恒悦奇迹--注册帐号世博会、世界杯、亚运会、冬奥会等世人瞩目的大事件轮番出阵，就像一出高潮迭起的舞台剧，将不断聚焦媒体的注意和观众的眼球，这对任何有志于成长的商家来说，都是可以获取高速发展的良机。

　　但不得不提的是，在外资企业不断涌入中国的今天，外资品牌凭借其强大的经济实力、成熟的营销手段，大有霸占主角之势，中国品牌或沦为配角，或只是看客，2008年的奥运营销依然历历在目，可口可乐、三星、耐克、阿迪达斯、肯德基等数十个外资品牌借势北京奥运攻城略地获取超值回报：而民族品牌则多是有心无力，仅有李宁、伊利等少数品牌成功借势，更有部分民族品牌借势不成，在花费巨额资金之余，业绩却是差强人意。

　　2010年，如何选择和借势，围绕重大事件进行合理营销，在这个营销大年中实现品牌的高速成长，已经成为中国企业亟需攻克的重大课题。

　　在这里，叶茂中营销策划机构不敢妄自菲薄，奋笔疾书之目的是希望能给相对弱小的民族品牌出谋划策、加油鼓劲，如确有帮助，则将倍感欣喜亦。

　　第一：用胆识应势。应势是我们企业面对发展机遇的态度，考验的是一个企业胆识的问题，中国人创造词汇非常睿智，“胆识”“胆识”胆在前识在后，换句话说，在面对机遇的时候，胆量最重要，只有有勇气去面对，才有可能取得超常规的发展速度，而在国际品牌占据中国市场主流位置的今天，我们的民族品牌必须走超常规的发展道路，才有可能与之抗衡。

　　其实，每一个大事件的发生，都是我们民族品牌高速成长的最好契机。2002年世界杯柒牌服饰一夜走红中国市场；2005年蒙牛借神六上天成功上位；2006年王老吉借世界杯之势大举传播，在中国市场成功超越可口可乐；2008年李宁在奥运营销上取得空前成功；当然，例子还有很多，就不一一例举了，这里要说的是这些品牌的成功并不是偶然的，在成功背后首先是一个企业敢于迎接挑战，主动出击抓住机遇所拥有的胆量。

　　在有“胆”的同时，“识”也不可缺少，这里我们说说“相对成本”这个概念。打造品牌是需要付出成本的，由于大事件所蕴藏着的商业价值已经被众多企业所接受，推广成本水涨船高也已经成为事实，于是部分企业就感觉风险大了，胆怯了。但从另一个角度来看，由于大事件所带来的社会影响力、媒体关注度、观众聚集效应的高度提升，品牌传播效果是几何倍增的。据相关数据统计，2008年北京奥运会开幕式收视观众规模占到全国电视总人口的68.8％，其中开幕式收视率更是创下了自国内有收视率调查以来的新纪录，在李宁环绕鸟巢飞奔点火的这一刻，收视率更是攀升至90％。

　　正因为“相对成本”的逻辑，叶茂中营销策划机构一直是鼓励客户在品牌推广方面“迎难而上”的。2006年服务“中华英才网”，在讨论“超人篇TVC”的投放策略时，经过缜密分析目标消费者的特征以后，我们打破招聘网站在3、4、5月旺季投放广告的推广惯例，坚持将所有预算聚焦在世界杯时间段，最终取得回报是可喜的。世界杯持续一个月，中华英才网《超人篇》广告同样热播一个月，正如我们所料，中华英才网TVC《超人篇》迅速撞击所有观众的眼球，不仅好评如潮，中华英才网的点击率与数据库中的简历数量也同时呈几何级增长，从默默无闻到一鸣惊人只花了一个月。

　　2010年，将是大事件频出、推广平台众多的一年，如何应势是中国企业必须面对的问题，民族品牌要高速成长，必须有胆有识。再套用一句铁人王进喜的话送给大家，那就是：有条件要上，没有条件，创造条件也一定要上。

　　第二：用洞察力借势。借势是我们企业抓住发展机遇的能力，其核心是一个企业洞察力的表现。“草船借箭”的故事大家应该耳熟能详，它的成功正是体现了诸葛亮先生超强的洞察力，首先他洞察了天气的变化巧妙利用大雾(市场变化)，其次又洞察了曹操军团(竞争对手)可能的应对措施，于是仅凭借20条草船就顺利借到了10万支弓箭，完成了看似不可能完成的任务。对应今天的营销形势，虽然大多数中国企业与强大的外资品牌从力量对比上的确是处于劣势，但只要我们具备强大的洞察力，通过巧力借势，依然是可以取得成功的。其实，每一个大事件的背后都会蕴藏着企业巧妙借势成长的机会，而不同企业根据自身的情况，与事件结合的角度当然也会有差异，关键是在于通过借势，实现与目标消费者的共鸣。2008年奥运会就是一场品牌之间洞察力的竞赛，大家是否能分清阿迪达斯、李宁谁是奥运会的赞助商并不重要，重要的是消费者最终选择了谁。

