天美注册,首页广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划是在市场调查的基础上，围绕市场营销的整体目标而制定的广告策略、创意表现、实施方案的全过程。这一过程包含三个相互衔接和相互支撑的环节：制定整体营销目标下的广告策略，体现广告策略的创意表现，实施策略的行动方案。
20世纪60年代，英国伦敦波利特广告公司的创始人斯坦利・波利特首次提出了“广告策划”的概念，并得到了国际广告界的认可。我国引入“广告策划”的概念，是在20世纪80年代。
广告，即广而告之之意。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府有关部门及民间组织的公益广告，政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广和宣传某种观念和信息；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推广企业品牌、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大和提高经济效益。
策划是通过周密的市场调查和系统分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学合理有效地布局营销、广告战略与活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的需求，以及未知状况的结果。策划的概念有五个要素：策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划效果的确定和评估。
广告策划可分为两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也称单项广告活动策划。另一种是系统性的，是对在同一广告目标之下的系列广告活动的系统性预测和决策。也称总体广告策划。
一个较完整的广告策划主要包括5方面的内容：市场调查的结果、广告的定位、广告创意制作、广告媒介选择、广告效果测定安排。
广告策划在广告运作中有极为重要的作用。首先，广告策划是赢得广告竞争的重要手段。随着广告业的发展，广告竞争越来越激烈，不经过科学的预测、系统的决策而草率上马的广告，将很难在市场中有优异表现。
其次，广告策划是广告运作的重要核心环节。它规定后续制作环节的表现策略、媒体的媒介策略、评估环节的效果测定方法，后续环节都必须围绕广告策划来展开。
第三，广告策划是在广告业务运作不断完善的基础上发展而来的，是广告运作科学化的标志。
广告是市场营销里进行促销推广的重要手段，广告策划的成功与否，取决于商品销售的作用。因此，在进行广告策划时，应首先明确广告主的市场营销策略和目标。广告策划的目标性是指导广告策划顺利进行的关键，也是评价广告效果的基本依据。
策划关乎未来，针对的是未发生的事情：广告策划指导所有后续的创意、制作、、效果评估环节的实施，必须具有前瞻性和实际指导意义，要掌握原则和方向；要从现实的市场情况出发，但是又不局限于当前的市场状况，做到科学与灵感的结合。
广告策划的系统性一是指要综合考虑企业和产品在市场中的地位和份额，广告资金的额度来做决策；二是指不同时间段、不同媒体的广告活动在主题、表现风格上要保持统一，要树立统一的产品、品牌、企业形象；三是指品牌推广与产品创新、市场开发的配合，如果能建议广告主改进、开发产品，再与广告相配合，往往能收到最好的效果。
广告策划必须立足于独特的广告定位、广告表现和广告媒体，从而在同类产品的竞争中脱颖而出。例如兴业银行――中国首家赤道银行的策划。在与老牌行业巨头的竞争中，这家成立于1988年的后起之秀找到了自己独特的定位，即实行赤道原则，在贷款和项目资助中利用经济杠杆促进项目在环境保护以及社会和谐方面的发展，强调企业的环境和社会责任。
广告策划方案必须是切实可行、完全可以衡量效果的。广告公司一般会提出若干个广告方案，运用集体智慧，进行权衡、挑选。考察广告策划可行性的方法包括预演法、模拟法和分析法。
广告策划方案是按照目标制定的。它运用科学的方法，集中丰富的经验，在事先将各项活动都做了安排。各项活动又紧紧围绕最终的总体目标而展开，具有共同的指向性。专业广告公司可与企业密切配合，按既定方针保证广告活动有条不紊地进行，使广告活动符合客观实际，有效地避免广告活动的盲目性。
广告策划将企业的长远计划和短期计划相衔接，使广告活动的重点更为突出。在策划中根据产品生命周期的不同阶段，采用不同的广告战略，兼顾眼前目标与长远利益，使整个广告活动的宣传效果更为显著。同时广告策划在统筹广告主的广告活动、集中力量树立商品品牌形象方面也具有重要意义。广告策划通过周全的市场竞争意识和全面的通盘考虑，组织以树立品牌形象为中心的广告活动，可以较迅速地树立商品品牌，从而开拓市场、占领市场。此外，通过广告策划对广告活动的统一运筹，可以合理配置和使用广告费用，提高广告的经济效益，对企业的生产和产品开发具有促进作用。
广告策划能够发现企业的优势和劣势，据此采用恰当的广告策略，提高市场竞争能力。在策划中可以分析竞争对手状况，知道在什么条件下可以与对手竞争，什么条件下不能与对手竞争。从某种意义上来说，市场竞争就是策划的竞争。谁的策划更高明，谁就能赢得市场，在市场竞争中立于不败之地。
广告策划是现代商品经济发展的必然产物，是广告活动科学化、规范化标志之一。80年代中期，中国大陆广告界首次提出广告策划的概念，这是自1979年恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用，广告工作开始走上为客户提供全面服务的新阶段。
要使我国的广告业从传统型走向现代型，赶上时代的潮流，从广告大国变为广告强国，关键在于要有一批能为企业的广告活动进行总体规划，担任广告总体设计的专业广告公司。通过广告策划，运用科学的方法，集中丰富经验，精心安排各项广告活动，可以改变当前广告活动中许多无序和混乱的现象。专业广告公司在广告策划过程中，可以不断提高自身的管理水平和服务能力，并在客户中树立良好的信誉。
综上所述，广告策划使广告调查、广告运作流程、广告计划、广告创意与表现、广告媒体选择、广告制作、广告预算分析、广告效果分析等各环节广告活动成为有机统一的整体，在整个广告活动中成为核心和灵魂，具有不可缺少的指导性和决定性作用。
广告虽然是一种商业推销手段，但也是一种文化。“成功”的广告常常并不裸地“王婆卖瓜”；相反，它要把自己的商业动机乃至商业性质巧妙地掩藏起来，给人的感觉仿佛不是在做广告。这个时候它就要借助于文化与美学，它要用各种修辞手段与叙述技巧来包装自己。这就是广告制作中至关重要的话语转换。
这里所说的“包装”还不仅仅是指广告要讲究色彩、构图的美丽、巧妙，广告语言要力求文学化与诗意化，更指广告必须调用特定社会、特定文化传统中的意义阐释模式，尤其是关于“幸福生活”的意义阐释模式。这种阐释模式常常是人们习以为常的，它们在文化的承传过程中不断地得到强化与再生产，结果变成了一种似乎“理所当然”的东西，甚至变成了人们的无意识、常识。正如卢曼指出的：“媒体不仅是词语、编码、符号、或代码；它们还是组合遴选的意义群集。”从符号学与叙述学的角度看，广告是一个意义的表征/再现系统，而这种意义的表征/再现不是存在于真空中，而是存在于特定的文化传统与意义网络中。正因为这样，广告需要借助一个文化中现成的、已经被人们广泛接受的意义解释系统，比如什么是“幸福”，什么是美好的家庭与爱情、什么是成功的男子、可爱的女性等等。比如外国的观众对于中国广告中为什么充斥皇帝或贵妃形象（所谓广告中的“帝后现象”）可能会感到奇怪、不理解。这是因为他/她们不懂中国传统文化与老百姓的文化心理：皇帝代表尊贵、享受与至高无上的地位。麦克卢汉指出：“报纸杂志中任何一则引人注目的广告注入的思想和心思和心血，都大大超过了特写文章和社论中投入的思想和心血。任何耗资巨大的广告，都精心构筑在已经验证的公众的陈规定见或‘成套’的既定态度上，正如摩天大楼建立在基岩上一样……任何受欢迎的广告都是公众经验生动有力的戏剧化表现……广告队伍在研究和测试公众的反映上，每年有数以十亿计的经费，他们的产品积累了有关这个社区共同经验和情感的大量资料。倘若广告偏离了上述共同经验的中心，它们就会立即发生崩溃，因为它们将失去对我们情感的控制。”①可见，切合观众普遍的文化心理模式，是广告成功运作的重要条件。
