主流网红是媒体深度融合的微观实践，其特点可以概括为专业化素养、个性化人设、创意化表达、共情化叙事、视频化传播、多元化互动，是引领主流价值的生力军，探索内容创新的轻骑兵和培养年轻受众的先锋队。但目前主流网红的发展也受制于流量保持、伦理冲突、机制保障、国际传播等方面的困境，未来发展可以在机制创新、人才培养、商业化运营、多平台布局等方面进一步完善，让正能量澎湃大流量。

　　近年来，在持续推进媒体深度融合的大背景下，主流媒体的网红记者、网红新闻主播逐渐崭露头角，他们凭借专业的素养、独特的个性和创新的传播方式形成了主流网红现象，成为各大媒体新闻创新的一种“标配”。总台的“央视boys”组合、王冰冰，浙江广电的邹雯、王志强，新华社的张扬等都是这一态势的代表人物，他们粉丝量庞大，影响力广泛，成为主流媒体提升传播力、影响力和引导力的重要驱动力。

　　主流网红这一概念的起源可回溯至2016年，当年10月17日，南方报业传媒集团启动“南方名记培育工程”，其口号即是“培养南方名记，打造主流网红”。此后，众多媒体围绕培养名记者、打造网红记者等展开一系列动作措施。

　　主流网红是相对于商业网红而言，在传统主流媒体框架内，通过运用互联网思维和新媒体技术，凭借其专业化素养、个性化魅力、创新传播方式，在社交媒体和网络平台上积累大量粉丝，形成显著传播力、影响力和引导力的全媒型、专家型记者、新闻主播及其他新闻工作者，是主流价值与网络传播适配的微观实践。

　　主流网红的根本底色是新闻舆论工作者，肩负着“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的使命任务，故而主流网红的重点是“主流”，不是“网红”，“主流价值”是核心要义，“网红传播”是策略形式。主流网红的价值定位要置放到媒体深度融合的语境中审视，厘清其与商业网红的本质区别。

　　在英文语境中，“网红”的概念类似于互联网名人（Internet celebrity）或社交媒体影响者（social media influencer），是指通过互联网尤其是社交媒体获得和发展其名声和显著性的名人，天然具有舆论属性。主流网红是构筑网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局的关键一招，是“政治过硬、本领高强、求实创新、能打胜仗的宣传思想工作队伍”的具体体现。在复杂的网络舆论环境中，主流网红凭借其大流量、大声量的优势，能够在关键时刻发挥舆论引导作用，树立榜样形象、主动设置话题、体现鲜明立场、积极释疑解惑、纠正错误信息、凝聚社会共识，有效引导公众形成健康、理性的舆论导向。

　　主流网红主要瞄准评论性、新闻性的内容，且聚焦民生问题，精准垂直定位，注重内容深耕，向受众传递深度、权威、专业、多元的内容，以独特的风格和形式去引领新闻舆论导向。如新华社主流网红张扬在其微博视频号发布“东京奥运会的中国时刻”视频，内容聚焦东京奥运赛场，积极呈现中国奥运健儿的奥运精神。南方报业传媒集团丁建庭工作室主持快评栏目《叮咚快评》，针对每天热点事件推出热评，扩大主流评论声音在网络上的影响力。

　　内容为王是媒体竞争的关键。2020年9月，中办、国办印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指明媒体融合2.0时代的愿景，其中长期目标是“建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系”，凸显了内容建设的重要性。

　　主流网红在内容创新方面的表现，可以概括为创意化表达和共情化叙事。主流网红在表达方式上追求创意化，突破传统新闻报道的平淡叙事，善于使用网络流行语、表情包等网络元素，借助微动漫、短视频、网络直播等多模态文本，消弭传播隔阂，吸引受众的关注，增强内容的辐射力。“新闻姐”邹雯是传统媒体转战移动端的现象级成功案例，她从浙江广电集团城市之声的编辑，成功跨界成为一名主流网红，截至2024年6月8日，“新闻姐”的抖音账号粉丝数已达2536万，累计获赞高达8亿，在“破圈”的过程中，邹雯尝试了情感路线、搞笑路线、抓马风格、甚至rap等不同方式来读新闻，最终形成自己的独特风格。

