玄武Login注册登录首页户外媒体从业者如果要靠“等”来解决户外媒体的经验论，是户外媒体行业的不幸，也是调研行业的悲哀。行业需要解套，那就必须有户外媒体从业者和调研公司，甚至是广告主和广告公司共同需要面对的现实，积极需求解决办法，为行业的健康和可持续发展提供各自的专业力量。作为全欧洲及亚太地区排名第一，全球排名第二的户外广告公司，德高中国率先投入大量的资金和精力，联合著名的市场调查公司TNS，开发出中国首个户外广告受众R&F到达率和频次的调研。

　　2月27日，德高在上海举行了此次调研的新闻会，首先推出巴士车广告受众调研，也是在中国首次推出可见度调整概念。这个调研引进和应用了全球目前最尖端的户外受众调研方法来真实反映上海户外广告环境。针对户外媒体特性整合多项研究，给予公车车身媒体一个新的视角，这不仅是单一户外媒体的突破，更是整个户外媒体广告业界的突破，对于整个户外广告业界的提升有极大的启发。

　　Reach(到达率)&Frequency(频次)在电视、广播等媒介的企划上，是基本、极为重要的广告目标的要求项目，也是广告主、商和媒体间沟通的共同语言。现在，利用德高中国R&F数据，广告主终于可以体验到在户外媒体上采用其他媒体的策划便利，除了考虑购买多少台的巴士套装，我们还能知道这个套装能覆盖多少人口，在广告期内能到达几次。德高中国R&F调研提供了到达率和接触频次的测算工具，使户外媒介的投放效果可以摒弃推测的成分，而开始进行定量计算。

　　R&F模型是基于目前国际最尖端研究方法之上的受众测评模型，依据中国市场和媒体特性量身定制。这一模型由全球专家团队开发，其中包括NeilEddleston，Simon Cooper和Paul Barber博士，他们参与过全球15个国家和地区的户外受众测评调研。

　　而此模型更是采用可见度调整概念来剔除相当比例的接触人次，在这一过程中，研究者花了大量的精力去研究哪些变量会影响受众对巴士广告产生实际的视线接触，例如角度、距离、车速等因素，从而可以计算基于真正的视线接触之上的有效接触人次。给有效到达率和有效频次一个严格的保证，这个严格的可见度调整的过程给了我们一个严谨和可靠的结果保证。

　　德高大中华区行政总裁黄汉钊先生谈到，我们相信德高中国R&F受众测评调研会一定程度上帮助户外媒介策划更加有据可依，媒体购买者可以更好地以广告目标来决定广告投入。黄先生强调“这一测评系统同样能够帮助我们媒体运营商，我们可以根据调研结果的分析来改进我们的媒体组合，以确保到达率和频次的进一步优化；这一测评系统也同时使我们具备帮助客户选择基于其目标受众要求的有效网络的能力。”

　　2009年初一场户外广告“新政”之风正在全国刮起。在广州、成都、武汉、佛山、扬州等地，政府正在全面回收户外广告经营权，并提出与广告业主收益分成。各地政府参与分成给出的理由是：“户外空间视觉权”属于政府。此种说法，一方面遭到了法学专家的质疑，另一方面，却在国内一些城市呈蔓延之势。。我们暂不讨论这一政策的因果、利益等等，本文只想从户外广告目前自身状况反省并能够做哪些改善，就如何发展谈一点看法。

　　一方面，阵地与政策是影响和制约中国户外广告业生存的关键因素。户外阵地的媒介价值被唤醒后逐年攀升，招标或拍卖使当地绝大多数广告公司望而却步。由于行业缺乏强有力的介入或协调，各地不时调整中的城市规划与市容监管的天平，总向管理者倾斜。目前，整个行业总体上仍一盘散沙。大量户外广告违规设置、，给人们的生活和城市环境的建设带来一定的危害。散乱的结果，规模上不去，资本不进来，绝大多数公司只好长年原地打转转；规模比较小。满足不了客户市场整合营销的需要。在客户心目中的地位难以提升；规模不够大，够不着与管理部门对话的门槛，话语权也就无从谈起。

