首页-天美平台.注册首页随着科学技术和经济贸易的全球化发展，广告传播的媒介和表现形式越来越丰富。动画广告是指采用动画的艺术形式创作的广告，根据传播媒介的不同，可分为网络动画广告、影视动画广告等。作为新时代的传播与营销方式，互联网已经成为传媒界所普遍认同的媒介传播方式。互联网与纸媒介、广播电视、流媒体以及其他大众媒体有许多共性。数字媒体网络技术的一个显著特征是具有互动性的传播技术手段，之前媒体所使用的传播方式是单向性的，观众只是被动地接受信息。互联网是观众通过点击相关链接获得信息，在观众与媒体接触的过程中始终是双向的，即与传统媒体相比，网络媒体最大的优势不是技术上的，而是对消费者的心理驱动。相关调研显示，消费者点击信息的主要原因是受到心理驱动。
业内对于网络广告的定义是指网络交互动画广告，即使用互联网作为传播介质，通过文字、图片及新媒体的形式传播的、有利润的商业广告模式。以往的广告是通过其他媒介形式传播的，而随着数字媒体时代的到来，网络交互动画广告是在互联网上的，运用先进的数字媒体技术制作出的创意百变的广告。当下国内网络交互动画广告主要有以下几种表现形式：1.横幅式广告（Banner）：也称为“标题广告”，是应用最广泛的网络交互动画广告形式。横幅式广告通常用GIF、JPG等格式插入在一个网页内，也可以使用Javascript语言产生互动，使用冲击波插件工具来提高性能。横幅广告是企业获取利润的最佳途径之一。2.图标广告(Button)：也称为“图形广告”，表现形式多为Logo（标志），通常是企业的标志性设计或文本构成。图标广告是定位于一个Web页面的按钮上，没有横幅式广告的应用范围广，图形设计也并不复杂。图标广告的主动性不强，具有局限性，它要求访问者点击积极，了解更多关于公司和产品的详细信息。3.广告邮件(E-Mail)：电子邮件与微信的应用极大地丰富了受众的范围及其对产品的认知，免费邮件发送种类与形式也越来越多。4.植入式广告：也称“赞助广告”，是企业或商家利用被植入的赞助网站及网页进行网络交互广告宣传的平台，植入广告的内容和形式多样。企业或商家可以用最低的成本，高效合理地对消费者进行宣传，以获取利润。植入式的赞助广告不需要经常维护和轮流滚动。5.BBS(电子公告栏、电子公告板)广告：论坛主要是由文本组成的一种在线交流组。受众利用网络平台进行发帖、跟帖，交流使用及购买心得等。企业或商家可以根据自身的不同情况，选择不同类型的论坛信息。6.网络交互插页动画广告：也称为“弹跳广告”或“突然出现广告”，是企业在适合自身定位的网站上设置弹出和突然出现的广告橱窗。这类网络交互动画广告界面在多数时候是不受欢迎的。7.互动网络游戏广告：这种网络交互动画广告在页面出现的始终都会存在，广告设计者需要经过调研，创意设计出适合企业或商家的互动游戏网络广告产品。上述网络广告形式有着各自的特性，广告设计者只有通过严谨求实的创作态度，创作出具有创意的广告产品，才能发挥出网络交互动画广告的作用，从而实现企业的营销推广策略。
当今广告遍布于商业社会中。优秀的广告创意是成功的广告策略的开端，重点在于创意需要把握受众的审美需求，以及选择何种表现手段去展现网络动画交互广告之美。
运用创造性思维进行广告创意制作，可以使广告设计的创意得到最大程度的完善。因此，创造性思维可以作为高效实用的广告创意工具——这就是金字塔原理。广告创意位于金字塔的最上层建筑的第二部分。创意金字塔原理可以从三个层次去理解：第一层是信息，范围较广，如企业或商家的各方面信息诉求、业内情况分析、经济环境分析等综合信息。这仅仅是广告设计者个人的统计，可作为参考，必须经过第二层的认真分析。第二层是审慎的分析评估，这一层必须使用统计数据，涉及心理学、经济学和社会学等各方面的知识，评估之后，第三层的广告创意才会出现。通过以上三个层次水平扩展的创意才能体现出广告创意与策划的魅力。
网络交互广告的创意流程包括准备阶段（对调研信息进行研究，加上之前的创意经验心得，创作新的设计形态）、潜伏阶段（调研的信息经过综合创意，进行多架构的创意方案）、启蒙阶段（感觉是灵感的源泉，在发散思维创意阶段，结合灵感或潜意识进行创意）、验证阶段（将创意设计的结果呈现，并不断改进完善）、形成阶段（用文字、图形与色彩，将创意具体化）。广告创意不仅是灵感的闪现，还需要理性思考。网络交互广告的创意发散思维包括三种：纵向垂直发散思维、水平发散思维和组脑发散会商法。纵向垂直发散思维是指纵向向上或向下的发散思维，是心灵的自我扩张。水平发散思维也称为横向思维方法，是使思维向全面的方向发展的方法，有利于产生新的想法，但不能取代纵向思维方法，只能对其进行弥补。组脑发散会商法是指一组人员运用开会的方式，将所有与会人员对特殊问题的思考聚积起来，以解决问题，这是一种有价值的创造性思维方法。当三种思维方法结合在一起灵活使用时，可以取得事半功倍的效果。
总之，互联网的优势与网络广告形式的多样，以及网络动画广告创意策略的不断拓展，使网络广告得以快速发展，并推动了整个广告行业的进步。网络广告因其丰富的构成和特殊的传播属性，获得越来越多广告业内人士的青睐，显示了强大的发展前景。结合新的广告创意策略，我国网络交互动画广告将会获得更加良好的发展。
[4]梅格斯.二十世纪视觉传达设计史[M].柴唐佩，译.湖北：湖北美术出版社，2003.