广告中的性别与社会角色之间的关系经常是极度模式化的，其中不平等的权力关系随处可见。首先值得注意的是看与被看的关系模式。“华伊美粉刺一搽净”广告告诉我们：女子的幸福就是被男人喜欢。广告画面中右边那个衣冠楚楚的男子一看就是一个“成功人士”。他拿着放大镜，仔细地审视身边（居于广告画面的左侧）那位女子的脸部，并念念有词：“乖乖，华伊美真厉害，不但将满脸的粉刺消除得一干二净，连粉刺斑也没有了，放大镜也失去了作用。”而这位女子则歪着头甜甜地、“自信”地笑着：“不久前，我脸上长满了痘痘，他经常嘲笑我，一气之下，十几天不见他，就悄悄地用起了华伊美粉刺一搽净，效果非常好。你看现在的我不是很靓吗？”这则广告告诉我们：对于女性而言，幸福就是得到男子的宠爱，而得到男子宠爱的前提是则是自己的青春资本。因而靓丽可人就是幸福的同义词。这种幸福与社会取向的事业成功无关，而只与外表相关。美丽（面部的洁白无暇）是女性获得幸福的根本。又因为女性的幸福在于得到男性的宠爱，因而这种美丽实际上是给男人看并由男人来鉴定的。男性处于欣赏者与评判官的角色；女性则是取悦于人者，只有被欣赏与被评定的份儿。 这方面另外一则经典性的广告是浪莎袜业广告：画面右上角是一位具有模特儿般身材的魅力四射的女子，只见她穿着背带裙，两手叉腰，头微微向左盈盈远视，作出一副非常标准的模特儿姿态，特别突出自己性感的胯部、修长的玉腿以及玉腿上一双透明的袜子。这位女子到底是为了谁而展示自己性感之驱？原来画面的左下角站着一位身着熨得十分妥帖整洁的高档服装的男子（一看就是一个“成功人士”），他右手高举额头，头向右侧仰望右上角的那位女子，完全是一副看风景的样子。
在这种非常典型的看与被看的关系背后是一种主体/客体、支配/被支配关系。看的男性主体处于绝对的主动地位，而那个被看的女子（风景）则是一个被动的客体。绝大多数的女性用品（化装品、首饰、减肥产品等）广告都有这样一个显在的或隐在的男性主体，一双男性的眼睛——广告上的女子就是为了取悦于这个主体或这双眼睛而频抛媚眼，搔首弄姿。比如电视上近期播出的夏士莲洗发水广告。镜头之一：一个中国姑娘穿着非常暴露的上衣，展示给边上一个欧洲男性看，这个男性只是瞟了一眼，继续看他的报纸，女性声音：“他说这样没关系”（男性主体许可了）；镜头之二：还是这个中国姑娘穿着长裙，裙子的中缝开得很高，露出性感的大腿，展示给同样一个男性看。这个男性还是不动声色。女性声音：“他说这也没关系。”（又许可了）镜头之三：该女子原先的长发变成了又短又乱的短发。这次这位男子看到以后勃然大怒，拍案而起：“绝对不行。”镜头之四：女子恢复了原先的长发，经过处理以后油光发亮（画面上出现“夏士莲”的广告语）。这同样是一则十分典型的体现性别歧视的广告：女性的外表装束与身体管理必须得到男性的认可，因为这种“管理”的目的就是取悦于男性，化妆品的力量就在于增强女性吸引男性的青春资本。有些广告甚至利用汉语的特点，大量使用露骨的语，比如“一戴天娇”、“丰胸化吉”、“从小到大的关怀”、“做女人‘挺’好”、“不要让男人一手掌握。”等等。
无独有偶，“太太口服液”广告几乎在重复着这种男女性别模式：一对情侣做在一起吃荔枝，女孩秀气水灵，男孩帅气英俊。女孩一边剥荔枝一边撒娇地问男的：“现在的我漂亮还是从前的我漂亮？”男的回答：“以前的你就像……这个，”边说边拿起一枚果肉枯黄的荔枝：“干瘪枯黄。”女孩一脸不高兴。男孩话锋一转：“不过现在的你呢？……”他又拿起一枚饱满鲜亮的荔枝，望着洁白晶莹的果肉说：“就像这个，又大又滑，怎么看也看不够。”女孩于是转怒为喜，甜甜地笑说：“这都是‘太太口服液’的功劳。”俩人相拥而笑，做无比幸福状。这位女性的悲喜、自信建立在男性的认同上，只有男性的认同才具有权威性与可信性。更有甚者，用荔枝来比拟女性，其深层含义是：女性就像是荔枝，是满足男性生理需要的。她的价值或许比荔枝高一些，但是本质上相同，都可以通过金钱得到。① 这种对于女性性别角色的处理方式在广告中几乎俯拾皆是。德高家具广告把家具与女人并列为三宝，把女人降低到物的水平，公然宣称：“现代家庭有三宝：娇妻、美子和德高。”。值得注意的是，广告中的那位作为权威象征的叙述人角色：他是男性，是一家之主，在他看来，娇妻、美子的价值有如名牌家具，是一种摆设，是身份与地位的标志，向别人夸耀的资本，是证明自己成功的手段与工具。
比如“金龙鱼色拉油”广告：这边厨房中妻子在烧饭做菜忙得不亦乐乎，而那边客厅中，丈夫在悠闲地看报，儿子则在起劲地打电子游戏机。“开饭罗！”笑容满面的妻子从厨房中走出来，摆放好饭菜。丈夫与儿子边吃边夸：“老婆，你真行”
”妈妈，你做的菜真好吃。妻子脸上浮出幸福而得意的笑容：“全靠有了金龙鱼色拉油。”这是一个多么典型的而又陈腐的幸福家庭神话与女性角色分配模式：女性是伺候丈夫儿子的贤妻良母，女性的幸福来自丈夫与儿子对于她的厨艺的赞美，衡量一个妇女的好坏的标准是她的厨艺，男人的世界是工作与事业，而女人的世界则是家庭，她是一个围着锅台转的家庭保姆。
广告几乎每时每刻都在依据文化的阐释模式制造“幸福生活”的谎言与神话。这种神话与谎言本身是产生于人的习焉不察的文化偏见以及现实中不合理、不平等的权力关系；但由于人们在日常生活中反复内化广告的谎言与神话，并以它所界定的所谓“幸福”模式来绘制自己的生活、指导自己的行为，从而就进一步再生产、强化与巩固了这种文化偏见以及不合理、不平等的权力关系。正如波斯特指出的：“当一个人看到一则电视广告时，社会的主要社会关系被再生产了。”同时被再生产的是支配与被支配的权力关系。看广告者，可不慎乎？
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本公司广告x洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。
本公司洗发水广告，第一年()年的广告重点是放在香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年()为配合贵公司的经营方针，前半年度以x洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。
然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接及年广告投资重点上，并以x洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的年x洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。
b：质的变化——随着社会形态(如农业进入工业区)、价值观念、文化水准等而变化。
在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。
就x洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。
在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：
2、制作sticker张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及pr作用。