　　另一方面，户外广告自身内容单一，缺乏吸引力，被动传播信息。户外传统媒体广告的发展久远，一直以来都是以静态的事物吸引动态的人的关注，在广告不是很繁杂的时代，这样的传播方式得到的非常好的效果，但是，现在的广告传播已经发生了根本性的改变，人们的视觉神经已经不再敏感，而户外广告主要是抢占眼球，所以，户外媒体必须充分考虑载体形态，形成点到线到面到块的协调布局与疏密关系，充分考虑到消费者的行为习惯和心理需求才会改变户外传统媒体的被动传播信息的局面。

　　广告既以媒体作为载体，只有充分理解各种媒体的优势与局限，才能充分发挥创意的冲击力与媒体的组合力。当我们深入关注户外广告时，同样需要深入认识我们的户外媒体，媒体的特点直接影响着户外广告的表现及形式，户外广告的创意形式也不断开发着户外广告媒体的种类。所以本文探讨户外广告的发展策略时也很必要研究其媒体属性。

　　首先，从户外媒体的经营和管理层面看。户外媒体具有显著的空间属性、建筑属性、政治属性、文化属性。第一，空间属性。目前户外媒体仍以静态型媒体为主，流动型媒体仍不成气候。也就是大多户外媒体仍是以绝对占有特定空间为存在前提的。在特定空间内是一种稀缺资源，但若以整个城市为一个大空间看待的话，这种空间优势并非想象的那样具有绝对的排他性，相反，而是必须处在不同户外媒体的相互竞争和干扰中。也就是说，户外创意与传统的电视、报纸广告一样。必须首先实现广告自身的突围，进行有效的差异性表现。第二，建筑属性。户外媒体是城市的附属物，时刻存在着与城市环境相协调的问题。这首先涉及到了户外媒体的设置和设计问题，其次是户外广告的创意问题。户外创意必须在外形、图案、色彩、光线等方面保持与周围环境的协调性。第三，政治属性。户外媒体的“纯广告性”长期以来使很多户外媒体经营者忽略了它的政治属性。事实上，在城市管理者日益重视城市形象，在城市形象日益“代表”政绩时，户外媒体就成为塑造和粉饰城市形象的重要手段。由此，户外媒体日益成为市政规划与管理的重要对象，同时也被有意无意地视为城市经济发达程度的表征。第四，文化属性。所有广告都有着类似的文化属性，只是户外广告的文化属性在近几年才日益受到重视。除了原有的商业文化属性外，其艺术属性也被逐步强化，比如通过提升户外广告的文化品味来提升城市的文化品味，通过增强户外广告的审美趣味和教育价值，给广大市民带来积极的文化影响等。所以。户外广告发展需要充分兼顾商业需求和艺术需求的平衡，功利性和公益性的平衡。

　　其次，从传播特性看，户外媒体体现出区别于其它媒体的显著特征，即视觉性、动态性、单纯性、环境性。第一，视觉性。尽管户外媒体已经进入数字时代。但不管是平面看板，还是液晶显示屏、立体展示物，还或是动态展示台等，依然是一种视觉媒体，声音在户外广告中难以成为主要的信息传递元素。第二，动态性。在户外，运动是绝对的，在绝大多数的开放场所，人们的广告接收都是处在运动中的。户外广告传播的有效性往往跟人们与广告的相对静止时间成正比。也就是说，相对静止时间越长。有效阅读的可能性就越大，效果就可能越好。第三，单纯性。户外媒体的视觉性和动态性，决定了信息传递的告知性特点，消费者对广告宣传的注意值与画面上信息量的多少几乎成反比。画面形象越繁杂，给观众的感觉就越紊乱；画面越单纯，消费者的注意值也就可能越高。一个优秀的造型胜过千言万语。第四，环境性。长期以来。户外媒体的环境性被有意无意地忽视了，这严重削弱和限制了户外广告的表现效果和表现空间。当“环境媒体”的提法和创意实践在户外逐步兴起时，其环境特性才得到正视。户外媒体既是城市环境的一部分，同时又以周围环境为背景。周围环境直接决定了户外广告的传播效果，同时环境因素也直接丰富了户外广告的表现手段。在具体创意时，户外广告既要与环境保持必要的和谐，又要形成必要的反差。

