首页？华美娱乐注册广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。
（一）什么是广告创意。随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“Creative”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。
“意念”指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，是艺术表现的对象；二是以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。一方面必须要比较确切地反映被表现事物的本质特征，另一方面又必须能为公众理解和接受。同时形象的新颖性也得重要。广告创意活动中，创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念如果艺术形象选择不成功，就无法通过意念的传达去刺激感到遗憾染和说服消费者。
符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时称其为表象。表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。
在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪的一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。
表象一旦转化为意象便具有了特定的含义和主观色彩，意象对客观事物及创作者意念的反映程度是不同的，其所能引发的受众的感觉也意象会有差别。用意象反映客观事物的格调和程度即为意境。也就是意象所能达到的境界。意境是衡量艺术作品质量的重要指挥。
广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感是引入注目，且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。
广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性.其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。
对发展广告表现的创意面议，金字塔原理（PyramidPrinciple)是特别有效而极具实用性的工具。从金字塔原理，可洞察广告设计者的思考过程，究竟用什么逻辑把创意发展到极致。
从金字塔结构可以看出广告的创意是仅次于金字塔顶端。创意的金字塔原理，共分三个层次，第一层是资讯（information)，它涉及的范围相当广泛，包括企业内部资料，竞争企业情报以及经济环境资讯等。这些包罗万象的资讯只是个别的统计数据，仅供参考，不可照本宣科笼统应用，必须经过第二个层次审慎的分析(analysis).此一层次涉及的范畴犹为广泛，必须运用统计学，心理学，经济学以及社会学等，经过分析评估之后，才有第三层次广告创意的出现。唯有通过这些层次所延伸出来的创意都是发挥广告效果的动力，才是弹无虚发的广告招术。
1、准备期－－研究所搜集资料，根据旧经验，启发新创意，资料分为一般资料五特殊资料，所谓特殊资料，系指专为某一广告活动而搜集的有关资料。
2、孵化期－－把所搜集的资料加以咀嚼消化，使意识自由发展，并使其结合。因为一切创意的产生，都在偶然的机会突然发现的。
3、启示期－－大多数心理学家认为：印象是产生启示的源泉，所以本阶段是在意识发展与结合中，产生各种创意。
美国广告学教授，詹姆斯·扬说“创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果。”创意是从“现有的要素重新组合”而衍生出来的，创意并非天才者的独占品。
1、垂直思考法：即按照一定的思考路线进行的，向上或向下的垂直式思考，是头脑的自我扩大方法。其一向被评价为最理想的思考法。优点是比较稳妥，有一个较为明确的思考方向。其缺陷是偏重于以往的经验、模式、只是对旧意识进行重版或改良。
2.水平思考法。又称横向思考法，在思考问题时向着多方位方向发展。此方法有益于产生新的创意却无法取代垂直思考法，只能弥补后者不足。任何构想的思考，仍就选用垂直法，同时水平思考法又可提醒创意者在思考时不固步自封，两方法相互配合，加以灵活运用，可收到事半功倍的效果。
3。集脑会商法：即一组人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的主意，聚积起来以解决问题。是一种极有价值的创意思考方法。
USP策略即指独特的销售主题（UniqueSettingProposition)，只有当广告能指出产品的独特之外时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题。USP具有三部分特点：
1、必须包含特定的商品效用。即每一广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。
由于科学技术急速发展，人类社会不断向前推动，单靠一般化，模式化的广告创意和表现已不能引起大众的注意和兴趣，必须在产品中寻找并在广告中陈述产品的独特之处，即实施独特的销售主题。这一新的广告创意策略一经问世便立即在广告界引起热烈响应，并在20世纪五六十年代得到普遍推广。且其提出者罗素·瑞夫斯USP利用策略创作了许多优秀的成功广告。
1、USP策略的理论基础。随着经济的发展和生产力的提高，市场商品日益丰富，竞争也趋于激烈，依据标准化的同质产品或同质信息诉求很难再赢得消费者，因此差异化营销成为企业主要的营销战略选择。差异化营销充分考虑到了消费者需求的多样性和异质性。USP策略适应了营销战略的要求，因为，差异性的信息诉求是建立在差异的产品基础之上的，包括产品的核心差异，产品形体的差异以及产品附加的差异。
2、USP策略的心理基础。消费者的购买动机和行为要受到谁知过程的影响。所谓谁知是指消费者通过感官对外部刺激物所获得的直观形象的反映。心理学认为，谁知过程是一个胡选择的心理过程。有三种主任委员过程：选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。
USP策略正是利用人们主任委员的心理特点，在广告中宣传产品独具的特征及利益，使消费者注意、
20世纪60年代中期，大卫·奥格威（DavidOqiwy)所倡导的“品牌形象”观念，经过三十多年的实践，这一创意策略得到越来越多的工商业和广告界人士的青睐，显示了较强的生命力。现在，树立和强化品牌形象仍是许多广告创意的立足点，而且这一策略还代表了将来的趋势。
著名营销学者菲利浦·科特勒(Philipkotter)的定义，所谓品谓，就是一个名字，称谓，符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。这是从市场营销一般意义上定义，而在广告中所涉及到的品牌以及品牌形象其内涵与之稍有区别。
广告策略中的品牌，体现为消费者对品牌所蕴含的诸多信息，如名称，标记、符号、发音、利益的提供、产品的特色，市场的评价、发展的历史等的谁知和接受的程度，它建立在消费者的心中，更多地体现为一种主观的认识。
品牌价值是有效竞争的一大要素。在市场经济中凡能给行为人带来或增加收益的东西，都可以看成是行为人的一项资产，进而可以把它货币化。品牌也不例外，对厂商来说，品牌是一项能带来利润的资产。
品牌价值可以认为就是品牌资产的价值。常在如下两种意义上使用：一是从效用意义上将品牌资产的价值分成为消费者提供价值和为厂商提供价值两类。二是从资产评估意义上，即采用某种方法将品牌资产价值进行量化，赋予其一定的货币额，这个货币额即是品牌价值。一个企业品牌资产价值，主要借助于品牌形象的强化而提高。对厂商而言，消费者对某一品牌所持有的品牌形象即为其品牌力。
品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的，而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征，即差别化所构成。因此最好的品牌即具有强势品牌力的品牌是指在消费者知觉中市场市场地位者（品牌形象好），而且有活力的品牌。而强势品牌对于企业增强竞争优势，扩大市场占有率有着重要作用：市场佛教通常是强势品牌；强势品牌通常享有较高的利润空间；强势品牌没有生命周期。
