广告传播的特点与效果分析广告传播是一种广泛应用的商业宣传方式，是企业向消费者传达产品信息和品牌价值的重要渠道。

　　广告传播在社会经济发展中始终扮演着不可替代的角色，既是市场贸易的重要手段，同时也是文化传播的一部分。

　　一、广告传播的特点1.广告传播具有商业性广告传播是企业的一项商业活动，目的就是通过广告传达产品信息和品牌价值，以达到提高企业知名度和销售收益的目的。

　　2.广告传播具有全面性广告的传播媒介非常多样化，可以通过报纸、杂志、电视、广播、网络等各种方式向不同的受众群体宣传不同的产品。

　　由于广泛的传播媒介，使得广告传播具有全面性，能够覆盖到更多的潜在消费者。

　　3.广告传播具有创意性广告传播需要具备一定的创意和创新能力，才能突破广告传播方式的单调性，吸引消费者的眼球，让他们从众多广告中记住品牌信息。

　　4.广告传播具有反复性广告传播是一个长期不断地过程，要不断地反复传播品牌信息，才能使品牌植入进消费者心中。

　　5.广告传播具有互动性广告传播还需要具备互动性，只有在与消费者互动的过程中，才能更好地传递信息和理解消费者需求。

　　二、广告传播的效果分析1.广告对消费者行为影响的分析广告对消费者的影响主要有两个方面，第一是直接影响消费者的购买行为，第二是间接影响消费者的消费观念和消费习惯。

　　2.广告对品牌影响的分析广告传播对品牌形象的影响极为明显，许多品牌都是通过广告传播得以扩大影响力和赢得成功。

　　广告传播要注重品牌的经营和维护，避免因广告而引起的品牌丑闻等负面宣传，影响品牌的形象和口碑。

　　3.广告对社会文化影响的分析广告传播作为社会文化的一个重要组成部分，其所传达的信息具有一定的文化价值。

　　广告媒介的分类与优缺点一.户外广告形式：招牌、广告牌、交通工具、霓虹灯等。

　　例如墙体广告、户外展板、专题广告、户外显示屏、户外车体等优点：针对性、选择性强，注意率、传读率、反复阅读率高。

　　二.电视广告形式：广告片，标版广告，赞助形式，栏目冠名，专题片，游动字幕优点:1.快速、直观，现在流行的轰炸式营销的有力推广手段。

　　2.随着现在公共交通上也有了流动电视，其覆盖面又大了很多，覆盖面是广告推广很关键的因素。

　　四.报纸广告形式：常规报纸广告，特约栏目，软性广告，优点主要体现在弹性大、灵活、及时，对当地市场的覆盖率高，易被接受和被信任。

　　缺点则主要在于传递率低、保存性差、传真度差、广告版面太小易被忽视，受众面有限。

　　优点在于针对性强，选择性好，可信度高，并有一定的权威性，反复阅读率高，传读率高，保存期长。

　　六.DM单优点：人性化接触，被读率高，效果反应快易掌握，迅速，简便缺点：受众者抗拒性大，企业所获取顾客资料质量欠缺，有滥发DM之失，导致DM成本高，DM之广告诉求不易掌握：七.网络广告优点：覆盖范围广，主动性，交互性，积极性强，时间持久，费用相对较低，性价比高缺点1、容易使人不相信，很多人上网并不电击广告的都怕是病毒！2、人群受限制因为不是那么大众化的假如你在现实中做广告可能很多群众都能看到信息可是假如是在网络上那么就只有一部分上班族或者喜欢上网的部分人群能看到户外媒体1、户外媒体的主要优点：面积大、色彩鲜艳、主体鲜明、设计新颖、具有形象生动、简单明快等特点。