摘要中国近代广告,伴随着西方资本主义的入侵而产生,是近代资本主义商业发展的产物,是我国广告发展繁荣兴盛的开始。在中国近代时期,由于西方国家的涌入,使中国近代广告不仅继承和发扬了中国古代传统广告的特点,而且借鉴和吸收了西方国家不同的广告形式和特征,尤其是在广告策划与创意方面更是精彩纷呈。本文就中国近代广告的六种创意策略进行了探析。
中国广告源远流长,在以生计经济为主导的传统社会,走过了漫长而缓慢的发展历程。与世界上其他文明古国相比,中国文化的演进表现出一种坚韧的延续性。因此,中国文化的这种重视传统、固守传统的发展规律影响到中国古代广告时,就表现为广告发展也特别重视固守传统。这个特征一方面使中国古代广告具有鲜明的传统文化特色,另一方面也使古代广告的发展表现出一种超稳定性发展特征。
在中国古代,几乎每一种广告形式或广告风格产生之后,都会在此后的发展中被很好地继承发扬下去。但由于过度注重于对传统的继承,广告的发展也就产生了较大的惰性,新的广告形式的产生和出现往往显得特别缓慢,在广告创意方面鲜有突破。
鸦片战争以后,西方帝国主义列强以坚船利炮叩开了中华帝国的大门,东、西方文化的激烈冲撞把工业文明的火种播植在中华大地,伴随着发源于西方社会的报刊业在中国的发展,中国近代广告悄然萌生。中国近代广告在中国广告史中占有极其重要的地位。一方面是由于我国近代国情的特殊性导致中国近代各行业发展的独特性;另一方面,鸦片战争后帝国主义入侵的同时带来了各种新的信息传播技术,这也一定程度上推进了我国近代农业、资本主义工商业等各行各业的迅速发展,作为大众传媒的广告业在经历了长期的低迷之后,终于逐渐发展、繁荣起来,并成为我国近代一个独立的新兴行业。
与中国古代广告相比,中国近代广告业的发展相当迅速,广告的商业色彩越来越浓,广告主及商家的广告意识普遍增强,广告的媒介及种类不断增多,尤其是在广告技术不断进步、广告形式日益丰富多彩的同时,中国近代广告的创意策略水平也有了较大的提高。
近几年来,不少学者开始关注研究中国近代广告,但关注的焦点几乎集中在中国近代广告的产生、发展以及对《申报》广告的研究之上。就总体而言,学术界目前对近代中国广告的研究仍显薄弱。本文试图以广告创意策略为切入点,对中国近代广告的创意方法进行剖析,以期抛砖引玉。
幽默策略是指在广告中运用富有情趣的幽默语言、图像来感染受众,使之产生一种对该产品销售有利的情绪的一种策略。
在近代上海,采用这种广告创意策略的案例屡见不鲜。1926年,“梁新记兄弟牙刷厂”在上海设立分厂,为了让产品被广大顾客认知,他们创意了一系列充分表达商品品质的广告,在全国的报刊、路牌及商店橱窗中推出,其中有一副广告引人注目:画面上有位老人,一脚踩在一支牙刷柄上,手里拿了一把老虎钳,钳住牙刷毛在往外拔,拔得满头大汗,连牙刷柄都被他拉弯了,却连一根毛都未拔出,画面的标题是《梁新记牙刷一毛不拔》。这幅夸张、幽默、诙谐的广告,图文并茂,巧妙地道出了广告主题,给人们留下了深刻的印象。
1936年3月18日,鹤鸣鞋帽商店由杨抚生在上海虞洽卿路独资创办,鹤鸣鞋店不仅把广告做在送货车上走街串巷,让职工穿着鹤鸣广告衫去外埠旅游,而且在《申报》、《新闻报》上刊登了一系列表达贴切、紧扣产品的幽默卡通画广告。这些广告巧妙地与艺术糅合在一起,传神地运用语言与画面营造出一种寓意深刻的超然胜境,使人由此产生联想、感慨、惊奇、回味、赞叹等丰富的心理活动,来激发消费者的情感与购买欲望。如,画一只大象,文字注以“皮张之厚,无以复加”,寓意鹤鸣皮鞋皮厚耐磨,穿着时间长;画一只鹿的头颈穿过云层,文字注“品质之高,无以复加”,寓意鹤鸣皮鞋质量之高,无人可敌。还有“便宜无好货”、“看人先看脚”、“何必削足就履”、“每步不忘”、“鞋子容易破坏,怎好责打孩子”等等。这些从人们日常生活中观察挖掘并提炼出来的幽默广告非常生活化,文字与画面相得益彰,诙谐风趣,通俗易懂。
悬念策略就是在广告中不直接说明推销何种商品,而是设置悬念以吸引消费者的注意力,让消费者在好奇心的驱使下加以猜测,然后在一定时候再点破主题,给消费者留下深刻印象的一种策略。
1902年,有一天上海滩所有的人力车夫突然都穿上了一件绣着巨大的“烤”字的背心,引起了人们极大的好奇心。原来这是一家英国烟草公司新推出的“翠鸟”牌香烟的人体广告。因为该品牌香烟的烟叶是烤制的,所以广告商在背心上印个“烤”字来诱发人们的好奇心。
1918年5月,《申报》、《新闻报》等上海各大报纸同时在头版刊印了一个巨大的红鸡蛋,弄得人们莫名其妙,议论纷纷。谜底揭开后才知道,原来是福昌烟草公司的新产品“小囡”牌香烟即将上市,公司要通过报纸请大家吃“喜蛋”。这个广告登出后,“小囡”牌香烟一举成名,成了抢手货。
1942年,新光标准内衣制造厂为了打开国内市场,策划了一个新产品销售广告。这个广告刊登在1942年9月25日上海《申报》第二版、《新闻报》第五版上,画面是:一个?号中有个英文S ,第二天在英文S后面增加了一个M,第三天在M 后面增加了一个A ,一连几天,每天增加一个英文字母。这个新颖独特、别具一格的广告吸引了许多读者的注意。大家在诧异之余纷纷猜测问号与字母所隐含的意义。到了第六天,谜底终于揭开,英文字母组成了一个“SMART”的字样,翻译成中文叫“司麦脱”。谜底和盘托出后,“司麦脱”衬衫正式在上海闪亮登场。
示范策略就是通过实物的实验表演、操作、使用等证明商品的质量,从而激发消费者的购买欲望,推动产品销售的一种促销策略。
1917年,“鸿翔女子时装店”在上海静安寺路正式开业,这是上海首次用“时装”二字做招牌。为了扩大影响,除了在《申报》、《新闻报》及沪宁、沪杭车站做广告外,还结合时装的特点,定期举办别开生面的时装演示会。1934年11月27日、29日两日,在百乐门舞厅举办了鸿翔公司扶医济贫的社会慈善义演时装表演会,请来了30年代炙手可热的电影明星胡蝶、旭琴芬、朱秋痕、严月娴、顾梅君、顾兰军、叶秋心等客串模特儿,穿着鸿翔公司专门为她们设计的各式各样的时装,展现迷人丰姿,使观众趋之若鹜,争相仿效。
对比策略就是把广告中的产品与其它物品放在一起比较其异同,并向广告目标展示这些不同点带来的不同结果,引发他们对广告产品的好感,从而促使其购买的一种策略。
清朝末期,日本的“清快丸”、“仁丹”等药来到中国,大做广告宣传。日本人在广告中都说这两种药是能使病人起死回生的神药。这种广告勾起了国人对进口货的心理偏好,因此迅速赢得了公众的普遍好感。看着络绎不绝的“仁丹”广告深入到城市的街头巷尾、农村的宅前屋后,身为“中法大药房”老板的黄楚九看到这个身穿大礼服、翘着八字胡的人像广告横行各地,心中很不舒服,基于强烈的爱国心,他挺身而出用国货来抵制日货。1911年,他用“人丹”与“仁丹”相匹敌,由此引发了一场撩人心魄的广告大战。“人丹”首先采用对比策略,针对“仁丹”开胃、消食、解毒的特点,打出了“奋龙虎之神威、掌防疫之冠军”等醒目广告与之抗衡,凡是贴有翘胡子仁丹的地方,都要贴上显眼的“人丹”广告,盯住仁丹大唱对台戏,抢占市场。与此同时,他不仅在上海各大报上大做广告,还在铁路沿线、轮船码头、各繁华城镇遍设广告路牌,在一些城市还招雇一批儿童,身穿引人注目的制服,手敲铜鼓边走边唱:“龙虎人丹怀中宝,除百病,有奇效,中国人请服中国人丹”。结果,“龙虎人丹”销路大开。
在近代中国,许多商家还比较善于利用特殊的有利时机,通过广告宣传的方式抵制洋货,达到推销国货、促进民族资本主义工商业发展的目的。如在近代中国曾多次爆发大规模的抵制洋货运动,运动期间各阶层民众的民族主义爱国热情空前高涨,洋货的倾销则遭受沉重打击,从而为国货的畅销创造了有利的条件。每当此时,即有一些商家大登广告,以改良土货和购买国货为爱国的实际行动相号召,敦促国人不用洋货用国货,产生了良好的效果。
在清末的大规模抵制美货运动中,即有商家一方面积极参与这场爱国运动,另一方面在报纸上启事,阐明“今为抵制美约,不用美货,办法文明,民志齐一,正我制造家改良土货,杜绝外货之机会。倘能及此振作,事事改良,则中国商业之发达,借此一举”。