每一品牌在市场中都存在着品牌形象。品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和象征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感，这正是品牌形象发生作用的心理基础。树立品牌形象，必须为品牌选择和创造合适的广告意象，能够表现品牌特质和个性，并能为消费者接受。从广告实践来看，广告意象的选择和创造可以有以下几种：
李奥·贝纳于1935年为绿色巨人公司的豌豆虚构的“绿色巨人”人物形象也是一个非常成功的品牌形象。
英国Hofmeister啤酒在以年轻啤酒饮用者为目标市场的广告策划中，为满足年轻人自我认同的需求，反映年轻饮用者的特性和向往，在其创意中便着力塑造了一个潇洒、聪明的乔治熊形象。
力士香皂的印刷品广告中插印影星照片，从而树立起“力士香皂，国际影星所使用的香皂”这一形象。
法国一家广告公司曾请了一位80岁高龄的洗衣老妇充当洗衣机广告主角，播出不久，这位老太太便成了大明星，这个品牌洗衣机的销售额，也从全国第四位升至第二位。
六、广告定位策略定位观念是继“独特销售主题”品牌形象策略之后，对广告创意策略最具划时代意义的理论。
我们现在所处的社会是个今年爆炸的社会，过多传播的信息一方面使我们可能更多地了解我们周围，但另一方面，却使我们的心智受到越来越大的压力。过多的广告产品、品牌信息与受众容量形成了尖锐的矛盾。在众多的产品和品牌中，受众购买决策所面临的问题不仅是买什么，更主要的是接受和选择哪一个品牌。为了解决这一矛盾，艾·李斯等提出了“定位”观念，主张在广告策略中运用定位这一新的沟通方法，创造更有效的传播效果。即使广告和品牌信息在受众的心中找到一个位置称为“定位”。1、定位的心理基础和特征
定位是一种攻心战略，定位观念使得广告创意的出发点从商品转向了消费者，要求更细致的消费心理研究。定位观念特征：定位为受众有限的心甜味提供了一种简化的信息；定位借助的是一种位序符号；定位与受众心理的保守性和可塑性。2、定位的竞争特征
定位要“相对于竞争对手”，表明定位广告是一种竞争性广告，因为定位是一种心理位置上的竞争，定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。
1、领导者定位——建立领导地位。这是一种旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略。“第一”是最容易进入心智的途径；“最大”也有同样的效用，所以，争取“第一”、“最先”、“最大”，就可以成为领导者。
2、比附定位——紧跟行业领导者。这是在竞争品牌领先位置相当稳固，原有位序难以打破重组的情况下，或自己品牌缺乏成为领导品牌的实力和可能的情况下可采取的一种定位策略，这种定位策略使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关系，在承认竞争品牌领先地位的基础上占据紧随其后的位置。3、细分定位——寻找市场空隙，细分定位是在原有的位序序列中，分解出更细更小的类别，在大阶梯中分解出小阶梯，然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的领导位置。在广告创意中，寻找空隙的策略很多，例：价格空隙，性别空隙、年龄空隙等。通过这一手段我们可以寻找到象很多成品牌所寻找到的市场空隙来作为我们广告创意和进行广告诉求的立足点。
应用较为主要的广告创意策：USP广告策略、品牌形象策略、广告定位策略等可以使广告创意臻于完美而获得创意工作的成功。
关键词：广告创意；USP广告策略；品牌形象；广告定位；传播学；市场营销。
在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意不平的高低也是一个极其重要的因素。
广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。
（一）什么是广告创意。随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“Creative”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。
“意念”指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，是艺术表现的对象；二是以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。一方面必须要比较确切地反映被表现事物的本质特征，另一方面又必须能为公众理解和接受。同时形象的新颖性也得重要。广告创意活动中，创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念如果艺术形象选择不成功，就无法通过意念的传达去刺激感到遗憾染和说服消费者。
符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时称其为表象。表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。
在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪的一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。
表象一旦转化为意象便具有了特定的含义和主观色彩，意象对客观事物及创作者意念的反映程度是不同的，其所能引发的受众的感觉也意象会有差别。用意象反映客观事物的格调和程度即为意境。也就是意象所能达到的境界。意境是衡量艺术作品质量的重要指挥。
广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感是引入注目，且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。
广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性.其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。
对发展广告表现的创意面议，金字塔原理（PyramidPrinciple)是特别有效而极具实用性的工具。从金字塔原理，可洞察广告设计者的思考过程，究竟用什么逻辑把创意发展到极致。
从金字塔结构可以看出广告的创意是仅次于金字塔顶端。创意的金字塔原理，共分三个层次，第一层是资讯（information)，它涉及的范围相当广泛，包括企业内部资料，竞争企业情报以及经济环境资讯等。这些包罗万象的资讯只是个别的统计数据，仅供参考，不可照本宣科笼统应用，必须经过第二个层次审慎的分析(analysis).此一层次涉及的范畴犹为广泛，必须运用统计学，心理学，经济学以及社会学等，经过分析评估之后，才有第三层次广告创意的出现。唯有通过这些层次所延伸出来的创意都是发挥广告效果的动力，才是弹无虚发的广告招术。
1、准备期－－研究所搜集资料，根据旧经验，启发新创意，资料分为一般资料五特殊资料，所谓特殊资料，系指专为某一广告活动而搜集的有关资料。
2、孵化期－－把所搜集的资料加以咀嚼消化，使意识自由发展，并使其结合。因为一切创意的产生，都在偶然的机会突然发现的。
3、启示期－－大多数心理学家认为：印象是产生启示的源泉，所以本阶段是在意识发展与结合中，产生各种创意。
美国广告学教授，詹姆斯·扬说“创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果。”创意是从“现有的要素重新组合”而衍生出来的，创意并非天才者的独占品。
1、垂直思考法：即按照一定的思考路线进行的，向上或向下的垂直式思考，是头脑的自我扩大方法。其一向被评价为最理想的思考法。优点是比较稳妥，有一个较为明确的思考方向。其缺陷是偏重于以往的经验、模式、只是对旧意识进行重版或改良。
2.水平思考法。又称横向思考法，在思考问题时向着多方位方向发展。此方法有益于产生新的创意却无法取代垂直思考法，只能弥补后者不足。任何构想的思考，仍就选用垂直法，同时水平思考法又可提醒创意者在思考时不固步自封，两方法相互配合，加以灵活运用，可收到事半功倍的效果。