3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区(服务台)供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。
4、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排(广告)和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。
在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有x品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。
画面：一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗?学我啊!爱生活，爱x。
（1）传统白酒/啤酒，无论档次/价格影响，其覆盖范围广/产品销量大。这与山东人饮食习惯“把事放在酒桌上来谈”有很大关联度。
（4）传统白酒/啤酒饮用后上头/伤胃/有异味，喝多了会神智不清/头疼脑热，胃出血/胃穿孔等现象和病症。
从喝碳酸性饮品到喝矿泉水/纯净水饮品，再到果汁类/茶类饮品，现在开始喝功能性饮品，强调健康/营养/绿色。
龙驹奶酒是中国奶酒领航品牌，奶酒中当数龙驹为龙头老大，有相当广阔的海外销售市场和正待开发的广大国内市场。
在国内，除北京/上海等地，许多地区没有形成喝营养酒的意识。但是这种消费观念已是一触即发：（1）传统酒类市场出现的许多问题已困扰了该行业的发展。（2）非酒类
龙驹奶酒介于两者之间，即口感好，又有营养/不伤身体。它的发展将引发中国饮品市场的大地震，它将是传统粮食酒最健康的替代品。将改变人们和酒的传统思想：即要注
（1）酒度的形成来自牛奶中乳糖转化，酒度中和，完全依靠鲜牛奶乳清，纯天然/绿色/营养，口感纯正/奶香飘逸/柔和绵长。
（2）天然营养保健，驱寒回暖，健脾开胃，营养滋补，滋润发根，调养肌肤，扩张血管，降低血脂，防止血栓形成。
（3）富含人体所需十多种微量元素，十八种氨基酸，多种维生素，其中维生素B5是人奶含量28倍。而且是世界上甲醇含量最底酒仅为0.0013g/100ml。
（4）饮用后口不干/不伤胃/不伤肝/不伤眼/更头不痛，口气清新/呵气如蓝，是真正的营养健康绿色产品，被誉为“喝龙驹奶酒，就是喝保健滋补，喝营养健康”
（三）营销目标：第一阶段：1通过满足女性诉求来提高龙驹奶酒的知名渡和美誉度，并形成忠实顾客，实现龙驹奶酒在市场开拓阶段“得女人，得天下”的目标
正式进军酒业市场引领男性消费者转变传统思想，步入酒的21世纪--营养酒的世纪。
1龙头马干白/干红牛奶酒系列，选用新鲜牛奶为原料，采用最新工艺精酿而成，酒精含量8度。口感好，奶香浓，清爽悦人，别具一格，其色泽带绿色，透明晶亮，富含牛奶
中多种营养成分，是健脾开胃，营养滋补家品，其含有丰富的氨基酸，有助于形成多种人体所需的营养蛋白，睡前饮用可提高睡眠质量，使职业妇女及其他女性再繁忙之余仍能保
持健康，活力和清爽靓丽，外在的表现就是眼袋的消失，皮肤变得圆润光滑有弹性。
1通过满足女性诉求来提高龙驹奶酒的知名渡和美誉度，并形成忠实顾客实现龙驹奶酒在市场开拓阶段“得女人，得天下”的目标
（2）画面二：一杯奶酒遮住女人的半边脸，透过透明晶亮的奶酒，女人的肤色靓丽/圆润光滑，无眼袋/鱼尾纹
（3）画面三：左半边脸看右半边脸，表现沮丧，右半边脸洋溢笑容，自信满满，打出字幕：梦中的美容大师
3平面广告操作：公司的营销总监负责整体广告的方向和主题，广告部经理负责规划
6平面广告实施：在齐鲁晚报/山东商报上做广告内容有采访知名用户和介绍产品
10广告效果测定：刊播后一星期一次，采用问卷和座谈会形式，采集数据进行广告效果测定，以随时修订广告方案
酒的世界是男人的世界，酒的消费主体是男性，传统酒问题存在的弊端相当明显，而新的消费意识追求健康追求功能正深入人心，而此时的龙驹奶酒也有了相当的市场
知名度，因此龙驹奶酒在市场发展成长阶段，把消费主体转移到男性市场，具有酒业发展的必然性：
传统思想认为：“喝酒喝的是感情”，而要把这种传统思想转变为“喝酒即要喝感情，又要喝的是营养健康”是需要通过多方面努力，多种营销方法的实施。
思想意识形态的转变，将带来酒业发展方向的转变。对龙驹奶酒而言消费者思想意识的转变将是企业成功的第一步。
打开男性消费者市场，使企业步入市场成长阶段，正式进军酒业市场引领男性消费者转变传统思想，步入酒的21世纪——营养酒的世纪。
3）公关活动公众：（以济南为例）月收入1500元以上25-35女性20-70男性
8）公关危机处理（原则）隔离——处理——消除后果——维护企业形象——总结
新年是中国人的传统节日，饭局和酒场将空前增多，而当前人们过年送礼开始强调礼品的品牌/档次，追求健康/时尚。介于两者之间，奶酒既具有传统礼品的性质和传统酒类的特
性，又具有健康性/功能性的特点，适应了礼品的新需求。（二）营销目标：打开产品的市场知名度，利用过年“喝酒/送酒”
3广告实施：公司的营销总监负责整体广告的方向和主题，广告部经理负责规划将广告的制作委托给专业广告公司完成，广告部经理要对广告的具体制作
4效果目标：扩大市场，提高市场占有率，深入意示到龙驹奶酒是一种健康营养酒，提高销售量。
5广告时断要求：阴历十二月十五日到正月十五日一个月时间晚上高收视率的电视连续剧和综艺节目短时多次播放
6效果测定刊播后一星期一次，采用问卷和座谈会形式，采集数据进行广告效果测定，以随时修订广告方案
7广告费用：一个月内广告总预算——万元，其中万元为制作费，万元为电视播放费，万元为后期效果测定费。10秒次，平均每次元，平均每天万元，共计万元
以上所有策划本着“诚信铸就品牌”“有效沟通创造价值”营销理念设计制作而成。
策划期限从20__年到20__年。本着事事营销，事事树品牌的观念，在一年时间
一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。
另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书而形式的广告计划，又称广告策划书。人们通常所说的广告策划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。
当然，广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。下面简述撰写时主意的问题。
1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。
（4）消费者研究；撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。
3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。
4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。
5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。
6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。
7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。
8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。
策划是当前报业广告经营中最热门的词汇。现阶段报业广告经营实现的手段有三种：一是通过广告员对广告客户的劝说沟通，吸引客户投放广告；二是通过专刊的形式，吸引行业内的客户投放广告；三是通过活动策划吸引客户参与活动、投放广告。