　　广告特点一、报纸广告媒介(一)报纸媒介与报纸广告的优点1．报纸在编辑方面的优势(1)报纸的版面大、篇幅广、可供广告主充分地进行选择和利用。

　　(二)报纸媒介与报纸广告的缺点1．报纸在编辑方面内容繁多，易导致阅读者对于广告的注意力分散。

　　2．报纸在内容上众口难调报纸并不是根据人的职业和人的受教育程度来发行和销售的，因此，在不同年龄、性别、职业和文化程度的人那里，报纸的作用是不尽相同的。

　　3．报纸在印刷上比较粗糙，色彩感差在我国，报纸多黑白印刷，彩色印刷尚未普及。

　　4．报纸在发行上寿命短暂，利用率较低由于报纸出版频繁，使每张报纸发挥的时效都很短。

　　二、杂志广告媒介(一)杂志媒介与杂志广告的优点1．杂志面向的对象明确，针对性较强杂志一般是针对某一专业、某一读者群进行宣传、出版，其内容不同于报纸、电视、广播那样包罗万象。

　　2．杂志的编辑精细，印刷精美，图文并茂杂志广告的编辑极少不规则地划分面积，力求整齐统一，编辑较报纸精细。

　　媒介场景：SNS社区 特征：用户参与传播，对产品和品牌形成深 刻认识。 案例：互联网上各种互动传播活动

　　1、单一时空传播 （1）预算有限 （2）广告传播目的明确 （3）用二次传播进行配合 2、多元时空传播 （1）广告传播再同一时空内，多个空间出现，适用于：时机营销和制造事件。 （2）广告传播在同一空间的多个时空出现：同一空间指同一类媒体或者同一 家媒体。 （3）广告传播在不同的时间的不同的空间出现。

　　媒介场景：售点 传播特征：通过互动使沟通更易接近目标 案例：售点营销传播

　　多 媒介场景：SNS社区 对 特征：用户主动传播，一旦信息有吸引性， 多 则会进行病毒式传播

　　（1）广告信息的受众：who （2）传递广告信息的最好手段：what （3）在什么地域，什么媒介上投放广告：where （4）在哪些时期投放：when （5）需要覆盖到多少人：how many （6）投放多少次：how often （7）每个媒体上花多少钱：how much

　　三、交互媒介 （一）互联网特性 1、精准性 2、互动性 3、网络性 4、社区性 5、服务性 （二）互联网类型 1、按内容构成划分：（1）综合门户型：是指通向某类综合性互联网信息资源并提 供相关信息服务的应用系统。（2）垂直型：针对特定领域或者特定需求，提供相 关的信息和服务。 2、按技术特性划分（1）SNS类：社交网站。（2）视频类（3）LBS类：定位服务 （4）AR类：增强现实技术。 3、按主导者划分（1）企业类网站（2）媒体类网站（3）服务商类网站 4、按交易模式划分（1）B2B：企业之间的营销（2）B2C:企业与用户（3）C2C消 费者面向消费者广告媒介

　　一、名词解释1.普及率（penetration）：在行销上指的是消费者使用商品的比率，而在媒体上则指消费者对各媒体类别的接触的比率。

　　2.覆盖率（coverage）：在定义的目标消费群中，暴露于一个媒体类别，或载具，或媒体排期计划的人数占总目标人口的比率。

　　3.媒体投资占有率（share of spending）：指品牌在媒体投资量上占整体品类的比率，计量单位通常为金额。

　　4.媒体音量占有率（share of voice）：指品牌在媒体传送量上占整体品类的比率，计量单位通常为GDP或impression.5.媒体载具（media vehicle）：指媒体类别下再细分的个别承载讯息的媒体载具，如电视媒体类别下的某个节目、报纸媒体类别下的某份报纸等。

　　6.媒体行程（media scheduling）：在媒体策略中，根据品类与品牌消费，以及传播活动类型等，制订媒体露出模式与时机。

　　7.连续式（continuous pattern）：在媒体行程策略中，以未出现长时间空挡的露出模式。

　　8.栏栅式（flighting pattern）：在媒体行程策略中，以露出一段时间，间隔一段时间的露出模式，称为栏栅式，也称跳跃式。

　　9.脉动式（pulsing pattern）：在媒体行程策略中，基本上维持未间断的露出，但露出的讯息量出现高低起伏。

　　10.品牌发展指数（brand development index,BDI）：品牌在一个地区（或区隔）的销售比率除以该地区（区隔）的人口比率，即为品牌在该地区的发展指数，用以评估品牌在该地区（区隔）的相对发展情况。