3。集脑会商法：即一组人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的主意，聚积起来以解决问题。是一种极有价值的创意思考方法。
USP策略即指独特的销售主题（UniqueSettingProposition)，只有当广告能指出产品的独特之外时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题。USP具有三部分特点：
1、必须包含特定的商品效用。即每一广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。
由于科学技术急速发展，人类社会不断向前推动，单靠一般化，模式化的广告创意和表现已不能引起大众的注意和兴趣，必须在产品中寻找并在广告中陈述产品的独特之处，即实施独特的销售主题。这一新的广告创意策略一经问世便立即在广告界引起热烈响应，并在20世纪五六十年代得到普遍推广。且其提出者罗素·瑞夫斯USP利用策略创作了许多优秀的成功广告。
1、USP策略的理论基础。随着经济的发展和生产力的提高，市场商品日益丰富，竞争也趋于激烈，依据标准化的同质产品或同质信息诉求很难再赢得消费者，因此差异化营销成为企业主要的营销战略选择。差异化营销充分考虑到了消费者需求的多样性和异质性。USP策略适应了营销战略的要求，因为，差异性的信息诉求是建立在差异的产品基础之上的，包括产品的核心差异，产品形体的差异以及产品附加的差异。
2、USP策略的心理基础。消费者的购买动机和行为要受到谁知过程的影响。所谓谁知是指消费者通过感官对外部刺激物所获得的直观形象的反映。心理学认为，谁知过程是一个胡选择的心理过程。有三种主任委员过程：选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。
USP策略正是利用人们主任委员的心理特点，在广告中宣传产品独具的特征及利益，使消费者注意、
20世纪60年代中期，大卫·奥格威（DavidOqiwy)所倡导的“品牌形象”观念，经过三十多年的实践，这一创意策略得到越来越多的工商业和广告界人士的青睐，显示了较强的生命力。现在，树立和强化品牌形象仍是许多广告创意的立足点，而且这一策略还代表了将来的趋势。
著名营销学者菲利浦·科特勒(Philipkotter)的定义，所谓品谓，就是一个名字，称谓，符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。这是从市场营销一般意义上定义，而在广告中所涉及到的品牌以及品牌形象其内涵与之稍有区别。
广告策略中的品牌，体现为消费者对品牌所蕴含的诸多信息，如名称，标记、符号、发音、利益的提供、产品的特色，市场的评价、发展的历史等的谁知和接受的程度，它建立在消费者的心中，更多地体现为一种主观的认识。
品牌价值是有效竞争的一大要素。在市场经济中凡能给行为人带来或增加收益的东西，都可以看成是行为人的一项资产，进而可以把它货币化。品牌也不例外，对厂商来说，品牌是一项能带来利润的资产。
品牌价值可以认为就是品牌资产的价值。常在如下两种意义上使用：一是从效用意义上将品牌资产的价值分成为消费者提供价值和为厂商提供价值两类。二是从资产评估意义上，即采用某种方法将品牌资产价值进行量化，赋予其一定的货币额，这个货币额即是品牌价值。一个企业品牌资产价值，主要借助于品牌形象的强化而提高。对厂商而言，消费者对某一品牌所持有的品牌形象即为其品牌力。
品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的，而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征，即差别化所构成。因此最好的品牌即具有强势品牌力的品牌是指在消费者知觉中市场市场地位者（品牌形象好），而且有活力的品牌。而强势品牌对于企业增强竞争优势，扩大市场占有率有着重要作用：市场佛教通常是强势品牌；强势品牌通常享有较高的利润空间；强势品牌没有生命周期。
每一品牌在市场中都存在着品牌形象。品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和象征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感，这正是品牌形象发生作用的心理基础。树立品牌形象，必须为品牌选择和创造合适的广告意象，能够表现品牌特质和个性，并能为消费者接受。从广告实践来看，广告意象的选择和创造可以有以下几种：
李奥·贝纳于1935年为绿色巨人公司的豌豆虚构的“绿色巨人”人物形象也是一个非常成功的品牌形象。
英国Hofmeister啤酒在以年轻啤酒饮用者为目标市场的广告策划中，为满足年轻人自我认同的需求，反映年轻饮用者的特性和向往，在其创意中便着力塑造了一个潇洒、聪明的乔治熊形象。
力士香皂的印刷品广告中插印影星照片，从而树立起“力士香皂，国际影星所使用的香皂”这一形象。
法国一家广告公司曾请了一位80岁高龄的洗衣老妇充当洗衣机广告主角，播出不久，这位老太太便成了大明星，这个品牌洗衣机的销售额，也从全国第四位升至第二位。
六、广告定位策略定位观念是继“独特销售主题”品牌形象策略之后，对广告创意策略最具划时代意义的理论。
我们现在所处的社会是个今年爆炸的社会，过多传播的信息一方面使我们可能更多地了解我们周围，但另一方面，却使我们的心智受到越来越大的压力。过多的广告产品、品牌信息与受众容量形成了尖锐的矛盾。在众多的产品和品牌中，受众购买决策所面临的问题不仅是买什么，更主要的是接受和选择哪一个品牌。为了解决这一矛盾，艾·李斯等提出了“定位”观念，主张在广告策略中运用定位这一新的沟通方法，创造更有效的传播效果。即使广告和品牌信息在受众的心中找到一个位置称为“定位”。1、定位的心理基础和特征
定位是一种攻心战略，定位观念使得广告创意的出发点从商品转向了消费者，要求更细致的消费心理研究。定位观念特征：定位为受众有限的心甜味提供了一种简化的信息；定位借助的是一种位序符号；定位与受众心理的保守性和可塑性。2、定位的竞争特征
定位要“相对于竞争对手”，表明定位广告是一种竞争性广告，因为定位是一种心理位置上的竞争，定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。
1、领导者定位——建立领导地位。这是一种旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略。“第一”是最容易进入心智的途径；“最大”也有同样的效用，所以，争取“第一”、“最先”、“最大”，就可以成为领导者。
2、比附定位——紧跟行业领导者。这是在竞争品牌领先位置相当稳固，原有位序难以打破重组的情况下，或自己品牌缺乏成为领导品牌的实力和可能的情况下可采取的一种定位策略，这种定位策略使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关系，在承认竞争品牌领先地位的基础上占据紧随其后的位置。3、细分定位——寻找市场空隙，细分定位是在原有的位序序列中，分解出更细更小的类别，在大阶梯中分解出小阶梯，然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的领导位置。在广告创意中，寻找空隙的策略很多，例：价格空隙，性别空隙、年龄空隙等。通过这一手段我们可以寻找到象很多成品牌所寻找到的市场空隙来作为我们广告创意和进行广告诉求的立足点。
后现代主义产生于20世纪60年代,由于其关注人奉身,并且强调个体特征,逐渐成为社会的主流思潮之一,影响着大批人的思想和心理。它不仅在哲学层面上影响了大批的人,而且也在心理上对人们产生了重大的影响,其中包括对消费者的消费心理的影响。
作为营销重要组成部分的广告,在进行策划、创意、设计过程时理所当然的需要考虑消费者的心理特点,因此,无论是在诉求方式还是在表现上形式上广告都必须慎重考虑后现代主义思潮对广告受众及效果的诸多影响。
在大众文化成为主流文化的后现代社会里,广告作为文化甚至是艺术与经济共同作用的产物,就像后现代主义对传统理性和现代主义彻底的解构一样,使后现代广告创意也具有同样的性质,即对传统广告的颠覆与解构。
