首页，优信网娱乐注册在进行广告设计之前危意人一定要进行详尽的市场调查，了解各种不同目标人群的不同需要，在“知己知彼”的情况下再来进行创意，这时候的创意对象定位是准确的才能制定出有效的创意策略。假如创意的对象不明确找不到重点，就犹如瞎子打枪俩眼一抹黑乱打一通是不可能产生什么好效果的。创意的目标对象明确其效果犹如神打靶枪枪击中靶心。世界著名香烟品牌万宝路。在20世纪20年代刚刚进入市场时，由于其品牌的广告定位和广告宣传问题，产品的目标对象定位不准确，销售状况一直不佳，到了40年代不得不退出了香烟市场。50年代试图重返市场，但销售仍不理想，这时著名的李奥·贝纳广告公司为万宝路公司提出了一个与之前的广告产品定位和宣传形象的创意完全不同的策划方案。他们将过去万宝路女子香烟的定位改成了充满野性的男子香烟定位广告语改成了“哪里有男人，哪里就有万宝路。”广告宣传中的形象也由女子改为了一个充满豪放气概的美国西部牛仔的形象。这里的西部牛仔形象是一个独立自主的奔放不羁的反抗者的完美象征，是美国年轻一代心中的偶像和英雄这个以当代美国年青一代心理需求而确立的牛仔形象肩一张棱角分明却极具亲和力的脸，一身粗犷勇武的英雄气概，当这个具有浪漫色彩的英雄形象在广告中出现时应刻风靡一时，心气浮躁的年轻人立刻涌向这个品牌因为他们也想象牛仔一样，成为一个冷峻自信、坚忍不拔的豪放自由的英雄男子汉。虽然万宝路香烟的配方没有发生变化但是由于创意策略中准确的目标定位危造了万宝路这个成功的品牌形象规在仍然是世界上每年销量前茅的香烟品牌。
众多的商家为什么要斥资对一种产品做广告?当然根本的目标都是一样的:让更多的消费者去购买他们的产品。但是，在做广告的过程中，还要分别对待一些不同的具体目标。比如厂种消费者从未听过、未见过的新产品进入市场之前所做的前期广告庄要目标就是以吸引消费者赴消费者产生好奇心为主这也是为后期的广告宣传做基础;为了自己的商品在同类商品中销量突出遥遥领先于其他商品所做的广告庄要目标就是突出自己的性能或价格等某一方面的优势从而让目标消费者快速记住该商品，为以后的购买行为提供条件筹等，这些都是广告的具体目标。因此在进行广告创意时，tD不可面面俱到想通过一个创意来表现几种或多种广告目标是不现实的而要抓住产品的一个诉求点，只是单纯来突出、强化这单一、集中的诉求点才能使广告的创意不至于付之东流。我们耳熟能详的一些成功的广告创意都是通过突出产品的一个单一诉求点来取得成功的。如沃尔沃汽车—世界上最安全的汽车佳洁士牙膏—抵抗蛀牙最有效的牙膏，海飞丝洗发水—最关心头屑问题的洗发水播婷洗发水—最能滋养头发的洗发水飘柔洗发水—最能柔顺头发的洗发水舒肤佳香皂—最具杀菌和抑菌能力的香皂雕牌透明皂—最经济合算的洗衣皂康泰克—最能缓解感冒初期症状的感冒药感康—最能抗感冒病毒的感冒药，等等。这些之所以取得成功的创意最重要的一点就是因为创意的诉求点非常单一、集中，寻找到了与其他产品的独特差异从而加以强化，加深在消费者心中的印象。还有一个很著名的广告创意策略推动产品成功的案例:多年以前美国有许多种品牌的披萨饼，竞争非常激烈他们的广告创意策略基本相同都非常强调自己的披萨味道好、种类多、价格便宜。过了一段时间之后消费者已经分不出他们各自的区别于是整个业界都陷入了恶性的市场竞争。后来有一家披萨店做了一下市场调查发现一般叫披萨饼吃的消费者主要是为了方便，不用自己下厨，也不用洗碗而且节省时间，能让自己在最短时间内填饱肚子。通过这个调查结果这家披萨店发现送货时间是竞争的关键于是在后来的广告创意策略方向作了调整改为快速准时的送货服务的单一宣传诉求点强调30分钟内一定外送到家否则自动减价100元。在产品并无任何改变的情况下此品牌的披萨饼凭借着广告创意策略带来的影响，一下子销售量大增庄意变得非常红火。
市场中的商品种类和数量浩如烟海加何能快速区分出它们?这就如同分辨出每个人一样海种商品都有自己的名字，即商品的品牌，如同人的名字一样像“李宁’、“匹克’、“佳能’、“联想”，等等其作用和目的就是可以让消费者能从各种不同的商品中辨认出特定的牌子企业品牌可以来指导消费者的购买行为，开拓市场矾固市场地位。良好品牌印象的创造依赖于成功的广告宣传推广渲传的秘诀就在于商品品牌的声望或印象的建立。广告创意策略中突出商品的品牌，是一种感情手法，以视觉性的品牌符号来代替文字的诉求表达方式强调感觉和视觉效果信息传递得又快又直接，让人难以抗拒地会注意到广告的品牌上从而会记住它达到广告的目的。可口可乐、百事可乐、雀巢咖啡、百威啤酒、麦当劳汉堡、阿迪达斯、索尼、松下、柯达等等这些享誉世界的国际品牌启们的成功无不是借助了成功的广告创意策略。其中河口可乐的品牌的系列广告创意其表现方式就是反复再现可口可乐特殊的瓶子外形在这瓶形上做足了文章。如在1996年欧洲足球锦标赛上万人欢呼的观众手中摇动着的国旗竟然组成了可口可乐的饮料瓶的外形场面宏大始人们留下了非常强烈的视觉印象。但是加果广告中只注意表现场面而不强调品牌，比如大家经常见到的汽车广告其创意大多是汽车在公路上奔驰威急驰而过威徐徐滑行爱众看后只有“汽车”这一概念，而对其品牌名称却没有多少印象，会很快忘记。著名的“美洲虎”汽车的广告创意非常特别，它将该汽车的标志“美洲虎”予以了艺术处理万舌化成了一只被铁链拴住却又奋力向前奔跑的美洲虎，很好地强调了自身的品牌而且其鲜明的前驱力和强悍的活力更是生动地表达出汽车的品质与功效真是让人过目不亡匕心o随着社会的发展平面广告的环境也在发生着巨大的变化其中一个最重要方面就是广告不再满足于以前的“广而告之”，而是更加重视对企业的产品品牌管理及构筑强势名牌形象等方面过渡广告公司也相继推出“品牌管家’、“品牌管理’、“品牌服务”等特色理念来吸引广告主。品牌在现今已被视为现代企业生命力的核心。国际名牌李维斯(Levis)牛仔裤新商店的招贴设计壮也图》经典蓝色牛仔裤上油一些纵横交错的牛仔裤上的走线组成了一幅城市地图，而它们全部都通往目的地—李维斯，该创意很好地强化了品牌又见念。
卖广告，永远是卖“商品的好处”。在众多的商品，自己的商品如何能脱颖而出?一定得有打败别的商品的优势才行所以在广告中一定要把这种优势向消费者明确地表达出来这其实就是一种承诺和保证。如胶卷中的老大“富士胶卷”的承诺是“清晰的标志正确的选择”几利浦牌吸尘器的广告语是‘飞利浦所在一尘不染”旧本资生堂梦思娇化妆品的广告语是‘装扮出中国女性优美的气质”美国U形车锁广告语‘如因本车锁被撬而丢车本公司包赔新车一辆”等。这些广告语都是向消费者作出承诺和保证赴消费者相信在购买和使用该产品后能够享受到这些好处，吸引消费者注意从而发生购买的行为。但是，一定要注意，广告创意中的承诺和保证一定要是真实的并且要是具体的、实际的，tD不可为了吸引眼球和提高一时的销量而夸大其辞欺瞒消费者这样是非常不可取的。现在有一些广告创意中就有空话承诺、套话承诺等不良现象，如“送礼就送***’’、“**商品，享誉世界，誉满全球”等等。这些广告中的承诺和保证内容较为虚空、夸大，缺少产品所能达到的效果，让人不可信服从而也会对其产品的性能和作用、价值产生怀疑就不能够达到广告的预期目标。
摘 要 采用文献资料法对体育类型广告创意要点进行分析与研究，提出体育类型广告的策略，旨在达到广告主所期望的传播目标，可以使受众在观赏体育运动魅力的同时潜意识接受广告的影响。