　　基于我们对户外媒体属性的认识及分析，我们可以得到一些更好发展户外广告的思路：

　　1对户外广告进行创意开发。变被动性为主动性。由于户外广告内容的单一性，往往让户外广告处于一种被动的境地，大的看板，小的楼宇广告等，都是静静的矗立在提前设定好的地点。无法让消费者主动的去看，去识记广告内容，所以户外广告总是以被动的形式出现受众视野里。但是户外广告媒体几乎可以无所不在，抢占消费者眼球，如果有了细分人群，那么户外广告可以采用任何方式更快的到达细分受众，并且现在已经有很多互动式的广告形式，让消费者参，化被动为主动。这种要求的出现也是因为一些城市，尤其是一线大城市的受众欣赏水平不断提高。对户外广告的免疫力更强，要求户外广告有更新的形式、更强的视觉冲击或一定的互动性。比如一个系列的瑜伽海报，其前后相应印制一位瑜珈练习者的正面与背面，将整张海报以上半部悬空的形式帖于墙上，利用纸张自然下垂造成的对折效果来表现其不可思议的身体灵活度。所以户外广告是最丰富的媒介形式，有强大的适应力。从固定的大型看板，到移动的交通载体，从街区的街道网络，到终端的卖场售点，从静态的灯箱到动态的液晶，户外广告形式多样，创意无限。总能因地制宜，推陈出新。

　　2新媒体技术及媒体资源整合。户外广告也因新媒体技术的推动。不断地将新的广告广告形式带入我们的视野，

　　并且是从视觉、听觉、触觉上都与消费者有着更多的互动，使得户外广告备受广告主的青睐。科学技术促进了户外广告创意的实现。各地沃尔玛、家乐福，北京万客隆和京客隆。上海联华和易初莲花，广州的好又多和百佳等超市，还有全国各地的网络药店，都开始设立打包的网络购买模式，从店内的LCD展示屏、招贴画、海报，到地贴和墙贴，以及POP挂旗和派发卡片等形式，都可以制定其连锁网络的部分店面或套装组合购买，这种户外媒体的集成售卖形式，使广告信息能够在最接近消费终端和消费者的地方用通路网络顺畅地传达给消费者。在对户外媒体的特点加以合理评估，对于那些为户外新媒体投资，并且为大众化新媒体投资的人来说，他们已经占据了较大的市场份额。在资源整合当中处于有利位置。资源整合不仅可以提高新媒体的广告定价权，而且可以增强其在物业租金方面的议价能力。但即便完成整合，每个领域整合成一家新媒体，这么多不同的细分领域仍然会有众多的户外新媒体存在。

　　数字户外LED彩屏作为一种换代的媒介传播方式，从2005年6月开始进入中国市场，就显现出非凡的户外传播力量，近年来越来越多的传媒公司相继推出户外LED彩屏媒体，逐步覆盖都市中心商业区，呈现出蓬勃发展之态势。根据中国传媒大学广告主研究所的数据显示，在接受调查的广告主中，66.7%的被访广告主表示，将保持或增加户外媒体的广告投放； 49.5%的被访广告主表示，将保持或增加在新兴户外媒体的广告投放[1]。现今的中国成为世界上拥有户外LED最多的国家，LED因其自身面积及媒置的优势，加之投放灵活、受到政府政策干预较少等特点，这种数字户外的形式已成为户外广告的一个主流趋势。

　　早期快速规模的发展也让LED市场竞争显得更加激烈，此时的户外市场到了一个重新洗牌的时刻。外资企业利用自身资本优势抢占户外媒体资源、客户资源和市场份额；新兴的数字户外媒体公司也利用只要有资金投入就可以升级，这样的低门槛入门的惯性，纷纷引进LED彩屏。两年间，国内的LED市场，在数量和速度上已经跟上国际的步伐，有些甚至已经优于国外媒体了。但当大量的LED户外媒体发展异常迅速的数年内，逐渐凸显出了一些问题如行业边际利润降低、LED传媒生态等思考，标示了我国的户外LED媒体渐入了发展的瓶颈期阶段。

　　对于一级城市来说，传统户外媒体公司已占据大量都市商业圈位置，但近年关于成本方面压力逐渐显现，阵地成本、屏体成本及运营成本的增加，使得数字户外LED媒体增速缓慢，获利率也有了明显的下降。2月27日，昌荣传播对外的《2011中国广告市场与媒体研究述说》也用数据证明了这一点。述说指出，2011年中国广告市场继续连结平稳增长，以刊例价计算，广告投放总额为6693亿元，比2010年增长14.5%。具体而言，在各媒介形式中，户外是所有媒体增幅中最低的，仅为3.7%[2]。面对越来越热闹的LED市场，发展不均和地区泛滥的现象也已是公认，数字户外LED媒体业态的相对饱和也随之到来。