以《耐克广告海报篇》为例,画面中首先出现的是暴雨将至的伦敦,天空中一个足球以非常快的速度“嗖”地一声飞到一座有耐克海报广告的大楼前,海报中的球星却动了起来。接了球并将球踢了出去,踢坏了大楼的一角,球又飞速地飞走,球星变成了另外一个姿势的静止。画面又换到艳阳高照的英国,另外一个海报里的球星也动了起来接球传球,同样也踢坏了大楼一角。然后球依次穿过大海,经过晚霞下的中国,到了灯光下的日本。不同的球星在世界各地的海报中接球传球射门守门。整个广告中没有一句台词,但是这广告却因为活动的海报明星、破坏力十足的踢球脚法、跨越空间距离的球赛等等不合常理的因素而紧紧抓住了消费者的眼球,并在消费者脑中留下深刻印象。但是与此同时,该广告却并没有因为反传统的表现方法而使营销效果趋于平庸,相反这广告还给观众留下了“耐克产品畅销全球,全球消费者共享耐克的精彩运动生活”这样的印象,这都与耐克国际运动装备大品牌的形象一致。
现在越来越多的广告都有这么一个趋势,即画面的表现不受任何逻辑的约束。在很多影视广告中,我们都会看到很多看上去完全不相干的画面片段被剪辑在一起,画面的切换不受逻辑的限制,整个内容没有故事性,也很难看懂广告真正想要说什么。但是这些内容却有很强的视觉冲击力,也往往会使人联想到一些产品或品牌的特性。
以某品牌饰品的平面广告为例:画面中是一个60岁左右满脸皱纹的慈祥的妇女和一个年轻的却很阴沉的男子,妇女戴着很多该品牌的饰品,然后一只手从前面勾住男子的脖子。从传统美学的角度来看这则平面广告,实在是很难找出有什么美感,甚至可以说,这广告是丑陋的。无论是从画面来说还是从画面的内容所展示的人物关系来说,这都与传统思维下的观念是相违背的。但是这则广告却通过这种形式,表现出了商家要宣传的饰品能给人带来的魅力。同时对于商家的目标消费群——反叛的年轻人也有一定的吸引力。
随着产品的同质化程度越来越高,无法满足追求个体情感、释放欲望、精神拜物的后现代消费观,因此广告中传统的理性诉求反而不能得到太多消费者的认同,和传统广告相比,感性诉求成了更多广告人选择采用的方式。
在后现代主义影响下的消费者试图对一切教条主义进行解构,他们很难心甘情愿地接受别人灌输的思想,哪怕知道那是正确的,因为他们比任何其他时候的消费者都更多地从自己的情感角度来思考,这使得他们的观点往往有很大的差异。“以柔克刚”的太极式的诱发消费者主动思考的广告形式在面对受后现代主义思潮影响的消费者时往往能发挥更好的效果。
以在1997年第44届戛纳广告节全场大奖“迪塞”(Diesel)牛仔裤《小镇篇》为例,电视广告中出现的是:清晨,在一个典型西部小镇,健壮英俊的年轻牛仔穿戴整齐,与妻子吻别。出门后,他热心地帮助一位老妇人穿过马路。而在小镇另一处,一个肮脏丑陋的莽汉吃力地把衣服套在自己肥大的身躯上,然后衣冠不整地走出房门。他抢走一个小女孩手中的棒棒糖,朝威士忌酒瓶猛击一拳,将一只狗踢出门廊。当两人在街上相遇时,一场生死决斗在所难免。看到年轻英俊的牛仔一脸的正气和自信,你一定以为胜利是属于他的。他们拔出枪对射,随着枪声响起,倒地的却是年轻英俊的牛仔,而丑陋笨拙的莽汉正在得意地狞笑。这时出现品牌和广告语:“迪塞牛仔裤,为了成功的生活准则”迪塞的广告想告诉我们,成功的生活并没有什么固定的准则,真实的生活太多出乎意料和偶然。
消赞者在对这类广告进行解读时是很难达到完全一致的,至少没人可以轻松肯定地说出这广告想说明的是什么。但关键的一点是,当你在看到这篇广告时,你会不自觉地把自己带入广告提供的环境中并尝试用自己的思考来对这广告进行解读,然后得出自己认同的观点和结论。
单纯地告诉消费者商品能带来的价值未必就能打动人心,诱发消费者对物质享受满足情感需求的欲望才是增强广告效果促进消费的最大动力。
在戛纳广告节获奖的索尼playstation游戏机《大厨篇》电视广告中,我们看到一个厨师,戴着高高的帽子,穿着雪白的制服,在五星级酒店的厨房内烹制一块牛排。接下来的情形却让人日瞪几呆,这位大厨竟然把一几痰吐到牛排里,以及其他更加恶心的行为……这条广告在这里表现的是一种破坏欲和恶作剧的心理渲泄。
这则广告在表现上是带有很明显的后现代主义风格的,它有意为之地在风格和形式上进行反叛和颠覆,其创意表现也呈现出值得肯定的后现代主义批判否定精神和异质多样的文化意向。也许它要表达的是:你可以满足你心中蛰伏多年的欲望,不论是非,只有加入playstation,这些都会成为现实。
在后现代主义思潮的影响下,消费者的情感是有点混乱无序的,消费者往往追求情感上的刺激来体现自我的存在,这是一种拜物主义,但却并不是简单的追求物质,而是需要依靠物质来满足情感的寄托实现对自我的认识。
以一则广告为例:一天傍晚,一对老夫妇正在进餐,这时电话铃声响起,老太太去另一问房接电话,回到餐桌后,老先生问他:“是谁来的电话?”老太太回答:“是女儿打来的。”老先生又问:“有什么事吗?”老太太说:“没有。”老先生惊讶地问:“没事?几十里地打来电话?”老太太呜咽道:“她说她爱我们!”两位老人相对无言,激动不已。这时,旁白道出:“用电话传递你的爱吧!”这是美国贝尔公司一则经典的亲情广告。广告只是一个很平常的生活场景,女儿给父母打电话,妙就妙在她仅仅是想向她父母传达了一种情感,她爱她的父母。整个广告给人的感觉就是很安宁、很和谐的一个生活场景,却带给人澎湃的关于爱的思潮。
这则广告并没有很现实地从人们对电话的需要上来进行诉求,而只是用父母和女儿之间进行情感交流这么一个小故事来说。但是广告却在提醒消费者爱的沟通的同时很巧妙地暗中显示了产品的价值,使消费者在看这广告时不会产生排斥的情绪。
后现代主义者试图打破所有的传统的或现代的观念建立起以人的情感和欲望为生活导向和中心的观念,,后现代主义反对一切形式的思想枷锁,主张思想的完全颠覆与革命,因此在后现代主义的影响下,人们越来越多地开始重新思考生活该是怎么样的,并且希望对延续了千百年的各种吲定模式进行重新审视重新定夺。
“人生就像一场旅行,不必在意同的地,在乎的是沿途的风景和看风景的心情——利群,让心灵去旅行”这足一则香烟广告,虽然受国家广告法规的制约,使香烟广告都必须非常隐晦,然而这则广告却通过对“人生的意义取决于人生所取得的成绩与达成的目的”进行解构,并提出了“人生就像一场旅行,不必在乎日的地,在乎的是沿途的风景和看风景的心情”这么一个观念。广告虽然并没有说任何关于产品的信息,但是这么一个观念就足以让很多消费者在脱看这则广告的时候记住了这个品牌。更为重要的是,在某种层面上来说它所宣扬的是生活态度,间接消解了消费者对香烟危害的戒备心理。
后现代主义思潮对我国广告创意的影响日益加深,但是要想深深植根于中华民族传统的土壤中就必须处处结合中国的文化传统与实际国情。两者只有产生良好的交融与互动才能相互促进,共生共荣。
当后现代主义出现在以儒家思想为思想核心的中国传统文化语境中时,必然会受其影响和改造。后现代的广告创意模式,必须结合中国传统文化的特征综合考虑中国与西方社会的差异,才能达到良好的效果。
当激进的后现代主义的解构思想与中庸的儒家的“以和为贵”的思想相遇时,就必然要求广告创意在表现上与其他文化语境中的表现有所不同:在西方,后现代主义影响下的广告往往在表现方式和内容上都会显得锋芒毕露,往往会表现出很强的冲突性;但是儒家思想却讲究内敛、厚积薄发,中国式的思维总是希望变革是顺理成章的,是需要有深厚的基础、然后再经过缓和的发展才出现的,而不是突兀的,这要求中国的广告在创意过程中要尽量减少表面上的矛盾性和冲突性,创意表现显得更加温婉而没有对传统尖锐深刻的批判与颠覆,却又能在仔细品位后发现其中深刻的思想。
在很多方面,后现代主义思想与以儒家思想所推崇的是相互排斥的,比如说,后现代主义推崇基于物质的个人情感享受、道德颠覆等等,而儒家思想却推崇个人内在的超越即人性的超越、伦理本位等等,“想不想”与“该不陔”的价值观念冲突成为思想冲突的中心。这些思想内容在某种意义上来看是不可调和的,但是我们也该看到这两者之问相通的特点,如对人的关怀、对人生的重视等等,可见两种思想在追求的目标上是并不冲突的。
在中华民族文化的大环境下,当广告创意在思想内容上进行后现代的诉说企图对传统进行解构和颠覆时,不得不考虑中华文化的特点,盲目地以西方的观念在中国这一特殊文化背景下进行广告的传播往往达不到最佳的效果,相反,如果很好地利用后现代主义与中华文化中相通的特点进行广告创意,就能发挥事半功倍的效果。
我们认为符合中国文化国情与大众思想的广告创意理念应该是以本土文化为思想基础,运用后现代主义的方法来进行广告创意,只有这样,才能取得良好的广告效果。