广告创意是一种非常复杂的心智运动，是一种从无向到有向、从无形到有形、从无序到有序的思维过程，是激活潜意识、孕育和产生灵感的过程，它能将人们熟悉的基本材料以其陌生的方式进行新的组介，构成特定意境，使消费者置身其中，对广告内涵产生认同与共鸣，从而留下较深的影响。体育广告是一种营销战略，是依托于体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的系统工程。创意更是体育广告的灵魂，是赋予体育广告以“精神和生命”的活动。依据体育广告宣传商品的特点、构思、创作，融合艺术品味与感人情节于一体的体育广告作品是体育广告创意的基本任务。体育广告的创意活动必须采用艺术的手法，去表达和传递信息，从而达到增强广告的宣传效果。
明星的作用是显而易见的，明星的青春、健康的精神风貌、勇敢顽强的精神气质作为体现公众形象或产品质量的载体。人们会把对明星的喜爱与信赖之情转移到对明星代言的商品及生产企业上。 当然非常重要的是体育广告的代言人的选择更需要注意与产品有关联度。
民族文化的体现引起本民族的共鸣。中国又化历经数千年陶冶了中国人的民族特性，这一民族特性反映在体育广告文化的方方面面。体育广告作为一种商业手段广告，同时也是一种文化行为，其创作必然带有本民族的特色。各种文化历史都可以成为体育广告的创意之源，蕴涵着东方文化的底蕴和精神，也是人们最喜闻乐见的。通过艺术的荒诞、夸张、抽象、含蓄的象征表现手法对消费者内心挖掘，以达到冲击消费者心灵，亲合消费者，这种表达方式是西方的文化环境下的体育广告常常表达的方式。所以创意方面，要合理采撷这些优秀的东西方文化精华，既立足本色，又兼收并蓄，从而促进东西方文化的不断交流与融合。
体育广告体现着体育运动特有的动静之美，动中有静，动和静的统一。运动美是人们按照人体运动的规律创造出来的美。因此决定了这种美的首要特点就是“动”，动是一种活力，是人体生命的有力展示。在十分有限的平面内让观者感受到运动的动态过程，体会到运动中的动态美。
文化间的相互借鉴、交流与融合是实现创新的保证，为了适应现代社会多元化发展的趋势，我国现代体育广告设计在追求创新的同时，更多地采取了兼容并蓄的方法，集多种元素为一身，融入多元化发展的趋势中，将传统文化与现代造型和时尚元素相结合，赋予体育广告设计以现代感和时代特色。
广告市场竞争的愈加激烈，企业要生存，就必须搞技术创新。未来我国的体育广告经营单位一定要适应企业的创新需求，直接参与企业的市场分析、产品分析、用户分析、营销策划，设置专业服务部门，选择与确定企业的销售重点，为企业制定出能适应市场变化的广告策论和战略。
企业应利用多种途径，提高社会与公众对网络营销的认识，引导广大消费者改变过去眼见为实的传统购物习惯，使其从心理上接受网络营销。网络媒体应善于利用传统媒体宣传自己的形象，扩大自己的影响力。
广告活动的结果不在于怎样规划广告，而在于把商品放在什么位置。体育广告定位策略可分为实体定位策略和观念定位策略。所谓实体定位策略，就是在广告宣传中突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处。观念定位策略是突出商品的新意义、改变消费者的习惯心理、树立新的商品观念的广告策略。
体育产品的销售通常都有淡季和旺季之分，选择适合本产品销售的旺季进行媒体炒作不乏为一种提高经济效益的有效手段。广告时段的选择也直接影响广告的播出效果，正确地把握广告的时机，是提高广告宣传的效果，促进企业产品销售的重要环节。
广告口号，也叫广告语、广告主体句、广告中心词、广告中心用语、广告标语等。在广告中长期反复使用一两句简明扼要的、代表企业特性或理念的句子向消费者传达长期不变的观念，让消费者记住企业的产品和品牌。
所谓体育广告心理策略，就是运用心理学原理来策划体育广告，以“说服消费者来购买产品或劳务”。人们从接触体育广告到采取购买行为的一般心理过程可以这样表述：引起注意、激发兴趣、刺激欲望、加强记忆、导致行动。
广告实质上是一种文化，而从文化的角度提炼，创意则是一种深邃高效的广告策略。新的国际竞争趋势主要体现在残酷的产品竞争与文化竞争上。随着国际趋势的变化，“文化竞争”的作用越来越重要，在某种程度上体育广告的文化内涵甚至起着决定性作用。
随着商品经济和市场经济的发展，广告扮演着越来越重要的角色。从厂商的角度来看，广告是他们占领市场、推销产品的不可或缺的手段；从消费者的角度来看，随着人们日益增长的精神需求，广告在作为商品信息诉求的载体的同时，亦肩负起诸如提倡和维护社会公德、满足人们的审美情趣等重大的社会功能。而一个广告能否成功地在充分地、艺术性地表达广告主旨的同时引起消费者注意，激发出消费者购买欲望， 除了设计、制作方面的因素外，最为重要的因素便是不同凡响的卓越创意。总之，广告创意就是广告的思想内涵和灵魂，是最具说服力的要素。
通过了解广告创意的过程，人们可体会到广告设计者的思考过程，发现他们究竟用什么逻辑发展出精彩绝伦的创意。具体来说，第一步是收集材料，包括企业的内部资料，以及外部经济环境的资讯等一切与广告目的相关的信息，然后在广泛收集信息的基础上运用各种相关知识经过细致的分析，筛选出与广告主旨有密切联系的内容，最后就是充分发挥广告设计者的想象力和创造力，结合适当的技术手段、艺术手段将所掌握的材料和资讯揉合起来，形成独特、新颖、给人以深刻印象的广告创意。只有通过这些紧密联系的层次所延伸出来的创意才能发挥出极大的广告效果。
该原则是指广告创意要有独到之处、能够标新立异，同时在广告创意中不能为了标新立异而标新立异，必须注重广告实际的运用效果。前者是一个广告能否给人以与众不同的新奇感、吸引人们的注意，并成功引起人们强烈的兴趣，取得最理想的心理突破效果，让人们在脑海中对广告及其所强调的产品或服务留下深刻的印象的首要条件。后者则是广告创意的基本出发点，它既要求广告有新意、易为人们所接受，又要求广告创意中的情境组合和广告的主题内容存在相关联系，能否找到这关键的结合点决定了一个广告创意能否达到预期的目的。
广告创意的定位理论是指为了达到理想的信息宣传和传播效果，广告设计人员在进行广告创意的时候，必须充分考虑消费者的心理需求和对信息的容纳程度，将重点从商品转移到消费者心理研究上，使广告信息和产品信息能给消费者留下深刻的印象，并在其心里占据一个相对明显和稳定的位置。
随着宏观经济学以及社会营销观念的兴起和发展，人们在购买商品满足自身的利益需求的同时，越来越重视个人的长远利益和社会整体利益。另外，随着人们精神需求的日益增长，社会艺术文化形态的不断丰富，审美情趣的不断提高，人们对广告的认识已经从阅读上升到了欣赏的层次。与之相应，广告创意也要着眼于塑造消费者和社会的长远的利益和目标，在内容上体现出对消费者周到的关怀和对社会利益的真诚关注，在策划、设计和制作过程中充分利用现代科技手段，采取丰富多彩的文化艺术形式，满足人们日益提高的审美水平，决不能仅仅为了促销去广而告之。这才是现代广告创意的正确方向。
随着科技的发展、网络的兴起，世界正变得越来越小，成了所谓的地球村。在这个信息爆炸的时代里，人们在通过信息了解世界、学习知识、发展科技的同时亦日益感受到过于庞杂的信息带来的负作用，它们无处不在、无时不有，使人们的心灵受到越来越大的压力。人们心理承受信息的有限容量与充斥在生活中的广告产品、品牌信息之间形成了尖锐的矛盾。人们在购买产品时所面临的问题不仅只是买什么了，更主要的是接受和选择哪一个品牌、哪一类产品。在这个基础上提出的定位理论创造了更有效的传播效果，使广告和品牌信息在消费者的心中找到一个合适的位置，即“定位”。