　　一直以来户外广告媒体效果评估数字户外都是广告主较为困惑的，关于对LED分段投放的效果方面，目前仍存有争议，这便导致了广告主在LED媒体选择的犹豫。针对户外媒体选择，广告主和公司从广义和基本的角度来看，都是在追求所谓“有效性”。学界也早有一批学者研究出一系列户外媒体评估考评的应用指标，传统的做法，是对单一媒体进行一些“量化”的“环境衡量”， 包括环境、位置、视角度光照、能见时间、人流量和人流特征、价格、合约期限、维修及保险等。虽然指标分类巨细，但业界仍然指出了其中的不足，具体集中在监测方式、抽样方式的选择以及考量人流量等方面。但随着户外环境与市场的转变，消费者生活形态与行为的改变，户外广告的效果评估，已开始出现从“量”走到“质“的变化。或者我们可以说，基本的数字计算已不能有效说明个别位置的实际有效性。

　　再有，对于现今数字户外LED，大部分的争议来自于广告主在静态传统户外与数字户外之间对于广告传播效果的质疑。这一切都源于广告主一般情况下是从第三方来索取数字户外LED媒体运营商的报告与分析材料，LED媒体行业依然缺乏比较科学完善的，便于协助媒体策划的监测和评估数据，对LED分段投放的效果评估在精准方面还有待于加强。

　　相比西方三大阵营广告，我国广告沿袭美国的实效广告，但过于注重形式和执行，一味的追求大场面、大制作，创意的严重缺乏最为凸显。户外LED媒体更是在拼面积大、拼产品升级，完全忽略了本身媒介的优势。从广告形式上讲，在户外LED媒体上投放的广告以单向传播为多数，在消费者眼中仍旧是“大电视”，高密度广告投放面对市场竞争的残酷终究没有带来很好的营销回报；广告内容方面，单纯及一面地介绍产品，或铺天盖地的效仿、克隆，生硬与山寨都容易造成消费者反感，在被高频率播放换得消费者识别的同时，带来反面效果不言而喻；另以制作水平来说，大部分广告制作粗糙，劣质的画面自然会影响到传达质量，由此看来技术方面暴露出的问题同样不少，致使大量的财力浪费在毫无意义的告知行为上。

　　众所周知，因为LED屏幕的高亮度、大面积等特性，给城市带来一定程度的视觉污染是民意调查中投诉较多的一项。在国内，可口可乐的广告统一采用鲜红的标准色，醒目张扬，而可口可乐在日本东京的户外广告，底色一律是并不张扬的白色。同样，麦当劳在法国巴黎店招牌的底色，也绝不是我们触目所及的红色，而是低调的灰色。这都是国外强制性的保护城市色彩的法律带来的城市和谐景象。[3]除了视觉污染，从城市规划方面来看，过多不当的LED也会对城市景观造成一定程度上的破坏。众所周知，城市建筑是城市的一张名片，它要保证建筑本身的造型与功能，也要兼顾建筑与城市的风格、周围环境、以及户外广告之间的关系。这些指标相辅共存、和谐统一是一种完美的呈现方式，但不乏有那些肆无忌惮地破坏建筑立面的LED户外广告，掩盖了城市的原貌，甚至损坏到了城市景观。由于没有整体性规划或不能很好地贯彻整体规划，LED广告在哈尔滨的一些地区变得杂乱无章。受到中小经营者青睐的LED条形屏充斥着很多街头门面商店，虽然具备了吸引人群关注的功效，但造成了视觉上的混乱，从影响建筑和街道的美观性、整体性方面，着实是弊大于利。

　　针对上述问题，对于户外LED媒体的发展，必须考虑媒体条件、特性以及受众的反应，进行与媒体环境和属性有针对性的创意新。这种创新不仅有形式上的创新还要有内容的创新，才能实现媒体的持续发展。