在几千年的发展中中华民族在文化的保持上一直都维持强大的认同力和适应力,从而能保持一以贯之的文化传统,这主要归功于“认同”使中国文化具有内聚力,使之不被其他文化所“异化”,“适应”使中国文化能顺应时势变化,不断调整发展轨迹,并吸收其他文化的精华,增加自身活力。这些特点使得中华文化具有很强的延续性。公务员之家
互动式广告出现在网络广告中，比弹出式广告与浮动式广告更富人性化，其界面与创意设计风格得到人们青睐。互动式广告充分尊重受众的选择权与主动性，通过富于创意的广告形式吸引受众主动地去逐步点击广告内容，增强了受众对商品或服务的好感与亲和力。互动式广告的应用范围较广，从具体商品的营销到品牌形象的塑造，到公益事业都可采用这种别开生面的形式。
比如为了吸引更多人观看网络广告甚至将其内嵌于自己的网站当中，Google正在测试一项新的服务名为“酷件广告”(Gadgetads)的广告格式。酷件广告允许企业制作出包括音频，视频，游戏在内的广告，看上去有点象网页当中的一个小网页，其中一则是尼桑汽车的广告，用户在其中键入美国邮政区号即可获得当地的交通状况信息。广告主可以通过酷件广告获得关于用户的详细数据信息，比如广告的浏览次数，独立访问量，交互次数等等。Google声称，0.3％的酷件广告用户与其发生了互动。对于用户来说，酷件广告的一大好处是不必点击广告至另外一个网站。例如，一个天气酷件广告可以及时更新特定地区的天气预告。广告商利用这种特性可以设计出更多实时吸引用户的广告形式出来。
英国伦敦的Filter公司研制了一种新型户外互动式广告牌。它能够通过蓝牙向过往行人手机上广告。从而弥补了因行人对广告的漠视而对宣传造成的不足。每当有行人路过这种广告牌，他的手机就会收到一条短信，询问他是否愿意接受这则广告。如果行人表示愿意接收，他们就会收到进一步宣传产品的电影、动画、音乐或者静止图片。
意境是中国传统美学思想的重要范畴，在传统绘画中是作品通过时空景象的描绘，在情与景高度融汇后所体现出来的艺术境界。意境的构成是以空间景象为基础的，画家通过富有启导性和象征性的艺术语言和表现手法显示时间的流程和空间的拓展，给欣赏者提供了广阔的艺术想象的天地，使作品中的有限的空间和形像蕴含着无限的大千世界。广告创意中同样能够运用意境式表现手法利用简短的时间表达丰富的创意思维。
重庆奥妮的“百年润发”电视广告通过京韵京腔的背景音乐，讲述了一个百年好合的爱情故事：男女主人公的相识、相恋、分别和结合，都借助周润发丰富的面部表情：爱慕状、微笑状、焦灼状、欣喜状表现了出来。而白头偕老的情愫则在角色转换中表现得淋漓尽致：周润发演绎的男主人公一往情深地给“发妻”洗头浇水。这种通过几个画面所构成的意境，在表达了人们白头偕老的情愫的同时，记住了“百年润发”。
意境式表现手法也可用潜在话语展现商品的特性，如白沙集团的“鹤舞白沙，我心飞翔”的香烟广告，虽没出现香烟实物，但广袤的芦苇荡、展翅飞翔的白鹤、柔软的手势。表现出香烟让人飘飘欲仙的潜在功能。
幽默是生活中一种不可缺少的精神食粮：幽默式广告语是充满着智慧和想象力的一种有趣的或可笑的语句。幽默式广告语的特征之一，就是令人发笑，使人觉得有趣。幽默式广告语被人们广泛使用，原因主要是人类的心理需要轻松、开朗。因此，这种幽默式广告语常常具有感人的吸引力，能够使人们对广告产品产生浓厚的兴趣。
台湾润肤油广告“日晒后，让你的皮肤也来杯饮料吧!”广告辞将润肤油比作饮料，贴切、生动而幽默。有一则治“斑”、“痘”的药品广告文案是：赶快下‘斑’，不许‘痘’留。“只要青春不要痘”的广告词也具有一定的幽默感。本是一个词，在这里被巧炒地折成两个词，既抓住了姑娘心中的苦脑，又说明了产品的特定用途。
一种名叫奥勃抒的进口祛痰药的广告语是：“‘痰’止一挥间”(源于“弹指一挥间”)，追风透骨丸的：“爷爷的‘天气预报腿’失灵了”。三九皮炎平的：“快止痒、止痒快、痒快止”等，都是幽默式广告的成功作品，给人深刻印象。
法国香水制造公司推销某一新产品的广告词：“我们的新产品极易吸引异性，因此随瓶奉送自卫教材一份。”香港一旅游商店为推销“强力万能胶水”，用该胶水将一枚价值千元的金币粘在墙上，广告词是：谁能用手指将它剥下，金币便归其所有。
瑞士旅游公司的广告牌上写着：“还不快到阿尔卑斯山玩玩，六千年以后这山就没了”。荷兰一家旅行社刊出这样一则广告：“请飞往北极度蜜月吧!当地夜长24小时。”
现代广告采用多种表达方式和表现手法，幽默感越来越强，人们在笑声中不自觉地增强了对产品的认同感，而放松了对广告的本质的警惕和排斥，在轻松愉快的情绪体验中，产生深刻的印象。不过我们同时应当看到，幽默式广告在实际应用时，最大的问题是幽默尺度较难把握。同样的一则幽默广告，某些人群会感到乐不可支，另一些人群可能会认为是低级趣味，甚至有人还会产生厌恶。因此，幽默广告需要把握合理的度。
“留白”一词源于中国画，是绘画中的一种构图方式或技法具体指在构图时，预留部分空间不着笔墨而保留纸面本色，后来，这种形式上的“留白”发展为思想表达上的预留。它通过预先设计的画面构图，用黑与白、实在与虚空、确定与未知的对比来引导观众去领略作者的创作激情和目的所在。这种意味深长布局给人宽广的思索范围，充满“暗示”的表达方式，以最简明的程式承载最精致的情感，让所要表达的内容含而不露，能达到“此时无声胜有声”的静态效果，让人心灵神会，回味无穷。
留白广告策略于今天的广告人已见怪不怪了，大面积的版面空白，一行依偎在边框或蜷缩在一角的广告文字，不但没有浪费版面，反而倍加引起读者注意力，使你的广告能够在浩繁的媒体广告当中脱颖而出。然而在上个世纪的40年代，留白广告在当时的媒体人和广告客户眼里，无疑是版面的浪费。美国报业巨子马孔·福布斯却认为：“杂志留白页看来虽然过于浪费，但是，它带来的震撼性一定会引起大家对《福布斯》的注意，这么做远比刊登两页广告或者一篇精彩的社论更受瞩目。”
广告版面上采用大量留白手法，可以让你的图文更加突出和美观，品牌形象也更加鲜明。在任何一个平面中，留白量的多与少，习寻直接影响着人们的记忆程度。好的广告，皆是把大量的空白留给消费者，将消费者的想带入你的广告中，完成二度创作。
奥美广告上海分公司，接受了“西冷空调”的平面创意《文汇报》头版整个新闻版由一张白纸覆盖，白纸正中是一台“西冷空调”的立体画面，空调上方是和《文汇报》手艮名字体一样大小的11个字，“今年夏天最冷的热门新闻”，下面却是同样字体的八个大字“西冷冷气，全面启动”，广告语读起来也十分动人，“正值严冬，却撩起了夏天的话题，因为西冷冷气要解放今年夏季”。西冷空调这幅广告在1993年1月25日《文汇报》头版刊出后，引起了中国新闻史和广告史上破天荒的奇迹，广告后，产生了巨大轰动，许多报纸对这个大量留白的广告作了详尽的报道。当然，西冷空调的知名度和销售额迅速提高，效果惊人。可见，广告的艺术感染力和大量的留白，使得该产品成为人们津津乐道的热门话题。
有一个治疗脚气的药品平面广告，偌大一块版面上，仅仅在中央位置画有一个用药膏挤出的句号标志，下面有一行小字：“该给你的脚气画上句号了!”在版面的右下角，配有一副“999选灵酮康唑乳膏”的产品样品图，图下一行字：“治脚气，功效久久久”。除此外，版面的其他部分全为空白，很容易跳进受众的视线：而简单的文案，远远胜过连篇累牍的自我夸耀，让人耳目一新。
某保健品公司与保险公司合作刊出的一个广告“当晚霞消逝的时候……”留有想象余地的标题，提醒了人们会像消逝的晚霞一样，有自己的终点，因此每个人都要选择适当的保健品(该公司的一个产品)，并要办理医疗保险。广告虽没明确地把销售目标写出来，但实际上已经利用留白在消费者心中为自己的品牌备了案。
如果消费者对产品的特性已经有了一定的了解，而整体的广告策略也只是为了树立产品或企业的品牌形象，那么留白手法就可以发挥较大的作用。但如果推广的对象是一个新产品，性能、特点、功效等基本信息都还不广为人知，那么还是多用一些笔墨来介绍它为好，否则只会让消费者一头雾水，达不到促进销售的目的。
广告贵在创意。有创意，才有魅力。玄虚式表现手法就是高吊胃口，制造悬念，有意隐去其“庐山真面目”，延长人们对广告内容的感受时间，诱导人们带着疑问弄个明白，迫不及待想早点看到“谜底”，为以后加深广告印象打下伏笔。
《经济日报》曾以整个版面刊登了一幅广告：画面上是众多人群在找“人”，其标题很醒目：“想知道谁在找你吗?密切注意下星期报纸!”此广告既未点明产品，也未署单位给人留下无法猜透的哑谜，从而驱使人们留心下星期报纸以解其谜。当该报后来以两个相连的版面贯以“想知道谁在找你吗?摩托罗拉寻呼机告诉你”的大标题再刊出广告，道出“摩托罗拉寻呼机随时随地传信息”时，人们才恍然大悟：噢，原来是在做寻呼机的广告!
