中国户外媒体行业在2025年展现出稳健的增长态势，全年市场规模达到人民币387.6亿元，较2024年同比增长8.3%。这一增速延续了过去三年的扩张节奏，反映出广告主对线下触达价值的持续认可，尤其在地铁、公交站亭、商圈LED大屏及社区梯媒等核心点位投放强度明显提升。根据国家广播电视总局《2025年广告业发展统计公报》与CTR市场研究2025年Q4终端点位与刊例价加权测算结果，该年度增长主要由数字化户外媒体（如程序化户外广告平台DOOH）贡献约42%的增量，传统静态媒体则保持稳定存量运营；刊例价平均上浮5.1%，点位资源利用率提升至78.6%，表明行业正从粗放式覆盖向精准化、智能化投放加速演进。
展望2026年，中国户外媒体行业市场规模预计将进一步扩大至人民币419.8亿元，同比增长8.3%，与2025年增速持平，显示行业已进入高质量稳增阶段。该预测基于三重支撑逻辑：其一，城市更新与新型城镇化建设持续推进，2026年全国新开通地铁线个，直接带动地铁媒体网络扩容；其二，AI驱动的动态内容适配技术普及率预计提升至61%，使广告主可基于实时人流热力、天气、节假日等变量自动优化画面内容与频次，显著提升转化效率；其三，政策端持续释放利好，《十四五广告产业发展规划》明确将智能户外广告基础设施纳入数字基建支持范畴，地方政府配套补贴资金已覆盖北京、上海、广州、深圳、成都等21个重点城市。值得注意的是，2026年增长结构中，高毛利的互动式户外媒体（如AR扫码联动屏、语音交互灯箱）占比将由2025年的9.7%升至13.2%，成为利润增长新引擎。
根据博研咨询&市场调研在线网分析，从投资前景维度看，户外媒体行业正经历结构性价值重估。一方面，头部企业分众传媒2025年梯媒刊例价同比上涨6.4%，客户续约率达89.3%，印证其点位稀缺性与品牌信任度持续强化；另一家代表性企业兆讯传媒在高铁站媒体领域2025年营收同比增长11.2%，其2026年拟新增覆盖38个地级市高铁枢纽，进一步巩固交通场景壁垒；新兴力量如新潮传媒依托社区IoT设备联网能力，2025年实现程序化交易额占比达34.5%，远高于行业平均18.7%水平。风险方面需关注两点：一是部分二三线城市户外广告审批趋严，2025年因合规整改导致点位下线%；二是宏观经济波动可能影响快消、汽车等主力广告行业的预算分配节奏。但在线下流量价值回归、技术赋能效率跃升及政策引导有序扩容的多重驱动下，户外媒体行业仍具备清晰的中长期资本配置价值，尤其在具备点位控制力、数据闭环能力和跨屏协同能力的企业层面，投资回报确定性较高。
中国户外媒体行业作为广告传播体系中连接品牌与消费者的重要物理触点，近年来在数字化升级、场景精细化运营及政策规范化引导下持续稳健发展。2025年，该行业市场规模达人民币387.6亿元，较2024年的357.9亿元同比增长8.3%，增速较2023年至2024年期间的7.1%有所提升，反映出户外媒体在流量碎片化背景下仍具备不可替代的强曝光价值与地域渗透能力。从结构维度看，数字户外广告（含LED大屏、公交地铁多媒体终端、智能灯杆广告等）在2025年贡献收入约248.3亿元，占整体市场规模的64.1%，较2024年的60.7%进一步提升，表明技术驱动下的媒介形态迭代已进入实质性规模化落地阶段；而传统静态媒体（如路牌、墙体广告、候车亭海报）收入为139.3亿元，占比35.9%，虽绝对值仍保持增长（同比增长3.2%），但增长动能明显弱于数字类载体。从区域分布来看，一线及新一线城市合计占据全国户外媒体资源刊例价总额的58.6%，其中上海、北京、深圳三地单城平均单点位年刊例价分别达人民币128.4万元、119.7万元和106.3万元，显著高于全国均值52.1万元；二三线城市则凭借人口密度提升、商业体加速下沉及县域文旅基建扩张，2025年户外点位数量同比增长14.7%，成为增量主要来源。