著名食品企业“冠生园”非常重视广告宣传,常在《申报》上做广告,1931年10月4日,《申报》整版刊登了“冠生园在抗日运动中,敬以国货糖果、饼干供国人需用”的广告,拉响了抵制日货、提倡国货的先声。
从实际情况看,这些利用有利时机号召改良土货、抵制洋货、推销国货的广告,对于促进民族工商业的发展无疑起到了明显的积极作用,而中国民族资本企业也因此获得了极好的发展时机
中国近代广告时期众商家早已深谙此道。世界名表“欧米茄”、“天梭”、“浪琴”在19世纪末20世纪初纷纷来到中国。1923年,欧米茄创意了一系列生动、形象的广告,这些广告巧妙地借助了中国家喻户晓的电影、戏曲明星陈云裳、童月娟、王人美、胡蝶、黎莉莉、顾兰君、顾梅君、陈玉梅的形象来宣传“欧米茄”的历史、品质、款式、信誉,使消费者觉得“欧米茄”确实价廉物美。使用名人形象策略使“欧米茄”在中国名声大噪,获得了消费者的青睐。此后,电影女明星李红为“浪琴”表作形象代言人,童月娟也为“天梭”表代言。
除了聘请电影、戏曲明星为形象代言人之外,许多商家还巧妙地利用政治名人的题词、文学界名人的文章来大做广告。
“鸿翔女子时装店”请宋庆龄题词“推陈出新,妙手天成,国货精萃,经济干城”,蔡元培题词“国货津梁”,并将这些题词制作成广告,刊登在杂志上;还聘请了文学界的名人严独鹤著“有意义的时装大会”,周瘦鹃著“说到美的时装”,郑逸梅著“时装表演之滥觞”,吴农花著“鸿翔公司时装谈”等文章进行论述,充分利用名人的社会效应来宣传产品。
此外,在中国近代广告时期,不少商家为了击败竞争对手,在广告创意上往往别出心裁,出奇制胜。如应国钧创办天明糖果厂推销“RCA润喉止咳糖”时,为了击败生产同类产品的上海爱皮西厂的“ABC水果糖”,先声夺人展开奇特的广告宣传,重金聘请广告创意人员,推出“猫捉老鼠”的广告竟猜活动,随着竟猜人员的增多,“天明”产品的销路愈广,企业知名度也随之提升。
由此可见,中国近代广告随着中国近代工商业的迅速发展而逐步兴盛与繁荣,广告内容精彩纷呈,尤其是广告策划与创意新颖别致,受众对广告认知逐渐接受与重视,使得中国近代广告呈现出勃勃生机。虽然在早期由于华商对广告这种新型传播形式缺乏足够认识,加之中国在那一时期各种传播方式和交通电信等技术还停留在比较原始的阶段,使得广告在中国近代初期的发展十分缓慢,但随着商业的迅速发展和报纸的日益普及,以及近代电信、交通业的逐渐发达,广告这种新的商品促销方式,已逐渐被越来越多的中国商人所认可,受到了广泛欢迎与应用。
[1] 黄志伟、黄莹:《为世纪代言――中国近代广告》,学林出版社,2004年。
[4] 朱英:《近代中国广告的产生发展及其影响》,《近代史研究》,2000年第4期。
[5] 方宪堂:《上海近代民族卷烟工业》,上海社会科学院出版社,1989年。
随着商品经济和市场经济的发展，广告扮演着越来越重要的角色。从厂商的角度来看，广告是他们占领市场、推销产品的不可或缺的手段；从消费者的角度来看，随着人们日益增长的精神需求，广告在作为商品信息诉求的载体的同时，亦肩负起诸如提倡和维护社会公德、满足人们的审美情趣等重大的社会功能。而一个广告能否成功地在充分地、艺术性地表达广告主旨的同时引起消费者注意，激发出消费者购买欲望， 除了设计、制作方面的因素外，最为重要的因素便是不同凡响的卓越创意。总之，广告创意就是广告的思想内涵和灵魂，是最具说服力的要素。
通过了解广告创意的过程，人们可体会到广告设计者的思考过程，发现他们究竟用什么逻辑发展出精彩绝伦的创意。具体来说，第一步是收集材料，包括企业的内部资料，以及外部经济环境的资讯等一切与广告目的相关的信息，然后在广泛收集信息的基础上运用各种相关知识经过细致的分析，筛选出与广告主旨有密切联系的内容，最后就是充分发挥广告设计者的想象力和创造力，结合适当的技术手段、艺术手段将所掌握的材料和资讯揉合起来，形成独特、新颖、给人以深刻印象的广告创意。只有通过这些紧密联系的层次所延伸出来的创意才能发挥出极大的广告效果。
该原则是指广告创意要有独到之处、能够标新立异，同时在广告创意中不能为了标新立异而标新立异，必须注重广告实际的运用效果。前者是一个广告能否给人以与众不同的新奇感、吸引人们的注意，并成功引起人们强烈的兴趣，取得最理想的心理突破效果，让人们在脑海中对广告及其所强调的产品或服务留下深刻的印象的首要条件。后者则是广告创意的基本出发点，它既要求广告有新意、易为人们所接受，又要求广告创意中的情境组合和广告的主题内容存在相关联系，能否找到这关键的结合点决定了一个广告创意能否达到预期的目的。
广告创意的定位理论是指为了达到理想的信息宣传和传播效果，广告设计人员在进行广告创意的时候，必须充分考虑消费者的心理需求和对信息的容纳程度，将重点从商品转移到消费者心理研究上，使广告信息和产品信息能给消费者留下深刻的印象，并在其心里占据一个相对明显和稳定的位置。
随着宏观经济学以及社会营销观念的兴起和发展，人们在购买商品满足自身的利益需求的同时，越来越重视个人的长远利益和社会整体利益。另外，随着人们精神需求的日益增长，社会艺术文化形态的不断丰富，审美情趣的不断提高，人们对广告的认识已经从阅读上升到了欣赏的层次。与之相应，广告创意也要着眼于塑造消费者和社会的长远的利益和目标，在内容上体现出对消费者周到的关怀和对社会利益的真诚关注，在策划、设计和制作过程中充分利用现代科技手段，采取丰富多彩的文化艺术形式，满足人们日益提高的审美水平，决不能仅仅为了促销去广而告之。这才是现代广告创意的正确方向。
随着科技的发展、网络的兴起，世界正变得越来越小，成了所谓的地球村。在这个信息爆炸的时代里，人们在通过信息了解世界、学习知识、发展科技的同时亦日益感受到过于庞杂的信息带来的负作用，它们无处不在、无时不有，使人们的心灵受到越来越大的压力。人们心理承受信息的有限容量与充斥在生活中的广告产品、品牌信息之间形成了尖锐的矛盾。人们在购买产品时所面临的问题不仅只是买什么了，更主要的是接受和选择哪一个品牌、哪一类产品。在这个基础上提出的定位理论创造了更有效的传播效果，使广告和品牌信息在消费者的心中找到一个合适的位置，即“定位”。
本文认为竞争性和心理独占性是广告创意的重要特征。定位理论从某种意义上讲是一种竞争性的理论，它承认品牌的作用，认为品牌或产品的信息在消费者的心目中是按一定的顺序排列的，并由此发挥作用、产生优势。所以说，定位理论实质上是关于消费者心理位置的竞争性理论。它要求广告创意的出发点从商品转向消费者，进行细致的消费心理研究；为消费者有限的信息接受量提供了一种简化的信息；借助消费者心理特点在其心理上确立某种产品的明确稳定的位序并发挥应有的作用。如上所述，定位理论是关于消费者心理位置的竞争性理论，是一种攻心战略，其战场就是消费者的心灵。因为产品一经生产出来便已定型，一般不会有什么大的改变，而消费者的心理却是瞬息万变、不可琢磨的，只有抓住消费者的心理，且针对这种心理来采取行动，才能使广告的主旨深入人心从而达到预期的目标。要抓住消费者的心理，必须了解他们的思维方式，这是进行定位的基础和前提。
首先，消费者只能够、也只愿意接收一些有限的信息。他们会按照个人的经验、喜好、兴趣甚至情绪，选择接受哪些信息，记忆哪些信息。因此，那些能引起人们兴趣的产品种类和品牌，就拥有打入消费者记忆的先天优势。例如，以生产“娃哈哈”系列儿童饮品而一举成名的杭州娃哈哈集团，其成功之处就在于产品定位准确，而广告定位更是让人过目不忘，因为它源于一首人人熟知的儿歌，很容易引进儿童与家长的共鸣。
其次，消费者喜欢简单明了的信息。由于缺乏安全感，人们在购买商品前（尤其是耐用消费品），都要经过缜密的商品调查。但是在商品调查的过程中，由于厂商的众多、竞争的激烈使得消费者不得不忍受各种媒体广告的狂轰滥炸，这时的消费者最需要简单明了的信息。而广告定位传达给消费者的正是简单而又易引进兴趣的信息，这种摈弃了长篇大论，集中力量突显一个清晰重点的一目了然的信息简化的广告，很容易突破人们痛恨复杂的心理屏障，将其重点清楚地印在消费者心中，使自己的品牌很方便地在消费者中传播。