　　11.品类发展指数（category development index,CDI）：品类在一个地区（或区隔）的销售比率除以该地区（区隔）的人口比率，即为品类在该地区的发展指数，用以评估品类在该地区（区隔）的相对发展情况。

　　12.接触人口（advertising impression）：指暴露于一个媒体载具或媒体排期计划重复计算的接触人次。

　　广告媒介策略方案在当今信息爆炸的时代，广告媒介成为商业营销中不可或缺的环节。

　　然而，由于广告市场竞争激烈，企业需要采取一些策略来确保广告能够有效地传达目标受众，并达到预期的效果。

　　一、目标受众分析在制定广告媒介策略之前，企业需要对目标受众进行深入的分析和了解。

　　通过市场调研和数据分析，我们可以获取以下信息：1.1 受众人群特征：包括年龄、性别、职业、地域等基本信息；1.2 受众消费习惯：了解受众的购买行为、消费偏好和消费意向；1.3 受众媒介使用情况：分析受众对不同媒介平台的使用程度和偏好。

　　二、媒介渠道选择根据目标受众分析结果，我们可以选择合适的媒介渠道进行广告传播。

　　以下是几种常见的广告媒介：2.1 电视广告：具有广泛的覆盖面和视觉冲击力，适用于大范围的品牌宣传。

　　但是，电视广告成本较高，且无法针对具体受众进行定向投放；2.2 网络广告：通过互联网平台进行广告投放，可根据目标受众的兴趣和行为进行定向投放。

　　网络广告具有覆盖面广、互动性强的特点，但需要在合适的网站和社交媒体平台选择适合的广告位；2.3 广播广告：适用于移动受众，具有声音传播的特点，但覆盖面相对较窄；2.4 印刷媒体广告：包括报纸、杂志等，适用于特定受众群体的精准投放。

　　通过创造性的设计和语言表达，传递出产品或品牌的核心信息，引起潜在受众的共鸣。

　　以下是几个注意事项：3.1 简洁明了：广告语言要简练、有力，核心信息一目了然。

　　避免使用复杂的词汇和句式，以免引起读者的困惑；3.2 图文并茂：使用有吸引力的图片和视觉元素，配合简洁的文案，突出产品或品牌的特点；3.3 调用行动：广告中应该具备明确的召唤行动，引导潜在受众采取相应行动，例如购买、预订等。

　　优点： 1、传播速度较快，信息传递及时 3、易保存、可重复 5、权威性 2、信息量大，说明性强 4、阅读主动性

　　1、高认知卷入 一般而言会为阅读广告花费很多精力的。报纸读者的广告阅读程度一般是比较低的。 不过当读者愿意阅读时，他们对广告内容的了解就会比较全面、彻底。 2、注意度不高 在一份报纸中，有很多栏目，也有很多广告，它们竞相吸引读者的注

　　售点广告又叫pop广告，包括橱窗陈列、柜台、货架陈列、货摊陈列等，还 包括销售地点的现场广告，以及有关场所门前的海报、招贴。也包括售点发 布的各种广告包装纸、说明书、霓虹灯、小册子、赠品、奖券等，不过售点 广告最主要的形式还是通过商品本身为媒体的陈列广告。 售点广告实际上是其他广告媒体的延伸，对潜在购买心理和已有的广告意向 能产生非常强烈的诱导功效。 优点： 1、售点广告能加深顾客对商品的认识程度，能更快地帮助顾客了解商品的 性质、用途、价格及使用方法。能诱发顾客的潜在愿望，形成冲动性购买。 2、售点广告能增强销售现场的装饰效果，美化购物环境，制造气氛，增进 情趣，对消费者起着诱导作用，是无声的推销员。 3、售点广告的表现形式和真实度都是其他媒体不可比拟的，这类广告一般 更重视实物的展示，能补充四大媒体的不足，使抽象的、仅仅是印象的商品 成为活生生的实物。 4、售点广告设计一次，可长期使用，能节省宣传费用。 缺点：只能达到店内或店外的广告宣传效果，不能使潜在受众了解。