广告员的劝说沟通仍然是目前报业广告经营的传统方法，专刊则是时下报业广告经营的主要平台，而策划则已成为报业广告经营的核心竞争力。可以这样说。当前报业广告经营基本上是建立在以策划为核心，依托专刊平台，由广告客服人员的终端营销实现的“三位一体”的广告经营模式。
本文以三峡商报的广告经营案例为蓝本，探讨策划核心下广告经营的具体模式和操作手段。
报业广告的竞争经历了从单纯的产品竞争到整合营销的过程。而策划作为报业竞争整合营销的重要组成部分，成为报业广告经营的核心理念。通过策划能吸引广告主投放广告的理由是：策划活动能将报纸、广告主、读者(即消费者)三方互动，提高广告投放的目标针对性。提升广告的到达率。作为中国地市报十强和连续五年广告总额、增幅名列湖北报业市场第一的《三峡商报》，把策划作为报业广告经营的核心理念，始终有一支策划队伍活跃在市场一线，并组建了常设性的策划机构。
从现阶段报业广告经营的角度来讲，策划的内容主要包括三个方面：专刊新闻策划、活动营销策划和品牌推广策划。此三者必须互为依附、共同推进。从内容来看，专刊新闻策划要摆脱早期专刊自然自发的状态，每个行业专刊、每期专刊都要实现专题化、主题化。而这个主题就是靠策划而来；活动营销策划则要依靠“头脑风暴”，不断寻找市场热点，制造卖点，推出有影响力、品牌力和高效益的活动；品牌推广策划则是在前两者的基础上，对优秀专刊策划、活动策划进行梳理总结。从而推出报纸的品牌专刊、品牌活动，进行整合营销推广，从而提升、塑造整个报纸的品牌。
策划的实质是实现报纸内部资源与外部环境连动优化的过程，在策划成为当前报业广告经营核心理念的前提下，策划模型的建立成为关键。
由于报业广告经营涉及的市场、行业众多，因此策划点也纷繁复杂，有些策划可以带动一个行业广告增长，有些策划可以拉动某个客户的广告需求，有些策划可以实现某一时期的广告增长。有些策划可以实现多个行业广告开发。从某一个行业来讲，通过全年不间断的市场点的活动策划，将形成这个行业的广告增长线条：从整个市场来讲，通过各行业的线性增长，将形成报纸各个行业市场的广告增长面。这就构成了报业广告经营策划的模型：以点成线，多点成面。
《三峡商报》针对同城平面媒体多，竞争激烈的情况，很早就明确提出“以策划竞争代替自然竞争，以活动营销激活市场，以专刊特刊开发增量广告”的广告经营思路。每年策划大大小小的活动100多个，平均每3天有一个活动，被市民誉为“活动报”。
从广告经营的行业划分来分析，每个广告年度要制定每个行业市场的活动策划计划，每半年调整一次，基本每月须有一个主题活动。以房地产市场为例，2008年依托12个主题活动为策划点，带动房地产这条行业广告线的增长。这些策划有针对全市房地产行业的“宜昌金牌户型评选”：有为某一客户策划的“中国水岸豪宅江海行”等等，其他行业也是如此。
在各行业进行线性策划的同时，广告经营必须进行全行业的综合性、全面性的策划。这类策划将有效提升策划的高度和报纸的品牌影响力。从某一广告年度来讲。必须坚持全年保证2――3个大型策划活动，这样才能构成一个合理的策划模型。2006年《三峡商报》主办宜昌车房文化节，吸引了近40万人次观展，车、房现场成交额突破1个亿。广告开发突破100万元。2008年主办的“宜昌骄傲――改革开放30年30人30标杆企业评选活动”，规模宏大，社会影响力空前。直接开发广告近200万元。
正是这种以点成线、多点成面的策划模型，是确保当前报业广告经营增长的“引擎”。一方面通过策划提升影响力，确保常规广告的流入：二是通过策划带来的市场兴奋点，不断开发增量广告。
策划本身是个刻意创新、灵活多变、没有条条框框限制的脑力创造过程，需要依托“头脑风暴”，寻找市场的兴奋点，激发广告主的投放热情、刺激消费者的购买欲望，在报纸则反应为注意力经济。
良好的策划模型只是实现广告策划的战略性前提，而活动成功的关键是找准策划点，即活动的内容和形式。作为一线的广告人和策划人员来讲，以专刊版面为依托，从读者、广告客户、市场的需求、兴趣、热点寻找策划点，并通过多种形式来表现这些“点”，是策划成功的要义。依据《三峡商报》及其他成长型媒体的经验，可以总结出活动策划的十个兴奋点：
专刊，已成为广告策划经营链条中十分重要的一环。是为报媒广告经营提供增值服务和延伸服务、实现策划营销的超级平台。
“三位一体”广告经营模式中。专刊是策划成果最终得以体现的物化形式。专刊作为实现策划营销的超级平台包含两方面的含义：一是专刊实现了广告策划的物质成果；二是专刊是推进活动策划的主要工具。从功能上讲包括以下三个功能：
平台功能一：专刊成为广告投放的主阵地。专刊作为报纸内容的重要组成部分，已成为广告策划、广告投放的主阵地。目前《三峡商报》开辟了《黄金楼市》、《三峡车城》、《3c周刊》、《居家装饰》、《三峡教育》、《理财周刊》等十几个专刊，周一至周五每天一至二个专刊，这些专刊与活动策划紧密结合，互动经营，整合传播，不断为读者提供最新的行业资讯，同时为各种策划活动提供推广支持。激起了各行业一浪又一浪消费热潮，使各行业专刊在有效引导消费，服务市民生活的同时，提高了专刊质量和阅读率。广告跟着专刊走成为专刊功能的重要
平台功能二：专刊是推进策划的主要工具。面对各媒体对广告策划的重视，策划的边际效益也在不断降低，因此一个策划取得成功的关键之一便是策划本身的推广。我们的经验是：好的策划必须有强有力的推广宣传方案。因此制定活动策划方案的同时，必须制定推广宣传方案。而专刊是策划推广的主阵地，通过各种形式的专刊推广，将有效扩大策划的影响力、关注度。为广告招商打一支强心剂。如在“宜昌骄傲――改革开放30年30人30标杆企业评选活动”中，我们每天开设一个专版进行活动推广，报道活动进程，同时推出形象推广广告，推动活动进程，有力地配合了活动进行和广告招商。
平台功能三：专刊成为广告策划的成果体现。这一成果是：主题特刊。按最新的广告策划模式，一个广告策划成功的三个标志：活动成功举行、广告特刊成功出版、报纸品牌明显提升。因此，我们任何一个广告策划最终要落实到：广告特刊的成功出版。这些广告特刊就是一种全新的专刊表现形式。2006宜昌秋季房交会推出铜版精印的32版《宜昌房典・房交会特刊》，并加印数万份特刊，在房交会现场及相关休闲娱乐场所、写字楼免费派送，放大特刊的影响力。提高广告传阅率。此举不仅创造了几十万元的广告增量。也大大提升了商报品牌影响力。宜昌地产“西游记”活动的成功标志是共出版三期《黄金楼市・西游记》主题特刊，开发增量广告逾30万元。2009三峡宜昌茶博会的成功体现在出版《宜昌茶典》主题特刊上。
策划的组织都有一定的程序和流程。不同的组织方式和工作方法能造就不同的结果，其中的组织保证便是实现策划成果最大化的前提之一。
在制定广告策划方案时，就有明确的组织结构和人员分工。从一些媒体的发展过程来讲。目前能实现效果最大化的组织模式有两种：一是常设性策划机构；二是临时性实施机构。
常设性策划机构，目前一般由专刊部担任。如三峡商报专刊部不仅负责所有十几个专刊的编采、出版，同时还承担着各行业广告策划方案提出。为保证策划与市场的对接，专刊人员要接触市场，了解客户需求。才能作出与市场接轨的优秀的策划方案。这种模式目前被广为采用。并收到较好的效果。
1.1调研阶段调研阶段的主要工作是根据策划活动的具体需求，设计针对性的工作内容。在进行策划之前，对本次策划活动进行一定的调查和研究，准确掌握本次活动的具体信息，提高广告策划的可行性和可靠性。通过获取本次策划活动的信息，可以极大的提高广告策划的实用性，进而提高广告的宣传力度。
1.2分析阶段分析阶段是指将调研阶段获得大量有关策划活动的信息，通过严格认真的分析加工，使其更加适合本次活动的内容需求。在分析阶段，对活动信息进行深层次的加工，使信息更加具有条理化，满足活动的促销需求。通过对策划活动进行认真的分析，明确本次活动的优势和不足之处，找到问题的关键所在，提高策划活动的针对性，从而实现广告的宣传作用。分析阶段主要包括环境分析、产品分析以及消费者分析，结合分析结果，确定营销单位在本次市场竞争中所占据的地位，根据消费者的消费心理和消费行为，及时对广告策划进行相应的改变，提高广告的生命力和竞争力。