再次，消费者对特定产品或服务及其厂商品牌的印象是不会轻易改变的。越是富有特色、越贴近消费者日常生活的东西，消费者越容易记到脑子里。比如，在一般消费者心目中，诺基亚是一种时尚的、先进的、高品质的手机，诺基亚是一个著名手机品牌。如果，诺基亚公司去生产热门的服装或者是饮料，那简直是无法想象的事情。
最后，消费者的对商品的认识容易为相关的信息所混淆。盛行一时的多元化以及生产线的扩张，增加了品牌的多元性，同时也模糊了消费者原有的品牌印象。喜之郎果冻的定位就是一例。喜之郎原本是以生产专业化的儿童果冻“喜之郎”起家的，后来，它把自己的品牌从“喜之郎”延伸到“水晶之恋”，从儿童延伸到成人，其专业儿童品牌形象受到损害，正是这些盲目延伸的品牌，使消费者失去了对其注意的焦点，让其他品牌趁虚而入。
所以，在给广告进行定位时应该要掌握好这些原则：消费者接受信息的容量是有限的；广告宣传中对于所要传播的信息来说“简单”就是美；消费者对其心理上已经形成的定位是很难在短时间内消除的；厂商盲目的品牌延伸会摧毁自己在消费者心目中的既有定位。
企业文化是企业组织在发展壮大过程中形成的其所有成员共同信仰的行为规范、管理哲学和价值体系的总和，是企业生存和发展的灵魂所在。企业界有这样一句话：“三流企业靠生产，二流企业靠销售，一流企业靠文化。”企业成功的关键是优秀的企业文化。以此可见，优秀的企业文化能够推动企业的改革和发展，并提高企业的创新能力及核心竞争力，但是作为企业领导机构，如何将优质的企业文化深入企业日常运营中，使优秀的文化在企业中开花结果？企业的理念是指企业各成员在长期的经营生产活动中逐渐形成的，由企业的传统经历、文化及企业领导人的管理方法共同孕育的，同时经过相应概括、总结并提炼出的思想成果、精神力量。企业文化必须是一个企业集中的、独特的、具有鲜明经营思路和风格的精神，它是由企业积极倡导的。若想建设优质的企业文化，要做到以下三点：首先，树立以人为本的信念。以人为本就是将人视为管理的主要对象及企业内部最珍贵的资源。企业文化的推行必须做到以人为本，充分反映职员的思想造诣，通过企业全体员工的积极参加，企业才会有极强的生命力，企业文化才有机会得到健康发展。其次，树立团结合作的理念。合作是一种团队精神。团结合作精神就是团队精神，就是将全体员工的创造性、积极性调动起来的精神。现代人力资源的管理和实践表明，企业职工普遍参与管理的要求和愿望，提供并创造机会让其参与企业管理，是调动他们工作积极性的有效方法。企业职工参与管理可以增强他们对企业的认同感和归属感，既能满足职工自我价值的实现，还可以提高员工对企业发展的认同，从而提高企业的凝聚力。人心齐、泰山移。只要有了富有朝气的集体和团队，有了领导有力的领导层，再大的困难都能克服。否则，缺乏团队合作精神的企业，就如同一盘散沙，就算外在条件再优越，最后也将一事无成。再次，树立敬业进取的理念。企业制度的完善、目标的实现，都需要员工来完成，只有他们共同进取，企业制度才能得到真正贯彻落实，企业在激烈竞争中才有活力。
最后，树立守信的理念。以“精诚守信”要求自己，处理好社会感知和企业经营的相互关系。“精诚守信”作为企业文化中最核心的理念，其既是企业特色优势企业基准，例如供水公司，它们向社会提供水产品，是具有战略资源的特质商品，不会出现市场调控的失灵、多龙治水的放任局面，所以其垄断特质是不可避免的。所以，作为供水行业，其企业文化在社会中的传播靠的不会是硬性商品，而只能是一种依附于水资源上的伴随。由此可见，企业想要发展壮大，须增强竞争的软实力，不断得到人民群众的认可，最终才能将企业建设成全社会都普遍认可的品牌企业。
除了做到以上几点，在理念上还要做到努力创新求变。指出，创新是一个民族得以进步的灵魂，是一个国家兴旺发达不竭的动力。在企业员工中倡导超前意识，培养创新的文化氛围，能够激发经营活力，提高生产效率。可以这么理解，企业的经营发展过程，也就是创新的过程。企业只有在不断的创新改革之下，才能够越发壮大、越来越快地发展进步。
2.1 广告创意的含义 广告创意是指在广告中有创新性地表达出产品的特点和销售信息，以此迎合或引导购买者的心理需求，最后促成消费者的购买行为的思想。广告创意一般由两大部分组成，第一，广告诉求；第二，广告表现。广告创意是广告策略的表达，目的就是创作出迎合大众心理需求的广告，促成商品的交易。广告创意是带有创造性的思维活动，这也是创意的本质特点，且创意必须以购买者的心理接受能力为基础。
2.2 广告创意的一般原则 第一，独创性原则。独创性原则是指广告创意中不能墨守陈规、因循守旧，而要善于用标新立异的思维武装自己，采用独辟蹊径的创意。第二，实效性原则。广告创意能否达到销售目的，主要取决于广告信息的传达效率，这就是广告的实效性原则，由相关性和理解性组成。相关性是指广告创意中的主题内容和意向组合之间的内在关系。理解性就是简单、易被大家接受的特性。
3.1 广告的创意过程 第一，一个真正的广告创意者，都有两种特点：对生活中的事情感兴趣，广泛涉猎各种学科的知识，他们从生活中收集资料；第二，将找出的各种资料进行分析、提取，寻找资料之间的关系，总结出广告要素的主要诉求点；第三，发挥自己的创造力，通过对资料的综合、整理、理解和分析，努力创造出一个最有效的销售信息，这也是广告创意中最艰难的一个环节；第四，通过对思想中零碎的、不完整的想法做出进一步的酝酿、推敲，最后形成相对完整的创意；最后，对已成型的创意进行补充、修改，使之更完善、更有针对性。
3.2 广告创意的思考方法 第一，垂直思考。按照一定的路线思考，向上或者向下的垂直式思考，是头脑的自我扩大。它的优点是相对较稳妥，有一个明确的思考方向，而缺点是偏重于以前的经验、模式，只是单纯地对旧想法进行改革和重新编排。第二，水平思考。该方法又称作横向思考法，在思考问题的时候向多方面发展。此方法有利于产生新创意，但不能取代垂直思考法，只能弥补后者的不足。对于任何构想，还是以垂直法为主，同时借助水平思考法提醒创意者在创意的时候避免固步自封，这两种方法的配合、灵活运用，能够收到事半功倍的效果。第三，集脑会商。就是运用开会的方式将所有人聚集起来，商讨问题的解决办法，集合大家的智慧做出最好的创意，这是一种很有价值的思考方法。
企业的文化要通过生动的、富有灵动性的文字及图像向社会展示，同时以良好的企业团队精神和价值理念促进产品的销售，使企业的经济、社会效益和企业文化健康发展。将企业文化通过广告创意的形式展现给消费者，也就是为企业进行了宣传，为产品进行了宣传。
4.1 以市场调研为基础的广告创意 广告活动的开端就是对市场进行调研，看消费者的市场需求是什么，企业的竞争对手实力如何，企业想从目标市场中获得什么以及应当如何合理利用广告创意，将企业宣传出去。在市场调研之后，广告创意者要对收集来的资料进行整理、归纳，列出广告商品和同类竞争品的优势劣势，突出自身的优势，弥补劣势，以便优势方面能为消费者带来便利。同时找出产品最有特色的方面和消费者最迫切需求的地方，在这个基础上采用合理指标确定企业的文化宣传对象，找到与其相对应的切入点。
4.2 广告创意要选择合适的媒体 不同的媒体在收视率、覆盖范围、性价比、可信度、受众群体和权威性等方面都不一样，评估媒体对企业文化是否具备广告价值，可以从质量和数量方面进行考察。只有选择与受众接受程度比较吻合的媒体，才能将广告信息有效的传播出去，交到诉求者的受众。
4.3 围绕企业的文化开展广告创意 企业文化是一项具有多样化的理念甚至产业。将企业文化比作一种商品，那么广告创意就是商品营销的一种手段，包括产品的定价、渠道战略等。广告战略是营销中的一种方法，但是广告并不是万能的，广告战略应该紧紧围绕企业开展，以宣传文化为目的、以营销战略为导向，并为实现宣传战略和宣传目标服务。企业在不同的发展阶段，有不同的文化宣传目标，应采用的不一样的广告形式投放战略。如在企业建立的初期，重点宣传就是让顾客知道企业是做什么的，它的文化底蕴是什么，它具有哪些精神，消费者前来能提供哪些服务。当企业成立一段时间后，如果生产的商品能够比其它同类竞争品有更独特的优点和长处，而这些差别对于竞争者而言又不是能轻易赶超的，那么广告创意就可以聚集在这一点上。让消费者知道，企业能够通过自己的努力促进产品的优质化，那么这种动力就会被消费者吸收，对企业的产品提高兴趣，从而提高经济效益。企业在顺利运营后，需要通过广告巩固其文化在消费者心中的地位，所以该阶段又叫提醒阶段，目的是将自己不断展示给消费者，以至于消费者不会忘记自己，巩固现有的市场，加大竞争对手进入的阻力。