　　优点： 1、传播方式的即时性（速度快） 2、传播范围的广泛性 3、收听方式的随意性 4、受众层次的多样性 5、制作成本与播出费用的低廉性 6、播出的灵活性广告媒介策略小结-王老吉案例分析

　　2、户外广告的优势，具有很强的视觉冲击力。王老吉放置 在各大城市的巨大醒目的广告牌，内容设计上的刺激性和震撼 力，增强王老吉品牌的传播效果；

　　3、为什么选择杂志与网络的广告媒体相配合。这主要是因 为在户外及电视传播媒体的带动下，整体上广告大的方面已经 覆盖了目标消费者，但是为了更进一步的加深受众对王老吉的 认知，利用网络广告和杂志润物细无声的传播效果，更好的宣 传王老吉。

　　不同的产品具有不同的性质和使用范围。在选择广告媒体 时，要考虑广告商品本身的特点、使用价值、生命周期及质量、 价格、包装等，以选择合适的广告媒体。

　　这些目标受众的主要特点 1、年轻、时尚，拥有激情也向上奋斗的信念； 2、常熬夜，不知道喝哪种饮料好，对饮料没有足够的认识； 3、拥有消费的物质基础。 赞：王老吉的广告促动和它本身具有的去火特点，3.5元的 定价合适，十分准确的抓住了受众的心里特点。

　　（三）王老吉善于利用坛一周内的发帖，从时前面的帖子，查看IP，很多帖子都是重复的。说明王 老吉汶川地震时的热帖都是人为操作的。

　　执行整合的媒体策略时是否采取不同的区域战略及如何有 效分配预算，是否考虑竞争的动作，媒体的策略手段是否有所 创新，是不是竞争者难以模仿的，是否做到伴随消费行为的过 程中进行媒体的整合等，是否把广告、促销、公关等多种手段 综合运用到提高媒体信息的附加效果和整合的力度中去。媒介分析方案案例分享