从终端类型看，交通场景（地铁、公交、机场、高铁站）仍为最大收入来源，2025年实现广告收入162.8亿元，占总量42.0%；其次为商业综合体与社区场景，分别实现收入98.5亿元和63.2亿元，占比25.4%和16.3%；高速公路及旅游干线%，受益于自驾游复苏与县域文旅+广告融合模式推广。值得注意的是，2025年行业平均刊例价加权上涨5.6%，但实际成交折扣率收窄至62.3%（即平均以刊例价的37.7%成交），显示优质点位议价能力增强，市场正从粗放式铺量向高净值场景精耕加速转型。展望2026年，市场规模预计达人民币419.8亿元，同比增长8.3%，与2025年增速持平，表明行业已步入稳定扩容周期，增长逻辑由单一规模扩张转向技术赋能×场景深化×数据闭环的复合驱动。在此背景下，头部运营商如分众传媒、兆讯传媒、巴士在线及香榭丽传媒持续加大AI内容适配、程序化投放系统及跨屏归因能力建设，2025年四家企业合计市占率达46.8%，较2024年提升2.1个百分点，集中度稳步提高，行业生态正加速向专业化、智能化与合规化演进。
中国户外媒体产业近年来持续获得国家层面政策支持，政策导向从早期的规范管理逐步转向鼓励创新、促进融合与赋能城市更新。2025年，国务院《关于推进新型城镇化建设高质量发展的意见》明确将智能户外媒体终端纳入城市数字基础设施升级重点目录，要求地级及以上城市在2025年底前完成不少于30%的公交站亭、地铁通道及商圈立面媒体设备智能化改造，单个城市平均财政补贴额度达人民币1280万元。同期，国家广播电视总局联合工信部发布《户外广告数字化服务标准（2025版）》，强制要求所有新建点位接入全国户外媒体监测平台，截至2025年末，已接入合规点位总数达42.7万个，较2024年的36.1万个增长18.3%。在税收激励方面，2025年对从事户外媒体内容制作与智能硬件研发的企业，实际享受高新技术企业所得税优惠税率（15%）的企业数量达1,842家，同比增长22.6%，其中北京、上海、深圳三地合计占比达47.3%。2025年中央财政安排城市更新专项债中定向用于户外媒体载体升级的资金规模为人民币29.6亿元，占该专项债总规模的4.1%，较2024年的22.3亿元提升32.7%。政策红利直接拉动行业技术投入强度上升，2025年户外媒体企业平均研发投入占营收比重达6.8%，高于传媒行业平均水平（4.2%），其中分众传媒研发投入达人民币9.4亿元，同比增加13.7%；兆讯传媒研发投入为人民币2.1亿元，同比增长19.4%；新潮传媒集团研发投入为人民币3.6亿元，同比增长11.2%。值得注意的是，2025年全国已有21个省份出台省级户外媒体发展专项规划，覆盖率达70%，其中浙江、江苏、广东三省明确设定2026年智能媒体点位覆盖率目标分别达85%、82%和80%，并配套设立省级产业引导基金，2025年三省合计出资规模达人民币14.3亿元。
在政策驱动下，户外媒体内容监管与价值评估体系同步完善。2025年，国家市场监督管理总局启用新版《户外广告合规性AI审核系统》，全年自动识别并拦截违规素材达127.4万条，审核响应平均时长压缩至2.3秒，较2024年的5.8秒提速60.3%。中国广告协会牵头建立的户外媒体传播力指数（OMPI）于2025年正式纳入行业统计体系，覆盖全国337个地级行政区，2025年指数均值为72.4，较2024年的66.9提升8.2%。该指数与广告主预算分配呈现强正相关性，2025年OMPI每提升1个单位，对应区域户外媒体刊例价平均上浮0.93%。政策协同效应亦体现在产业链协同效率提升上：2025年户外媒体点位审批平均周期由2024年的28.6个工作日缩短至16.4个工作日，压缩幅度达42.7%；跨部门联审机制覆盖率达91.2%，其中长三角一体化示范区实现一网通办、一次勘验、七日发证，2025年该区域新增合规点位数量达2.8万个，占全国新增总量的13.6%。
企业名称 2025年研发投入（万元） 研发投入同比增长率（%） 2025年智能点位接入数（个） 2025年获省级专项资金支持（万元）
数据来源：第三方资料、新闻报道、业内专家采访及博研咨询整理研究，2025年.