4.4 将品牌与消费者相连 如今消费者的意识日益成熟，他们不光追求商品的性能和特点，还有和内心深处的情感搭配的“感性”，这种感性也就是对企业文化的认同和吸收。如果广告创意能够注入浓烈的情感因素，那么就可以在品牌和消费者之间确立一种自然依赖的情感联系，可以利用企业的文化打动消费者。例如姚明为可口可乐做的广告：“可口可乐并不能使我跳得更高，但是就是喜欢可口可乐。”这个广告创意不仅能打动消费者购买，还能宣传可口可乐公司健康、有实力的国际企业文化，可谓一举两得，从千千万万广告创意中脱颖而出。
总之，在全球化的时代，信息的传播方式、消费者的消费模式均发生了翻天覆地的变化，广告创意的地位越发重要。用语言、音响、画面和色彩等艺术行为营造一个受大家关注的企业文化氛围，能够成功地宣传企业，刺激人们的消费行为，促成营销目标的实现。广告创意是从广告诉求对象出发，最后又回到诉求者的创造，广告创意的轨道就是广告的产品、企业和营销的战略。因此，妙不可言的广告创意必须和企业的先进文化紧密相连，在详细周密的调查基础上准确把握群众的意愿，才能找到更深刻、独特的主体和切入点，将企业文化深入群众心中，才能使企业在多重压力的竞争下赢得更多的消费者，树立健康的企业形象。所以，企业文化离不开广告创意，广告创意已经成为了企业发展的强大驱动力。
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[3]温玲.企业文化建设重在干部作风[J].内江科技，2013（01）.
所谓广告创意表现的符号化策略指的是通过符号的能指，即表达品牌内涵的载体，如音响、图像、语言、手势以及其他组合等表现所指，即品牌内涵。就目前而言，广告传播的环境较之于以往更为复杂，同一类产品多种品牌的现象极为常见，在此环境下企业自身的品牌符号推广就显得极为重要。而企业只有深入挖掘品牌的文化价值，才能更好地满足于消费者日渐增长的物质与精神需求，进而形成自身广告传播符号化策略，因而本文对于广告创意表现的符号化策略的优势与实施的研究有着较为深远的现实意义。
信息时代的来临，导致广告信息过载，这就使得企业在今后的发展中面临新的问题，如广告创意表现应该怎样做以突破原有的心理阀限而成为品牌传播者逾越的关口？因而人们加大了对广告创意表现的符号化理论的研究。
随着人们对广告创意表现的符号化理论研究力度的不断加大，广告创意表现的符号化理论的研究与实践探索中，新广告运动的崛起为广告人提供了越来越多的参考，且就新广告运动理论而言，广告运动的品牌资产的建设中均应围绕着一套符号系统来打造。符号蕴藏在人类文化里的“原力”，是因此在人类大脑深处的集体意识，符号系统包括文字、图片、音乐、服饰、徽章等。同一个广告主题进行，在其发展过程中，消费者其本身所具有的品牌符号记忆存在着一定的规律性，促使品牌内涵在营销过程中逐渐趋于识别性、确定性、统一性以及简洁性，以便于受众快速识别与记忆，可见广告创意表现的符号化策略的重要性，这也与符号营销中的符号信息保持吻合。具体到符号营销，其中的图形则是品牌核心价值感性方面的体现，而核心内涵的意象表征也被视为广告创意表现的符号化过程，故而，广告创意表现的符号化策略被解释为：出于降低受众心理防御程度的目的、实现传播效果的最优化，将营销战略作为指引，充分利用确定、简洁以及示差性强的识别符号来指称品牌内涵的广告创意应用策略。
以安踏运动鞋系列电视广告为例，其主要利用的是运动员及其具备勇于拼搏、永不服输的画面，再加上让印象深刻的“永不止步”的主题口号，使得广告投放后，让消费者时瞬间形成较为深刻的认识，还会在二次甚至多次接触时在脑海里迅速提取记忆线索，进而使品牌归属得到进一步确认。而最终让消费者形成记忆中心理轨迹的则是歌曲、图像以及口号等多种元素的有机结合，而通过这些歌曲、图像以及口号等多种元素便会形成安踏的品牌符号。消费者在安踏运动鞋系列广告暴露之后，便会收到安踏企业不满足于当前发展现状的品牌内涵，而其最高的追求便是为体育爱好者提供更好的运动装备，由上可见，广告创意表现的符号化策略指的是通过符号的能指，即表达品牌内涵的载体，如音响、图像、语言以及其它组合等表现所指，即品牌内涵。
广告创意是大众文化中一种不可或缺的文化现象，其在当代社会中的影响作用较大；符号学理论被广泛应用于文化现象、剖析社会以及新理论发现以来，广告符号学便成为人们普遍研究的课题之一。
完成对广告符号的编码过程便完成了广告创意过程，其以实现商品的符号化作为最终目的，就符号本身而言，广告被视为对符号的操作行为，因而不难理解广告创意所蕴含的对符号的编码过程，其会对语言、文字、图像以及声音等符号进行选择、重组、加工、表现过程，并将符号进行具体化，由广告元素与意义来完成针对于广告符号的传播系统。由此可见，广告创意的主要目的便是通过对意义场的搭建赋予企业或商品以特定的意义，以增加企业及其商品的价值与符号象征价值，商品变为一个有意义的符号后便形成品牌。
就广告创意的本质而言，其是商品符号新意义创造性的表达，其一，消费者的消费观念处于不断变化过程中，由对商品使用价值的忽略转变为对商品符号象征意义的认可，故而广告的基本诉求也转变为附加商品的符号意义，广告创意便称为商品符号全新意义的表达过程；其二，概念、画面、文字以及媒介是广告创意的四种基本元素，因概念被视为对服务或产品全新方式的阐释，画面与文字是创造受众视觉感受的崭新层面，媒介为广告传达的路径，处于核心地位的为概念，其他三个方面则是围绕概念进行的所谓创造性的表达，因而广告创意的本质意义应为创造性的传达。
基于对符号角度下广告创意的阐释，可看出广告创意的过程主要包括概念突破与表现创新两个方面，前者解决的主要是广告编码过程中意义操作层面，而后者主要解决的是符号操作层面。
所谓概念突破，其指的是商品符号意义的找寻过程，具体而言是商品品牌（市场营销意义符号）、商品的社会象征性（社会学意义上的符号）。广告是增加商品文化附加价值的的创造过程，将创造产品文化附加值的活资本作为主要目的，将赋予商品超越实用价值作为主要任务，将赋予商品象征符号地位作为主要作用；概念作为广告的灵魂，其不仅是对商品总体特性的总结，还是广告策略的凝练，只有不断创新广告概念，才能使广告概念具有指导整体广告运动的战略意义；而后是实现对广告概念的创造性表达，其也被称为是商品符号意义的找寻过程，如长安奔奔汽车广告中将消费群定位为年轻人，讲述了其与奔奔汽车相处的一天，并将广告语设定为“长安奔奔就是爱奔放”，以挖掘年轻人的消费心理，完成对奔奔汽车内涵意义的附加，实现了对概念突破。除此之外，对创新性的表现则是对表现符号的选择与组合过程，此过程中主要涉及的是符号表达问题，作用针对的主要是能指层面。
当前，消费者对品牌的认知较之于以往，发生了较大的变化，广告创意表现策略也随之提出了更高与更新的要求，而这些高要求与新要求便对广告人也提出了更高的要求，其要求广告人应具备更为精准地把握市场理论与实践的发生脉络的能力，进而会对目标消费群体的需求变化做出适当的调整，以设计出与消费者需求相符合的广告诉求方式，就当前而言，消费者对品牌认知的变化概括主要包括如下几个方面。
就以往的品牌推广而言，品牌标志、品牌名字、商标以及包装等均会被作为品牌形象传播符号而形成漫无目的针对目标消费者进行所谓的品牌教育。但是，在信息时代的大环境下，消费者不再是被动式的消极防御者，而是可参照自己对品牌的喜好或对某一信息的喜好对其进行处理，进而完成度品牌传播者精心设计的品牌信息的挑选（或接受或过滤）。就营销传播的发展过程而言，手势营销的出现在很大程度上为品牌策划者提供了新的设计源泉与思路，如当面临营销传播整合时，会将“认知经济原则”作为依据，近所有信息的处理则会将其概括成简洁的符号将所要包装的品牌进行代替，而简洁符号的运用会最大限度地减小其在消费者心理方面的能量，但却会成功地集中消费者的注意力，此时其作用便与logo极为类似，但较之于logo，其在设计方面更加凸显人性化，主要源于其将品牌内涵与品牌符号进行了联结，使得消费者会直面自身的自我形象来完成对品牌符号的选择与使用过程，除此之外，消费者也会对自己的观念进行审视，进而选取认为适合自己的品牌产品来实现对自我观念的表现与强化过程。