本文认为竞争性和心理独占性是广告创意的重要特征。定位理论从某种意义上讲是一种竞争性的理论，它承认品牌的作用，认为品牌或产品的信息在消费者的心目中是按一定的顺序排列的，并由此发挥作用、产生优势。所以说，定位理论实质上是关于消费者心理位置的竞争性理论。它要求广告创意的出发点从商品转向消费者，进行细致的消费心理研究；为消费者有限的信息接受量提供了一种简化的信息；借助消费者心理特点在其心理上确立某种产品的明确稳定的位序并发挥应有的作用。如上所述，定位理论是关于消费者心理位置的竞争性理论，是一种攻心战略，其战场就是消费者的心灵。因为产品一经生产出来便已定型，一般不会有什么大的改变，而消费者的心理却是瞬息万变、不可琢磨的，只有抓住消费者的心理，且针对这种心理来采取行动，才能使广告的主旨深入人心从而达到预期的目标。要抓住消费者的心理，必须了解他们的思维方式，这是进行定位的基础和前提。
首先，消费者只能够、也只愿意接收一些有限的信息。他们会按照个人的经验、喜好、兴趣甚至情绪，选择接受哪些信息，记忆哪些信息。因此，那些能引起人们兴趣的产品种类和品牌，就拥有打入消费者记忆的先天优势。例如，以生产“娃哈哈”系列儿童饮品而一举成名的杭州娃哈哈集团，其成功之处就在于产品定位准确，而广告定位更是让人过目不忘，因为它源于一首人人熟知的儿歌，很容易引进儿童与家长的共鸣。
其次，消费者喜欢简单明了的信息。由于缺乏安全感，人们在购买商品前（尤其是耐用消费品），都要经过缜密的商品调查。但是在商品调查的过程中，由于厂商的众多、竞争的激烈使得消费者不得不忍受各种媒体广告的狂轰滥炸，这时的消费者最需要简单明了的信息。而广告定位传达给消费者的正是简单而又易引进兴趣的信息，这种摈弃了长篇大论，集中力量突显一个清晰重点的一目了然的信息简化的广告，很容易突破人们痛恨复杂的心理屏障，将其重点清楚地印在消费者心中，使自己的品牌很方便地在消费者中传播。
再次，消费者对特定产品或服务及其厂商品牌的印象是不会轻易改变的。越是富有特色、越贴近消费者日常生活的东西，消费者越容易记到脑子里。比如，在一般消费者心目中，诺基亚是一种时尚的、先进的、高品质的手机，诺基亚是一个著名手机品牌。如果，诺基亚公司去生产热门的服装或者是饮料，那简直是无法想象的事情。
最后，消费者的对商品的认识容易为相关的信息所混淆。盛行一时的多元化以及生产线的扩张，增加了品牌的多元性，同时也模糊了消费者原有的品牌印象。喜之郎果冻的定位就是一例。喜之郎原本是以生产专业化的儿童果冻“喜之郎”起家的，后来，它把自己的品牌从“喜之郎”延伸到“水晶之恋”，从儿童延伸到成人，其专业儿童品牌形象受到损害，正是这些盲目延伸的品牌，使消费者失去了对其注意的焦点，让其他品牌趁虚而入。
所以，在给广告进行定位时应该要掌握好这些原则：消费者接受信息的容量是有限的；广告宣传中对于所要传播的信息来说“简单”就是美；消费者对其心理上已经形成的定位是很难在短时间内消除的；厂商盲目的品牌延伸会摧毁自己在消费者心目中的既有定位。
首先，应采取细分策略找出适合的目标群体，在广告的范围、内容上只针对特定的目标群体、只使用目标群体最容易接受的术语、信息接受渠道、广告传播方式，力求给目标群体留下深刻印象在其心理上占据一定的位置。
其次，在研究客户心理动机（一是用于与家人度假，让自己在平日繁忙工作中得以放松，充分享受生活之美好。二是纯粹用于投资升值之用）的基础上，选择合适的广告策略。相信经过对特定的潜在客户心理进行正确细致的分析，选择合适的广告策略，所制作出来的优秀广告在降低成本的同时会成功吸引特定的目标群体的注意和兴趣，激发他们的购买欲望。实际应用中关键是要灵活运用广告创意的定位理论，在精确定位潜在消费群体的同时想方设法地使产品在消费者的心中占据重要的位置。这样，广告效果的明显增强、服务质量的不断提高、潜在客户的日益关注，最终会促成楼盘销售成交量的节节上升，从而走出先前的困境。
近些年来，我国加大了对于文化产业的扶持力度，在这一重要的背景下，广告产业作为文化创意产业的重要组成部分则势必会迎来辉煌的发展前景和重要的历史机遇。特别是在经济全球化的推进过程中，我们怎样应对广告创意产业百花齐放、百家争鸣的市场态势，怎样不断增强自身的综合竞争力则是我们要长期思考的重要问题。对于广告企业来说，要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，要想持久地立于不败之地，就必须要始终贯彻‘创意”二字，同时必须要理性、明确地给自身定位，要明白新时期新市场广告创意产业的核心竞争力是什么。因此，我们必须要重新审视我们的产业发展，从当前的实际情况出发，迅速理清广告产业差异化竞争的本质，从而真正的去推动广告产业在未来的健康可持续发展。
众所周知，广告是文化创意产业体系中不可或缺的重要组成部分，其对于推动文化创意产业的向前发展发挥了不可替代的重作用。然而广告文化创意产业相对于其他文化创意产业的门类来说还存在着一定的差异性。广告首先具备了创意产业的基本特征，但是在这种共性之下，仍然保有着广告自身的特性。双重角色是广告文化创意产业的一个突出的特性，也是一个显性的表现。在文化创意产业中，广告文化创意产业有着两种身份，其一是内容供应商，其二是中介。它通过科技手段与艺术的想象力去探寻其所广告的产品文化联系，从而给予商品以全新的形象、价值与理念，重新进行市场的定位与推广，这样就能够大大地拓宽产品的实际流通领域，进一步提升了该产品的盈利空间。而广告文化创意产业的这一双重角色，也决定着广告文化创意产业包括其结构与产业模式转变等方面，都会与其他文化创意产业产生明显的区别。换句话说，就是广告自身所承担着两方面的责任，首先要做好自身的广告营销，第二就是同时要为其他创意产业进行广告的制作与宣传。因此，由于广告创意产业身份与职能的这种双重性，也决定了广告文化创意产业的独特地位与职能。
创意是广告产业发展的核心原动力，创意关系到企业是否能够在激烈的市场竞争中坚挺毅力。创意是广告赖以生存的土壤，是广告业保持新鲜活力的持续再生力量，创意促进广告企业的实力的增长，创意推动广告产业的向前发展，创意最大化地为客户创造社会与经济价值，一旦没有了创意，那么广告产业则失去了生命。在这崇尚与众不同、突出个性的时代，市场的运作也更突出一个“先”字，而要想成为先于他人的领头羊，就必须要全面激发创意的灵感，如果广告企业缺乏创新的意识和能力，则势必会被时代所淘汰。首先，我们必须要深刻的理解什么是创意，从狭义上来说，创意是实现广告目的的创造性的意念与想法，是广告作品的灵魂和生命。而从广义上理解，创意则是异常纯粹的思维的创造性的活动，创意的目的则是为了与目标受众进行创造性的沟通，从而更好地实现广告目标，可以说创意是贯穿于广告活动始终的核心因素。此外，创意价值有着高度的独特性，创意之所以能够成为广告产业的核心竞争力，主要原因就是创意的独一无二，即创意的不可替代性。比如说广告公司的策划能力，可以被其他的诸如咨询公司、公关行业等相应企业所替代，另外专业的媒介购买公司也可以代替广告公司的购买能力与媒介策划。但是创意是不能被完全替代的，也是其他公司所不能完全具备的独特优势，因此，可以说创意的独特价值，已经成为广告产业立足当下，促进发展的根本。