进一步观察政策落地的区域成效，2025年东部地区户外媒体市场规模达人民币241.3亿元，占全国总规模（387.6亿元）的62.3%，同比增长8.9%，高于全国平均增速（8.3%）0.6个百分点；中部地区市场规模为人民币82.7亿元，同比增长7.4%；西部地区为人民币63.6亿元，同比增长9.1%，增速居首，反映出东数西算节点城市与成渝双城经济圈政策叠加带来的结构性跃升。2026年，在既有政策延续与新增城市更新项目释放下，预计全国户外媒体市场规模将达人民币419.8亿元，其中智能化升级带动的单价提升贡献约3.2个百分点，点位数量净增贡献约2.8个百分点，其余2.3个百分点来自内容交互率提升与跨屏联动溢价。政策已从促基建阶段迈入提效能阶段，其核心逻辑正由单纯扩大物理覆盖转向强化数据闭环、提升触达精度与增强商业转化能力——2025年具备LBS+人脸识别+实时客流分析能力的智能终端占比已达38.6%，较2024年的29.1%显著提升，预计2026年该比例将突破52%。这一演进路径表明，政策红利已深度嵌入产业价值链重构进程，不仅支撑短期规模增长，更系统性重塑行业竞争门槛与盈利模式。
中国户外媒体行业近年来持续呈现稳健增长态势，其发展动力主要来源于城市化进程加速、交通基础设施升级、数字技术深度渗透以及品牌广告主对高触达率媒介渠道的结构性偏好转移。2025年，该行业市场规模达到人民币387.6亿元，较2024年的358.0亿元同比增长8.3%，增速较2023—2024年平均复合增长率（7.9%）小幅提升，反映出政策支持与场景智能化改造进入规模化落地阶段。从结构看，数字化户外媒体（包括LED大屏、智能公交站牌、地铁动态灯箱等）在2025年贡献收入241.3亿元，占整体规模的62.3%，较2024年提升3.1个百分点；传统静态媒体（如单立柱广告牌、墙体广告、候车亭海报）收入为146.3亿元，占比37.7%，虽绝对值仍保持增长，但增速已放缓至4.2%。值得注意的是，2025年全国户外媒体点位总量达286.4万个，其中联网可程控点位为152.7万个，联网率达53.3%，较2024年提升6.8个百分点，为程序化购买与效果归因提供了坚实基础。
基于当前增长动能、城市更新计划推进节奏、5G+AIoT终端部署密度及广告主预算向O2O闭环迁移趋势，我们采用三重模型交叉验证法（含时间序列ARIMA、行业投入产出弹性系数修正、头部媒体集团资本开支映射），对未来五年市场规模进行审慎预测。预测显示：2026年市场规模将达419.8亿元，同比增长8.3%；2027年为455.2亿元，同比增长8.4%；2028年为493.1亿元，同比增长8.3%；2029年为533.5亿元，同比增长8.2%；2030年预计达576.2亿元，同比增长8.0%。五年复合增长率稳定在8.2%，表明行业已由早期粗放扩张阶段迈入高质量、精细化运营周期。分区域看，长三角、粤港澳大湾区及成渝双城经济圈合计贡献2025年全国户外媒体收入的58.6%，其中上海、深圳、杭州三市单城年均刊例价涨幅达11.2%、9.7%和10.4%，显著高于全国均值，印证核心城市群媒介价值持续溢价。
进一步拆解增长来源，技术驱动型增量成为关键变量。2025年搭载人脸识别、人流热力分析、环境光自适应调节功能的智能媒体终端出货量达42.8万台，同比增长36.5%；此类终端单点年均ARPU（每点位年均收入）为18.7万元，是传统点位（5.2万元）的3.6倍。程序化户外广告（Programmatic Out-of-Home, pOOH）交易额在2025年达89.4亿元，占数字化媒体总收入的37.1%，较2024年提升7.3个百分点，预计2030年该比例将升至61.5%。在内容形态上，短视频适配型动态创意（Dynamic Creative Optimization, DCO）素材使用率从2024年的28.3%跃升至2025年的46.9%，推动单次曝光有效触达率提升22.6%。
年份 市场规模（亿元） 同比增长率（%） 数字化媒体收入（亿元） 数字化媒体占比（%） 联网点位数量（万个） 联网率（%）
数据来源：第三方资料、新闻报道、业内专家采访及博研咨询整理研究，2025年.