　　目前国内绝大部分数字户外LED广告，从技术的层面，深层次的科技参与依旧达不到，技术开发、产品应用还比较表层。近年来，在国外的数字户外媒介群已经看到3D显示器的质量显著增加，这与技术成本下降的相结合，意味着它在当下是一种不仅可行而且赚人眼球的户外广告媒介。3D显示技术为广告商提供一种新的方式接触并打动广告的受众，就比如Real 3D格式。“Real3D”完全环绕视觉效果的达成并没有使用3D眼镜，而是通过在高清显示器上添加了一个专用滤光片来实现的。显示的图像被分解为许多复杂的重叠片段，通过人的双眼视觉的解析而成为像线D那样栩栩如生的画面效果。英国的Clear Channel Outdoor公司在推广“实时三维”的广告运动的时候，宣称是在运行世界上第一个线D户外广告运动。消费者通过伦敦牛津街、白金汉宫路、肯辛顿大街的公交站台上的42英寸显示器，可以接触到所定制的3D预告影片。就比如电影《波西・杰克逊与神火之盗》的原预告片是一个2D影片，通过在装置上添加和重制多项元素，该2D影片就被转化为3D，从而使影片的推广达到了另一个维度。可以断言，在将来数年之久，3D图形技术将带领户外广告进入一个全新的深度。

　　从数字户外LED媒体自身优势的来讲，它是突破传统的一种兼顾动静的全能载体，从播放方式来讲已经包含三种模式：纯TVC视频播放、电子杂志式播放、FLASH创意方式播放。这就使数字户外LED成为现今用途最灵活、配合度最高的户外媒体形式，同时还能完成对现场活动的直播及对现场活动支持分时段密集播放，成为广告主高度关注的投放媒体。其实，就技术而言，数字户外媒体完全可以做到非常多元化，更多可以通过互动实现多向的传播，拓展更大的发展空间；有两个方面可以发展，一个是互动，就是户外媒体和消费者之间的互动，还有就是户外媒体的成本效应，在户外被用户接受之后，尤其现在社区类媒体蓬勃发展以后，社区媒体产生的口碑效应使得户外媒体有很大的发展。

　　考虑创意挖掘实际上就是一个怎样用LED，怎样用好LED的思考。YouTube去年在伦敦著名的Carnady大街做的一次主题互动，动用了8台高清LED显示屏，并且能提供触摸式互动服务，更多的调动了用户们的主动性，使人们可以任意的选择视频来观看。经过数据统计，活动开始后的5周内，这些LED显示屏制造了1万多次的互动，同时提高了YouTube及Flicker、Twitter的使用点击率。从庞大的LED屏和超高的点击率方面评价此次活动可谓之成功，但这样的策划活动同质性也很显性。因此，更多要做得是从互动的本源来创意，必须从消费者的角度出发，以消费者为中心的理念为指导。特步的尝试就已经预示着中国的数字户外的方向，凯伦传媒为其策划并执行了广州天河和北京王府井两座一线城市的“世界杯双城体验”活动。两个现场同时设立户外体验器和巨型足球，互动活动包括颠球游戏、FIFA足球电游、蓝牙照相等项目，最亮点的是这次互动的核心：“双城射门PK”，现场观众可以对着LED来踢球，使广州与北京两个城市互动起来，这样的形式突破了以往的消费者与屏幕之间的互动形式，让数字户外向前推进了一大步。也就是说媒介应该配合内容。广告主最终是想让受众接受内容，诱发购买力。而不是让受众单纯地看到信息。互动应该成为LED大屏幕的亮点，广告主可以用钱买来更大屏幕，是想获得更多的关注。而关注度与购买欲望之间的转换才是LED大屏幕终极功能，广告主应该明白投放LED大屏幕的作用是用尺寸赢得眼球，以互动赢得市场。

　　我们的国家已经融入全球化之中，全球化趋势影响着中国的各行各业，外资客户的营销创意观念影响着本土客户外，也着实的影响着我国的户外广告业。数字户外LED媒体在这样的大背景下，在技术不断创新的推动进程中，用先进的营销观念来指导其科学的发展，用全媒体的整合的思路，增进与广播电视、互联网、手机等的融合；继续深入研究消费者的户外行为来指导传播策略，与数字媒体、移动媒体的体验式互动相联动，数字户外LED的未来将迎来更伟大的变革。

　　[1]邵华冬，陈晓鸥，展望2011年中国户外媒体发展趋势与面临的挑战[N].中华工商报，2011-01-11.

　　[3]汤筠冰.LED广告的视觉传播形态、特征及趋势.现代传播，2008（1）：114.

　　[1]杜国清，邵华东著.中国户外媒体发展趋势研究报告：户外营销实战手册[M].北京：社会科学文献出版社，2008.