我国的广告市场空间广阔，单独某个广告公司垄断市场的情况很难发生。广告公司选择自身所业务的范围，在很大程度上会定位广告公司市场的发展方向。广告公司的差异化也可以通过业务范围来实现。举例来说在广告领域中，不仅能够定位于广告运作的某个环节，也同时能够定位于为广告客户提供全方位广告服务。此外在营销传播的过程中，还能够定位于营销传播某个领域，比如说广告传播、营销咨询、公关活动、市场调查等。
广告主针对不同地区的广告公司会产生心理定位的差异，往往更偏向于发达地区的广告公司。广告服务差别化，则更多的会取决于广告主的认知，服务有差别的两家广告公司，假如广告主方面认为他们是同质的，那么这两家公司就不存在差别。要想让广告主对广告公司的差别化予以认同，广告公司首先就要提供真正意义上的差别化专业服务；第二，根据广告主的心理需求进行空间上的公司布局。举例来说，一些地区很l生的强势广告公司，他们为了更好地拓展全国市场，会采取将总部迁至北京、上海等地，或在这些地区设立分支机构的做法。
国家的政策以及宏观经济会对广告产业产生很大影响，广告业被戏称为是“市场经济的风向标”，这种说法非常形象地表明了广告创意产业自身的依附性特质。近年来，我国的内地市场竞争十分激烈，在我国经济不断地增长过程中，企业为了提升自身的市场地位，占有市场份额，在广告宣传方面的投资巨大，这也使得我国的广告经营额持续上涨。广告公司服务的对象分布于各个领域，可以说任何一家广告公司逗不可能对所有行业的广告大包大揽，做到面面俱到的专业化是非常困难的。但是广告公司可以对某些行业进行定位服务，比如汽车、房地产、药品、化妆品、食品、服装服饰等等，有针对性地开展对该行业市场的调查和研究，通过动态和静态的分析，建立专项数据库，从而形成在该领域的核心竞争优势。
公司品牌差异化主要体现在以下几方面内容，首先是广告公司的规模。包括公司的办公场地、资金实力、正在的业务以及员工的整体数量等；第二是的经验。比如该广告公司在创办至今曾过某些品牌，这些品牌的档次如何；第三是行业声誉。如公司内是否配备了行业内知名或者是资深的创意策划人员，是公司的工作受到了客户的认可以及失败的经历等；第四是广告作品的影响力大小。对广告公司服务的差异化进行衡量就必须要看广告作品的影响力。这种影响力则包括广告在促进品牌形象以及美誉度、信誉度的提升上所发挥的作用，广告是否切实有效地促进了消费者实际购买行为的上涨；第五是公司的获奖情况。广告公司的获奖情况也是衡量一个企业的综合指标之一，其是否获得过国际国内的权威级奖项，比如莫比广告奖、纽约广告奖等；最后是企业与媒体、政府以及金融机构的关系。广告公司与上述机构的关系如何也决定了高光企业所受帮助与支持的高低，更决定着广告公司未来的发展前景。
传统广告由于价格高和对消费的刺激作用降低，各种新类型的广告模式开始快速发展起来。网络广告作为附载于新兴媒体上的新型广告形式，其新颖的形式和独特的传播优势逐渐得到市场的好评。在金融危机的大背景下，以其低廉的价格和良好的传播效果越来越受到广告主的青睐。
网络广告经过多年的发展，形成了不同的种类。主要有网页广告、搜索引擎广告、电子邮件广告和软件广告等几大类别。这些类型的广告比较常见，已经有很多文章对其进行阐释。本文主要讲一些比较有创意的，和普通网络广告有很大不同，值得广告主和广告从业者学习和借鉴的广告类型。
1、在线社区广告。在线网络社区是一种基本的网络工具。包括BBS、博客、校友录、个人空间；集成社区如奇虎和大旗网，综合社区如猫扑和天涯，交友社区如百合网。
开心网是近几年来很流行的一个在线交友社区。其网站中传统的旗帜、弹出视频广告等很少，它主要通过在各种组件的植入游戏选项中进行广告传播。最典型的例子就是买房子组件。网友可以通过多种方式挣游戏中的虚拟钱币购买各城市的住房，而网站提供给网友购买的住房和现实中城市的楼盘相同。地产商可以通过将自己开发的楼盘加入游戏来进行宣传。这种软性的广告传播模式没有什么强制性，不会让接受者产生厌烦感。而且只要登录买房子组件就能看到，使网友在游戏的过程中了解现实里的楼盘信息，广告的到达效果和认知效果都很好。不足之处是如果加上地产公司主页的链接，使在现实中有买房想法的网友能了解到楼盘的具体信息，则能加强心理变化效果和促进购买效果。
一个新的饮料品牌悦活看中了开心网这个平台，为自己量身打造了悦活开心网种植大赛进行品牌推广。网友通过种植悦活种子收获果实可获得积分。积分多者有机会得到旅游基金、环保灯罐、悦活果汁和虚拟奖品等。悦活选择了开心网做品牌推广，遵循了市场细分的原则，目标受众的选择很正确。举行的各种线上线下的活动也激发了网友的兴趣，加强了品牌记忆，提高了知晓率。此外，还有打工组件的索尼爱立信W715手机广告，朋友买卖组件的必胜客商务套餐广告等。这些广告的特点都是互动参与性很强，没有强制性，网友乐于接受，而且受众定位很准确，传播效果好。
2、网游植入广告。网络游戏作为一种新的媒体平台正在崛起，网游植入式广告是在网络游戏高速发展的情况下孕育出的全新广告模式。以其极强的生命力和潜力被越来越多的人群认同，并被公认为将是网络广告发展的重要趋势。
由于现代媒体和广告产业的发达，公众已经接触到太多宣传说教式的传统广告。所以对广告有着固有的排斥心理。而网游植入式广告一般都是将企业品牌信息嵌入游戏背景之中，这种非说教式的广告更容易被接受。像肯德基在《QQ音速》游戏场景中嵌入了自己的品牌LOGO，玩家在游戏的过程中自然而然就注意到其品牌信息，加深了对品牌的印象。
网络游戏的玩家集中在15至29岁之间，这个年龄段的受众消费习惯和对广告的欣赏标准等存在很多的相通性。所以广告主在设计和投放广告时就有很强的针对性，针对年轻人追求时尚，好奇心强等特点进行广告传播。比如在《街头篮球》的游戏中，NIKE的球鞋成为玩家进行装扮和完成游戏必需的道具。而这个游戏的玩家正好是NIKE产品的主要消费群体，游戏中玩家拥有了酷炫的NIKE虚拟球鞋，就会有在现实中也得到这个产品的欲望，所以广告的促进购买效果明显。
传统广告由于版面和播放时间有限，所以受众接触广告的次数和时间比较少。而网络游戏的忠实玩家每天在游戏中的时间很长，有充分的时间去接触广告，在潜移默化中达到对品牌的记忆。因为网络游戏中玩家之间的互动交流很多，所以广告还可以实现病毒式营销的效果，即由消费者自主传播，借助玩家之间的互动，发挥扩散效应。
1、互动式体验。网络媒体与传统媒体相比最突出的特点就是互动性强，这种互动性决定了网络广告不同于传统媒体广告的单向信息传播，而是信息的互动传播。受众具有一定的能动性和自，可以根据自己的需要和喜好查询选择广告信息。基于这样的媒体特性，在进行网络广告的创意时，要充分考虑受众处理信息的意愿和动机, 加强广告的互动式体验，让受众在自发的心理驱动下接受广告讯息。受众不再是被动地接受广告, 而是主动地掌握和控制广告, 并参与到广告的内容和传播之中。互动性强的广告还会弱化受众的排斥心理，更容易接受广告的形式和内容。