美国纽约市有一家银行在刚开张时，为了迅速打开知名度，曾别出心裁地买下了纽约市各广播电台的最后10秒钟。播音员在广告一开头即说“从现在开始，播放由本市国际银行所提供的沉默时间”，然后整个节目突然中断10秒钟。听众在莫名其妙地被“戏弄”10秒钟后，难免议论纷纷。于是几天的“沉默”终于换成了纽约市民茶余饭后最不“沉默”的话题。该银行在有限的广告时间利用沉默这种“吊胃口”式的“欲擒故纵”广告手法，使银行的知名度大大地获得了提高。
泰国曼谷有家小酒店也成功地使用过欲擒故纵术，这家小酒店在门前放着一个夸张式巨型酒桶，上面用英、汉、泰三种文字写着：“不准偷看!”引发往来行人的好奇心一究竟是什么稀奇东西，人们争相把头伸到桶边，此时看到的是桶底“本店美酒与众不同，请享用!”的字样，同时还闻到一股清醇的酒香。从此，该店的生意愈发兴旺。
还有不少收效不错的玄虚式广告：如脑白金的“人类可以长生不老?”、金日心源素的“里根现象：美国人怎么了?”、红花化瘀祛斑胶囊的“怪怕老的女人抢购疯”、秋子胶囊的“特别告示：每位女性保鲜身体迫在眉睫”等，不仅易引起受众阅读兴趣，而且读后不易忘记。
广告的核心在于创意，其魅力也在于创意，广告创意是一项灵感性、技巧性很强的工作，正确掌握广告创意的实质，关键操作程序以及技巧和方法是提高广告创意工作艺术水平的保证，同时也是广告宣传产生市场冲击力的保障，它依靠经过艺术处理的富有感染力的广告形象，给人以强烈的鲜明的耐人寻味的视听享受。
图形的英文意思是GRAPHIC，指的是图解、图示，发展为说明性的视觉符号。它是一种在纸或其他表面上表现的，能通过印刷及各种媒体进行大量复制和广泛传播的视觉形式。它具有丰富的可视性和视觉吸引力，是易识别和记忆的信息载体。广告的图形是用来创造一个具有强烈感染力的视觉形象。广告作为视觉信息传递的媒介，是一种文字语言和视觉形象的有机结合物。作为视觉艺术，强调的是观感效果，而这一视觉效果并非广告文字的简单解释。2.1图形创意与平面广告。图形、色彩、文字同为构成平面广告的三大设计要素，作为三要素之一的图形设计是关键的一环。在广告创意中借助图形的表现方法，会起到意想不到的效果。它不仅能加强广告的可看性，而且会使广告的诉求重点更加明确。图形设计是否成功将直接影响到三要素之间的关系和信息的准确传递、沟通理解。图形比文字更形象、更具体、更直接，其“一图顶万言”的传播效能，是沟通世界的“世界语”。
随着时代的进步，人们对传统的视觉形式已经显得麻木了，而对于具有高度刺激的表现形式则更为喜爱和易于接受。图形语言追求的是以最简洁有效的元素来表现富有深刻内涵的主题。3.1解构。由联想和想象得到的意念，最终都将以具体的视觉形象来传递一种完整的概念。平面广告作品中，其意象都是客观物象经过创作主体独特的审美活动而创造出来的物化的艺术形象，是“融入了主观情意的客观物象，或者是借助客观物象表现出来的主观情意”。平面广告作品中表面上看，“意”是无形的、抽象的，实际上“意”借助于特定的图形符号或空间留白很清晰的被暗示出来。3.2同构。当我们面对多种表示意义的“形”时，只取其一并不能充分说明问题，简单罗列又很乏味，所以，既要将概念表达充分，又想使广告本身含有引人注目的视觉趣味时，就需要我们去发现形象之间的共性因素，并将其综合的再现，这就是同构。广告对人的控制是全方位的，从语言想象到行为方式，生活观念，都难以摆脱广告的影子。作为艺术，广告的作用已不仅仅是广而告之，更重要的是激发大众的购买欲望，广告正是要通过多种艺术手法，不断地、反复地将信息呈现给大众，这就是一种广告艺术。3.3复合。复合就是以一个或多个单纯的形象为元素，通过组织安排，创造出一个新的形象，也可以通过几个形象复合排列产生出新的视觉形象。有一位广告大师曾说过，“创意就是创造一个新的组合，创造新组合的才能，可由观察事物关联性的才能予以提高。”
转换图形指的是：在保持物形的基本特征的基础上，将其中某一部分用其他物形素材所替换的一种整合方式，是利用形的相似性和意义上的相异性创造出具有新意的新形象。4.1图形异变。渐变、演化是任何一个系统，一种生命体的必然过程，导致这个结果的演变过程叫做异变。比如自然界植物的演化过程、生命体的演化过程、两栖动物的生长过程。许多优秀的广告，通常都是艺术的渲染，有的如一部优秀的风景片，有的像一个生动的小故事，只在最后才点出产品，这种产品并没有喧宾夺主，反之让人更加深刻地记住了产品。4.2如何在广告作品中展现图形创意。人们接触广告，并能留下深刻的印象，很大程度上取决于广告作品中图形的表现是否能抓住消费者的心理，并引起消费者共鸣。相对于文字而言，图形具有动态画面构成要素。从运用三个方面考虑：一是图形的使用数量宜少而精，对大多数广告作品而言，图形运用的多寡其传播效果也绝对不同。一两幅质量高精的图片，形象鲜明突出，一针见血地突出主题，可以一当十。而超过两个图形之后产生的视觉冲击力相对减弱，画面气氛显得平淡。二是图形的面积因素取决于图形的重要性，大面积的图形往往用来渲染气氛，可以产生较强的冲击力。尤其是室外大型的广告招贴，更需要形象生动的图片来抓住读者的视线，以达到瞬间传达信息的目的，小面积的图片用于帮助和加深读者的印象。三是根据人们的习惯和感情因素，读者对广告的感受直接影响广告效果。4.4平面广告创意表现方法总结。设计思想的道理就像王朝闻美学概论中所说的那样：通过言行，举止的社会实践的总结，得出真善美的美学。设计思想的产生是通过设计师的实践和理论得出的哲学的艺术的内容。图形创意是广告设计作品的表现形式，是设计作品中敏感和备受注目的视觉中心，优秀的广告作品都以自己独特的图形语言准确又清晰地表达设计的主题，体现出图形创意在广告设计中的灵魂作用。
总之，富有创造力、想象力、发展力的广告创意是平面广告设计走向成功的保证。正因为创意在平面广告设计中的地位如此重要，我们必须围绕主题出发选择创意，要敢于创新，敢于把创意在平面广告设计中展现出来，这样才能使作品在平面广告设计行业这片海洋中脱颖而出。
罗瑟瑞夫斯在55岁时就退休了，人们猜测这是由于他提倡的“硬销方法”不再有效了。科学精神、实证精神是广告人应永远提倡的，但在广告的创意表达上，艺术性、个性化、人性化变得越来越重要了，大卫奥格威后来提出“品牌形象理论”，就是对硬销派思想的修正和完善。其实对于广告创意而言，确立哪个学派为正宗并不重要，从前辈的思想中吸取精华，兼容并蓄并且积极实践才更有现实意义。在整体广告活动中，广告创意是不可缺少的核心环节，是影响传播效果的主要因素，其作用表现在以下三个方面。一、有助于广告的告知广告能否完成告知的职责，很大程度上取决于广告是否具有创意。创意使广告更形象，更生动，对受众更具有吸引力。“福特雷鸟汽车”的广告，将两辆红色汽车与樱桃柄结合，远远看去宛若晶莹美丽、新鲜可口的樱桃，再配以“雷鸟汽车、新鲜上市”的广告语，既传达了新车上市的信息，又使该车小巧、可爱的外型特征深入人心。“NIGER黑啤”的广告，让酒杯中的黑色啤酒与其激起的白色泡沫形成巨大的电池形象，使人联想到这是一款提供能量的啤酒，喝了它一定会感觉身体有劲，活力无限。从这两个例子不难看出，广告创意有助于提升信息传达质量，可以帮助广告更好地完成告知职责。
当然，仅仅送出信息是不够的，广告还必须说服消费者购买某一品牌的商品，或者改变他们对于某个品牌或企业的态度。在这一方面，广告创意同样功不可没。我们可以从消费者的购买决策过程来看广告创意是如何起到说服作用的。消费者的购买决策过程包括四个阶段，即需求认知阶段、信息搜索和评价阶段、购买阶段及购后评价阶段。在需求认知阶段，广告创意可以强化某种需求，来影响消费者的认知，而这种需求又是广告主的产品所能满足的。在信息搜索和评价阶段，购买者开始寻找那些和需求有关的信息，然后对它们进行评价，根据自己认为重要的因素，找出最佳的选择方案。在这一阶段，广告创意的诉求点起着重要的作用。在购买阶段，广告创意仍然扮演着重要角色，在继续说服消费者购买产品。有时候消费者先决定好了买一个品牌的产品，结果到了卖场以后，临时决定改买另一品牌的产品，这种情况时常发生，所以不要小看卖场广告创意的作用，它可是在影响着购买这一关键环节的。在购后评价阶段，消费者可能因为怀疑自己的购买是否正确而产生失调感。如果广告创意持续强调某个强有力的购买原因，就可以帮助消费者克服这种失调感，增加愉悦和满足感。由此可见，广告创意在购买决策过程的每一阶段都发生着作用，是增加广告说服力的有效手段。