　　有研究认为，网红与普通用户之间形成“30度角”的关系——形容抬头就能看见的一种亲切感，而传统名人则是“90度角”的关系，需仰视才可见。成功的主流网红往往能够与受众建立深厚的情感连接，而非仅仅作为信息的传递者，他们往往善于深入挖掘与受众生活密切相关的社会现象和人文故事，让受众产生情感共鸣，形成“好感传播”。比如《光明日报》的主流网红张进进创作出多个爆款Vlog新闻，其中《三十岁后还敢谈理想吗》微博线亿，其成功的秘诀正是敏锐地抓住当下社会情绪的痛点，与广大青年用户形成情感共鸣。

　　主流网红在培养年轻受众群体方面发挥着重要作用，为主流媒体的长远发展注入新的活力。从目前“出圈”的主流网红来看，他们通常具有年轻、时尚、有活力的形象，此类形象符合年轻受众的审美和喜好，譬如央视记者王冰冰在广大网民中具有“国民初恋”“治愈童颜”“90后女记者”等标签；另一方面主流网红传播内容、表达方式、叙事手段有意地将年轻群体作为主要目标受众，关注社会热点、青年文化、性别平等、科技创新等议题，运用新媒体语言和网络文化元素，使新闻报道更加生动、有趣，符合年轻人的阅读习惯和审美需求。新华社旗下“张扬工作室”打出的口号是“立足国社、瞄准青年、清新表达、拓展流量”，凭借主持人超高的颜值、多样的形式、活泼的内容，打破体制壁垒“破圈”而出，已经初步塑造出“国社新闻小姐姐”的IP人设形象。

　　网红作为一种文化符号，粉丝们作为信息消费者，在关注、评论、点赞、转发等互动消费中，为自己的行为做了价值区分和标识。主流网红善于通过多元化的互动方式与受众建立情感连接，善于倾听受众的声音，了解受众的需求和反馈，及时调整自己的报道内容和方式，同时充分利用新媒体平台，与受众进行实时互动、问答、直播等交流，增强了受众的参与感和归属感，也提高了网红记者的知名度和影响力。比如央视记者王冰冰在吉林珲春夜市直播活动中与观众互动，“大家有什么想吃的”“可以在下方留言”“我替你尝一尝”等，互动感强，具有深受年轻人喜爱的综艺色彩，成功地拉近与年轻受众群体的距离，释放出主流媒体的传播活力。

　　在缺乏明确指导和支持的情况下，主流网红在尝试内容创新时，往往需要自行摸索边界，平衡创新与风险控制。一方面，他们需要在遵守新闻伦理、法规的基础上进行内容创新；另一方面，又得面对快速变化的网络环境和公众情绪，增加了内容创作的不确定性和风险。

　　主流网红同样面对商业网红一样的烦恼，即在内容创作上需要不断创新，保持持续的吸引力。随着主流网红影响力的增加，用户对他们的内容期待也在不断提高，希望看到新鲜、有趣、有深度的内容，这要求网红们不断推陈出新，保持内容的多样性和创新性。

　　生态位理论认为，媒介是一种在特定环境中，资源有限的“生物体”，如果存在依赖于同种资源的多种媒体，媒体之间的竞争将更加激烈。随着网红数量的增加，内容同质化现象日益严重。尤其在注意力经济时代，用户的注意力成为稀缺资源，为了在海量信息中脱颖而出，主流网红需要不断创造能够吸引并保持用户注意力的内容。这意味着内容不仅要质量高，还需要具备足够的新颖性和独特性来吸引点击和分享。

　　此外，成为网红记者不仅需要具备专业的新闻素养和深度报道能力，还需要拥有独特的个人魅力、创新能力以及与受众互动的能力。这样的综合要求限制了能够脱颖而出的个体数量。主流网红如“新闻姐”、晏秋秋、胡锡进等，他们之所以能够吸引大量粉丝，首先在于具备独特的个人魅力和深厚的专业素养。他们不仅具备新闻人的敏锐洞察力和深度分析能力，还能够在镜头前或文字中展现出自己的个性和魅力，这是大多数记者难以复制的。