　　2003年，美伊战争爆发可谓是一场媒体聚焦、观众关注的大事件，在绝大多数企业和品牌成为看客的时候，统一油洞察了这场事件背后的机遇，巧妙地借用战事直播，用毫不相干的油可以减少摩擦力的事实，一句“少一些摩擦，多一些”的广告语表达出我们所生活的世界也应该多些、少些摩擦，既有幽默的成份又有期盼的感觉，不知不觉中与消费者实现了共鸣，实现了品牌的高速成长。

　　2001年，叶茂中营销策划机构服务“金六福”，当时金六福还是一个新品牌，如何让新品牌完美亮相，并打动消费者是一个大课题。正巧那一年老米卢率领中国足球队冲出亚洲挺进韩日世界杯，这是一个大事件，但是如果去赞助世界杯，对一个新品牌来说还是很有风险的，如何巧妙借势，成为我们策略的重点。最终的结果大家可能都知道，米卢穿着唐装在电视上说“喝金六福，运气就是这么好”，迅速与消费者实现了深度共鸣，市场局面立马打开。

　　写到这里，我们再回头看看古人的智慧，中国的武术道理、中国的军事思想早就告诉我们：竞争谋略是不讲力气，而是讲劲道，劲道不是力，而是势。“知其力，用其势”，所以能够四两拨千斤，能以弱敌强、以寡击众。

　　如何“知其力，用其势”，在2010年的营销大年中取得高速成长，关键当然是在于我们的企业必须要拥有足够洞察力了。

　　第三：用创造力造势。造势是企业营销用势的最高境界，其关键是对一个企业创造力的表现。造势的实质是利用已经或即将发生的大事件，别开生面，打开市场的潜在需求。一个企业如果拥有足够的创造力，必将突破竞争，走向营销成功。

　　中国改革开放30年，一直到90年代末，中国的大部分企业营销和销售是分不清的，营销知识极度匮乏。中国的很多营销人员通过阅读从国外翻译过来的营销书籍，逐步弄明白了什么叫营销，什么叫销售，什么叫促销。随着今天世界的交流、开放，大家的思维方式会越来越同化。为什么很多品牌在竞争中进入僵局?就是因为我们的思考方式和别人一样。所以真正的营销成功绝对不是建立在前人的理论基础和自己的经验基础上，而是建立在充满灵感的创造力的基础之上。

　　2003年非典期间，叶茂中营销策划机构服务雅客，当时雅客准备推一个巧克力品牌，通过走访和调研，我们就头大了，因为巧克力市场已经存在了德英、金帝等绝对强势的品牌，而且巧克力主要市场在一二线城市，这是强势品牌的绝对优势区域，项目成功把握不大。但是在走访过程中，我们发现由于非典事件的爆发，消费者对自身健康的关注度空前高涨，口罩、板蓝根全部脱销，同时，由于社会的进步，消费者对维生素的功能已经普遍认知，但是市场上却没有一种能补充维生素的糖果。于是，我们建议暂停巧克力项目，启动维生素糖果项目。最终雅客V9维生素糖果一炮而红，雅客V9成为维生素糖果的品类代表和第一品牌，并全面带动整个雅客品牌走向高速成长之路。

　　面对大事件，如果我们拥有创造力去主动造势，就有可能发现市场的潜在需求，而一旦激发这种需求，其带来的回报总是超值的。

　　2010年，世博会、世界杯、亚运会、冬奥会等重大事件轮番出阵，必然也会有民族品牌用创造力来造势，进而激发强大的潜在需求，让我们拭目以待。

　　2008年的北京奥运营销，可以看作是一次整合传播的检阅仪式，各大品牌轮番出阵，在内容上层出不穷、在形式上花样百出，在传播上各显神通。但从总体上来看，取得显著效果的品牌在传播上有三个较为明显的特征。