互动式体验的创意目的就是要给受众提供一次良好的造访经验，一次完整的品牌产品体验。因此最重要的是要设计一些让受众在传播过程中可以参与进来的要素,使受众觉得自己是在参与某项活动，而不是听人在说教。这种创意方式以顾客的娱乐体验为诉求,寓销售于娱乐之中, 因而更能激发消费者的购买欲望。
2、情感诉求。情感诉求是指通过极富人情味的广告诉求方式，去激发消费者的情绪、情感，满足消费者的心理需求，进而使之萌发购买动机，实现购买行为。
经常上网并关注广告的大都是一些年轻人，虽然他们人数众多，有着不同的需求和喜好，但消费的冲动性很强，经常以感情因素来左右自己的消费行为，对于能激发自己内心深处情感的东西是更容易接受的。因此在广告的创意过程中，通过制造情调来提示广告主题，渲染一种温情的氛围，可以使受众产生一种情感上的共鸣。这种由情感诱发的购买欲望，常常比单纯的功能性需求更强烈，因此更能产生促进销售的效果。
3、受众定位。中国70%的网民在30岁以下，这使得网络广告有了一个可以实现精确定位的受众群体。而且各门户网站、在线社区、网络游戏都有其大致固定的受众，可以通过社会调查了解他们的年龄、爱好、习惯等，在选择广告传播的平台时，就有了很好的依据。尽量提高广告的目标受众和媒体平台的受众在范围上的重合性。同时在广告创意时，根据这些因素设计适合目标受众欣赏习惯的广告模式和内容，将会大大增强受众对广告的选择性接触、选择性记忆的效果。
4、口碑传播。口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。中国网民数量众多，已经形成了一个巨大的群体，这个群体之间的互动交流十分频繁。所以广告传播要想取得良好的效果，最好就是要设置议程，创造话题，使广大网友对其进行讨论。同时利用网站管理者、在线社区的版主等意见领袖对话题的讨论进行积极的正面引导。企业利用这种方式容易获得良好的品牌口碑，获得更高的曝光率，从而刺激业绩的增长。
网络广告的蓬勃发展是一个显而易见的趋势，了解网络广告的创意传播策略对广告主和广告从业者都很重要。网络广告要有新奇的创意和准确的传播途径，从互动式体验、情感诉求、客户定位和口碑传播等几个方面进行创意和传播，则容易取得良好的传播效果。
电视公益广告在现代文化格局中占有举足轻重的地位。把文化传播当作题中之义，以丰富的文化内涵推动文化的传承、交流和整合，是电视公益广告的传播目的和责任。电视公益广告的创作要立足人性和关注社会，关注的生活和命运；要用最平实的创意表现方式结合整个人类的生存主题，小切入、深挖掘，力求用简洁的画面和朴实的语言达到一种隽永回味的效果。作为当今社会经济与文化的有机结合体，电视公益广告已发展成为一种特殊的电视节目传播类型，它不仅维系了广告延续人类消费文明的技术价值，同时，也在文化角度上重新阐释了广告的多元化内涵，为电视广告在现实社会中的发展提供了有别于传统商业价值之外的一块广阔天地。
电视公益广告与商业广告在创意构思上是有所不同的。一条电视公益广告的时间只有几秒至几十秒，它要在很短的时间内传播某种积极的观念和思想，并且要避免死板的说教方式。因此，电视公益广告必须以简练精彩的表演来吸引观众，并且在片刻之间对观众进行有效的说服。
创意是广告的灵魂，也是广告能否达到理想传播效果的关键。电视公益广告的媒介载体和公益性质决定了它与商业广告不同的创意原则和表现方法，它传播的是以大众为对象的公众健康意识、道德约束，因此，它所要传播的主题性质和表现方式有其独特性。
情感是最容易打动人心灵的元素。人的态度是扎根于情感之中的，如果能让观念的表达建立在情感的成分之上，就会引起观者的共鸣，使观众能够更为主动地接受你所传达的信息。公益广告创意一定要把握情感性原则，而情感必须建立在真实的基础之上。真实的情感需要创作人员从生活中发现和提炼，并通过自身的文化修养和创作经验将散落在生活中闪光的素材加以整合。
公益广告传达的是社会所倡导的主流行为规范，具有教育和舆论导向功能，因此，从公益广告的实际效果来看，创作者就是一个教育者和公众舆论的引导者。但在创意上，却不能以一个居高临下的说教者的姿态来指导创作，更不能以口号代替创意，而是应该平视生活，以普通人的心态去捕捉生活的细节，激发创作灵感，用真情和实感打动观众。以常人的心态，贴近生活去创意是公益广告创意的总原则。公益广告的主题都是来源于生活的，很难想象一个对生活不真诚的人会创作出感动别人的作品。此外，公益广告中的大忌便是说教，这也是目前一些没有感召力作品的通病。日本著名广告策划人杉山恒太郎就经常提醒他的同行：“站得太高了，要低一些。”
传统文化是一个民族在社会历史发展中所创造的物质财富与精神财富的总合，它深深地植根于人们的心中，影响人们的思维、修养、品行、审美和行为方式。传统文化是一切艺术创作取之不尽、用之不竭的源泉。中华民族五千年的文明发展史为公益广告的创作提供了挖掘不尽的创意元素。利用传统，依靠传统，运用大众喜闻乐见的表现手段，能激发观众感情的共鸣点，使作品能够在传统文化的基础上体现时代精神，弘扬主流价值取向，加强作品在传播中的感召力。
电视公益广告主题需要深入分析，给出明确定位，有的放矢，才能实现广告传播效果的最大化。我国电视公益广告普遍存在着流于表面的问题。
电视公益广告传播的信息内容具有很强的思想性。公益广告的目的是揭示社会普遍存在的问题，在主题内容上有其严肃性，但与趣味性并不相互抵触，只有将公益广告的思想性与艺术性有机结合，通过艺术的形象表达严肃的思想，才能吸引受众的关注和兴趣，促进公益信息的有效传播。
电视公益广告为了更形象地表达信息内容，需要运用灵活多样的修辞手法来丰富主题，如比喻、拟人、象征、夸张等。在中外电视公益广告中，夸张的表现手法运用普遍，而且效果显著。然而，在中国电视公益广告的创作中，尤其在广告文案中，有的过于夸张，导致内容表现不真实，因此，不但得不到感召人心的效果，而且会适得其反地引起受众的反感情绪。
中国电视公益广告是时展的产物，反映的是与中国国情相关的思想观念，因此，中国的民族文化特色是广告所能利用，也是应该利用的创意素材。然而，目前利用的实例并不多，民族特色不足，对时代特征的表现也缺乏创新，故很难吸引受众接受广告信息。
深入分析公益主题，防止以往的流于形式，言之无物，我们需要对公益主题进行明确定位，丰富主题含义，不但要让广告言之有物，还要能更加生动地表达主题，使受众在潜移默化中提升自己的公益意识。例如，中央电视台播出的抗非典公益广告《岗位篇》，该片表现了出租车司机、营业员、医护人员等社会各阶层人士面对非典疫情仍坚守岗位的主题。其广告语为：当疾病威胁健康的时候，你可选择打的，但他们不能；你可选择休息，但他们不能；你可选择离去，但他们不能；你可选择避免，但他们不能。让我们对每一个坚守岗位的人说一声：谢谢！
抗非典可表现的主题很多，但创作者只选择了人们坚守岗位的主题，定位非常明确，表达思想感人。通过细分目标受众，有针对性地对部分人群做广告信息传播，这比笼统而无具象的传播形式效果更显著。
公益广告严肃的诉求内容限制了其传播的有效性，因此，广告的趣味便是吸引受众眼球的关键。让受众体验互动乐趣，看似突出广告的娱乐性，其实最重要的是强调娱乐所要体现的公益性。不同于商业广告的传播性质，公益广告主要传播的是公益观念，力求让受众形成更健康的社会公益习惯，让受众能从中获得心灵上的体验，产生心理互动，充分意识和感受到广告传播信息的重要性。