　　主流网红有别于商业网红的一大特点在于其专业化程度高，必须遵循新闻职业伦理，在新闻传播中践行真实、客观、全面、公正的职业信条。然而，主流网红在享受流量红利的同时，也面临着伦理之困，即如何在娱乐化、商业化与新闻职业道德之间找到平衡。

　　其一，流量至上的追逐与新闻真实性的冲突。在互联网时代，流量是衡量一个网红影响力的重要指标，高点击率和互动量成为衡量“成功”的标准之一。为了获取更多的流量，一些主流网红可能会采取夸大事实、制造话题等手段来吸引眼球，譬如陷入“黄色新闻”的风险。然而，这种做法无疑违背了新闻真实性原则，甚至可能导致公众对新闻事件的误解和偏见。这种追求短期流量的行为，直接威胁到新闻真实性这一基石，有可能误导公众，损害媒体的公信力。

　　其二，过度娱乐化传播与新闻客观性的冲突。部分主流网红倾向于采用轻松幽默、甚至戏谑的方式讲述新闻故事，这种娱乐化处理虽然能提高受众的接受度，但也容易模糊事实与娱乐的界限，消解新闻的严肃性和客观性，偏离新闻传播的核心诉求。因此，主流网红需要在保证新闻客观性的前提下，注重传播方式的创新和趣味性，以更加生动、易懂的方式呈现新闻内容。

　　其三，碎片化内容形式与新闻全面性的冲突。在社交媒体和短视频平台主导的时代，信息被切割成易于消化的片段，这虽然适应了现代人快节奏的生活方式，却也可能导致新闻内容的碎片化，难以呈现事件的全貌和深层次逻辑。主流网红在适应这种传播形态时，需警惕因追求简短高效而牺牲新闻的深度和全面性，这可能会导致公众对新闻事件理解的片面化、浅表化。

　　作为新闻工作者，主流网红的首要职责是传递真实、客观的信息，而网红身份往往要求更多个性化表达和情感连接，如何平衡这两者，避免过度娱乐化，是网红记者必须面对的问题。

　　主流网红需要在一个健康、多元和可持续的媒体生态系统中成长。然而，当前的媒体生态可能由少数互联网商业平台主导，这些平台往往控制着流量分配和内容推广的权力。主流网红与平台的依赖关系也带来了不确定性，一旦平台政策发生变动，或者平台流量分配不均，网红的曝光机会和影响力就可能受到严重影响。

　　此外，主流媒体内部的资源分配、传统新闻生产和新媒体创新之间的平衡，也是制约因素之一。与西方不同，在中国媒介语境下，来自媒体机构的信誉与声望“背书”并且成就着媒体人。主流网红的成功离不开主流媒体的资源和支持，虽然主流网红能够独立吸引大量关注，但在内容制作、技术升级、团队建设等方面，可能因为资源分配不足而受限，难以持续产出高质量内容或实现更广泛的影响。

　　值得关注的是，主流媒体通常有较为严格的管理制度和职业规范，网红记者的个性化表达和自由度可能受到一定限制，如何在体制内实现创新而又不触碰红线，是需要不断探索的课题。主流网红过度的个人曝光可能会影响其专业形象和个人生活，一旦个人行为出现问题，可能会影响整个媒体机构的公信力，在公共形象和个人隐私之间需要找到平衡点。

　　《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出，媒体融合的目标之一是构建“网上网下一体、内宣外宣联动”的主流舆论格局，前文关于主流网红的讨论主要在“内宣”这个范畴内。无论是“展形象”的使命任务还是“内宣外宣联动”的舆论格局，都呼唤着主流网红在国际传播能力建设中的介入担当。

　　中国媒体人在国际舆论场上面临着数量少、声量弱、限制多等困境。目前在国外社交媒体上有一定影响力的中国媒体人主要集中在国家级主流媒体内，包括中国国际电视台记者李菁菁、新华社记者徐泽宇、新华社国际部记者王迪迩等少数媒体人。2020年武汉“封城”期间，徐泽宇作为新华社派驻一线的唯一一名英文专职记者前往武汉，独立制作的13期《今日武汉》系列英文Vlog视频，陆续在脸谱、推特、YouTube等平台个人账号上播发，成为众多海外媒体的一手信源，后续新华社专门为其成立工作室，布局推特、脸谱、YouTube、Instagram自媒体矩阵，海外影响力不断增强，目前总粉丝量已突破360万。整体而言，这样的“国际主流网红”还是匮乏的，复制操作难度大。