　　第一：内容互动化。如果说起2008年北京奥运营销最成功的品牌，大家第一反映可能都是李宁，的确，李宁在奥运点火仪式上的成功一跑，确实具有轰动性，但这多少给观众有一些政府官方的色彩。而同样是火炬接力，可口可乐携手腾讯QQ推出的网上奥运火炬在线接力活动，其传播效果也毫不逊色。在此次传递活动中，通过QQ用户之间的在线火炬传递，使在线火炬传递活动以“野火燎原”之势在神州大地蔓延。该活动前期没有进行任何宣传，最初只邀请了8888名QQ用户作为在线火炬传递活动的第一棒火炬手，而截至8月初已经有六千万人参与，佩服之余我们不能不赞叹可口可乐营销推广手段的高明，而这也必将成为广告内容互动化的经典示范。

　　与消费者一起互动、体验和分享，并进而让品牌和产品深入人心，这应该是品牌整合传播的方向，就奥运营销来说，有太多的企业只是把奥运五环标志放在产品上，在电视上吼一把，但这只是一场“独舞”，即使你打扮得再光鲜、宣传的嗓门再高、包装得再轰动，也没有多少人会用鲜花和掌声来回报你。问题的关键在于你把你自己当做了主角，而忽视了市场营销的一个最大的本质：目标消费者才是最大的主角。

　　将内容互动化，与目标消费者实现品牌互动沟通，在沟通中深化品牌忠诚度，必然将是品牌整合传播的发展方向。

　　特别要指出的是，内容互动化并只是网络媒体的专利，传统广告平台同样可以实现。2008年，嘉士伯在广州、西安、成都、昆明四个城市推广“开心候车亭”活动，将普通候车亭简单改造成互动式的候车亭，总共吸引了近300万市民踊跃参与，因为涉及面广，“开心候车亭”最终成为社会热门话题，吸引了主流平面媒体对其进行大篇幅报道，还有十多家电视台在民生新闻栏目中予以特别关注，嘉士伯“不准不开心”的品牌理念也得到消费者的高度认同。

　　第二：形式嵌入化。在整合传播领域，我们把在A事件进行的过程中嵌入B事件的营销方式被称为“嵌入式”营销。2008各大品牌的奥运营销，形式嵌入化是品牌整合传播成功的关键一环，无论是显性嵌入，还是隐性嵌入，都取得了很好的推广效果。

　　蒙牛隐性奥运推广活动“城市之间”，通过联合体育总局、中央电视台体育频道两大权威机构，同时将奥运精神融入活动之中，在全国掀起了一场全民健身嘉年华活动，这种将体育与娱乐深度嵌入，让品牌与消费者实现亲密接触的整合传播模式，使蒙牛成为最像奥运赞助商的非奥运赞助商，真可谓事半功倍。

　　为什么嵌入式传播会容易取得成功呢?一方面是由于品牌通过与权威机构的主办方的深度嵌入，淡化了品牌的商业色彩和功利性，有利于目标消费者对品牌的接受度；另一方面，嵌入式传播具有很大壁垒性，竞争对手一般无法迅速跟进，使得品牌传播更通畅，不会陷入常规的广告混战之中。

　　第三：传播立体化。随着网络媒体的迅速发展，新的品牌传播平台正以超常规的速度不断出现，博客、视屏、聊天工具、论坛、手机等等，不断形成新的品牌传播点。可以说，任何一个品牌奥运营销成功案例都会将传播立体化作为成功的关键点。

　　我们再次回到可口可乐2008年奥运营销的整合传播案例中，虽然通过火炬在线传递取得极佳的传播效果，但是这仅仅是可口可乐立体化传播体系的一小部分，不间断的央视卫视高空广告、一波波的地面公关活动、遍布全中国的灯箱路牌、品种繁多的终端物料、不断翻新的终端促销活动、对产品的奥运化包装、以及海量的新媒体运用，让消费者无时无刻都可以感受到可口可乐的存在，传播立体化在可口可乐身上得到了最好的体现。

　　会展业是一个综合性十分强大，同时其关联性对周边经济拉动型更加强大的一个行业，甚至已经超越了旅游和酒店行业。不仅可以促进整个产业链发展，还可以拉动城市经济，很多城市争先发展会展行业。它不但是朝阳产业更是无烟产业，绿色产业，其所有特征都是新世纪最推崇的产业。作为一种聚集效应，辐射效应都很强的综合产业，会展业的发展都带动着中国经济的发展，会展业对交通，餐饮，住宿，旅游，娱乐等相关产业的直接拉动效应可达1：9。但在中国的北京，上海，广州，香港四个城市中，知名品牌展会却屈指可数。目前知道获得UFI认证的中国国际印刷展在世界排名中比较靠前，京交会和高交会有着业界的口碑和认可。其余很多顶着是亚洲第一，全国第一的头衔。据商务部统计数据表明，截至2003年底，中国主营展览业务，主办或承办专业展览的会展企业已有3000家左右，但其中有能力独立组织展览活动或拥有品牌展会的企业只占很小比重。