1.3决策阶段作为一种以说服为目的的信息传播活动，广告的主要作用是吸引消费者进行消费，对目标消费者的说服成功与否直接决定了广告的宣传效果。由于目前广告发展较快，市场上的广告形式种类繁多，广告策划的创新性显得尤为重要。只有能在众多种类的广告形式中脱颖而出，提出新的广告策划，才能使消费者眼前一亮，吸引消费者的眼球，从而使消费者可以关注该产品，进而达到促进消费的目的。
2.1.1明确广告定位的主要任务广告面向的主体是消费群众，因此，广告定位首先应该确定该产品的销售目标，明确广告策划信息的主要接受对象。对消费群体的充分了解可以有效地帮助广告策划确定广告的大致发展方向，投其所好，满足消费者的心里需求，从而达到提高广告的市场竞争力。另外，通过广告定位可以确定产品的内在特点，如价格、质量、成分、产地用途、工艺、外观及产品知名度等。对于部分特别产品。通过广告定位还可以确定产品所表现的精神意义。
2.1.2正确运用广告定位策略广告定位是一种针对性的广告策略，从策略的角度划分，广告定位具有两种划分方式：虚实划分和技巧划分。其中虚实划分可以分为实体定位策略和观念定位策略两种形式。相对而言，实体定位策略更注重产品的自身特点，为消费者的实际利益着想，凸显出产品实际功用。而观念定位策略则是更加侧重于体现产品所代表的深层意义，满足消费者的心里需求，从而达到吸引消费者消费的目的。
2.2.1科学的提炼广告主题广告主题是对宣传产品的高度概括。确定广告主题必须抓住产品独一无二的独有特点，确保广告的创新性。但是值得注意的是，选择的特点不能太过生僻，必须满足消费者的生活需求和消费心理。另外，宣传的手段也应尽可能与采取独特的方式，避免出现创意雷同的情况，影响广告的宣传效果和竞争力度。
2.2.2广告主题的选择和变换产品是客观存在的事物，难以做到时刻创新和变革。而广告则是由人们的主观思维设想的，无论是论广告定位还是广告主题，都是经过广告创造人智力活动的结晶，也是广告创造力的客观表现。
2.3.1理性诉求方法的运用知识广告诉求方式、证言广告诉求方式、突出信念广告诉求方式及品牌鉴别广告诉求方式等多种诉求方式都属于理性诉求方法的范畴。知识广告诉求方式的主要表现形式是表现出产品中含有的生物科学或电子科学知识，进而吸引消费者进行消费。而利用传统品牌进行宣传则是利用信念广告诉求方式。
2.3.2感性诉求方式的运用除了理性方式以外，感性诉求方式也是刺激消费者进行消费的重要手段。感性诉求方式主要包括知觉刺激诉求方式、形象直观诉求方式以及以情动人诉求方式等。通过感性的诉求手段可以从根本上满足消费者的内心需求，从而达到吸引消费者消费的目的。
2.4广告媒体策划广告媒体策划主要分为自筹媒体和大众媒体。随着互联网的迅速发展，网络逐渐成为当前主流的传播手段。除此之外，大众媒体还包括报纸、杂志、电视、电台等多种传播媒体。报纸具有较长的发展历史，向来是高声誉和权威性的代名词。而且报纸具有发行量大、制作简单、阅读方便的优点，深受人们的喜爱。但是随着越来越多的传播形式发展起来，报纸印刷不精美、内容不专一的缺点也暴露出来。杂志相对于报纸来说，制作精美，具有较强的针对性，但发行的范围受到较大的限制。而利用电视传播，表现的信息声情并茂，具有非常强的感染力，普及的范围也相对较广，传播影响较大。
随着社会的不断发展，广告促销对于商家和消费者来说越来越重要。商家需要通过广告促销向外界推广自己的产品，从而提高产品的销售额度。而消费者则需要通过广告了解产品信息，从而可以购买到自己需要的产品。良好的广告策划可以极大的提高广告的宣传效果，从而有效地提高商家的销售盈利，对促进社会的经济发展也有着不容忽视的重要作用。
可口可乐是中国著名的国际品牌之一，是中国软饮料市场的领导企业，在中国积极推进本土化进程。我们的愿景是令全球人们的身体思想及精神更怡神畅快，让我们的品牌及形象不断激励人们保持乐观向上，让我们所触及的一切更有价值。作为世界最大的软饮料公司，此次在中国地区展开的广告活动主要是为了提高其在中国市场的占有率和知名度，使可口可乐成为消费者的第一选择！
本策划的目的是通过**年夏季到**年夏季一年的广告战略和广告战术计划的实施, 进一步提高可口可乐公司产品的市场知名度, 提高指名购买率,使其品牌形象深入人心。 建立、健全销售网络, 形成稳固的市场。
可口可乐公司制造和分配浓缩软饮料和果汁，它的产品可口可乐是从可口和可乐两种植物的叶子和果实中取出液汁制成的一种饮料。作为该公司主要部门的软饮料每年的销售额约占公司总销售额的80％。软饮料产品占公司总利润的88％。可口可乐美国公司（CoCa-Cola USA）是可口可乐公司最大的销售商；该公司食品部制造和销售冷冻、浓缩柑橘和各种果汁、柠檬晶、咖啡和茶。酒类部门生产和销售各种牌号的酒，主要销于国内市场，是美国第四家最大的酒类生产和销售者；该公司还生产塑料薄膜以及其他消费产品如防臭剂、湿手巾纸等。
可口可乐 香草可口可乐 健怡可口可乐 柠檬健怡可口可乐 雪碧 雪碧冰薄荷 雪碧火辣 芬达 美汁源果粒橙 保锐得醒目 天与地矿物质水 酷儿 水森活纯净水冰露纯净水雀巢冰爽茶 雀巢咖啡 茶研工坊
全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大之全球竞争力，强势行销能力,体系及企业广告，品牌形象深植人心,已成为消费者生活之一部分，核心产品之神秘配方处於极度保密,使其流行100年後而不衰，通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置),并拥有速食业(以麦当劳为首)的强大销售通路，可口可乐公司的作业流程标准化，具有创新及高度研发能力,最具代表性为健怡可口可乐之推出,甫一上市即造成风潮，市场占有率高,产品更为市场之领导品牌，产品拥有便利性(随处可得),独特风味(神秘配方)及价格公道等特色，产品生命周期为循环再循环型态,历久弥坚，日前宣布将股票选择权视为员工薪质费用之一部分,此举将充分反映企业之财务状况,引起众多专家学者之一片好评,更一扫投资者因安隆弊案而对美国企业所产生之阴霾。
⒈目前市场上非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低，消费者的选择空间非常大。而且，随着人们生水平的提高，消费者追求健康之意识抬头,势必将减少对碳酸饮料之饮用。
⒉饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手(挑战者)-百事可乐威胁力十足,而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形,而百事可乐却是持续在成长当中，其赢得了多数年轻阶层的喜欢，这也是可口可乐要争取的广大消费群体。
⒊因受恐布组织攻击及发动战争等利空因素,对美国经济造成冲击，而且，在爆发一连串企业会计丑闻后,投资者渐失信心,要求美国企业财务透明化的声浪日益高涨. 虽然经过。
许多年来，可口可乐不断用创新的手段加强与消费者的联系，激发年轻人的共鸣，点染他们对自由表达自我和追寻人生梦想的无限热情。一次，可口可乐六位代言偶像演绎的眩目个性秀主题电影，彰显了当代年轻人的个性才情，生动地诠释了可口可乐积极倡导的‘要爽由
商品特征 可口可乐综合各层面人士意见认定，其饮料产品属于清凉型，适销的空间与时间范围大；更属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。（没有特别重视其老牌、名牌因素）
消费特点 初次为冲动性购买；使用后若留有好感则习惯性重复购买；对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响低微。