　　在我看来，这恰恰是户外新媒体的尴尬所在，因为它们中的绝大多数，现在赚的、支撑公司运营的是投资机构的钱，而不是来自市场上的、广告主的钱。这两种钱最大的不同是，前者花起来更加烫手些，而且没有后者就不会有前者的持续性投入。

　　所有的户外媒体运营商都被江南春和他的分众的故事激励着，将自己的未来押在股市上，幻想着自己是下一个分众，却没有看到一个巨大的变化已经在发生：分众在取得巨大成功的同时，也已经将消费者（广告受众）惊醒，它的成功模式其实是不能复制的，盲目追随只会让自己误入死胡同深处。

　　一个最浅显的道理是，没有人喜欢活在广告的包围圈里，包括户外媒体运营商自己。因此，在听户外新媒体们介绍自己的商业模式时，我对弥漫其中的“分割”、“包围”、“全覆盖”等等操作词汇觉得很是反感。现在，无孔不入的所谓“新户外”分布在我们的路上、公交车上、出租车上、电梯间里，以一种非常暴力的方式在“强奸”着我们的眼睛和心灵，它们最喜欢强调的是因为“我存在”，所以你“不能不看”，这就成就了它所谓的“有价值”。

　　最近刚刚爆发的分众无线广告的遭遇则给所有户外新媒体敲响了警种。当消费者对各种强形侵入的广告形式烦不胜烦时，可能也到了这个媒体的终结之时。显然，中国消费者的维权意识正在崛起，它极有可能遏制正在无孔不入的新媒体们。

　　那些花钱的广告主也在为户外新媒体们困惑，因为新媒体们尚无法证明自己的价值，在传统媒体拥有的强大的话语权反衬下，新媒体似乎是一只跛脚鸭。众所周知的是，很多企业在新媒体上分配广告预算时，还仅仅是将它们作为对传统广告方案的一种补充而已。

　　香港航空公司国泰航空有限公司(简称：国泰航空)去年在考虑对其每日新增的3个飞往伦敦的航班进行宣传时，公司市场部经理奥里弗・王聘请了3位演员，头戴英国护卫队的羽毛帽，身著护卫队的红马甲，在香港中环附近列队行进，不时立正抬头看看国泰航空的户外广告牌。

　　“第二天大街小巷的报纸上全是这条消息。这比电视广告便宜多了，而且也有效得多。”王说，“此类推广方式正是公司准备在2004年中采用的，不过方式将更为新颖。”香港地区的其他市场行销人士很可能也采取类似办法，因为近来电视广告费用上升，迫使他们不得不在今年撇开电视，另辟蹊径到户外来吸引客户。

　　投资银行JP摩根和新加坡市场咨询公司R3联合进行的一项调查显示，如今亚洲广告业的增长势头令人吃惊，但预计今年电视广告支出将缩减4个百分点，而去年电视广告的市场占有率还有40%。广告牌和车身广告等户外广告将会填补这个空缺，今年预计增长3个百分点。

　　电视广告不景气的原因之一是，广告客户对近来电视广告费用的增长颇为不满。中国省级电视台自1月1日起将电视广告费用上调了30%，而泰国两家主要电视网也在去年10月份将费用提高了8%到20%。

　　诚然，这丝毫不会撼动电视媒体在广告媒介中龙头老大的地位，特别是在中国，仅在中国中央电视台(CCTV)播放一条广告，就会有5亿多观众观看。根据尼尔森媒体研究的资料显示，如果不计入折扣，广告客户2003年在中国电视媒体投入的广告费用总额约为180亿美元，相当于这些公司广告预算的三分之二。

　　然而，广告客户还是开始寻找其他更多的广告途径了。宝洁公司负责市场推广的总经理奥斯汀・雷利说，只是让消费者能知道商品还不够。“我们对于直接向购物者进行广告宣传的重要性也很清楚。一段时间以后你就会发现，宝洁公司在中国市场的行销手段仍在不断地推陈出新。”这意味着中国消费者将会看到更多手法新颖的广告和店内促销活动。这家美国消费品公司在中国市场的广告支出额位居首位。

　　户外广告公司将从电视广告的失势中获利最多。调查显示，预计2004年户外广告吸引的客户支出将增加3个百分点。总部位于香港的白马户外媒体有限公司拥有的1.8万块汽车亭广告牌遍布中国30个城市。该公司表示，在一些城市，其广告牌在两周的时间里就能被多达70%的年轻人看到5到10次。电视广告要取得这样收效可是费用不菲。2002年，白马户外媒体实现了毛利润20%的增长。

