随着AI被广泛应用于创意生产，在效率提升，创意工业化加速的同时，一系列深层问题也逐渐浮现：
大家好！我是范耀威，来自F5上海。如今AI已成为每个人的常用工具，前两天DeepSeek V4发布后，甚至有声音说Seedance可以直接用来拍电影。但半年前的一次经历，让我真切看到了AI隐藏的“陷阱”：当时我参与全球500强项目竞标，10家公司同台竞技，我们F5公司最终拿下第一名，而一位朋友却因报价远低于平均线，被企业判定为恶意竞争，直接出局。我询问后才得知，他的报价竟是AI给出的这个看似便捷的答案，完全超出了企业的拦标价。这也让我深刻意识到，AI能在1秒钟内给出答案，但答案的好坏，终究需要人来判断。
一、核心命题：AI时代，广告作品的灵魂何在？回到今天的核心话题：在AI时代，如何确保我们的广告作品是有灵魂的？我的答案很明确，灵魂不在AI里，而在在座各位，在我们这些碳基生物的大脑里。一个作品的优劣，不在于AI的发达程度，而在于我们是否具备足够好的问题定义能力、判断力和审美能力。
简单介绍一下F5，我们不敢称自己是最顶尖的公司，但确实是获得戛纳国际创意节认可的品牌创意公司。戛纳国际创意节被誉为“广告界的奥斯卡”，曾经吸引黄仁勋、马斯克等行业大佬，以及亿滋国际、卡夫亨氏、百威英博、可口可乐等知名企业的CEO、CMO参与。
F5曾3次登上戛纳演讲台，接受过戛纳专访，也是国内在戛纳获得奖项数量最多的本土独立公司，我们的团队也曾有幸担任戛纳评委。今天，我会将自己在海外看到的观点和方法融入分享，希望能为在座各位带来一些启发和帮助。
二、AI广告两极案例：翻车与爆火的核心差异同样是AI制作的广告，有的惨遭翻车，有的却爆火全网，两者的差距并非在于AI技术本身，而在于是否贴合品牌内核、读懂用户心态。（一）翻车案例：可口可乐2025年圣诞AI广告这支广告是向1995年可口可乐经典圣诞广告致敬。1995年，可口可乐拍摄了一支经典广告：一辆挂满3万个彩灯的红色大卡车，在美国各州巡游，将圣诞的温暖传递到各地。故事简单却充满温情，也正因如此，从1995年开始，可口可乐每年都会举办红色大卡车线个城市，成为陪伴几代人成长的圣诞记忆，这份温暖无可替代。
而2025年，可口可乐用AI复刻了这支广告，画面看似逼真，却失去了原本的真实感与温度。这就像有人用AI拍摄《西游记》续集，即便猴子的毛发、观音的祥云再逼真，也会让人觉得虚假，这是对大众记忆与情感的亵渎。最终，这支广告获得44万观看量，其中5万条是差评。当然，技术进步必然伴随争议与冒险，也希望可口可乐能跨越这些暂时的阻碍，在AI应用的道路上走得更远。（二）爆火案例：“液体死亡”矿泉水AI广告与可口可乐形成鲜明对比的，是美国爆红的矿泉水品牌“Liquid Death（中文：液体死亡）”的AI广告。这个品牌的名字看似奇葩，却凭借独特的定位在美国市场迅速崛起：其创始人在音乐会上发现，人们拿着瓶装水会被质疑“为什么不喝啤酒”，于是设计了啤酒瓶风格的瓶装水，整体走朋克、暗黑、反叛路线，将“水”这种看似无聊的产品做得极具个性，销量十分可观。
这支爆火的广告仅投入800美金，耗时两周，由品牌粉丝制作，最终全网播放量超5000万，还登上了美国热搜。它的成功核心，在于AI应用完全贴合品牌调性与消费者期待。品牌本身就走另类反叛路线，AI的创作不仅没有违和感，反而放大了品牌个性，不像可口可乐那样，用看似廉价的AI技术，消耗大众的情感共鸣。
这两个案例充分说明，广告的成败不在于是否使用AI，而在于人能否精准抓住用户心态，给到用户真正想要的东西。
三、AI时代的营销现状：效率提升背后的隐忧（一）AI的广泛应用与低效困境AI的普及，让营销内容的产出迎来了“大水漫灌”的时代，但效率的提升，并不意味着效果的提升。
美国PR公司Tenfold的数据显示，91%的营销从业者在大量使用AI，46%的团队产出量是去年的3-5倍。而在中国，AI的应用更为普遍，我接触的所有客户，无论主动还是被动，都要求使用AI，部分公司甚至搭建了自己的AI系统。亿欧智库的数据也印证了这一趋势：80%从业者在使用AI，90%从业者认为AI能提升创作速度。
在这里我需要提醒大家，AI 固然是一个非常实用的工具，但切勿将其神化，指望它能成为解决所有问题的 “神药”。
当前的核心痛点的是，内容总量在不断激增，但用户的注意力总量并未随之增长有限的注意力被海量内容分摊，每一条内容能获得的关注都十分有限。因此，我们使用 AI 的重点，不在于用它生产更多内容，而在于借助 AI 的力量，打造出能让用户主动停下脚步、愿意完整观看，并且看完后愿意主动转发分享的优质内容。