越来越多的产品逐渐朝向同质化的方向发展，消费者对产品所发挥的实体功能已经不能完全满足，受到这种现象的影响，符号营销的出现便变得有迹可循，主要源于符号营销在很大程度上满足了消费者对产品品牌的情感需求，如李宁英雄手势、劲霸姿势等都是以品牌符号为主导来对品牌的核心价值进行展现，并以此来获取消费考对相应品牌的情感需求，故而，追求品牌符号含义的丰富化与深化来实现品牌内涵过程的展现则成为今后广告人努力的重要方向。
在品牌内涵的展现过程中，消费者能够通过自己完成对品牌价值的找寻，那么就企业而言，其只要找到与消费者相一致品牌价值的推广效果，则会收获相当可观的品牌利益点，换言之，顾客的价值应在品牌核心价值中有所体现，而品牌核心价值不仅仅包括产品本身，还包括品牌所具有的附加价值。就劲霸企业而言，其系列广告一直将劲霸姿势（即永不言败、专心致志的品牌内涵）作为劲霸品牌内在消费者价值的传递，其主要来源于消费者的内在需求，且这与消费者的心理感受趋于一致，因而正是这种由内向外的价值与表征过程，才较为成功地唤起了消费者积极的情感相应。
部分企业不免会出现较为隐晦的品牌信息，但就长期的理论与实践结果而言，隐晦的品牌信息并不会获得消费者深刻且迅速的记忆，而是会对复杂的品牌信息采取过滤处理，而这也正是品牌内涵所在，此种营销策略便注定是会失败的。因此，在品牌内涵具体表征的选择方面而言，广告人只有对消费者对信息处理的特点作为设计依据，才可为营销策略的成功奠定必要的基础，而符号营销可有效唤起消费者的内心感受，并使其具有更为强大的生命力。
广告人应具备精准定位消费者对品牌认知的识别能力，并能保证其营销策略可在最短的时间内给消费者留下更深的印象，进而将品牌内涵快速植入到消费者的记忆中，这就要求视觉冲击力极为强烈，并力求视觉冲击力的具有较强的情感交流性、简洁性、具象性，从而为消费者提供出具有能够统一价值特征的视觉符号。在具体的创意过程中，符号本身应与消费者的生活环境与符号相符合，进而求得品牌与消费者的生活环境与符号的契合，当具有个性化的品牌符号确立后，企业应将品牌符号的价值发挥最大化，主要源于品牌符号作为一种表征，有必要从营销角度实现对品牌差异化的找寻，而只有找到能够代表产品或企业有关的符号，才能最终实现传播作用的强效性。
摘要 本文对如何在广告创意中应用中国元素以达到相应的传播效果进行了分析，指出广告创意中应用中国元素时应熟知中国文化，符合受众接受心理，努力运用中国元素塑造品牌的精神文化内核。
中国元素概念的提出是时展的产物，当前社会正经历着由经济型社会向文化型社会的过渡，消费者心理需求的层次也从满足自身物质愿望，逐步升级到提高其生活本身的文化价值层面。他们将更多的注意力投向产品背后的品牌效应和企业文化，注重消费过程中文化成分的汲取和熏陶。
关于中国元素的内涵，文化部和人文中国系列活动组委会于2007年创办“人文中国”大型系列活动时提出，凡是被大多数中国人(包括海外华人)认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可被视为“中国元素”。中国元素来自中国传统文化，它扎根于中国的社会、文化和历史，同时又以各种文化符号或具体事物表现出来，这些符号和事物成为中国文化的象征，而消费者也通过这些符号理解中国传统文化。“中国元素”在广告创意中的运用已经上升到了如何挖掘民族文化与显示中国品牌自信心的高度。
中国元素在广告创意中应用较多的主要是传统文学、传统艺术和民俗文化。中国传统文学是中国文化、历史的重要载体，诗经、楚辞、诸子散文、汉赋、魏晋诗文、唐诗、宋词、元曲、明清小说，包括民间流传的传说和神话等等，构筑了中国传统文学博大精深的文学景观；传统艺术包括国画、书法、音乐、舞蹈、戏曲、建筑园林、民间手工艺等等；民俗文化包括中国各种传统礼仪、岁时节令、民间信仰、服饰、饮食及器皿等。
广告创意中巧妙运用传统文学元素能使国内受众有种熟悉又陌生的感觉，适合国人的消费价值观和消费心理；在国外有一种独特的民族文化的吸引力。如以“中国元素―奥运精神”为主题的第二届中国元素国际创意大赛上获得图形类金奖的系列作品“中国动起来”，由“三藏马术篇”、“悟空标枪篇”、“吾能曲棍球篇”、“吾静举重篇”四幅作品组成。作品以中国传统神话《西游记》中的人物，运用流行漫画手法，表现北京奥运主题，以时尚流行文化的生活感受与传统文化融合，给人以极强的动感和视觉冲击力，同时又给人幽默诙谐之感，给受众留下深刻印象，很好地达到宣传奥运、号召全民参与体育运动的效果。
融入中国元素的广告创意还必须符合受众接受心理。从受众的心理角度来说，消费者购买商品的一般心理过程大致包括以下七个阶段，即：注意一兴趣一联想一欲望一比较一决定一购买。在这个决策过程中，广告发挥着重要而独特的作用。广告活动受文化语境的制约，要打动受众就必须借助于蕴藏在他们内心深处的文化因子，发掘能够引起受众感情共鸣的文化资源。
运用中国元素的广告创意文本必须在心理上与受众形成某种契合。即在广告文本创意过程中，必须认真细致地研究受众的阅听心理，包括他们的认知心理、情感心理、审美心理等。如在中国人传统的观念里，寿、富、康、德、和、孝是美好人生的六大境界。“金为至尊，六福至美”，“金六福”迎合了人们盼福和企盼吉利的传统文化心理，塑造出了中国的酒文化。它的广告语“好日子离不开她”、“幸福的源泉”、“中国人的福酒”、“奥运福金六福”，一直贯穿着“福文化”理念。福文化缔造了“金六福”的神奇，从1998年诞生到2001年，短短3年间就做到新锐白酒第一的规模，2004年销量突破20亿元。金六福称：我们不仅仅卖酒，我们卖得更多的是福。可以说，“福”文化赋予“金六福”广告灵魂。
广告需要的是创意，并不是一些中国元素的简单累加。要在广告创意中运用中国元素，弘扬民族精神，塑造品牌的精神文化内核。如果我们细心观察那些让全球市场广泛接受的强势品牌时，不难发现，每一个成功品牌的背后都蕴含源于本土文化精神的力量。如美国的创新精神及领导意识、日本的团队精神及危机意识、法国的奢华浪漫及艺术时尚、德国的理性专精与韩国的永不言败精神……人们可以透过不同元素符号来领会其中所表达的文化价值，从而体会到品牌的深刻内涵。
2006年法兰克福车展上，吉利将中国元素运用到了吉利汽车的每个细胞之中。他们用中国的国花――一大朵盛开的淡粉色牡丹为背景。“美人豹”第三代产品主打“中国龙”的概念，其车身前脸设计类似于中国的京剧脸谱。展品旁不是司空见惯的美女车模，而是12位著名京剧演员盛装演出《哪吁闹海》、《美猴王大闹天宫》等经典剧目。其充分创新运用中国元素，在国际市场上表明了自己的身份与力量。吉利车不仅利用中国元素而且运用中国精神、用中国文化这个大背景，为其做有力的支撑，使吉利的中国元素品牌之路越走越宽广。
又如北京李奥贝纳公司的李宁飞甲《墨球篇》广告，获得2006年“中国元素国际广告创意设计大赛”全场大奖。该广告采用中国的水墨画元素和太极元素展现运动的张力，在最后，黑白世界中突然出现李宁牌的红色标志“一切皆有可能”极具视觉冲击力和震撼力，它把现代的运动精神与中国画的水墨意蕴完美地结合在一起，成功塑造了李宁品牌优质、自信、活力的精神文化内核。
[1] 何德珍：《从中国元素看中国式广告的崛起及发展策略》，《学术论坛》，2007年第7期。
[2] 闫文：《中国元素――支撑品牌的精神文化内核》，《中国广告》，2007年第4期。