　　2003年中，销售尿不湿和碳酸饮料等日用品的企业是广告公司最大的客户之一。但这些公司今年的广告支出有所放缓，增幅仅为2%，而此前一年为7%。这些公司在去年为推出产品耗费大量资金后，今年也开始转而寻找一些成本较低的促销方式，例如赞助体育赛事等。R3主管葛列格・保罗说，广告客户在店内促销上的投入越来越多，因为如今去超市购物的消费者们越来越精明苛刻了。

　　“哎呀，小说看到关键章节无法更新了！”也许，你正在为地铁里的网络信号“罢工”而懊恼；

　　“怎么回事？这条新闻刷新了这么多次怎么还打不开？”也许，坐在公交车上的你正因手机资讯反复缓冲失败而急火攻心；

　　也许……是的，3G网络的速度和稳定性似乎总是达不到人们的心理期待值，正因如此，百灵时代旗下基于WIFI热点的闪播网的出现，也就顺理成章地受到了极为广泛的关注。

　　初见百灵时代传媒集团首席运营官王国胜时，“70后”的他正和一群“80”后同事吃完午饭回到闪播网位于北京的大本营，一路谈笑风生，显得睿智而有活力。明亮的橙色墙壁，挂满笑容的员工活动照片，无不传达出，闪播网是一个散发着朝气的团队。

　　7月27日，2012伦敦奥运会开幕的前一天，也是闪播网在北京、广州、重庆机场测试成功，正式上线的日子。而这一天也宣告着，一个全新的免费WIFI模式下的信息整合平台正式诞生。

　　据了解，途经机场的旅客只需通过随身携带的智能手机、平板电脑或者笔记本电脑搜索，并且连接机场无线网络（AIRPORT＿WIFI＿FREE）后，在机场网络首页直接点击闪播网频道即可使用，无需手机获取密码、登录等繁琐操作，使用更加便捷、自如。更重要的是，使用闪播网看视频、小说、热点资讯等无需使用3G网络，联网速度更快，更稳定，而且是免费的。

　　王国胜向网络导报记者介绍说，闪播网耗费近半年时间研制出了一种基于WIFI热点的网络连接技术，他们把它描述成为一个“黑盒子”。当然，这个黑盒子是闪播网申请了技术专利的，里面集合了3G网卡、云存储、发射器等高新技术设备。把它装在机场、公交车或者地铁上，能为乘客解决网络信号不稳定、大流量应用不流畅、浏览信息成本高等问题。

　　王国胜之所以有如此信心，原因有三：其一，闪播网里的内容和资料预存在服务器里，相当于局域网的概念，所以网络稳定性更强；

　　其二，“黑盒子”每车一部，时刻都跟着车走，是真正的移动热点，这在某种程度上也弥补了WIFI热点在有些区域无法实现无缝衔接的漏洞；

　　其三，闪播网团队无上限的技术探索。“我们一直在思索怎么在WIFI环境下最有效地把信息呈现出来。”他以公交车为例指出，东北冬天的晚上气温能达到零下三十几度，第二天车都启动不了；而在南方的夏天，气温最高能达到40摄氏度，所以，设备在车上必须耐寒又耐热。另外，道路如果不好，来回颠簸，设备的稳定性也要跟得上。“我们反复测试，并会根据应用的结果不断升级，目前已经升级了3次。”

　　讲到“黑盒子”的神奇之处时，记者连呼不可思议，倒是王国胜显得更加坦然自若。“我们并不迷信技术能改变什么，我们迷信的是受众在发生什么变化。”有过18年媒体从业经验的他，深知技术可以被模仿被超越，而对受众的把握能力则无法复制。