　　此外，中国媒体人在海外社交媒体上也面临各种限制和打压，无疑又增加了国际传播的难度。比如2020年2月至6月，美国国务院先后将新华社、中国国际电视台、中国国际广播电台、中国日报和人民日报海外版美国发行机构、中国中央电视台、中国新闻社、人民日报和环球时报的驻美机构作为“外国使团”列管。2022年3月30日，美联社发布文章《中国网红如何在TikTok、脸书发动宣传》，攻击许多为中国发声、敢于说出俄乌争端背后美国搅局真相的博主，其中重点提到了中国国际电视台记者李菁菁，把报道俄乌冲突背后原因的爆款视频污蔑为“俄罗斯的政治宣传”，这其实是西方媒体试图消解中国记者报道影响力的表现。

　　未来主流网红的发展要实现两个目标，一是实现主流网红由“网红”到“长红”的存续机制，二是探索主流网红由个案现象到普遍推广的可复制路径。要实现以上两个目标，至少应该从以下方面实现路径突破。

　　2020年11月，国家广播电视总局发布《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》指出，要用好项目制、工作室、产品事业部等各种内容生产组织和运营方式，实行灵活运行机制，赋予必要的人财物使用支配等自主权，打造自有优质网生内容、网红队伍和社交圈，形成个性化品牌集群，具备条件的可以全资或控股形式公司化运营。这是从国家顶层设计层面，指明了媒体组织在机制创新方面推进媒体深度融合的大方向。

　　主流媒体应将主流网红上升到组织战略维度予以重视。战略之外，更重要的是在战术落地上全方位、多角度地解决主流网红的后顾之忧。在管理制度方面，打破传统部门界限，整合传统媒体的内容资源、品牌优势与网红的个人魅力，建立跨部门协作团队，确保从内容策划、制作、审核到发布的流程高效顺畅，形成内容生产、传播、互动的协同机制；在人才激励方面，建立主流网红人才培养体系，包括内容创作、品牌运营、市场分析等方面的培训，同时设计合理的激励机制，如收益分享、职业晋升路径等，激发网红的创作热情和忠诚度；在合规审核方面，建立健全统一的内容审核机制，避免低俗、侵权等不良内容，提前预判可能遇到的公关危机、法律风险等，制定应对预案，确保在出现问题时能够迅速、有效地处理，保护品牌形象。

　　此外，近两年广电MCN机构发展迅猛，为孵化主流网红提供了一条可复制路径，在市场化的道路上进一步探索。

　　主流网红应树立互联网思维，充分利用大数据技术来洞察用户、优化用户运营策略。通过对用户数据的分析和挖掘，可以了解受众的喜好、需求和行为习惯等信息，从而制定更加精准的内容策划和推广策略。同时，也可以通过数据分析来评估内容的效果和影响力，及时调整策略以应对市场变化。

　　主流网红应不断探索新的内容形式，以满足用户多样化的需求。除了传统的文字、图片、视频等形式外，还可以尝试利用虚拟现实、元宇宙、数字人、生成式人工智能等先进技术，打造更具高效化、沉浸感和互动性的内容体验。此外，也可以关注新兴社交媒体平台的发展，及时适应新的传播渠道和受众习惯。主流网红在保持广泛吸引力的同时，深入挖掘和深耕某一或几个垂直细分领域，例如，环球时报前总编辑胡锡进以其深厚的国际政治背景和敏锐的新闻洞察力，吸引了大量关注国际事务的用户。

　　主流网红作为传统媒体与新媒体融合的产物，不仅体现了主流媒体在新闻传播领域的创新尝试，也展示了新媒体时代用户对于高质量、个性化内容的需求。在未来，主流网红若要实现长远发展，确实需要在多平台布局与深耕垂直细分领域上下功夫，完善矩阵式账号管理，在微博、微信、抖音、快手、B站、小红书等不同平台建立官方账号，形成互补与联动，以覆盖更广泛的受众群体，内容应适当差异化，但整体风格和品牌识别度要保持一致。