　　媒介分析方案案例分享媒介分析是指在媒体消费、品牌推广、营销策略等领域中，通过数据分析、人群洞察和广告效果监测等手段来帮助企业实现商业目标的一种方法。

　　下面，我们来分享几个媒介分析方案的案例，以帮助读者更好地了解媒介分析的应用。

　　案例一：电商平台的广告投放优化该电商平台需要在拼团、秒杀等活动期间增加访问量和订单转化率，并使成本最小化。

　　为此，他们通过以下步骤进行了媒介分析方案的制定：1.数据采集：通过第三方平台和自有平台的监测工具，对广告数据、用户行为和转化率等进行全方位采集。

　　2.媒介定位：对比各种媒体的受众特点、广告成效和投放成本等因素，确定了合适的媒介渠道和广告形式。

　　3.策略调整：针对不同的活动和时段，不断调整广告投放的目标人群、关键词、定价和转化路径等策略，使广告效果最大化。

　　4.效果监测：对各渠道和推广活动的成效进行实时监测和分析，及时发现问题并优化投放。

　　他们也发现了一些与用户行为和网站结构有关的优化点，从而进一步完善了媒介分析方案。

　　案例二：新媒体平台的内容创作优化该新媒体平台面向特定的受众群体，需要制定一套创作策略，以吸引更多的访问量和粉丝互动，提高广告收入。

　　下面是该平台的媒介分析方案设计：1.目标用户分析：通过调查问卷、社交媒体跟踪和数据分析等方式，了解目标用户的兴趣爱好、行为习惯和消费能力等信息。

　　2.竞品研究：对比同类竞品的内容类型、风格、传播效果等，发掘自身的差异化优势和创新点。

　　3.内容策略优化：根据上述分析结果，制定针对不同目标人群的内容创作策略，例如话题选取、标题设计、配图富有创意等。

　　4.指标监测：通过数据监测工具和社交媒体分析等工具，实时监测关键指标，包括互动量、分享率、转化率和评论数量等。

　　通过上述方案，该新媒体平台顺利提高了粉丝互动和广告点击率，进一步巩固了市场地位。

　　查和分析，了解目标受众的年龄、性别、地域、收入等基本信息，为媒介选择提供依据。

　　同时，还需要了解目标受众的消费习惯、媒介接触行为等，以便选择与目标受众接触频率高的媒介。

　　同时需要根据目标受众的特点和需求，选择与目标受众相关性强的媒介，提高广告的接收度和认同度。

　　同时，还需要考虑媒介的时效性和竞争情况，选择适合的投放时机，提高广告的曝光度和触达率。

　　通过监测广告投放后的市场反应和销售数据，评估广告的传播效果和销售效果，从而为今后的广告媒介选择提供参考。

　　总体而言，4A广告媒介方法论通过目标受众分析、媒介搭配、投放时期确定和广告效果评估等环节，帮助广告主选择合适的媒介渠道，以提高广告的传播效果和市场竞争力。

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　　第一章〖广告媒体绪论〗行销、广告、媒体和消费者的基本关系1-1、基本关系▪行销。

　　促销的工具包括广告、销售促进（SP ）、公关、事件行销、人员推销、直效行销和CI 。

　　媒体调查一般由专业调查公司提供，广告公司主要提供媒体计划和媒体购买方面的服务。

　　消费者的需要和欲求是一切行销的起点，媒体计划中也必须深入研究消费者，包括消费者的媒体接触习惯、媒体偏好等。

　　是媒体计划中必须考虑的重要因素，竞争因素常决定着品牌传达何种讯息或者如何传达讯息。

　　◊从消费者角度：各个级别的知名度、品牌认知度、美誉度、购买意愿、购买率等。

　　1-3、媒体的作用▪ 媒体是广告最终与消费者接触的渠道，广告因消费者的媒体接触而产生效果；媒体是广告作业的一部分，是行销的延伸Ⅱ、界定媒体媒体、媒体层次和媒体计划的初步概念2-1、媒体的概念1、媒体即信息传达的载体。

　　2-2、媒体类别和媒体载具1、媒体类别(media class)第一个层级的划分，如电视、广播、网络、户外等。

　　2、媒体载具(media vehicle)指在媒体类别下的特定媒体，比方说特定的电视或一份特定的报纸。

　　电视有中央电视台1套、河北电视台卫视频道、河北2套等3、媒体细则（media option）指具体媒体载具属下的节目、栏目、版位等。

　　如报纸媒体的第一版、报头版、外页版、内页版或者影视、财经、家庭、休闲版等。

　　在特定的行销环境下，从媒体投资角度去思考，形成投资策略和执行方案，提供最有效方式去接触消费者，以解决行销所要求的课题和建立品牌。

　　Ⅲ、媒体观念3-1、媒体是行销的延伸媒体是行销的一环，媒体计划的终极目标是协助达成行销的目标。

　　媒体预算占行销预算相当大的比例，行销的成功有赖于杰出的媒体计划，媒体应该按照行销计划去思考和设计。

　　3-2、被动接受的原则1、被动接受的原则消费者接触媒体不是为了广告，而是娱乐、新闻或知识等其他目的，广告属于被动式接受。

　　二是考虑如何在消费者实际媒体接触环境中，寻找出最佳的媒体接触时空，使讯息能实际传达给消费者。

　　3-3、全传播观念对媒体的认识应该有一个很宽泛的概念，凡消费者与品牌各个接触点都在传达讯息。

　　3-4、分众事实和媒体零细化1、经济发展、公众需求多元化、个性年代、社会阶层化趋势，造成了分众的事实。

　　适应不同群族的需要，媒体从原来的大而全模式开始尝试满足个性化群体的需要，媒体增多并细分化。

　　3-5、整体性和大局观1、媒体计划的各个部分都是相互关联的，任何一个策略项目的决策或者改变，将影响到其他项目。

　　2、重要的观点是，不要把媒体的各个项目当成个别问题，而应该针对“如何最有效使用媒体来影响消费者行为及态度”这个大问题，从大局的观点、去思考、取舍并做出完整的决策。