“创意”的英文是“create, creative, creativity”等。从字面上来理解，创意可以有两层意思。作为一个名词，创意是指具有创新的意识、思想、点子，指构思、想法、主意等。作为一个动词，创意是指创造性的思维活动过程。概括而言：前者认为广告创意是创新过程，主要强调结果，即“活动结果”如：出人意料的点子、表现方式等；后者认为，广告创意是一种科学的方法、流程，强调以广告策划的思维和角度来进行广告创意活动，即“活动过程”。应该说，这两种观点都有其科学性。但是随着广告活动的日趋成熟，我们更倾向于认同后一种观点，即广告创意是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。
广告创意由两大部分组成，一个是广告主题，另一个是广告表现。广告主题就是要通过这个广告向消费者传达什么样的信息，达到什么样的目的，即解决“说什么”的问题；广告表现就是要如何向消费者表达广告主题，即解决“怎么说”的问题？但是要回答上述两个问题之前，我们还需要确定一个更加基本的问题，就是“对谁说”？
所以，衡量广告创意就有一个比较简单的标准，那就是：“找对人，说对话，表对情”。
从逻辑上来说，“找对人”是起始，也就是明确产品的目标消费群和广告诉求对象，分析诉求对象的性别、年龄、对产品的需求、心理等最鲜明的特征。只有准确把握诉求对象的特点，才能保证广告主题的针对性，从而确定广告所要传达的是消费者需要的信息，即“说对话”。广告表现则只有在前两者的基础上确定广告以什么样的姿态、格调、方式等进行诉求，才能最容易被诉求对象理解和接受，即“表对情”。
基于广告创意的衡量标准，我们发现广告创意是一个复合体。过度强调创意表现忽视广告主题，可能会使广告失去方向和目标，从而形成“看不懂的广告”或“没有销售力”的广告；过度强调广告主题忽视其创意表现，可能会造成消费者的麻木、厌倦甚至反感，形成所谓的“恶俗广告”。而更严重的是，如果一开始就“找错了人”，那么不管广告主题多么精炼、广告创意多么令人印象深刻，也只能是“在错误的路上走得更远”罢了。
这是由美国广告人罗瑟·瑞夫斯于1961年提出的。usp广告策略，即独特的销售主张（unique setting proposition)，核心是：只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效。
（1）每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。
（2）所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调人无我有的唯一性。
（3）所强调的主张还必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。
这是20世纪60年代由大卫o奥格威提出的。品牌形象(brand image)是介于产品与企业之间的一种概念，因为它既包括商品特点的许诺，也包括企业形象的渗透。采用品牌形象策略必须以对商品和企业形象的分析为基础，并且品牌形象的延伸和推广也须与企业形象相符，只有这样，品牌形象才能包含许诺，体现威望，产生信赖，实现特定的广告目的。
（1）为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。
（2）任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须力求去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。
（3）随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越小，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要的多。
（4）消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。
20世纪70年代，阿尔o里斯和杰克o特劳特提出“定位”（positioniong）概念，迄今已被国内外普遍认为是广告策划的最基本的、最具划时代意义的理论之一。所谓品牌定位就是把品牌定位在未来潜在顾客心中，或者说是用广告为品牌在消费者的心中找出一个位置。在众多的产品和品牌中，受众购买决策所面临的问题不仅是买什么，更主要的是接受和选择哪一个品牌，广告定位策略就是运用广告位企业在消费者心目中创造出一个心理位置，从而解决这样的矛盾。
（1）定位是一种攻心战略。广告创意的出发点应该从商品转向消费者，要求更细致的消费心理研究。
（2）定位的竞争特征。定位要“相对于竞争对手”，表明定位广告是一种竞争性广告，因为定位是一种心理位置上的竞争，定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。
詹姆斯·韦伯·扬在《产生创意的方法》 (a technique for producing ideas)一书中提出了完整的产生创意的方法和过程，并宣称“确实有效”。恒美广告公司著名的“roi”创作指南，大卫·奥格威的“神灯”，魏特哈布斯的“法则”，李奥·贝纳的“十戒”以及一串串赢得了许多成功的广告创意规则，都试图诠释这样的道理，即：广告创意是有方法和步骤可循的。
按照我们对广告创意衡量标准的理解，以及对创意策略理论的应用，总结出广告创意步骤应该包括：
（1）收集资料阶段：一个真正优秀的有广告创造力的人才，几乎都有两种特性——对生活中的所有事都感到兴趣和广泛涉猎各个学科的知识。
（2）分析资料阶段：对有关资料进行分析，寻找资料间互相的关系，找出广告的主要诉求点。
（3）酝酿组合阶段：发挥创造力，通过对资料的分析、综合、整理和理解，努力发展一个有效的销售讯息；这是创意过程中最艰苦的阶段。
（4）产生创意阶段：通过对头脑中那些零碎的、不完善的、一闪而过的想法做出进一步酝酿和推敲，最后形成相对完整的创意。
（5）评价决定阶段：最后一个步骤。即对已形成的创意进行评价、补充、修改，使之更加完善和有针对性。
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在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意水准的高低也是一个极其重要的因素。
广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分的、艺术性的表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。
随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战、“投入大战上升到广告创意的竞争，“创意一词成为我国广告界最流行的常用词。“ Creative 在英语中表示“创意，其意思是创造、创建、造成。“创意从字面上理解是“创造意象之意，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。
广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感目的是引人注目且其鲜明的魅力会触发人们强烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。
（1）准备期－－研究所搜集的资料，根据经验，启发新创意，资料分为一般资料和特殊资料，所谓特殊资料，系指专为某一广告活动而搜集的有关资料。
（2）孵化期－－把所搜集的资料加以咀嚼消化，使意识自由发展，并使其结合。因为一切创意的产生，都在偶然的机会突然发现的。
（3）启示期－－印象是产生启示的源泉，所以本阶段是在意识发展与结合中产生各种创意。
美国广告学教授，詹姆斯·扬说“创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果。创意是从“现有的要素重新组合而衍生出来的，创意并非天才者的独占品。
（1）垂直思考法：即按照一定的思考路线进行的，向上或向下的垂直式思考，其一向被评价为最理想的思考法。优点是比较稳妥，有一个较为明确的思考方向。其缺陷是偏重于以往的经验、模式、只是对旧意识进行重版或改良。