（二）核心认知：AI让效率变高，也让核心能力变“贵”一份2025年的报告显示，虽然众多管理者都在使用AI，但仅有5%的人认为AI应用有效果。这意味着，很多人花费大量时间和成本用AI创作，最终却没能达到预期目标。
AI确实能帮我们实现“更快、更便宜”的创作，无论是出图、出视频还是写文案，都能大幅节省时间和成本。但与此同时，AI也让一些核心能力变得更加珍贵，比如命题能力、判断标准、审美水平、品牌感，以及对人的情绪洞察能力。
F5始终认为，优秀的创意不该从提示词开始，而应从命题开始。在使用AI之前，必须先明确核心问题：品牌要解决什么商业问题？本次传播要打动哪些目标人群？希望引发用户什么样的情绪反应？只有先把这些问题想清楚，才能让AI产出符合需求的内容，避免盲目创作。
四、AI创意实践：从命题出发，打造有温度的作品（一）案例1：美的集团地球日AI广告以命题定方向这是F5近期刚发布的项目，为美的集团打造的地球日广告。当时客户给到我们两份核心资料：一是世界自然基金会的数据过去50年，73%的野生动物种群消失，平均每天有200个种群灭绝；二是美的在六大领域的绿色行动，其ESG报告也详细展示了在保护生物多样性方面的努力。
如果按照常规思路，我们可以用数据做动画展示，搭配宏大的背景音乐，强调问题的严峻性和美的的努力。但我们拒绝了这种套路，而是明确了核心命题：绿色科技的价值，在于守护生命诞生的权利。基于这个命题，我们用AI完成了整个短片的创作，包括画面、音乐和歌词，面向全球市场传播，既传递了品牌责任，也引发了大众的情感共鸣。
虽然这是制造业的广告，与食品饮料行业存在差异，但其中的逻辑是共通的。我觉得其他行业的很多想法，也许对我们做食品饮料是能够带来一些更加积极的、跳出固有思维定式的启发。（二）案例2：达芬奇果美用AI打造线下互动体验借助 AI 技术，我们得以打破以往传播、广告的单向模式 过去的传播多是 “我输出、你接收” 的单向传递，就像我站在这里演讲，大家被动聆听一样。这种单向传播并非不可行，但用户往往对被动接收的内容印象不深、不够珍惜；而那些经过亲身参与、互动体验过的内容，反而能让用户记忆深刻、倍加重视。
AI 就像一种 “魔法”，它能打破传统单向传播的局限，创造出更多令人眼前一亮的互动场景，打造出让用户主动参与、愿意体验的内容，甚至能设计出用户多年后仍记忆犹新的体验场景。正如刚才的报告所提及，未来的营销方向，就是利用 AI 技术优化用户体验、设计完整的用户参与旅程，通过引导用户深度参与品牌互动，让用户对品牌留下深刻印象。
举个简单的例子：观看一部迪士尼电影，与亲身前往迪士尼乐园沉浸式体验，两者相比，后者的体验感更强、记忆点更深刻。这和我们利用 AI 做品牌互动、用户体验设计的逻辑一致 只有让用户真正参与其中，才能建立更牢固的品牌联结。
达芬奇果美是全球三大风味糖浆品牌之一，主要供给咖啡馆，很多咖啡馆的风味饮品都依赖其提供的糖浆。品牌希望突破现有场景，进军酒吧市场，让调酒师和酒吧消费者也能使用其产品。要实现这一目标，单纯的线上传播远远不够，必须打造独特的用户互动体验。
我们借助AI技术，在酒吧现场设计了一台情绪识别机器，能捕捉用户的表情，分析出喜怒哀乐、恐惧、平静六种情绪的占比，再根据情绪占比匹配不同口味的糖浆，为用户定制专属鸡尾酒。“喝自己的情绪”这一新颖玩法，让酒吧现场迅速爆火，每一位体验过的用户都反馈良好。
这个案例是几年前AI尚未完全普及的情况下做的，如今技术更加成熟，更值得我们去探索：线上内容洪水泛滥，竞品和各类博主都在疯狂用AI产出内容，想要脱颖而出，除了打造更打动人心的内容，线下体验也是重要方向线下场景能避免其他信息的干扰，让用户更专注地感受品牌，留下深刻印象。（三）案例3：联想集团用AI守护AI，揭露风险2025年F5为联想集团打造了一场线下现场秀，核心背景是AI换脸的泛滥央视曾报道，张文宏医生被换脸用于直播带货，演员靳东被换脸用于相亲，分子的魔爪已伸向普通大众。联想不仅生产笔记本电脑，还为各类大模型提供底层算力，因此希望通过一场活动，让公众认识到AI的危害，传递“用AI守护AI”的理念，即用AI技术揭露AI的真相。
我今天的分享只是抛砖引玉，相信未来大家一定能借助 AI，打造出更多令人惊艳的作品 AI 确实拥有强大的潜力，能够创造出无数让人过目不忘、心生兴奋的体验，这也是当前创意领域的一大发展趋势。（四）案例4：迪桑特5小时快速产出AI短片，创意仍在人心过去我们做品牌传播，往往要经历漫长的前期筹备：策划、创意阶段，需要花费大量时间消化品牌资料、调研市场、洞察消费者需求，还要阅读海量文章、搜集各类相关信息，完成这些准备工作后，才能正式进入创作、制作环节。