　　狭义的会展是指会议，展览，广义的会展我们一般统称为MICE，即Meeting（会议）、Incentives（奖励旅游）、Conventions（大型会议）、Exhibitions（展览）。同时会展它有着最基本的特质要素即会展内涵的五个方面：特定时间，特定空间，集体性，特定主题和交流。会展活动的品牌需要通过这五个要素体现。

　　会展的品牌可以是具象化的产物，不过归根到底，品牌还是大众心中的一种印象。一般来说，品牌展会都是拥有一定规模，代表着这个行业的发展趋势，反应了这个行业的发展动态。在该行业也有具有深远的影响和指导作用。展会宣传推广是指展会前期和后期整体的宣传营销，围绕展会基本目标有目的、有计划举行的一系列促进招展、招商和建立会展形象的宣传推广活动，是展会策划和营销工作中的一个重要环节。

　　会展品牌推广是指对会展的目标群体，通过各种渠道，传递会展的信息，形成行业中良好的口碑。一般来说常用的方式大概有公共关系，宣传广告，新闻舆论，人员推广和全媒体营销等推广方式。运用推广方式之前需要明确宣传推广的步骤。

　　（一）确定品牌目标和定位。这里的目标是指宣传推广达到的最终目的。其次需要清晰的明确会展是以招商为重还是招展为重。最后还要有阶梯性的目标，在不同的阶段，我们的宣传推广目标是不一样的。例如，在会展筹备前期宣传推广策划的目标偏重于招展，而后期则偏重于招商。品牌定位则是对会展进行全方位的确定，包括了类型，主题，价格，规模和服务等方面。同时也有目标客户，品牌形象方面的定位。通过会展品牌定位，可以更好地进行会展品牌推广，提升会展的竞争力。

　　确定品牌目标和定位之后，需要准备会展宣传推广信息和资料。宣传推广信息策划目的在于确定会展的宣传推广需要向外界传递会展相关信息，包括了会展的理念、优势和特点等。此外，会展宣传推广的信息要具有自己的特色，不能与别的同类会展雷同。宣传推广资料制造宣传攻势。会随着同业竞争的日趋激烈和会展规格的不断提升，各参展厂商在宣传推广材料的印制上可谓是煞费苦心。宣传推广资料的素材主要包括专题报道、展前预览、新产品报道、参观指南、展期新闻、展会回顾等。

　　（二）会展品牌推广营销。在明确了会展品牌定位和目标的基础上，设计科学的营销策划，整合品牌传播渠道，创造会展品牌，提升会展的竞争力。会展的宣传推广复合拉斯韦尔的“5W”模式。会展的媒介包括了印刷，电子，实物，网络，活动等媒介。一般策划常用的宣传方式包括了公共关系，宣传广告，人员推广，全媒体等。

　　会展公共关系：是指会展企业或组织为了取得企业或组织内部及社会大众的信任与支持，为自身的发展创造最佳的社会关系环境，在分析和处理自身面临的各种内部和外部关系时，所采取的一系列决策和行为。一般来说，公共关系包括了开幕式，招待会，拜会等。

　　宣传广告：广告不仅对于会展十分重要，在历史长河发展中，广告作为商品信息传递的最主要手段，在符号信息时代，语言和说话时代，文字时代，印刷时代，大众传播时代和网络传播时代不断发展与演变，当下会展依然推崇运用众多广告传播手段来宣传推广。对于会展来说，首要的广告方式应选择与展会题材有关的行业专业报纸、杂志、展会目录、展会会刊，展会官网等。

　　人员推广：会展人员宣传推广是企业通过人员来作为销售代表或者推销代表来宣传推广。这样的宣传推广会有双向信息沟通的特点，不但对于目标群体传递信息直接快捷，同时能把参展企业的意见，态度回馈给主办方。这样的宣传推广方式会更加灵活，更加多样化的满足参展商和观众。会展人员的促销方式包括了发函，打电话，拜会等。