（2）水平思考法：又称横向思考法，在思考问题时向着多方位方向发展。此方法有益于产生新的创意却无法取代垂直思考法，只能弥补后者不足。
（3）集脑会商法：即一组人员运用开会的方式将所有与会人员对待解决问题的主意，聚积起来以解决问题。是一种极有价值的创意思考方法。
大卫·奥格威（ David Oqiwy) 所倡导的“品牌形象观念，经过多年的实践，这一创意策略得到越来越多的工商业和广告界人士的青睐，显示了较强的生命力。现在，树立和强化品牌形象仍是许多广告创意的立足点，而且这一策略还代表了将来的趋势。
广告策略中的品牌，体现为消费者对品牌所蕴含的诸多信息，如名称，标记、符号、发音、产品的特色，市场的评价、发展的历史等的认知和接受的程度，它建立在消费者的心中，更多地体现为一种主观的认识。
品牌价值是有效竞争的一大要素。在市场经济中凡能给行为人带来或增加收益的东西，都可以看成是行为人的一项资产，进而可以把它货币化。品牌也不例外，对厂商来说，品牌是一项能带来利润的资产。
每一品牌在市场中都存在着品牌形象。品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和象征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感，这正是品牌形象发生作用的心理基础。树立品牌形象，必须为品牌选择和创造合适的广告意象，能够表现品牌特质和个性，并能为消费者接受。
定位观念是继“独特销售主题品牌形象策略之后，对广告创意策略最具划时代意义的理论。
我们现在所处的社会是个今年爆炸的社会，过多传播的信息一方面使我们可能更多地了解我们周围，但另一方面，却使我们的心智受到越来越大的压力。过多的广告产品、品牌信息与受众容量形成了尖锐的矛盾。在众多的产品和品牌中，受众购买决策所面临的问题不仅是买什么，更主要的是接受和选择哪一个品牌。为了解决这一矛盾，艾·李斯等提出了“定位观念，主张在广告策略中运用定位这一新的沟通方法，创造更有效的传播效果。即使广告和品牌信息在受众的心中找到一个位置称为“定位。
定位是一种攻心战略，定位观念使得广告创意的出发点从商品转向了消费者，要求更细致的消费心理研究。定位观念特征：定位为受众有限的心甜味提供了一种简化的信息；定位借助的是一种位序符号；定位与受众心理的保守性和可塑性。
定位要“相对于竞争对手，表明定位广告是一种竞争性广告，因为定位是一种心理位置上的竞争，定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。
（1）领导者定位——建立领导地位。这是一种旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略。“第一是最容易进入心智的途径；“最大也有同样的效用，所以，争取“第一、“最先、“最大，就可以成为领导者。
（2）比附定位——紧跟行业领导者。这是在竞争品牌领先位置相当稳固，原有位序难以打破重组的情况下，或自己品牌缺乏成为领导品牌的实力和可能的情况下可采取的一种定位策略，这种定位策略使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关系，在承认竞争品牌领先地位的基础上占据紧随其后的位置。
（3）细分定位——寻找市场空隙，细分定位是在原有的位序序列中，分解出更细更小的类别，在大阶梯中分解出小阶梯，然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的领导位置。在广告创意中，寻找空隙的策略很多，例：价格空隙，性别空隙、年龄空隙等。通过这一手段我们可以寻找到象很多成品牌所寻找到的市场空隙来作为我们广告创意和进行广告诉求的立足点。
（4）重组定位——重新为竞争定位，在市场上自给自足产品类别都成百上千，想寻找一个尚虚位以待的空隙，机会很少，而领导者和“第一的位置更是唯一。面对上述困难，最不幸的选择是退出竞争，但企业可以利用重组定位策略，为自己创造机会。重组定位策略的要点是根除一个既存的观念，产品，然后再把一个新的观念或产品搬进人们的心智中。
从以上的分析可以看出，市场观念与受众的心理欲求的变化发展不仅意味着广告创意者必须从以前的传统的推销商品去满足受众的物质需求的框架中跳出来，还要求广告创意者必须在新的研究思路的导引下，以一个创造者、艺术家的胸怀与韬略去施展才华，创造出前无古人的广告神话。
《广告创意与策略》(美)A·杰罗姆·朱勒，邦尼·L·德鲁安尼著 东北财经大学出版社 2004年版。
从目前叶茂中广告上可以看出，叶茂中最早的烟草广告应该是白沙金世纪、白沙银世界。白沙烟草品牌传播广告是广州蓝色创意广告公司全案的，因此，叶茂中早期的烟草广告顶多也就是做一些边角活，核心的策略当然与老叶无关。老叶真正深度涉足烟草广告传播应该是宁波大红鹰集团，徐芳权厂长给了叶茂中施展舞台，叶茂中推出的胜利之鹰创造了另一种中国烟草辉煌，我称之为策略裸露法。
叶茂中烟草广告在广州市场并不被叫好，为什么？因为广州广告界比较认同白沙式的阴柔、唯美、想象、意境烟草广告，他们认为烟草行业属性决定了品牌传播必须创造一种虚拟的世界与动人的空间。而叶茂中烟草广告却直接将策略作为传播概念，用策略来传播广告内涵，与烟草属性相距离甚远。叶茂中烟草广告这种策略裸露深刻地影响了大红鹰广告传播策略。
策略就是传播概念使得叶茂中烟草广告在传播过程中显得刚性有余而柔性不足，为叶茂中烟草行销企划带来了障碍。在已经形成的叶茂中大红鹰传播案我们能够明显地感觉到平面性创意比较系统，而围绕品牌定位的公关事件、促销显得比较薄弱，主要原因就是策略裸露使得行销企划很难找到让度空间，使得模糊策划失去了机会。
综观国内乃至于全球优秀的烟草广告传播很少有采用这种图穷匕首见式的策略裸露法。特别是市场经济比较发达的国家和地区。这首先就是防止品牌在变化与延伸过程中被束缚手脚。采取对策略进行包装传播使得品牌策略长度与宽度变得弹性十足，比较有利于未来品牌延伸与延展。
策略裸露增加了市场识别强度，但却增加了公众社会排异性。烟草广告在西方国家已经受到了公众强烈的反对，面对全球性烟草消费变化，未来烟草广告越来越为社会所摈弃，公关与策略模糊是为了更加策略地保护烟草品牌在未来不要成为众矢之的。叶茂中烟草广告的策略裸露使得大红鹰面临着巨大的传播风险。
当今世界，烟草广告已经越来越温情。我们见到的烟草广告无论是形式上还是内容上都已经被包裹上层层蜜饯。尽管如此，烟草广告的公众索赔在西方国家也还是屡屡发生，优秀的烟草品牌策略必然会注意到：我们做烟草广告，其实是在钢丝绳上跳舞，稍有不慎就会落入万劫不复的深渊。
由于采用了策略裸露的方法，策略对创意的影响变成了一把双刃剑。而一个成功的广告语就成为了这个品牌救命稻草，一旦广告语出现了失误对品牌的伤害就十分巨大。我们看红金龙品牌传播广告就能够发现，红金龙策略裸露失去了大红鹰的魅力“思想有多深我们就能走多远”品牌传播成为了中国烟草广告传播中最失败的败笔。
消费者，特别是高端消费群对于消费品的认知往往还是以意境为主要方式，同时从消费心理上去看，消费者支付的价格溢价也是以虚拟、冲动等为特点，更何况烟草本来就是情绪消费品。
策略裸露型烟草广告其实对于创造品牌知名度以及通过大传播、大创意方法来获得短期效应还是有着巨大的作用，当然前提是策略本身不能出现问题。象红金龙的品牌传播已经不单纯是策略裸露带来的问题，而是涉及到品牌定位的盲从、错位。我们会就红金龙品牌的定位策略提出自己新的观点与视角。
考虑到中国市场消费者对品牌识别水平，在烟草品牌导入期我们认为不妨采用策略裸露的方法迅速切入，但这种品牌策略如果是一以贯之品牌策略则显得十分危险。因此，我们认为叶茂中烟草广告在完成对大红鹰品牌成功导入后不妨采取第二阶段策略，将策略进行适度包装，使大红鹰品牌传播展现新的生命力。
第二、传播时采用策略裸露，但行销时采用策略包装，使得品牌传播获得回旋的空间 在制定品牌传播战略时有意识采取边缘交叉策略，既考虑品牌策略锐利性。也充分给品牌回旋空间，实现品牌过渡自然天成。