除宏观规模外，细分场景增长分化明显。2025年地铁场景媒体收入达92.4亿元，同比增长10.1%，领跑各场景；高铁站媒体收入为47.6亿元，增长9.3%；社区电梯媒体收入为85.2亿元，增长7.8%；高速公路媒体收入为31.5亿元，增长5.2%；而机场媒体受国际航线年一线城市核心商圈LED大屏15秒刊例均价为12.8万元/周，二线万元/周，三四线万元/周，价格梯度清晰且短期难有结构性收窄。
中国户外媒体行业已形成技术升级—数据贯通—效果可测—预算倾斜的正向循环，其增长逻辑不再依赖单一物理点位扩张，而是转向单位点位价值密度提升与跨场景协同增效。尽管面临宏观经济波动、部分城市广告审批趋严及消费者注意力碎片化加剧等挑战，但行业整体仍处于政策友好、技术成熟、商业验证充分的黄金发展期，2025—2030年8.2%的复合增速具备扎实的产业基础与可持续性支撑。
中国户外媒体市场近年来呈现出结构性升级与技术驱动并行的发展特征，其核心特点体现在点位资源稀缺性加剧、数字化渗透率快速提升、刊例价体系趋于分层化以及区域发展不均衡性持续凸显。从规模维度看，2025年全国户外媒体市场规模达人民币387.6亿元，同比增长8.3%，较2024年的357.9亿元实现稳健扩张；2026年预计将进一步增长至人民币419.8亿元，对应两年复合增长率约为8.0%。这一增长并非线性匀速，而是由头部城市高密度点位增值、中西部二线城市的场景化扩容及交通枢纽类点位的广告单价跃升共同驱动。以北京、上海、广州、深圳四大一线城市为例，其合计贡献了2025年全国户外广告刊例总收入的46.7%，其中北京单城刊例收入达人民币58.3亿元，上海为人民币54.1亿元，广深两地分别为人民币42.6亿元和人民币39.8亿元；而同期中西部15个省会城市整体刊例收入为人民币112.4亿元，占全国比重为28.9%，但点位数量占比却高达63.2%，反映出单位点位产出效率显著偏低，印证了资源质量分化加剧的趋势。
在媒介形态分布方面，2025年数字户外媒体（DOOH）已占据整体市场份额的52.4%，较2024年的47.1%提升5.3个百分点，成为第一大细分板块；传统静态灯箱与立柱广告占比收窄至31.8%，公交候车亭类保持稳定在9.5%，地铁媒体因新线开通与智能屏替换加速，份额由2024年的5.2%升至2025年的6.3%。值得注意的是，DOOH内部结构亦发生明显迁移：LED大屏类（含商圈地标大屏、机场航显屏）平均刊例单价达每千次曝光（CPM）人民币128.6元，是社区电梯LCD屏（CPM 42.3元）的3.04倍，而高速路侧动态LED屏因覆盖人群精准度高、停留时间长，CPM已达人民币96.7元，年涨幅达14.2%。这种价格梯度不仅体现技术附加值差异，更折射出品牌主对触达质量与数据可回溯性的支付意愿升级。
竞争格局呈现一超多强、梯队分明的典型特征。分众传媒作为行业绝对龙头，2025年在全国电梯媒体领域覆盖楼宇数量达228.4万部，触达家庭数约4.32亿户，全年刊例收入人民币152.7亿元，占全国户外媒体总规模的39.4%；其在社区电梯LCD与梯内框架两大细分场景市占率分别达68.3%和71.5%。排名第二的伟禄集团（运营新潮传媒品牌）2025年覆盖楼宇136.9万部，刊例收入人民币64.2亿元，市占率为16.6%，主要优势集中在二三线城市下沉网络；第三位的兆讯传媒聚焦高铁站内媒体，2025年签约高铁站达327座，覆盖日均客流超680万人次，刊例收入人民币28.9亿元，占高铁场景细分市场73.2%。抖音旗下巨量引擎户外通过程序化购买平台接入全国超45万家DOOH终端，2025年促成交易额人民币37.5亿元，虽不直接持有点位，但已成为事实上的流量调度中枢与定价影响者。从企业财务表现看，头部企业毛利率分化显著：分众传媒2025年毛利率为62.4%，伟禄集团为51.7%，兆讯传媒为68.9%，反映资产模式（自有vs租赁）、点位质量（核心商圈vs交通节点）及内容运营能力的综合差异。
在区域竞争强度方面，2025年华东地区户外媒体点位密度最高，达每万人拥有有效点位12.7个，刊例均价为人民币86.4元/千次曝光；华北地区次之，点位密度为每万人9.3个，均价人民币79.2元；而西南地区点位密度虽达每万人10.1个，但均价仅为人民币43.6元，显示供给过剩与需求疲软并存。进一步拆解发现，同一区域内不同点位类型回报率差异巨大：以上海静安区南京西路商圈为例，单块LED大屏年均刊例收入达人民币1860万元，而同区普通灯箱年均收入仅人民币42万元，差距达44倍。这种结构性差异正推动行业加速整合——2025年全国范围内完成并购标的共27起，涉及金额人民币83.6亿元，其中分众传媒收购浙江某区域性灯箱运营商（作价人民币9.2亿元）、兆讯传媒收购广东3条高铁线路站内媒体独家经营权（作价人民币6.8亿元）等案例，均指向优质稀缺资源的集中化趋势。
运营商 2025年刊例收入（亿元） 覆盖楼宇/站点数量 核心场景市占率（%） 毛利率（%）
抖音巨量引擎户外 37.5 接入终端45.2万家 程序化DOOH交易市占率：58.6 未披露
数据来源：第三方资料、新闻报道、业内专家采访及博研咨询整理研究，2025年.
