主页博猫游戏娱乐注册-挂机中心Chapter12．廣告創意與訊息策略12-212.1广告的双面特性12.2讯息规划12.3讯息策略12.4创意概念12.5有效的大创意Chapter12．廣告創意與訊息策略12-3广告是同时具有「艺术」与「科学」双面特性的一种呈现12.1.1广告艺术与广告科学12.1.2创意的重要性艺术创意设计科学企划策略达文西、爱因斯坦、欧吉夫三人是不同领域当中的佼佼者，他们都拥有极富创意的人格特质Chapter12．廣告創意與訊息策略12-412.1.212.1.2广告是同时具有「艺术」与「科学」双面特性的一种呈现12.1.1广告艺术与广告科学12.1.2创意的重要性广告面对的挑战：消费者日常生活愈来愈多元媒体种类渐多广告总量日益增加创意是帮助广告主达成目标的不二法门Chapter12．廣告創意與訊息策略12-5创意策略又称为讯息策略，必须同时满足创意与策略两大原则策略性创意包括两个条件：彻底了解目标消费群内心深层的想法适当的产品定位Chapter12．廣告創意與訊息策略12-6广告讯息创意包括「讯息策略」与「讯息执行」两部分12.2.1创作策略单12.2.2界定目标消费者12.2.3品牌定位12.2.4讯息传播目标Chapter12．廣告創意與訊息策略12-7创作策略单要点：问题陈述界定目标消费者及其洞察品牌定位传播目标提案或销售主张媒体时点考量创意方向12.2.1创作策略单12.2.2界定目标消费者12.2.3品牌定位12.2.4讯息传播目标Chapter12．廣告創意與訊息策略12-812.2.1创作策略单12.2.2界定目标消费者12.2.3品牌定位12.2.4讯息传播目标「海豚飞利浦争取飞墨西哥新航线篇」的目标消费者为经常往来美国科罗拉多州丹佛市与墨西哥市的旅客Chapter12．廣告創意與訊息策略12-912.2.1创作策略单12.2.2界定目标消费者12.2.3品牌定位12.2.4讯息传播目标指会引起消费者注意、知晓、产生兴趣、辨识与回忆的目标知觉性目标perception指会引起消费者对信息认知与理解的目标认知性目标cognition指会引起消费者感动与感觉的目标情感性目标affection指会引起消费者态度变迁、信服与偏好的目标说服性目标persuasion指会引起消费者品牌认定与品牌联想的目标传递性目标transformation指会引起消费者试用、购买、重复购买及其他行动的目标行动性目标behaviorChapter12．廣告創意與訊息策略12-1012.3.1大脑或心扉的诉求策略硬式销售hardsell软式销售softsell12.3.2策略销售形式与呈现方式演说及戏剧策略销售策略讯息呈现方式调性支持点Chapter12．廣告創意與訊息策略12-1112.3.212.3.2演说策略：旁白者／代言戏剧策略：以个人生活经验，产生「感同深受」的刺激效果演说及戏剧策略销售策略讯息呈现方式调性支持点Chapter12．廣告創意與訊息策略12-1212.3.212.3.2演说及戏剧策略销售策略讯息呈现方式调性支持点销售策略又称为销售前提产品导向：介绍产品特质期盼导向：打动消费者心扉（动之以情）Chapter12．廣告創意與訊息策略12-13演说及戏剧策略销售策略讯息呈现方式调性支持点讯息呈现方式6.生活片段型7.推荐型8.故弄玄虚型9.幽默型1.单刀直入型2.示范型3.比较型4.问题解决型5.问题规避型12.3.212.3.2独特销售主张(UniqueSellingProposition,USP支持点隐藏在「语调」背后的情绪或态度调性Chapter12．廣告創意與訊息策略12-1412.4.1广告大创意12.4.2广告创意ROI12.4.3创意12.4.4创意小组12.4.5创意过程12.4.6脑力激荡Chapter12．廣告創意與訊息策略12-1512.4.1广告大创意12.4.2广告创意ROI12.4.3创意12.4.4创意小组12.4.5创意过程12.4.6脑力激荡相关性(Relevance)原创性(Originality)冲击力(Imapct)Chapter12．廣告創意與訊息策略12-16自由联想另类思考法同义字及隐喻右脑思考法创意有氧舞蹈法创意思考的技巧12.4.1广告大创意12.4.2广告创意ROI12.4.3创意12.4.4创意小组12.4.5创意过程12.4.6脑力激荡Chapter12．廣告創意與訊息策略12-1712.4.1广告大创意12.4.2广告创意ROI12.4.3创意12.4.4创意小组12.4.5创意过程12.4.6脑力激荡个人特质视觉化的能力开放的胸襟概念化的能力创意人员的特质Chapter12．廣告創意與訊息策略12-1812.4.1广告大创意12.4.2广告创意ROI12.4.3创意12.4.4创意小组12.4.5创意过程12.4.6脑力激荡尽可能搜集、研读一切与产品有关的信息沉浸immersion从不同角度切入问题、尝试各种解决方案ideation遭遇阻力、脑筋一片空白、有时甚至想放弃困顿brainfog让潜意识取代逻辑推理、进行反覆地深层思考沉思incubation创意在不预期时，突然出启迪illumination创意实际赴诸执行后的考评核evaluation乳品协会推出的「搭配牛奶了吗？」广告美国76机油广告米其林轮胎广告Chapter12．廣告創意與訊息策略12-1912.5.1整合与创意12.5.2网络创意