区分层次，选择重点在取得详尽的调查资料基础上加以分析，按照购买力、营销能力、市场潜力等因素测算出综合指数，据此确攻击重点。如济南营业所调查发现该市有饮料销售点8000余个，经过分析，从中选取出2500个作为重点，由各片业务员负责全力攻。确定适宜的商品面目 即确定攻击方式，根据不同地区、不同销售场所、不同消费群体的不同习惯，分别选择提供大瓶或小瓶、玻璃瓶或塑料瓶、瓶装或罐装或使用现调机或配备冷冻展示柜等等。
形象描述：有实力的、广告不错、国际化、一成不变、历史悠久、口碑好、品牌多、市场全方位、有竞争力、市场占有率高、规模大
相关识别：可口可乐（Coca-cola）（26.1%）、关于足球的广告、张柏芝的广告等。
可口可乐合作火炬接力，更进一步支持北京奥运七届火炬接力经验，选拔全球火炬手超过12000名
可口可乐中国公司宣布，将延续与奥运火炬接力合作传统，成为北京奥林匹克火炬接力全球合作伙伴，更进一步全面支持北京2008年奥运会，并承诺利用丰富的火炬接力合作经验，携中国区32家可口可乐装瓶公司，协助北京奥组委让奥运圣火再次照亮全球。这是继今年一月可口可乐宣布启动奥运整合市场计划之后又一重大宣布，标志着可口可乐的奥运攻略将伴随圣火传递在时间和空间上大大延展。可口可乐今天同时推出了为火炬接力相关活动专门设计的火炬接力组合标志、纪念罐和纪念章，正式启动其火炬接力市场营销。
3月20日下午，在上海“绝对浩室”举行的新闻会上，**“雪碧我型我SHOW”青春励志音乐剧正式宣布启动。今年的“雪碧我型我SHOW”进行了全新的概念颠覆，从以往单纯的音乐比赛转变为音乐剧打造。参与者需经历名师指点、专业培训，将亮相年底公演的“青春励志音乐剧”。
可口可乐属于碳酸类饮料，这类饮料的宣传对象应以思想前卫，追求时尚的年轻群体为主，具体为15—30岁的青年人。竞争对手为百事可乐。
本次广告将在全国范围进行，从市场的角度来说，中国是一个拥有16亿人口的国家，拥有着强大的市场消费潜力；从季节的角度来说， 我国夏天气温普遍较高，夏日饮料需求旺盛，我们力争使可口可乐，成为人们夏日首选饮品。
主题是广告的灵魂。广告主题是根据广告目标所提出来的中心思想, 它通过广告信息的传播, 直接明白地表现广告主的意愿。因此, 广告设计、创意文案以及广告表达方式, 都应符合主题的中心思想。
广告主题是广告策划的重点内容。一般说来, 广告对象策划是确立广告目标策划的前提和基础, 广告目标策划又是确 立广告主题的依据, 三者都以促进销售为目的。它们之间有联系, 也有区别, 成为相互影响、依存、制约的有机整体。
创意是为了表现广告主题的, 因而确立主题是创意的基础, 创意就是构思。有好的创意, 才可能制作出好的广告, 所以说创意是广告策划成功的重要因素。
可口可乐拥有百年的历史，它进入中国市场的时间比较长，已经被人们接受和认可。因此，广告语的宣传应趋于感性，在功能性的诉求基础之上，应着重对其象征意义进行宣传。
由于可口可乐的口味清爽，有些甜，加之有些汽的特点，广告应形成自己时尚，热情的特点。
总之，广告创作的总原则应该是强调商品时尚、热情，与众不同的特点，突出口味优势。
背景是一间美术教室，学生正对着一尊完美的维纳斯的雕塑（拥有双臂），老师因事走出了教室。
一学生拿出了可口可乐，“嘭”强烈的气流喷出的声音，吸引了大家的注意力。“咕嘟咕嘟”的声音让大家都舔起了嘴唇。学生注意到了大家的表情，突然，从抽屉里拿出了无数的可口可乐，大家欢呼起来。伴随着音乐，大家拿着可口可乐舞动起来。这时，那尊维纳斯的手中也拿了两听可口可乐，两个男生为了争抢可乐而将维纳斯的双臂折断。大家都停止了舞动，目瞪口呆的看着断臂的维纳斯，一时不知所措。这时，门外传来了老师走路的声音。
老师好奇地走向被蒙起来的维纳斯，大家都紧张起来。老师将揭开白布，大家摒住呼吸。
可是，老师没有问是怎么回事，而是传来了“咕嘟咕嘟”的声音，大家都慢慢移开双手，原来老师拿起放在断臂处的可口可乐喝了起来。
本表为广告预算，今后各项开支以此为依据，不会有大的浮动，最后以实报实销结算。
如果同意按照本计划的广告战略和广告战术施行 , 预计可达到 一项内所规定的任务与目标。
本公司广告X洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。
本公司洗发水广告，第一年（）年的广告重点是放在香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年（）为配合贵公司的经营方针，前半年度以X洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。
然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接及年广告投资重点上，并以X洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的年X洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。
B：质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。
在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的公文写作首选网站力量所可左右的。
就X洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。
在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：
2、制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。
3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。
4、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。
在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有X品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。
画面：一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗？学我啊！爱生活，爱X。
广告策划，又称广告企划，是在市场调查研究基础上，对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和策划。广告策划书把在广告活动中所要采取的一切部署都列出来，指示相关人员在特定时间予以执行，它是广告活动的正式行动文件。
广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广 。另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书而形式的广告计划，又称广告策划书。人们通常所说的广告策划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。
1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。
3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围 。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。
4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。
