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　　坦白来说，近几年新茶饮头部品牌遭遇经营困境，主要是因为品牌定位与市场需求脱节导致的“供求失衡”。

　　在消费升级时代快速成长起来的喜茶和奈雪的茶，媲美精品咖啡馆的精致装潢，以及打造中式新茶饮生活方式的品牌理念，获得了一线城市消费者的认可和远超传统奶茶产品的利润空间。但在如今的市场环境下，头部新茶饮的品牌溢价反而成为一种竞争劣势。

　　不久前，茉酸奶因为定价过高引发公众质疑，也反映了当前消费者对茶饮市场的价格预期。惊蛰研究所观察到，茉酸奶的主力产品价格普遍在30元左右，大众点评显示其门店人均消费在26元-34元之间。其价格与喜茶、奈雪的茶在降价前的客单价不相上下，但是在过去被认可的价格已经不被现在的消费者所接受。

　　如果将茉酸奶的遭遇类比到新茶饮头部品牌，消费者因为价格问题直接“弃坑”并非完全不可能。好在2022年初，喜茶、奈雪的茶率先开启降价策略，将产品均价稳定在25元以下，及时缓解了新消费退潮带来的业绩骤降。

　　但是，降价就意味着利润空间进一步压缩，此时继续坚持采用自营方式进行规模化扩张，很大概率会导致一个结果：营收规模增长，利润率持续下滑。再加上在下沉市场同时与中腰部品牌以及咖啡品牌同台竞争，头部品牌的下沉之路只能是如履薄冰。唯一的转机，就在改自营为加盟。

　　在很早就跑通加盟模式的蜜雪冰城身上可以看到，大量的加盟门店能够帮助品牌在原料采购环节获得更大的议价权。同时，遍布全国市场的门店也能很好地形成规模效应，将广告投放、运营活动的促销效果发挥到更大，压缩运营成本、提高毛利。

　　更重要的一点是，加盟模式不但能够扩大市场份额，带来加盟费、原材料供应费等营收增长，门店的经营压力也转移到了加盟商身上。

　　在理性消费趋势下，低线城市的价格敏感型人群，更容易对蜜雪冰城这一类下沉品牌建立品牌好感度和忠诚度。而一线品牌在进入下沉市场时，常常会经历一段由品牌效应带来的甜蜜期，此后的经营逻辑仍然要回归到性价比的竞争主题当中。

　　惊蛰研究所不止一次在分析新消费行业的爆发时指出，新茶饮以及中式烘焙等新消费赛道本质上都是规模游戏，凭借迎合早期市场环境的产品创新、成功的品牌营销以及资本助推，不少品牌创造了新消费赛道的商业神话。

　　但是市场环境终究是会发生变化的。在脱离一线城市特定消费群体、失去资本持续输血之后，通过创造需求、让消费者被动接受消费升级的新消费品牌，往往无法继续其无比美好的商业故事。

　　正如理性消费的大趋势下，消费者们也会同时捂紧嘴巴和钱包，在竞争加剧的行业环境中，新茶饮们已经不可避免地要活成蜜雪冰城的样子。

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