广告大师大卫奥格威指出：“广告传播是品牌形象塑造的重要环节，每一个广告都是对品牌形象的长远投资。”广告创意通过创造性的构思和表现，使广告更加耐人寻味和富有品位，进而影响品牌形象的塑造。成功的广告创意能将创意点与品牌的名称、特质紧密结合，形成明确的品牌记忆。“斯达舒”胶囊曾做过一支电视广告：老爷爷肚子疼，儿媳妇告诉小孙子：“赶紧去找斯达舒。”小孩儿跑出去了，领回来一个小伙子。儿媳妇说：“我要的是斯达舒胶囊，谁让你去找四大叔呢？”利用谐音的重复，“斯达舒”被人记住了，知名度通过巧妙的广告创意得到了提升。还有一些大手笔的广告创意，针对消费者心理层面的需求，以感性诉求手法来提升品牌形象，赋予品牌鲜活的生命与独特的个性。如“路易威登”旅行包的广告“核心价值”系列，请来文艺界、体育界、政界的资深人士为广告代言，引发人们对于旅行的思考，其清新隽永、诗意盎然的风格给受众留下了深刻印象，品牌的心理价值在不知不觉间得到了提升。
在广告创意的过程中，创意人员经历了哪些思维活动呢？在网络广告创意的过程中，设计人员进行了各种思维活动，最终产生出好的创意。这些思维活动可以划分为四类，即：一、形象思维；二、逻辑思维；三、情感思维；四、直觉思维。
形象思维，又称艺术思维，即运用形象所进行的思维活动。在产品设计、生产、营销中时都会涉及到形象思维，作为集合科学、艺术、文化于一体的广告创意，更离不开形象思维。在广告创意中运用形象思维进行创意，可以强化产品定位、帮助构思广告内容、可以安排广告形式，还可以传达企业的整体形象。我们来欣赏一些成功运用形象思维的广告创意：案例1：穿“哈撒威（Hathaway）衬衫”的男人大卫奥格威为哈撒威衬衫所做的广告：“穿哈撒威衬衫的男人”，奥格威给这个人戴上一只眼罩，奥格威回忆说，“我想了18种方法来把有魔力的‘佐料’加进广告里。第18种就是给模特加戴上一只眼罩。最初我们否定了这个方案而赞成用另外一个被认为更好一些的想法，但在去摄影棚的路上，我鬼使神差般地钻进一家店花了一块五毛钱买了一只眼罩。但它使哈撒威牌衬衫在过了116年默默无闻的日子后，一下子走红起来。它为什么会成功，我大约永远也不会明白。”这就是瞬间出现的灵感……迄今为止，以这样快的速度这样低的广告费用建立起全国性的品牌，这还是绝无仅有的例子。案例2：“万宝路”香烟的西部牛仔形象原先万宝路香烟针对的是女性目标群，定位为“柔若五月”的女性香烟，产品广告表现则以时髦的女性持香烟的优雅姿态为主画面。当时，在美国男性瘾君子心中，始终认为万宝路是女人抽的烟，因此1954年的占有率不及0.25%，是个奄奄一息的品牌。莫里斯摸准了男性消费者的心理需求后，彻底改变品牌地位，1954年5月正式换上新滤嘴，并改为硬盒盖包装，塑造万宝路的牛仔形象，传播主题定调为“释放男人风味”，通过广告一扫以往女人香烟的形象，销售一路飙升，成为纽约过滤嘴香烟销售第一名。
逻辑思维是人们在认识过程中借助于概念、判断、推理反映现实的过程。对于理性的消费者来讲，他们绝对不会无缘无故地购买自己并不需要的东西，广告策划人必须给他一个充足的理由才行。
情感是指人的喜怒哀乐等心理表现。广告作为一种信息传递工具，其中一项重要的功能是“传情达意”，即对人与人、人与物、人与大自然之间美好感情的表达。广告创意中的情感思维，就是研究广告如何发现、发掘、沟通人们潜在的情感，引起人们的心理共鸣，以达到吸引注意，促进销售的目的。
互联网在十年间从“西洋镜”变为“生活必需品”。2005年，中国网民突破亿人大关。对中国网络广告来说，“上亿网民”是一个里程碑，2006—2007年它以我们难以预估的速度在继续增长。据中国互联网信息中心CNNIC的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2007年12月31日，中国网民总人数达到2.1亿人，仅以500万人之差次于美国，居世界第二，预计在今年年初就会成为全球网民规模最大的国家。中国网民的持续增长带动了网络广告的发展。
众多数据及事实似乎都表明：中国网络广告营销在2002年后一路风生水起，前景看好。
但这里笔者想谈的是网络广告的创意，主要是指创意想法。谈到网络广告的创意，首先笔者偏向将创意执行和创意想法两件事分开：在执行的技巧上，笔者认为国内网络广告的水平还不错。但在“创意想法”这一节点上，悲观，还是乐观，这是个问题。我们难以凭偶尔一两次在国际某大赛中的获奖而作出结论。
中国网络广告的设计形式和创意水平不高，点击率低。这主要是在提及网络媒体的状况，但在网络创意想法方面的表现也是同样的。大多数广告主都“被告之”他们应该将一部分市场预算投入到网络广告上：广告主支付几十、上百万的人民币向那些门户网站（比如新浪）购买媒体空间，然后交给他们一幅平面广告——有时甚至是仅仅把平面广告进行了扫描，以此填充购买的媒体空间。而在一些网站公司，其创意部的工作人员并没有经过广告专业知识的培训，甚至不具备专职文案。重复别人已做过的事情，不能敏锐地监察到竞争对手的新近动作，不能及时捕捉最新Web广告动态。
广告人做的就是创意想法，没有想法的广告，不管线上线下，都是垃圾。事实上，除了媒体选择，传统广告和网络广告的创意想法其实并没有什么不同。二者的目的都在于制作出色的创意从而吸引消费者的注意力并鼓励其进行点击。通常，线下广告的“点子”被用于线上广告；反之亦然。而随着科技的发展和普及，线下广告可做到的，网络广告都能做到，并且还能做到很多线上广告所无法企及的。可见这是一个展示创意想法的大舞台。网络广告可以做到传统广告所无法做到的事情。对于任何创意人而言，都是展示想法的好机遇。尽管越来越多的网络广告扮演着创建品牌的角色，尤其是通过网络广告可以直接进行品牌体验，这是其他任何媒介方式都无法企及的。在中国，像耐克（Nike）、奥迪（Audi）这些实力强大的品牌已经开始意识到这一点。传统的汽车制造商就是网络创意的推动者，在国外这一点尤为突出。于中国而言，笔者认为奥迪在这方面是最超前的。
网络广告策划中极具魅力、体现水平的部分就是创意。一是内容、形式、视觉表现、广告诉求的创意；二是技术上的创意。网络广告的创意因素主要来自互联网本身，互联网是一个超媒介，它融合了其他媒介的特点。互联网因为不同的传播目的、传播对象，可以承载不同的广告创意，同时互联网是电脑科技和网络科技的结合，注定这个媒介的高科技特性，也带来了更加多变的表现方法，为网络广告创意提供了更多的创意方向。
网络广告的创意要强调互联网本身的媒介特性。即交互性和实时互动性。人类是地球上最具互动性的动物。只要醒着，我们的生活就是一连串与周围的人和世界进行互动的过程。我们用视觉的、听觉的、嗅觉的、触觉的等各种方式面对我们周遭的一切，接受不同的信息，然后经过消化，再反馈出去。简单点，就是双向的沟通，唱独角戏是件很尴尬和恼火的事。就像互动性会使交谈的双方或多方都能表达自己的兴趣，并且能对共同关心的话题进行沟通。
internet作为一种媒体，是最具有这种相似的互动性的。电视、报纸、杂志等媒体大多数时候是单向传播讯息，我们在看的过程中只能选择接受或者拒绝接受，就好像听报告。而internet不单单是一个传播者，人们在接受讯息的同时还能对这些讯息做出反馈，甚至以个体的形式传播自己的讯息，这一点现在变得越来越重要。而网络广告最为独特之处就在于其互动性。利克里德尔在其《人——机共生》一书中大胆预言:“人通过机器的交流将变得比人与人、面对面的交流更加有效”，无疑预见了互联网的互动性在沟通中的巨大潜力。互动性表现在网络广告上对受众群体来说往往是一种乐趣。它传达的是一种体验，并因其技术的不断更新而及时进行自身的革新。在传统媒介可以借助短信互动前，最多也只能用电话和书信来互动，而传统媒介并不具备通信特性，网络广告的互动却是实时、多次和持续的互动。它使交互可以借助图形、声音，可以超越交互双方的知识范围。以实现人性化双向互动交流，能直接和广告受众进行互动。这种新型置入式行销，使消费者不但可以浏览产品信息，还可以将产品把玩在手指之间，这也是网络广告具有魅力的地方。“交互式”网络广告的出现，使消费者拥有比面对传统媒体更大的自由。他们可根据自己的个性特点，根据自己的喜好，选择是否接收，接收哪些广告信息，这大大缩短了消费者的消费活动时间，达到了从单一告知性广告转变成互动性产品的比较。一旦消费者做出选择点击广告条，其心理上已经首先认同，在随后的广告双向交流中，广告信息可以毫无阻碍地进入到消费者的心中，实现对消费者100%的劝导。互联网使人们可以更加有效地进行沟通和交流。充分发挥互联网的通讯优势(双向互动)、利用电脑终端的丰富表现形式是对广告创意的巨大挑战。这也给了创意人很大的空间将创意生动化。因此，最出色的互动广告创意人才应该站在发展的最前沿，并拥有扎实的广告创作技巧和专业知识。