公益广告除了有感性诉求的内容形式外，更需要形象地表现出感性内容。利用各式修辞是电视公益广告表现内容常用的手法，如比喻、象征、拟人、夸张等，它能让简单的图像、文字、声音等各创意元素达到最大的传播效果，让更多的受众能轻松地理解、接受信息内容。因此，要准确运用各种修辞手法，若滥用或是乱用修辞来表现公益内容，会对公益内容的传播产生严重的负面影响。
民族文化是体现中外电视公益广告不同性的关键。一方面，公益广告必须要符合受众的审美水平、心理需求，要反映时代特征，与时俱进；另一方面，各国独具特色的民族文化，也是电视公益广告能加以利用的良好素材和表现形式。人们的民族情感是不变的，电视公益广告表达出的情感只要与受众的民族情感一致，便会达到良好的心理共鸣，进而使广告传播实现最大化效果。因此，电视公益广告需要从民族文化及时代特征的角度进行广泛融合，既要反映民族文化特色，又要体现时代特征，形成有中国特色的电视公益广告。
公益广告自诞生之日起，便是区别于商业广告而存在的。它不同于商业广告的典型功利性，而将诉求点置于精神层面，有着严肃的定位和纯洁性，其所具有的意识导向功效是商业广告所不及的。然而，我们并不能因此将两者完全割裂开来。首先，公益广告是商业广告发展到一定程度后的延伸，商业广告的逐渐成熟，是公益广告诞生和发展的必要条件。其次，公益广告本身也是一种特殊商品，在诸多运作环节中存在着商业性表现。再次，公益广告与商业广告的界限日益模糊，部分公益广告中通过隐性诉求来实现商业目的的广告形式层出不穷，在一定程度上刺激了二者的共同发展。因此，公益广告应借鉴商业广告的创意、表现策略，以受众为导向，以说服受众为目标，用独树一帜、灵活多样的手法将广告信息传播出去，从而提高广告信息的传播力。
但是，把商业运作引入到公益广告中将不可避免地呈现出一些商业性特征，如广告中出现企业名称，或是广告的诉求内容与企业的商品、服务有关，例如某个以宣扬禁烟为主题的公益广告，其广告主是某制药企业。
由于我国公益应用意识尚处于不成熟阶段，缺乏具体的操作规则和社会环境，也缺乏较为完善的法律制度作保障，加之公益广告主要广告主之一的工商企业与生俱来的对经济利益的渴求，使得公益广告不但具有商业特征，而且还出现了较大的偏差，一些企业借公益广告为自己披上“公益热心人”的外衣，摆出一副生怕别人不知道他做了好事的姿态，以经济回报为诉求目的。因此，在借鉴商业广告的创意、表现策略的同时，还需要对其进行正确引导。
公益广告的商业化现象是与我国社会现实密切相关的。如何避短扬长，实现其良性发展，在当下显得尤为重要。既要重视公益广告的社会效益，又要尽可能地不破坏商业化土壤；既要提高全民公共意识，又要保证企业的投资热情，这就要求全社会参与进来，多元化、多角度、全方位地引导公益广告的发展。
公益广告与商业广告不同，它不是推销一种商品，而主要是表现一种美好的道德情操，一种愿望或一种情怀，以促进人与人、人与企业之间的沟通与理解，因此，公益广告要针对受众进行准确的定位。公益广告追求的是心灵的碰撞、良知的交汇，目的是唤醒人们的人性与良知，因此，公益广告应从基本的人性出发。在公益广告“人性化”的创作过程中，面临的问题是如何透过商品世界冷冰冰的金钱关系把公益广告理念化作为一种“温情”销售给大众。这就要求创作者在创作过程中注重情感因素的应用，关心人性、关注社会，保持一份朴素的感情和一种真诚的态度。要把创作公益广告的使命感和责任感同对社会的使命感和责任感结合起来，深入实际，真正了解广告受众的心理、生活，找出能真正打动人、感染人的题材和手法。在此过程中，贯穿始终的就是“人性”，可以说，“人性”是公益广告的核心精神和制胜之匙。
电视公益广告与商业广告在创意上都要坚持思想性、艺术性原则，广告创意都要幽默、趣味、轻松、欢乐、感性，但是，公益广告在创意上更注重社会性。公益广告以其独有的“人性化”、“公益性”、“倡导性”等特点，把人文关怀包含在广告所要表现的日常现象中，以此告诫世人、警示世人，从而扩大它的影响力。公益广告的社会责任之一就是唤醒人们内心深处最纯、最美的东西。公益广告可以借鉴商业广告创意表现手法，但创意主体不能商业化，区分公益与商业的核心就是社会责任。
网络消费不同于一般的消费，网络消费具有自身的特点。网络消费不仅消费产品种类繁多，而且消费者的消费心理也是千差万别，消费者需求更加多样化与个性化，“网络消费建构了个人世界，个体的高度自由使网络空间充满了无数的‘声音’”，消费行为也更难以识别。基于以上网络消费的特点，加之网络环境本身的特殊性，网络消费具有这样的基本语境：一是消费者要求更为和谐的消费环境，崇尚绿色消费、品质消费，消费行为更为自觉，消费需求更加细化，消费知识更为全面；二是作为产品提供者的市场主体面临更多的机遇与挑战，生产企业要不断研究消费者，生产消费者需求的产品，切实做好营销推广工作；三是作为促进消费辅助生产企业进行网络产品营销的广告公司需要根据网络消费特点、消费环境变化结合产品特点科学合理的设计线上线下广告。而广告策划作为对广告整体战略与策略的运筹规划，只有用正确的广告理论指导对应的广告策划实践才能应对网络消费的挑战。也就是只有准确界定广告策划的核心概念，遵循广告策划的基本原则，运用适合的广告策划基本理论才能在当前网络消费语境下从事广告策划工作。因此要探讨广告策划的理论中心与实践边界，以求广告策划能按照既定的方向与目标进行。
“一切科学理性认识都必须借助于概念才能进行。每门科学都表现为概念系统，即由概念、概念组成的基本定律以及基本定律构成的理论所构成。”科学理论首先表现为“理性认识”，因此本文对理论中心的解读是指组成广告策划领域内的核心概念、广告策划基本原则和广告策划基本理论三个方面。
理论需要实践的呼应，理论与实践又是统一的，而以理论为中心的实践是有一定边界的，超出边界范围的实践也就超出了理论的指导范围。那么实践边界是什么？“作为一种并非本土产生的理论，我们不能用一种模式来剪裁不同制度下的治理形态，应明确认识到在理论引介与现实观照的过程中，无疑是存在一个适用范围或理论边界的。”理论边界对应的是理论的适用范围，而理论适用的客体恰恰是实践本身，因此广告策划的实践边界是指与广告策划理论适用范围相对应的广告策划理论作用的客体。“鉴于此，本文以话语分析理论背景，从话语的角度研究广告传播中的本体问题……。”广告本体是指广告活动、广告作品。广告策划的实践边界又是与广告策划相关的广告本体中的一部分。广告策划中的理论中心与实践边界考察的是以广告策划过程中所依据的理论为中心与广告策划过程中的实践范围相对应的关系，一定的理论在一定的实践范围内进行应用才是合理的。
结合广告策划实践的实际，广告策划涉及的理论主要包括市场调查与环境分析、营销策划、广告创意与设计、广告媒体、广告预算与效果评估五个方面，每一方面都有其相对应的理论中心，由此共同构成广告策划的理论中心。根据对理论中心的认识，下面将从广告策划核心概念、广告策划基本原则、广告策划基本理论三个方面对广告策划的理论中心举例并综合论述。
概念反映对象的本质属性，概念有内涵与外延，内涵是概念的含义，外延定义了概念的适用范围或概念包含的主要内容，广告策划中的核心概念也遵循一般概念的特征。