　　各个品牌性质不同，所处的行销和媒体环境不同，广告所要解决的课题也不同，当然媒体计划也是不同的。

　　2、媒体计划在制定之后不应该墨守执行，而必须根据环境的变化、竞争者动向做机动调整。

　　3-7、完整的数据分析和完美的策略相结合1、媒体计划首先必须进行完整的数据分析，完整的数据涉及到计划的对错。

　　目前对媒体性质争论的声音小了，媒体产业化趋势正在加强，媒体从原来的国家拨款，发展到现在每年要向国家纳税，期间变化可是说翻天覆地。

　　目前国内航母级报业集团和广电集团主要有：南方报业集团、中国广电集团、上广电集团、文新集团等。

　　湖南电广成功上市导致资本市场对媒体的追捧，2001年更被称为媒体年，目前内地上市的媒体公司有10家左右。

　　媒体购买公司和专业广告公司发挥各自优势，目前出现了专业购买和联合购买两种趋势。

　　专业购买更强调在提供整体策划基础上的媒体购买，优势是策划非媒体；联合购买强调成本上的优势，提供更低的媒体价格，是传播行业的批发商。

　　4-2、媒体多元化趋势和现状1、电视的变化：省级卫视兴起是电视业影响最大事件之一，哈六药创新的卫视联播发布方式，直接导致央视地位下降。

　　扩版成为90年代后期报业发展的主旋律，资讯容量扩大、可读性加强，提高了报纸的竞争力。

　　都市报象一条鲇鱼激活了报业市场，已经蔚为大观的有：华西、南方、大河报、京华时报等3、广播日渐势微。

　　在特殊范围落地的国际传媒已经超过30家，传媒开放加速，WTO后国际传媒巨鳄渐露峥嵘。

　　第二章Ⅰ、广告媒体总体分类从宏观上对媒体类别的归类和界定1-1、一般形态划分1、平面媒体①报纸：最重要的平面媒体，多用于说明性、促销性、品牌形象性广告。

　　⑤型录：指企业自己印制的各种宣传册、年鉴、展会目录、产品说明等用于企业形象宣传或产品宣传的印刷品。

　　电影广告以目标精确、视觉冲击力强、美伦美奂成为小而精致的媒体，比较典型的案例是美国大片《泰坦尼克》和张艺谋的《英雄》。

　　1-2、其他分类方法1、按期间①长期媒体，如户外、杂志等，时效性差，一般多用于建立品牌形象或者企业形象。

　　②短期媒体，电视、电台、报纸，时效性强，多用于建立知名度或者促销性广告。

　　3、按感觉①视觉的：报纸、POP、型录等，阅读主动性强，可以详细接收资讯，多为说明性或者内容比较复杂的高关心度品类的广告。

　　②听觉的：广播等，属于伴听状态的媒体，抗拒心理小，多用于提醒记忆或者延续电视效果。

　　4、按规模①大众媒体：报纸、电视等，可以迅速在最广泛的范围内建立知名度。

　　②小众媒体：业界报、情报杂志等Ⅱ、印刷媒体的总体特征各类印刷媒体有大致相同的特点和适用范围1、传播方式：纸张印刷，人工传送。

　　9、内部差异：型录、海报、信函为小众媒体，运做上和报纸、杂志有较大差别。

　　Ⅲ、报纸媒体的现状及特点从数据、趋势、基本知识、特征角度描述报纸3-1-3、中国报业现状—报纸市场结构和特征1、市场结构依照报纸发行区域，划分为全国性、区域性和地方性报纸。

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