好的网络广告不仅收获的是一个用户的体验，更是唤起该用户发动身边好友去共同感受。只要受众对该广告感兴趣，仅需轻按鼠标就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息。最能够体现网络传播交互性的是电子商务网站，这类网站对商品分类详细，层次清楚，可以直接在网上进行交易。受众在信息获取方面有了更多自主权的同时，媒介交互功能也大大增强。既是“反馈”的渠道，又是“评说”的平台。这正是交互性网络广告的比较优势。网民在浏览网络广告的时候，不仅可以快乐地欣赏，同时还可以积极地参与。网络广告使广告主、网民、目标顾客以及者之间都有很好的沟通和交流，这是网络广告最大的优点，而其他媒体的广告却很局限。
如某网站上的“天降好酒”游戏广告就是一个经典的互动广告的好例子。从游戏层面来说，这个广告算不上刺激、好玩，但关键在于它通过设计与创意实现了附加功能与广告内容的完美结合。该广告是这样的，进入游戏，用鼠标控制“爱喝酒的老头”去接天上掉下的各色酒瓶，绿、白、蓝、黄等。各色酒瓶代表着不同分值，其中以黄瓶分值最高。其实黄色正是该产品的外包装，这正是在无意识地强化访客对水井坊外包装的认知。更精彩的是，在接酒瓶的过程中，为了控制游戏时间，各种关于该产品的选择题，如“该产品的包装共有几项专利、该产品有哪几种度数”等会作为“关卡”出现，答对增时、答错减时，这些平时并不惹人喜欢的“问答题”一下变成了游戏中惊险、刺激的“亮点”，访客们不仅争相点击，还会主动记忆。这样的广告效果让我们不得不佩服创意者的智慧。企业、销售、制作全面沟通，使广告创意、制作水平和企业目的达到一致。比如，曾经在首页上放置过一则某品牌的广告，打破了常规的呆板做法，不是单调地说明产品情况，而是通过别致的FLASH和人物形象体现其产品的亲和力，它的点击率大大超出了以往的百分点。
在互动广告逐渐活跃的今天，如何做到在尊重受众心理的前提下，保证广告导向与受众导向的一致性，做到在尊重受众的前提下追求利益的最大化，如何通过广告的设计、创意，让受众在自发的心理驱动下去参与广告过程以及如何把互动广告的附加功能转化为广告的直接功能与目的，是摆在互动广告创意、设计人员面前的重要课题，也是互动广告成功与否的关键。
某品牌手机有一个ETV广告，它的导航界面是设置在搜狐网站首页上的一个巨幅FLASH广告，这个广告本身不会打搅访客，但如果你晃动鼠标发现这个界面有游戏的功能：点击画面上形态各异的蝴蝶，音乐便会响起，蝴蝶也会朝着不同的方向飞舞。点击这个广告后，屏幕上出现一个网络电视窗口和该手机的主页，网络电视对话框提示是否播放，点击“是”，便能欣赏其电视广告片了。播放完毕后，屏幕上出现“意见反馈”“转发朋友”等按钮，提示访客可以向其网站提交评价，或转发到朋友的电子邮箱里。在其主页里还可以自由点击它所设置的不同栏目，甚至可以提交自己所设计的广告语等等。
这个ETV广告首先做到了通过动听的音乐、精美的画面以及游戏的功能从心理上对注意它的受众进行奖赏和补偿，让每一个看到广告的人都在自发的心理驱动下去点击广告，并进一步点击；其次，由于是互动，受众不再是受众，点击、发表评论以及“设计广告语”等行动，已经使受众参与到广告展示的过程中，成为了广告的一部分。这在心理学上被称为“角色扮演”，互动广告通过互动让受众真实介入广告事件，从而实现了沉溺、全情投入的目的，沉溺与全情投入会高度影响信息的处理过程，使记忆内容深刻牢固，广告效果不言而喻。
由于我们一再强调网络广告的交互性和实时互动，因此，笔者认为互动性应当成为评估网络广告的主要标准之一。甚至这样的表述也应当可以接受：如果网络广告失去了互动，就没有必要在互联网上投放，最多也只能成为其他媒介传播的一个补充。所以，未来的网络广告创意应当更加充分地发挥互联网的媒介特性，更好地提供同目标对象的交互机会，并通过交互更好地传播信息。当然，对于热衷技术应用的广告创意人来说，互联网的高科技特性也为网络广告的创意提供了更为广阔的开发前景。
事实上，互动性是internet之所以如此丰富和精彩的最重要原因。英国现在已经出现了互动TV频道，笔者并不了解它所谓互动的方式，但是可以肯定的是这是现代媒体所发展的趋势。这里所说的“互动性”不是仅仅指这种简单的互动性，而是要能通过参与者的加入，影响到作品的呈现过程以及最终的呈现方式，从而最终实现自由的联结性和转变性。
当然网络广告创意仅仅有互动性还不够，还必须更单纯、直接，而且吸引眼球。创意不新鲜，用户不爱点。网民的阅读习惯，是非常跳跃而且没有耐性的，网络广告稍微无聊一点，就会被鼠标消灭掉。
事物是对立统一的。网络广告也同样有诸多限制，比如：制作门槛低、成本便宜，以及频宽本身的技术限制（文件大小、所占空间、网络转换速度）等。这也是现今网络广告的最大限制。我们的网络技术还没有发展到“随心所欲”的地步，看看本地的获奖作品展，就可以明了中国网络广告当前的水平与欧美国家还有一定的距离。
当然这并不是创意不进步的借口。创意人应该在创意和现实之间找到平衡点。现在中国网络广告的发展在很大程度上只能依照广告主的要求。只有当他们开始渴望练达的策略和杰出的创意时，这种情形才会改变。要达到这一点，广告主需要认识优秀的网络广告是如何产生的，并珍视它们。但是在所有这一切出现之前，创意人应关注创意，以保持高水准。
总之，网络广告的互动性使得厂家与消费者之间的沟通可以更直接。网络广告就像是一个舞台，无论作为表演者还是欣赏者，都需要和彼此间的动作互相结合，才有意义。如果没有参与，就没有任何意义。作为广告人应该创造出更有创意、更有趣味、更人性化的互动网络广告。
[2]马克斯萨瑟兰著，瞿秀芳、鹿建光译.广告与消费者心理．世界知识出版社，2002年版．
[4]网络广告形式难以兼顾效果、价格和网民利益，搜狐IT，2002—05．
多向观察又叫多角度观察。是从不同方向、多种角度去观察研究同一件事情、同一个问题。这样，就会把事情或问题看得更透彻、想得更周到，提出更多更好的解决办法。
比如，在对某个问题感到束手无策的时候，需要及时转换思路。而及时转换思路最直接的方法就是多角度观察，使问题柳暗花明、豁然开朗。这一点在对学生进行广告创意的初始训练时尤其重要。
所谓规律观察，就是要透过现象看本质。不仅要认识事物的外部特征，而且要发现和认识事物内部的规律性。发现了规律，认识事物就会更深刻；利用好规律，做起事来就得心应手、效率倍增。从纯朴的民间艺术到豪华的宫廷装饰，从古典园林到举世闻名的敦煌艺术，从原始彩陶到景德镇陶瓷，从漆器装饰到织绣纹样，优秀的传统文化遗产都值得我们去学习。同样，如果我们认真研究国外的传统艺术与现代艺术规律，也能大大提高我们的创意能力。
创造能力训练一直是广告设计训练的重点。提高创造要是培养发散思维能力。
发散思维，顾名思义就是向四面八方扩散思维，是一种求新求异、灵活敏捷的思维。它既遵循逻辑思维的规律，又不死守逻辑、墨守成规、按部就班，面对习惯思维所形成的思维定势，敢于挑战、突破，敢于提出与世俗观念不同的见解。更为宝贵的是，它能从一般人熟视无睹的最普通、最简单的事物中发现问题，这是一种由一点向外发散思考的方式。在广告创意中运用这种思维方式，可以充分调动累积在大脑中的素材、运用丰富的想象力产生新思维。例如，一个小小的苹果，可以从重量、体积、高度、颜色、弹性、形状等方面层层发散思维，举出数千种用途。在开始创意阶段，这种思维方式非常有用。从思想方法上看，它是具有突发性、瞬间性、随机性的思维活动方式，是潜意识转化为显意识的一种特殊表现形态。如何进行潜能训练，挖掘潜意识在广告创意中的特殊作用，是广告创意原创性的一个重要课题。
逆向即反向，逆向观察就是从相反的方向观察和思考问题。一般情况下，人们总是习惯从正面看问题、想问题。这是习惯思维所形成的思维定势，往往妨碍或束缚着人们观察能力和思维能力的提高与发挥。
辩证法是一种高级的思维方法。它的核心就是运用对立统一规律来观察和思考问题。辩证法认为，世间一切事物都是一个对立统一的矛盾体，矛盾着的两个方面不是彼此孤立的，而是处在既对立又统一的关系中。在事物发展过程中，统一是相对的，对立是绝对的；平衡是相对的，不平衡是绝对的。同时，在一定的条件下，矛盾的双方又可以互相转。