　　全媒体：这个名词从2008年开始就频繁见诸于各种传播媒体上，它是在具备文字，图形，图像，动画，声音和视频等各种媒体表现手段基础之上进行不同媒介形态（纸质媒体，电视媒体，广播媒体，网络媒体，手机媒体等）之间的融合后成的一种新的传播模式。这种方式在会展的宣传推广中已经得到了广泛的运用。

　　农产品和农副产品的推广首先应注意自身品牌的完善程度。很多品牌的建立不是一朝一夕，需要长久积累、长久维护的一个过程。这就对农产品提出的要求是，东西不仅要质优，更重要的是，有优秀的视觉传达系统将其宣传出去。纵观国内、外一些优秀的种子公司，标志首先要设计的出色，具有强的识别性。像瑞士的先正达公司、荷兰安莎种子集团公司、瑞克斯旺（中国）种子有限公司、以色列泽文种子公司、海泽拉等。这些标志造型高度凝练，与种子产品的相关度高，颜色以绿色系为主，给消费者留下深刻印象。另外一些优秀的标志，在设计上有吸引人的亮点，也能提高品牌的关注度。如中国莱芜生姜博览会标识，设计很巧妙，将姜的下半部分“女”字改变成一个花朵的形状。这样视觉效果鲜明性强。除了标志外，就是要看产品的包装设计的精美与否。一个设计精良的包装不仅为产品增色，而且有意于收藏，更是一件艺术精品。它能快速直接地刺激消费者的购买欲望，甚至消费者在使用过之后也舍不得扔掉，使之发挥更为持久的促销作用。如元朝奶酒的包装，棱行的包装，起舞的少女，翻腾的云纹，有如行云流水般的字体，加上朗朗上口的广告语，草原的牛奶好，牛奶酿的酒更好，为打造包装中的精品推波助势。

　　很多产品是因为产品的质量过硬而起家的，也有很多产品因品牌建立的不完善与名优产品失之交臂，甚至连地域的强势因开发的不当以至于让位于他人，让别人抢先注册了商标权。因此，抓紧时间为自己的品牌建立完善的品牌认证制度，才是当务之急。像马家沟芹菜的品牌认证就做的比较完备。它于2007年12月通过国家地理标志产品保护认证，这是我国第一张叶类蔬菜地理标志产品保护证书，也是山东省迄今唯一获得蔬菜类地理标志产品保护的农产品。另外，马家沟芹菜还获得了农业部无公害农产品认证、农业部绿色食品A级认证、青岛市名牌农产品、青岛市消费者喜爱的名优农产品等一系列称号，这些无疑更让它皇袍加身，身价倍增。

　　很多品牌的推广不能仅仅诉求产品的质量，更重要它要诉求一定的文化背景，增加产品的内涵。增强人们对产品的好感度，来提高产品的附加价值。如大泽山葡萄品牌,该市努力把节会经济与当地的自然生态旅游结合起来，除了更加突出大泽山葡萄这一主题外,还精心包装了大泽山名胜游、红色游、田园游、文化游等一系列旅游项目,进一步丰富了葡萄节的内涵，逐步将大泽山推向市场，推向全国，使大泽山葡萄节成为全国知名的节庆品牌。

　　传统媒体有着它持续的魅力和无可比拟的宣传力。如马家沟芹菜，从2004年开始，每年邀请中央电视台、经济日报等30多家新闻媒体，对马家沟芹菜进行专题报道。特别是中央电视台一套《新闻联播》、《焦点访谈》栏目、七套《每日农经》栏目、中央人民广播电台《中国农村报道》栏目和《人民画报》等多家中央级媒体连续深度报道之后，把马家沟芹菜品牌创建增效富民的经验推向了全国。也将品牌的知名度迅速的提升。

　　展会推广的形式为供销商、采购商、经销商搭建很好的交流平台。信息交流直接、形象。

　　如菜博会为寿光经济的发展搭建了一个广阔的平台,“寿光蔬菜”这一品牌在这里得到了淋漓尽致的体现：最先进的种植理念，一流的品牌和技术，大密度汇集的各类信息。除此，展会的目标还清晰的放大到了寿光全部的区域优势：强大的品牌，完备的基础设施，发达的信息，厚重的人文环境，兴旺的商贸流通以及优良的发展环境，得到了全方位的展示，打响了“寿光”这一集合品牌。各镇(街道)、部门、单位充分利用菜博会这一重要招商平台，广泛邀请客商，积极洽谈推进项目，保障了工业的连续性投入，拉动经济的快速增长。