首先以市场调查与环境分析为例。市场调查与环境分析目的是为营销推广、广告策略、创意设计等提供数据支持，帮助策划人员梳理市场切入点，以此提出与之相对应的策略。市场调查与环境分析方面的核心概念一方面是指组成市场主体的消费者、竞争者、产品等，另一方面是指有关市场调查与环境分析的理论与框架，例如PEST矩阵分析理论。关于核心概念的内涵已经清楚明了，但核心概念的外延――适用范围，则要结合广告策划中市场调查与环境分析的实质进行具体的界定。以核心概念消费者的外延为例，其适用范围主要是指消费者分析方面，主要包括消费者购买行为分析、消费心理研究、消费者需求研究、消费者购买决策过程研究等方面；其次以广告创意与设计为例，广告创意与设计目的是将有关广告的策略、抽象概念等转化为具有创意性特点的艺术形象，包含创意过程与设计过程两个步骤，创意是广告创意与设计的核心内容。那么有关广告创意的核心概念是什么呢？广告主题、创意策略、广告表现就构成了广告创意的核心概念。广告主题是为了阐述商品、品牌等基本概念而体现出的广告的中心思想，是广告传递的主要内容，广告主题的主要内容应该包括广告目标、信息个性、消费心理三个方面。广告表现则是符号及其组合表达广告主题的过程，既是是创意的过程，也是广告创意的形式，其适用范围必定与符号及其组合的选择、排列、组合相关。创意策略是相对于广告创意过程而言的，是广告创意过程中的理论、方法、技巧、模式等，主要包括创意理论、诉求策略、思维策略、创意方法、广告创意技巧或模式等，这些共同构成了广告创意策略的适用范围；最后，在广告策划的其它三个方面，也有其各自的核心概念，同样满足概念包含内涵和外延的基本特征。不同领域在核心概念内涵方面基本一致，外延方面也就是其适用范围方面，针对广告策划案表现出不同的内容或特征。
理论方面广告策划的基本原则主要有：一是理论的运用要契合实际，紧密联系广告策划所面对的命题。例如在进行宏观市场环境分析时，基本的分析指标主要有政治、经济、科技、社会四个方面，概括为进行PEST分析。但针对的命题不同，不同品牌或产品可能不需要进行政治分析或科技方面的分析等；二是理论的运用要突出重点，注重内在的联系。广告策划是逻辑性很强的理论实践，理论的运用要以解决市场或广告问题为前提，这就要求理论运用要突出重点，注意各方面的联系。例如，在市场调查与环境分析的结论部分必定与产品、竞争者、消费者之间有关联，这就要求在进行微观市场环境分析时要有所侧重，如果要分析消费者，就要确定针对命题要求，消费者分析方面的主要指标是什么，是消费者购买行为理论方面、消费心理理论方面还是其它理论方面；三是理论的运用要区分边界，不能相互混淆。以广告创意策略为例，不能混淆创意思维策略、创意理论、创意方法、诉求策略等。理论的实际应用过程中，有广告创意者就将垂直思维、水平思维、发散思维、逆向思维等创意思维策略与定位理论、USP理论、品牌理论等广告创意理论相混淆，统称为广告创意理论，这违背了理论中心视角下理论应用要严格区分不能混淆的原则。
广告策划基本理论主要分为五类，第一类是与市场调查与环境分析相关的理论，主要有市场调查理论或方法、竞争者分析理论、消费者分析理论、产品分析理论、宏观市场环境分析理论，其中每一分析理论又由不同的理论点组成。例如消费者分析方面，对消费者购买决策过程的分析就需要消费者购买决策过程理论或模式，分析者可以运用尼科西亚模式理论等分析消费者的购买决策过程；第二类是与营销策略相关的理论，例如4P理论、4C理论、STP理论等；第三类是与广告创意相关的理论，主要指导广告创意的开展，为广告创意提供理论支持。例如，USP理论、品牌形象理论、定位理论、品牌个性理论、ROI理论等；第四类是与广告媒体策略相关的理论，主要解决广告媒体的选择、广告媒体组合、广告媒体排期的问题。例如广告媒体排期中的持续式排期、高到达率式排期、波浪式排期、脉冲式排期理论等。第五类是与广告预算与效果评估相关的理论。例如关于广告效果评估的DAGMAR理论、ARF理论，关于广告预算的定率计算法、销售单位法、销售收益递减法、竞争对抗法、计量设定法等广告预算方法。
广告策划的实践边界着重探讨在以广告策划理论为中心的指导下广告策划实践范围与理论指导的对应关系，这种对应关系主要表现为广告策划实践过程中的框架结构。在广告策划理论的指导下，广告策划实践过程表现出一定的框架结构特点，广告策划过程中的不同阶段都有其基本框架结构组织广告策划实践。这些框架结构规定了广告策划的实践范围，像一条条边界线一样约束着广告策划实践的开展，保证广告策划在理论的指导下在自身的领域内开展工作。
在市场调查与环境分析方面，由消费者分析、竞争者分析、产品分析共同构成市场调查与环境分析的基本框架，广告策划实践的开展在这一步骤就是要约束在以上基本框架之下，从而限定了广告策划实践的边界；在营销策略提案方面，框架结构表现在营销策划的开展必须在一定的营销组合策略理论下进行，由此构成了广告策划这一过程的基本框架结构，那就是营销组合策略模型与营销推广；在广告创意与设计方面，一方面是对广告创意的解析产生的广告创意的框架结构，另一方面是广告策划过程中的广告创意与设计的步骤中的框架结构。广告创意应有广告主题、广告表现、广告创意策略基本框架构成，其中广告创意策略又包括创意理论、诉求策略、思维策略、创意方法、创意技巧或模式。广告创意与设计的过程就是要完成创意概述、广告设计与制作、创意说明三个方面的内容，也就是广告创意与设计过程的框架结构。其中进行创意概述是要阐述广告创意的目的、重点、主要的策略等，广告设计与制作主要包括广告语、广告作品两个方面，创意说明就是要根据不同的广告作品进一步指明其广告主题、广告表现、广告策略是什么；广告媒体方面的框架结构主要是广告媒体评估、广告媒体选择、广告媒体组合、广告媒体排期四个方面。首先要结合广告策划案的要求依据广告媒体目标及广告媒体的特点对广告媒体进行综合评估，其次依据评估结果进行广告媒体选择，然后依据不同的媒体组合策略进行广告媒体组合，最后按照脉冲排期、高到达率排期等排期方式对广告媒体进行排期。以上共同构成了广告媒体方面的基本框架结构。广告预算与效果评估方面应该将预算与评估分开探讨。首先是广告预算方面，主要有广告预算依据、广告预算方法、具体广告预算构成。其次是广告效果评估方面，广告效果评估包含广告经济效果评估、广告社会效果评估、广告传播效果评估三个方面，根据广告的具体目标不同，应选择广告效果的某一方面展开针对性的评估，例如选择广告经济效果作为主要的评估方向。广告效果评估最终由广告效果评估依据、广告效果评估方法、广告效果评估结论组成，也就是广告效果评估的框架结构。
探讨广告策划的理论中心与实践边界，最终要解决的是理论与实践的对应关系。理论是严谨的，理论又是科学的，理论一定有自己的核心内容。而实践不是孤立的，实践需要在理论的指导下才能日臻完美，离开理论指导的实践无法开展，理论的核心性特点又决定了实践又是有边界的的。要保持广告策划的实质不变，就需要坚持理论中心与实践边界的统一。本文主要从核心概念、广告策划的基本原则、广告策划的基本理论三个角度梳理了广告策划的理论中心问题，从市场调查与环境分析、营销策略提案、广告创意与设计、广告媒体、广告预算与效果评估五个方面阐述了广告策划的实践边界。结合网络消费的广阔语境，同时受多方面限制，本研究也力求精准，但也或有得失，希望承担抛砖引玉的职责，为后续研究提供一定借鉴，深入关注广告中理论中心与实践边界方面的命题。
[1]蒋建国.论网络消费文化的特征[J].贵州社会科学，2012，（12）.