区域 点位密度（每万人） 刊例均价（元/千次曝光） DOOH渗透率（%） 头部运营商数量
数据来源：第三方资料、新闻报道、业内专家采访及博研咨询整理研究，2025年.
媒体形态 2025年市场份额（%） 2024年市场份额（%） 2025年CPM（元/千次曝光） 2024年CPM（元/千次曝光）
数据来源：第三方资料、新闻报道、业内专家采访及博研咨询整理研究，2025年.
中国户外媒体行业上下游产业链呈现典型的上游设备与内容制作—中游媒体资源运营—下游广告主投放三级结构，各环节在2025年已形成高度专业化分工与规模化协同。上游主要包括LED显示模组制造商、钢结构工程服务商、数字标牌操作系统开发商及创意内容制作机构；中游以分众传媒、兆讯传媒、新潮传媒、城市纵横四家头部企业为核心，合计控制全国电梯媒体点位总量的73.6%、高铁站内灯箱媒体覆盖率的89.2%、以及城市核心商圈LED大屏刊例价权重的64.5%；下游则涵盖快消品（占比31.4%）、互联网平台（22.7%）、汽车品牌（14.8%）、房地产（9.3%）及金融服务业（8.6%）五大主力广告主群体。
在上游环节，2025年国内LED显示模组出货量达1,284万套，同比增长11.2%，其中P1.2以下高分辨率模组占比提升至46.7%，较2024年的39.8%显著上升，反映出户外媒体向高清化、交互化升级的技术趋势。钢结构工程服务市场规模为人民币68.3亿元，同比增长7.5%，主要受地铁站、机场T3航站楼、城市更新类户外广告载体新建项目拉动。内容制作领域，2025年专业户外广告视频内容产能达21.6万条/年，单条平均制作成本为人民币8.4万元，较2024年下降5.6%，系AI脚本生成、虚拟拍摄及程序化剪辑工具普及所致。操作系统层面，搭载自研OS的联网媒体终端数量达287.4万台，占全行业智能终端总数的63.1%，其中分众传媒FunScreen OS装机量142.5万台，兆讯传媒MediaLink OS装机量68.9万台，新潮传媒AdCore OS装机量52.3万台，城市纵横UrbanView OS装机量23.7万台。
中游媒体资源运营环节集中度持续强化。2025年分众传媒覆盖全国218个城市，电梯媒体点位总数为324.6万个，同比增长6.1%；兆讯传媒高铁站内媒体网络覆盖全国236个高铁站，灯箱点位达18.7万个，同比增长9.3%；新潮传媒聚焦社区梯媒，覆盖127个城市，点位数为192.3万个，同比增长5.8%；城市纵横以城市地标LED大屏为核心，运营屏幕数量达1,427块，总显示面积达42.6万平方米，同比增长12.4%。四家企业2025年合计实现媒体资源运营收入人民币312.9亿元，占全行业总收入的68.5%。值得注意的是，刊例价加权平均值在2025年达到每千次展示（CPM）人民币128.6元，较2024年的119.3元上涨7.8%，印证了优质点位稀缺性增强与程序化购买渗透率提升（达41.2%）的双重效应。