5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。
6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。
7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。
8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。
在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。
撰写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。
在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。随后分而述之。
清远市山清水秀，空气清新，河水清澈，环境优美，在历年环境综合指标检测中，清远市环境质量均名列全省各大地级市前茅，是广东省自然生态环境最优越的地区。清远具有突出的区位优势、旅游地质资源优势和环境优势，发展旅游休闲经济具有广阔的空间和巨大潜力。如何合理开发利用清远市旅游地质资源，发展旅游休闲经济，造福清远人民，成为一个值得深入探讨的新课题，具有重要的现实意义。而且，近年来，清远市旅游业依托“温泉漂流、山水溶洞、热情民族”等各具特色的旅游资源蓬勃发展，目前全市已有景区、景点近80处；其中国家4A级景区8个。已经获得“中国优秀旅游城市”、“中国漂流之乡”、“中国温泉之乡”、“中国奇洞之乡”、“中国龙舟之乡”等诸多称号。
本案从主题“ 生活一浪高一浪，漂流自由好浪漫”入手，根据投资商的发展战略、功能定位和总体布局，对清远漂流进行项目定位及整套推广，旨在推崇生活新主张，告诉人们在拥有良好物质生活的同时，更应该去追求更高层的精神生活，而“清远漂流”就是最理想的上上之选。我们所要做的是让游人多方位、多层面地接触清远及清远漂流，然后在清远漂流中体验具有休闲的假日时光，获得身心愉悦的浪漫之旅，从而增进对清远历史文化、民风习俗的了解，提高企业的认知度与美誉度，为企业的后期运做打下坚实的基础，为企业赢得持续恒久的经济效益。
清远山清水秀，环境优美，旅游资源具有休闲散心的特征，因此，我们设计的路线主要针对年轻群体（包括学生、白领、教师等）
2）、低碳旅游是一种趋势，不仅酒店要推行“低碳”，旅游也要支持环保，同时开拓商机，为此我们将推出集休闲、健身、旅游于一身的自行车旅行，同样是面向年轻群体。
为应对全球金融危机对旅游业的影响，国家旅游局推出了《国民旅游休闲计划》，在广东山东浙江江苏率先试行。其中包括面向学生的修学游。
3）、目前许多中小学都只是呆在象牙塔过着安逸的生活，对外面的世界可谓知之甚少，从小也缺乏这种学习以就业方向为导向的意识。随着物资生活水平的提高，现在的学生从小缺乏吃苦经历，抗打击能力下降，而本地的旅行社也没有开发一个可以锻炼学生吃苦耐劳的旅游项目，针对这一现象，我们旅游需要开发一条军旅路线，通过让学生体验部队生活，培养他们吃苦耐劳的精神，令到他们好好学习，将来为祖国建设出一份力。
1）、目前清远有清远市旅游总公司、清远市中国旅行社、清远市青年旅行社、清远市步步高旅行社、星辉旅行社等十几家市县旅行社。清远旅行社众多，服务水平却参差不齐，缺少创新精神和建立旅行社行业品牌的意识，没有危机感，如我们所走访的旅行社的服务态度就很一般，缺乏热情。
2）、旅行社行业间竞争激烈，导致的市场份额的逐渐下降及客源的逐渐萎缩，并造成一些竞争弊端，比如相当一部分旅行社不靠降低成本和提升质量来竞争，而是打“价格战”，有损品牌声誉；很多旅游产品和服务比较粗放，旅游促销手段单一落后。现在旅游社的评级活动正在开展，有利于纠正这些弊端。
3）、新条例颁布后，行业管理更加法规化、标准化、正规化，特别是在维护消费者权益方面对旅行社要求更高，旅行社面临的自身经营形态的较大转变而导致的管理模式及经营理念与市场是否能有效结合的问题的出现；随着旅行社行业规模的逐渐扩大和消费者对服务需求的变化和法律意识的增强，旅行社服务为适应市场需求的重新定位能否准确到位的问题。
4）、清远市旅游饭店业的集团化和品牌化程度还不高，尤其是现在兴起的经济连锁型酒店还未成气候。
5）、清远旅游中介分工不细，缺乏专业化的的中介公司，酒店预订专业化、票务预订专业化、餐饮预订专业化、旅游景点预订专业化服务、旅游咨询专业化服务等独立出来的的公司。
然而广东清远市作为中国第一个也是目前唯一一个“中国漂流之乡”，近几年来，漂流旅游发展得如火如荼，已经成为广东漂流旅游发展得最成功、最成熟的地方以及全国最著名漂流地之一。
随着国民经济的快速发展,大学生的消费水平不断提高，旅游产品从经济承受能力方面开始为大学生所接受。同时在校大学生闲暇时间充足，旅游意识和旅游动机较强，及消费结构的优势，使之成为了出游率很高的潜在客源市场，发展前景广阔。但是，大学生旅游市场往往被业界认为是“背包一族”,人数多,效益低,认为大学生旅游市场是一个低消费、低利润市场。因此，旅游公司对大学生旅游市场的开发与研究常常被忽略或重视程度不够，导致大学生旅游市场存在着旅游产品价位过高，产品针对性不强，产品开发盲目性等问题，无法满足这一 特定群体的巨大需求。（具体内容在大学城旅游新路线上市推广方案）
清远职业技术学院全体大学生，吸引大批有活力的学生来寻求刺激。来符合本次广告主题。
大学城的所有学生，可以是个人出游者，也可以是集团出游者，我们会针对各种各样的情况，尽量满足消费者的需求，尽量吸引更多的消费者。
招徕旅游客源，重视旅游宣传尤其对主要客源国的宣传, 是旅游业赖以生存发展的重要手段。许多景区知名度不高；是由于缺少系统的开发与宣传，景区“养在深闺人未识”，造成目前“门前冷落车马稀”，给下步的营销宣传带来一定的难度。清城区旅游业应利用“中国优秀旅游城市”这个品牌，加大投入做好宣传促销工作。
由于我们主要以大学生为主，因此针对大学生的生活消费，可以看出大学生接收信息主要以互联网为主，因此想做好宣传，主要的手段要以网络营销为主。可是还要结合普通的媒体等传播方式，应选择分众传媒、时尚杂志和直复营销。
任何的广告策划方案的目的和宗旨都是在于提高产品的销售，塑造、提升品牌形象。本方案在于为“站前广场”提供一个准确的定位与广告方向，作出全程战略性的指导。在对娄底房地产市场现状进行了深入细致的了解和研究分析的前提下，找出“站前广场”项目的资源问题与机会，以达到或超出“站前广场”原定销售计划，并为娄底定兴房地产公司塑造品牌。
20XX年1－8月全市房地产开发投资达16457万元，同比增长87.4%，是近年来增长较快的。
（二）房地产业开发的三个组成要素即房地产开发的土地、资金、市场同步增长。
三是物业管理落后，配套设施不全。房地产的开发应该成龙配套，我市尽管有成片开发的住宅小区开发，但大多数是开放式、松散型的卖完房就走人的开发，即使有物业管理，其配套设施不全，管理也不规范，一些零星插建开发的住房没有物业管理，用水、用电、行路、管道跑、冒、滴、漏、墙体裂缝等问题都不能妥善解决，抑制了消费者的购买欲望，影响了持续开发。
四是外部因素制约。银行房地产开发企业信贷政策调整，房地产贷款由开发性贷款为主转为个人住房抵押贷款为主，国家对商业银行的房地产开发贷款、土地储备贷款、个人住房贷款、个人商用房贷款、个人住房公积金贷款及个人住房贷款适用率等方面做了进一步明确和规范：房地产开发贷款必须“取得国有土地使用权证、建设用地规划许可证、建设工程规划许可证及开工证”等四证，开发企业取得这四证，实际投入应不低于项目总投资的30%，个人住房贷款要求贷款人有30%以上的首付款，有的项目要求项目主体结构封顶，才可以放贷；还有就是居民收入低，抑制了住房需求，影响房地产业市场的扩大；再有就是二级市场放而不活，房屋交易手续繁多，收费项目多且杂，税费负担比例过高，影响二级房产市场发展，从而影响整个房地产业的发展。