而未来，在人工智能的助力下，前期的大量信息搜集工作，将可以通过自动化方式高效完成。自动化抓取的实时信息，会进入第二个环节 决策层，系统会结合品牌的实际情况、核心需求与发展目标进行比对分析，筛选出几个具备可行性、值得放大和深耕的方向；之后，借助 AI 快速生成创意内容，进入最终的投放环节，投放过程中还能通过 AB 测试，筛选出效果更优的内容，实现 “优中选优”。
这里有一点我必须重点强调（标红）：有一个环节永远不能偷懒，也不能假手于人，必须由我们 “碳基生物” 亲自守住那就是最终的审核与决断。AI 生成的内容好不好、方向对不对，最终还是要靠有经验的策划者、创意人去判断、去感知，去决定哪些方向值得推进、哪些需要调整。这份决断的责任，必须由人来承担，因为 AI 是不会 “背锅” 的。就像 DeepSeek 界面下方的小字提示：“AI 也会出错，谨慎使用”，它早已提前做好了免责声明，真正的责任，终究要落到我们自己身上。
目前，我们已经能够实现通过 AI 自动生成内容：只需简单输入几句话，系统就会自动调用我们提前录入的所有品牌资料，结合品牌背景、发展目标等框架性信息，快速产出相关内容。但即便如此，有一点依然至关重要 我们必须全程紧盯，不能让 AI 信马由缰，唯有做好把控，才能让 AI 生成的内容真正贴合品牌需求、发挥实际价值。
我们曾为迪桑特（滑雪服品牌）在5小时内，完成了一支AI短片的创意与制作。核心创意源于一个大胆的想法：常规滑雪短片都是从山上滑下，我们则提出“从云上滑下”，借助AI技术实现这一极具视觉冲击力的画面。
这个案例看似是AI的功劳，但核心依然是人制作层面的工作可以交给AI，但讲故事的想象力、创意的核心方向，始终掌握在我们手中。迄今为止，没有任何一支优秀的AI广告是完全由AI独立构思的，有经验的创意人和策划者，依然是创意的核心。
第二，不要用技术掩盖品牌立场，技术的核心价值是支撑创意判断，而非喧宾夺主；
第三，不要盲目追求效率而忽视质量，产出再多劣质内容，也不如一支优质内容有价值；
第四，不要贪多求全，内容“大水漫灌”只会稀释品牌形象，所有对外输出的内容，都必须经过审美和策略的严格把关，避免因劣质内容让品牌显得“廉价”“笨拙”。
六、结论：AI把内容做便宜了，但好创意反而更贵了AI极大地提升了创意生产效率，让内容制作变得更便宜、更快速，但与此同时，好的创意反而变得更加珍贵。未来，创意行业的竞争，终究拼的还是人的能力讲故事的能力、判断的能力、审美的能力。
对企业而言，找到具备这些核心能力的人来把关创意，反而能节省大量成本过去动辄几百万、上千万的制作费用，借助AI可以大幅缩减，而策划和创意人才的投入，远比盲目制作劣质内容更有价值。
我们是F5上海，欢迎大家有机会来上海新天地找我，我们可以进一步交流AI时代的创意心得。我的分享到此结束，谢谢大家。
七、问答环节提问：我来自互联网公司，平时会写很多prompt来获取AI输出，但有时写prompt的时间，甚至比自己制作素材的时间还长。想请教一下，在训练前置命令的工作流方面，有没有提升prompt创作效率的方法？刚才提到的5小时完成迪桑特短片的案例，非常令人惊艳。
回答：这是一个非常关键的问题如何清晰地告诉AI我们想要什么，决定了AI输出的质量，也决定了我们的效率。英伟达的黄仁勋曾说过，掌握与AI沟通的能力至关重要。而这种沟通能力，无法完全依赖软件，更需要依靠我们自己的积累。
比如，我想让AI生成诺兰电影风格的画面，前提是我看过足够多的诺兰电影，知道其镜头语言、画面质感和叙事风格，才能精准地向AI描述需求。如果没有足够的积累，即便写再多prompt，也无法得到满意的结果。
我补充一点自己的习惯：直到现在，我每周六上午都会去图书馆看杂志、读经典书籍和电影。虽然手机上有丰富的信息和读书软件，但被动接收推送的信息，不如主动随机阅读能开拓视野。经过时间沉淀的经典作品，往往承载着普世的审美，这些积累会潜移默化地提升我们的命题能力、审美能力和判断力而这三点，正是提升prompt效率、做好AI创意的核心。牢牢抓住这三点，不仅能提升与AI的沟通效率，未来也会成为行业内最抢手的从业者。对我而言，快速提升自身眼界和积累，比依赖任何工具都更实在、更有意义。谢谢。
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