[2]魏屹东.科学理论中心概念变化的语境分析[J].科学技术与辩证法，2004，（4）.
[3]聂平平.公共治理：背景、理念及其理论边界[J].江西行政学院学报，2005，（10）.
[4]杨先顺， 谷虹.广告话语分析：一种广告本体研究理论[J].暨南大学学报，2007，（5）.
如果说广告行业仅凭借创意的能力赢取订单，那么这种模式走下去是痛苦的，这在若干年以前李践就说过了，所以他改变了经营思路，把方向定位在媒体上。今天的李践已经毫无疑问变成了广告业的大亨。然而很多广告人或者广告界的老板们义无反顾的坚持创意下去。他们口口声称“先做对的，再做好的”的广告策略，然而，当自己面对的时候恰恰又是失灵了，找不到北了。从这一点来说，广告界的绝大部分的公司是不懂得广告经营的。
今天的广告行业是一个大而统的混杂体，或者说不成体统；然而在市场化导向中，根据客户的不同需求在实际中无形的给予不同板块的服务内容（公司）定了个位：一类是营销策划型公司，比如深圳采纳、成美、广州南派策略等；一类是媒体公司，比如分众传媒、白马等；一类是咨询顾问公司，比如北京的北大纵横、深圳的南方略等；一类是创意型广告公司，广州4A基本都是。在这四类板块的公司里面，第一类的营销策略公司是当今中国广大的成长型品牌最需要的实战性公司，他们有市场营销经历，为企业的市场布局和营销策略出谋划策，他们最擅长地面战争（叶茂中例外），这恰恰符合了市场营销的精髓，那就是首先在地面和终端战胜对手才是真正的攻城掠寨，这恰恰迎合了成长品牌最需要的战略和战术制胜思路，这类公司应该说是很具有“技术含量”的广告公司，他们往往声称自己的身份不是广告人。确实这些营销策划公司凭借着对市场的深入经历和了解，在市场化信息完全不对称的情况下让客户看到真正的大师。让客户大开眼界，尊称为“大师”或“老师”。这类公司甚至帮助企业完善营销模式，他们以渠道策略解决了很多企业的渠道和终端之痛。毫无疑问是应该值得尊重的。可是放眼望去，这类公司却是存在着发展的瓶颈。在资本市场全面来临的时候，重组和兼并成为企业之间的发展新战略。成长型企业被兼并后解决了渠道和终端问题。他们成为了大品牌的子品牌。这在渠道为王的相当漫长的阶段里他们对营销策略的需求淡化了。由于市场需求量的变化，因此营销策略性公司的发展需要进行转型或者战略升级；第二类的媒体公司属于媒体实体性广告公司，在资本和资源平台上发展，不属于本节讨论的话题，因为我们所讨论的是智业行业里面的广告界问题；第三类的是顾问咨询公司。这类的公司起点比较高。因为很多从业人员是海归派，人员的素质在广告行业算是最高的了。这些公司的服务特征是帮助大型品牌建立体系和管理机制，使之更加规范化、国际化。他们在国外学习了很多国际品牌的营运和管理模式帮助国内的大型品牌建立规范化公司营运体系来。这是很多的大公司需要的服务内容。我们常说“成与营销、败与管理”。企业要立起来首先依靠营销的能力，但是，当这些公司已经发展到很大规模的时候，队伍庞大、规模较成熟的时候，他就需要解决管理的问题了，这是另外一个层面的需求了。管理做得不好就会让他们内乱，渐而外乱，甚至倒闭。在目前全球化的市场竞争格局中，很多的大企业非常注重这一块的修炼。所以，这些的顾问公司拥有着一定数量的客户群体。这种较高的技术含量非一般公司所能及，他们属于蓝血人品种；第四类的是广告创意性公司，这类公司是一个最大军团。可以占目前广告行业的96%以上的比例。这类公司的工作特征是什么呢？举1个例子基本说明大致情况了：某广告公司接到一个保健酒的比稿通知，要拍摄一条广告片。于是公司创意部的五个同志一起来开创意激荡会，其中一个是总监（工资8000元），一个是经理（工资5000元），另外三个创意（工资3000元左右）；开了两天会议仍然没有好创意，没办法老板买来一些咖啡、啤酒和香烟，希望这样的刺激能得来好创意，但是仍然不如意，创意儿拿不出手。这个时候，扫地的阿姨一边扫满地的果壳和烟头，一边在听创意会，无意中来了一句话“保健酒喝着舒服，下面也舒服，上下齐欢乐吧”。说者无意，听着有心，结果就凭借扫地阿姨的那句“上下齐欢乐”赢得了这个项目，这是广告公司的写照和缩影。当然很多较大型的广告公司有了自己的所谓“品牌工具”和“创意法则”。但是输出的时候都是在创意上取胜才算是赢得了项目。想一想，如果是创意在如此的花费财力而又毫无技术含量，为什么不能聘请应届大学生和下岗工人来组建一个创意部呢？。
我们在讨论广告行业的之后，务必要讨论一下甲方的情况，据笔者从事十余年的经历中发觉一种现象，一些甲方他们清晰的明白自己的需求，比如有些企业说“我们需要一间顾问管理公司来加强内部管理的体系建立”，于是他们就寻求相应的管理公司来合作；还有一些公司说“我们的市场与营销有问题，不完善，我们需要营销策略性公司来帮忙”；还有一类公司说“我们需要拍摄广告片或者设计，需要创意，寻找创意型广告公司来协助”。当然这些企业是明白者，他们往往是寻找相应的广告公司来服务。可是笔者也见到很多的另外一种现象，他们的营销模式存在问题却往往和广告创意型公司在一起谈，结果谈了很多次都觉得不对劲，不专业，而放弃继续谈下去了；还有就是做了很多论创意比稿都无法定夺。搞得很多的比稿公司很生气。这样的现象背后往往是企业的市场战略或者营销战略存在问题或者困惑，导致企业缺乏评断上游（前沿）的标准，导致迟迟不能定夺，所谓“皮之不存毛将焉附”。这是很多企业犯的错误。也就是没有选对合作公司。如果说广告创意型公司对市场营销有擅长的话就容易解决了这样的问题了，甚至以专家身份把那些前沿的空缺也作为服务体系加以有偿性服务。但现实中广告创意性公司不了解营销与市场之大局面，一下子陷入到战术传播里面去创意了。吃了苦头还不明白是怎么回事。这是一种悲剧在发生。这种现象在一如既往的发生着。如果碰到那些狡猾的企业，他们的营销与市场问题还没解决，也不知道怎样解决，那么就可以利用广告公司在这方面的无知来解决自己的需求，享受到免费的例汤（鲍鱼汁）。这是多么的令人不可思议。
以上是三类广告公司的模式展开。笔者认为第一类的营销策划公司具有专业认知上的高度，他们能站在一个操盘手的高度，审视从产品战略、渠道战略、价格战略、促销战略的全局，他们能有一个清晰的服务体系分类，然而他们却面临着发展的瓶颈。而第三类广告创意型公司拥有很多的客户资源，但却存在着模式之痛，如果这两类公司嫁接，那么就形成了另一类混血儿。这个混血儿毫无疑问是最具魅力的。它能以市场策略和营销策略的前段或者高度对创意策略形成了理性的引导，让创意策略有根可寻，不再患得患失。这样毫无疑问极大的增加了广告创意性公司的比稿成功率了。不仅如此更能让创意型广告公司赢取另一块不可忽视的服务板块，那就是营销策划和市场策划的服务体系板块。当然，这类的新体系应该泛称为广告策略公司了。这也是广告界有识之士进行战略重组或兼并的出发点了或者内因了。由于咨询管理公司针对内部管理体系的建立，是不同血统，是兰贵人，所以不属于广告公司的范畴了。因此我们说广义的广告公司将来的走向应该是两大类：一类是咨询管理公司，一类是广告策略公司。