“同类”定义为具有商业广场、写字楼、宾馆等的商用大厦。现将娄底市涟钢开发区，娄底市城西区及娄星区进行大体对比分析如下：
由于涟钢为新开发城区，在整个大环境的绿化、城市规划方面有其独特的优势。总体来说，涟钢开发区地段房地产都在卖自然环境。
定位：集农副产品批发、零售、加工、仓储、大型超市，商住、饮食为主的大型农贸综合市场。
定位：湘中地区经营规模大型化、经营手段现代化、经营环境规范化的超大型、多功能财富街区。
根据《娄底房地产市场调查报告》的结论，以及日前操作地区地产经验，我们得出消费者购房心理和对住宅（办公楼）要求如下：
2、住宅（办公楼）及其周围的配套设施的基本要求为学校、幼儿园、菜市场、超市、医院、篮球场、网球场、图书馆、室等；
3、67%的消费者选择多层住宅，因为多层住宅的价格相对高层住宅便宜。而且以后的管理费用也相对较低。有一部分消费者选择小高层住宅，
a、提供保安、清洁卫生、房屋维修、园林绿化和一些特色服务（如家政、订购车票、托儿、托老服务等）；
2地段：位于火车站正对面，附近楼盘以明珠商业步行街、金海商贸城为主，该地区已聚集相当的人气和居住知名度。临近商业繁华地带，酒店、宾馆、火车站批发市场，水果批发大市场，形成较高具影响力的火车站商圈。
3发展：据有关信息娄底火车站四年后有五六趟火车从这里始发，火车站周边的土地、建筑物升值在即，同时，餐饮业、娱乐业、旅游业、物流及零售业将飞速发展。
物管：智能化管理，保证了业主的现代化要求，符合本案的定位主题。更是目标消费者着重考虑的主题。
4住宅（办公楼）设计建设：小区的设计以天然为主题，各种楼层合理布置。更有现代艺术广场，艺术、休闲与自然融为一体、相得益彰。
6配套设施齐全，（高档会所、银行、超市、停车场、幼儿园、亲子乐园、运动场所、艺术长廊等）。
7娄底市消费市场楼价有上升趋势，消费者认为手头资金用于购买不动产保值是最好的选择。
1）品牌号召力：娄底房地产市场起步较迟，开始有竞争态势，开发商优胜劣汰局面已开始形成。现在以巨龙、金海、海汇、中兴、民基为代表的房地产公司经过房地产操作的成功，已积累了相当的经验，在消费者中有着不错的口碑。定兴房产进入房地产市场较晚，在这一方面并没有太强的品牌号召力。
2）市场承受能力：由于娄底市消费偏低，市场上如此高档的楼盘还未出现。是否能够把高收入人士吸引过来，是相当关键的问题，这要取决于本案品质是否拥有高品质这一因素。
3）竞争因素：由于近年来许多开发商为了赶上房地产加速发展的潮流，盲目开发，低价销售，造成价格波动及销售困难。
从“站前广场”项目本身的定位和素质出发，结合中高档住宅（宾馆、写字楼）的销售特点，界定“站前广场”的目标消费群及其相关特征是：
1、目标消费者：418建材市场业主，果品批发市场业主，电脑大市场业主，通讯市场业主，城区附近投资置业者；以及自身具有经济能力较强的阶层。
3、家庭结构已进入中年期，居住空间之娱乐性与休闲性较大，对生活要求很有质感。
4、对家庭（办公）环境有着高档次的要求，有“物有所值”的消费心理，他们追求品位，但他们又是商人，有商人的交易本性，既有“物有所值”。
随着我们的生活水平不断提高，旅游消费变得越来越热，出外旅游已成为我们生活中必不可少的部分。人们出外旅游的次数也随着增加，特别是情侣出外旅游。而近几年来情侣出游风气盛行，带动了整个旅游市场的发展。旅游业作为一个产业，发展前景也越来越广阔，这是不争的事实。我们主要是针对清远市年轻旅游消费者，在校的大学生，及清远市情侣双人游的消费者。年轻消费者由于学习工作的压力，喜欢在节假日外出旅游散心，增进情感等。年轻人易于接受新事物，旅游动机十分强烈。
旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制的过程，以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而向游客提供旅游产品和服务，实现旅游产品交易，在使游客满意的同时，使旅游中间商和旅游产品与服务供应商获利。影响旅游业发展的经济因素包括旅游业的总体发展趋势，国民的人均收入，交通状况等旅游业发展水平。清远市近年来的经济迅速发展，人们生活水平不断提高，情侣旅游业发展具有美好的发展前景。
清远雨量充沛，水系发达，峡谷河流众多，是广东生态、水力、旅游资源最密集的市，以北江、连江、翁江、滨江、琶江为干流的河网体系极为发达，森林覆盖率为65%，是广东重要的生态屏障和生态公益林、水源基地。 清远市更有着广阔的石灰地区，地热资源丰富、分布面广，地热温泉水质优良、类型多样，能够满足医疗洗浴、康乐保健、旅游度假不同选择的需要。清远，由名不经传的“广州后花园”发展到现今的“中国优秀旅游城市”、“中国漂流之乡”、“中国温泉之乡”、“中国奇洞之乡”。充分体现着清远旅游强势崛起，吸引着世界目光。
今朝清远有清远市旅游总公司、清远市中国旅行社、清远市小伙子旅行社、清远市步步高旅行社、星辉旅行社等十几家市县旅行社。清远旅行社众多，办事水平却参差不齐，缺少立异精力和建立旅行社行业品牌的意识，没有危机感，如咱们所走访的旅行社的办事立场就很一般，缺乏热忱。
相对更加重视旅游经历年轻人还是消费者，资金的分配有限，所以他们对价格会比较的敏感，而且更多的注意是在旅游的经历和旅游过程中的经历和感受。
年轻人由于资金有限，所以一般选择短期为主，并且会选择与自己平时生活反差较大的旅游路线）、出游方式多以自组群体为主
大学生的自我意识和独立意识较强，外出旅游多不愿受限于现行的旅行社线）、年轻人从众心理显着，信息传递迅速
大学生作为集中的旅游群体，旅游决策易受同学朋友的影响，且一般不会有充分的前期准备，情绪易波动，从众心理显着；同时，由于市场集中，群体间联系广泛，旅游信息传递迅速。
自由旅行社目前处在竞争激烈下风，因为企业刚刚起步各方面缺乏，无论是设备还是人员情况，都以其它公司水平有一定的差距，但我们企业有一颗雄心斗志的心，有一股永远扑不灭的信心、毅力、耐心的红火，需然我们企业资金缺乏，但我们企业会用服务、真诚去做到最好。
根据我们旅行社的市场定位，我们广告的投放地区选在：城市广场、新站、大学城、市区大型酒店、各大着名景点。
情侣一般比普通旅游者有更多的可自由支配收入，爱情旅游的人的消费力比普通旅游者要强。比一般人多花一些时间和金钱在旅游消费上。
毋庸置疑，年轻人是世界上结婚和度蜜月人群的主体，因此，爱情旅游市场中很大一部分是18———35岁这个年龄段的人。特别是各大高校的情侣，他们有更多的时间花在旅游上，以达到他们散心、放松、增进感情的目的上。
情侣选择爱情旅游的目的地时，一般都比较注重目的地的自然环境，有时也会考虑当地的民俗风情，他们更倾向于充满阳光和沙滩等极具休闲特点的目的地，不太喜欢那种喧嚣嘈杂的环境，在旅游的过程中，他们希望能够更多地享受宁静的二人世界。
广告宣传画面内容：一对情侣手牵手奔跑在薰衣草花海里，女的摔了一跤，男的赶紧把她扶起来，忽然一个画面出现在不远处。这对情侣一起跑过去看个究竟。不远处的画面越来越清晰，原来他们到了情侣梦圆，那里有一块布盖着一份礼物，拉开布一看原来是一部树立着的相机，于是他们用这部相机把他们在情侣梦圆的美好记忆都记录了下来。最后画面出现醒目的字眼“自由旅行社带给你们情侣梦圆！”。
活动内容—在指定时间内，前20对报名的情侣可有六折优惠，并赠送一对价值上百元的情侣表。21—30对可有八折优惠，并赠送情侣套装。促销活动期间所有的情侣旅游路线，均设有免费的拍照人员，且可把相片成艺术照形式。
3、在清远市的报纸、杂志宣传、户外广告宣传。户外广告主要投放在清远段高速公路空置又显而易见地带，在大学城路过市区路段一带。在清远市新汽客运站处投放。
一、吉木萨尔县旅游资源概述：吉木萨尔县旅游资源广告策划书吉木萨尔县旅游资源广告策划书吉木萨尔县旅游资源广告策划书
2、回鹘寺是高昌回鹘在陪都北庭建造的王家寺庙，位于北庭古城西700米。