　　其次，注意内容适配性，针对不同平台的特性，调整内容创作方向和传播形式，如短视频平台适合快节奏、信息密集的内容，而长视频平台则更适合深度访谈和专题报道。如浙江广电“小强”IP的成功，首先得益于深耕本地22年的《小强热线》这档民生节目，由此积累的受众群体是新媒体账号《小强说》成功的一个基点。同时，在电视大屏端和新媒体小屏端的《小强热线》和《小强说》，又体现出了不同的侧重点，大屏关注的是浙江，小屏关注的是全网；大屏主打监督和帮助，而小屏则以帮助和评论为主。

　　传统媒体语境中，记者的个性特征是被遮蔽的，往往隐身在媒体组织或节目内容之后。互联网时代，人设是打造流行现象的不二法门。人设是“人物设定”的简称，是公众人物在大众面前设定的与自身形象相符的符号简化和品牌IP。传统媒体时代，凤凰卫视、湖南卫视等少数媒体就具有打造IP的意识，如凤凰卫视的名记者吴小莉、胡一虎，湖南卫视的明星主持何炅、谢娜等均是家喻户晓的人物。在互联网语境下，打造主流网红应注重品牌建设，通过一系列举措来塑造独特的IP形象，如可以设计独特的LOGO、口号、视觉识别系统等，以增强IP的辨识度和记忆度。同时，也可以通过举办线下活动、参与公益活动等方式来提升品牌美誉度、品牌辐射力和社会影响力。如《小强说》推出“小强寻亲”板块，用媒体的责任、网络的力量助力寻亲家庭，一年半的时间帮助几十个家庭重获团圆。

　　此外，主流网红需从内容、互动、社群、个性化服务、情感连接等多维度入手，强化用户运营并深度捆绑粉丝。譬如建立和维护粉丝社区（微信群、QQ群、论坛等），为粉丝提供一个交流和互动的平台。在社群中，主流网红可以发布独家内容、分享幕后花絮、举办线下活动等，建立真实、亲切的个人形象，拉近与粉丝的情感距离，让粉丝在情感层面与网红产生连接。社群组织的连接，有利于形成以主流媒体网红主持人为核心的流量圈子，为主流网红发挥意见领袖作用、开展粉丝经济提供有利条件。

　　同时，主流网红可以与非媒体行业如教育、科技、娱乐等领域开展合作，拓宽内容边界，如联合推出知识付费课程、参与公益项目，或跨界直播带货，既丰富内容生态，也为媒体带来新的商业模式。

　　2023年以来，各地国际传播中心建设如火如荼，国际传播能力建设逐步形成了全方位、立体化、多角度的传播格局，积极发挥主流网红国际传播职能、讲好中国故事，应该是下一步国际传播能力建设突破点之一。

　　事实上，重视主流网红在国际传播领域发挥作用已上升到媒体议程之中。2023年3月17日，中央广播电视总台在成立5周年座谈会上释放出重要信号，“鼓励支持总台‘网红’记者、主持人施展才华，深化拓展‘媒体外交’，持续创新‘好感传播’，推动构建更为广泛的国际媒体‘统一战线’”。在国际传播领域，新华社不仅抓住流量风口在2020年成立新华社徐泽宇工作室，还在2021年成立以国际部记者王迪迩命名的迪迩网红工作室，连续推出八期“迪迩秀”视频节目，采用西方流行的英文脱口秀以及音乐剧等形式，用地道的美国日常口语、西方广为流传的趣梗和双关话语，调侃戏谑美国政客的荒谬言论，在西式幽默中阐明中国立场，充分展示了网红人格化、高互动的传播特点，能够更好地触达受众、有效引导国际舆论，争夺国际话语权。

　　中国记者在海外社交媒体上传播中国声音，是一项挑战与机遇并存的任务，关键在于构建积极形象、增强互动沟通与利用多元化内容。根据不同社交媒体平台的特点定制内容策略，比如在LinkedIn上分享行业深度分析，在Instagram上则侧重视觉美学的展现，以达到最佳传播效果。此外，在内容上突出微观叙事，通过讲述生动的个人故事和地方特色故事，展现中国的多元文化和普通民众的真实生活状态。

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