　　“我们的目标是，受众需要什么，我们就提供什么。”王国胜如是说。而这也是作为国内知名户外媒体平台的百灵时代之所以向移动互联网拓展，推出闪播网的原因。

　　百灵时代在传统业务领域深耕细作近20年，实现了南有广州，北有沈阳，西有成都、重庆，东有杭州、上海，核心有北京、天津，覆盖全国52座城市的空间布局；公交、地铁、游轮、机场、院线全方位的渠道建设。“在大范围的资源布局中，我们发现市场正在发生变化。以往，在户外人群的闲暇时间里，比如等车或者上车的时候，更多的是选择看广告牌，看品牌展示，而现在有一部分人开始选择自己的个性化媒体，比如智能手机。其次，在与客户沟通中发现，他们的出口已出现从传统媒体向新媒体的转型。”王国胜透露，百灵时代的渠道价值是为受众和客户搭桥，在已有灯箱、LED屏、车身、海报屏等载体之后，时代环境又赋予了新的机遇，手机等智能终端作为“带着体温的媒体”，自然而然也成为新的布局重点。

　　目前，闪播网以资讯、娱乐、生活为主要内容方向，包含热点资讯、电子书、音乐，受年轻人青睐的网络剧、微电影、欧美大片片花等精彩内容。别看内容很丰富，但其实闪播网一直都在做减法。“我们是在做一个碎片化整合的过程。”王国胜的原则是，从互联网的海量信息中捞出最有效的、最符合人群需求的信息。“我们每天的重大资讯只更新80－150条，都是当天发生的最热点、最重要的事，在表现形式上也以短小精悍为主。”短小精悍同样反映在视频内容上——以短视频为主，时间从5分钟、10分钟到20分钟不等，以方便乘客根据时间的长短来自行选择。

　　“给用户最想要的”意味着要明察秋毫，洞察不同用户的需求。在这一点上，闪播网尽力做到“细心一点，更细心一点”。比如，伦敦奥运会期间，考虑到出行人群对奥运会比赛进程的关注，闪播网与腾讯合作推出了“奥运专区”；针对不同人群，在小说频道上线了各种图书，涵盖休闲、励志、教育、亲子、管理等等；根据各类终端的特性，分别为笔记本、智能手机、iPad设置了不同的页面展示方式……用心的企业总能俘获有心的用户，据闪播网给出的数据，目前其日均点击量已达到了近27万人次。

　　在以往的采访中，面对移动互联的盈利问题，许多开发者都给出了“先留住用户再谈盈利”等模棱两可的答案，而王国胜却明确表示：“大家都在摸着石头过河，很多人还没有找到方向，但我们很清楚每块石头在哪儿。”

　　据王国胜介绍，闪播网的盈利结构主要分为两个层面：第一个层面是最基本的广告模式。一个最简单的例子：闪播网的视频频道和影院、电影发行公司达成了很好的合作关系，“他们通过我们投放广告，比如在闪播网上线最新的电影排行榜、影视资讯等。”

　　第二个层面是在闪播网嵌入LBS等本地信息服务功能。“假如你每天都乘坐31路公交车，闪播网会跟这个沿线的各类商铺达成合作，为你推送优惠券、促销信息等。”另外，在WIFI环境下，传统互联网的盈利模式也可以复制迁徙过来，最常见的有为用户提供游戏、小说等客户端下载服务。

　　在王国胜的描述里，这显然是一种能够让人很容易就看到前景的盈利模式，闪播网还未正式上线，就拿到了和腾讯、盛大文学、鲜果网、宝软网的合同书就是最好的证明。不过，这也是容易被其他企业复制的模式——互联网的复制风从来都未间断过。不过，王国胜直言不讳地表示，自己并不害怕被别人模仿、复制。

　　“模式可以复制，但优势是复制不了的。”据介绍，闪播网最大的优势就是有自己的渠道，百灵时代的传统户外资源也是闪播网的渠道。“比如说推广，我们可以在地铁的灯箱上，影院的海报屏上、公交车身，甚至公交车椅背上都打上闪播网的广告，这都是我们现有的资源，而别人要实现这些，付出的就是真金白银。”

　　而且，渠道优势还可以让闪播网做很多别人做不到的事。王国胜掏出手机向记者做了一个示范：只见他打开手机，对着一副iPhone4s海报，按下拍摄键后，iPhone4s的功能介绍等相关产品信息就跃然“屏”上了。

　　这是百灵时代最新研发的一种基于移动视觉搜索技术的“百灵闪拍”手机客户端，能将户外广告与互联网、移动互联网紧密结合在一起，使用户可以利用实物和实景、而非敲入文字来寻找信息，改变了企业与消费者的互动方式。据王国胜透露，未来百灵时代将会在地铁口建立起一个类似“生活圈”的概念，而“百灵闪拍”将巧妙地助其实现户外媒体与移动互联网的完美对接。