　　一是要保证展会举办的连续性。展会连续举办的营销模式才能产生经济效益，在消费者心目中形成持久影响。

　　二是展会活动一定要办起规模，品牌展会才会具有明显的成效，能吸引许多参展商、专业观众的参与。近年来，马家沟芹菜频频亮相于青岛国际农产品交易会、山东3·15名优商品(服务)博览会和中国国际农产品交易会等会展活动，借展会的权威性和前瞻性，使产品广受好评，美誉度迅速提高。展会对新产品上市的推介还是老产品的维护无疑收到了推波助澜的作用，更是为农产品与中间商、受众的见面提供了良好的契机。

　　新品试用是使新产品迅速打开市场的一种有效方式。像寿光先正达种子公司，每年定期的召集附近的农民过来领取公司的新产品,如果产品试用效果好，在农民之间就会形成良好的口碑,农民愿意接受，能给农民带来直接的经济利益，这种体验式营销无疑效果上乘。另外，先正达种子公司属于名牌企业，本身已在业界树立了良好的声誉。同等价位的产品品质非常优良，这就使消费者对其家的产品非常信赖。

　　网络传播为农产品的推广提供了很好的交流平台。其一是网络传播速度快，短时间把消息出去。使一些受季节影响的重大农产品能够在短时间内迅速的销售出去，以免变质而引起滞销。其二网上销售对经销商讲，节约了成本，提高效率，带来直接的经济效益。

　　手机促销模式有多种形式。从基本上讲，有手机短信和手机铃声两种方式。手机短信促销具有传播速度快，范围广，价格低廉，反馈及时，受众注意力高等特点。的科学、时效、准确，符合农民的心理，能收到极好的效果。手机铃声就像是企业产品的“有声名片”，涉农企业结合现有通讯网络基础，通过与移动、联通、电信等运营商协作，将企业产品特色、供求价格、招商信息等制作成“特色彩铃”，打造出了具有地方特色的新型促销方式。“接一个电话，就相当于作一个广告。”这样好的收效，是很多企业主非常满意的一种营销方式。

　　节庆日，无论是传统的还是现代的，都非常容易聚集人气。品牌传播如果经营的巧妙，配合良好的宣传，精心的策划，优良的节目，美誉度能迅速的提高。像平度大泽山的“葡萄节”历史悠久，相传是由传统的“财神会”演变而来。每届“葡萄节”的成功举办，能吸引众多的葡萄商和游客，使得葡萄的销量一路飙升。

　　时隔几年，本刊记者依然记得首遇吉瑞阳光高管时的情景，2005年11月，中国国际珠宝展(北京)在北京举行，在老凤祥层位前，记者第 次遇到观任吉瑞阳光总经理的李英杰。

　　当时，李英杰正在层位中，与几个客户进行沟通。当时，他才到北京几个月，临近2005年底，北京市场的实况是，知名品牌云集，一段时间内，迫于竞争压力 陆续有北京当地品牌缩小经营规模，甚至退出行业。此时，在北京市场份额有限的老凤祥却计划在京城大展宏图，所以，记者一直在关心一个看似尖锐的问题：“老凤祥是来自上海的品牌。南北方的市场和文化有很多不同，如何才能让纯粹的北方消费接受一个南方品牌?”

　　略加思索后，李英杰的回答是：“市场等于品牌推广加销售渠道，这两个方面做好了，市场自然就做开了，但在做这两件事情之前，品牌对自身要有明确定位。”几年时间，沿着品牌推广和销售渠道这个方向，市场就像李英杰当初规划的一样，逐步做了起来。

　　从2005年开始，在工作的过程中，记者就像一个见证者，亲眼看到了吉瑞阳光北京老凤祥业务逐步的发展壮大，因此，记者决定写下古瑞阳光的老凤祥营销故事，李英杰的营销理念，希望这些对珠宝业同行有所借鉴和帮助。

　　品牌推广和销售渠道是两个具体的操作方向。但在实际操作以前，李英杰特别强调，品牌要调研市场。“品牌对自己要有明确的定位。先做好定位，才能有的放矢，该做的渠道做，不该做的渠道不做重点考虑，有了定位就能细分市场，有针对性的做推广。”

　　明确定位后，企业可以少走很多弯路，以大家熟悉的产品为例，钻石项链有很多种，每种都有不同的内涵，李英杰用浅显的例子，讲述了定位在钻石项链销售中起到的重要作用，“这类钻石项链适合谁，适合送给谁，都是我们需要弄清楚的问题。然后我们就可以推断，这些顾客集中在哪一类人群，他们拥有什么样的生活，消费习惯，他们经常在哪里购物，最后，公司会在他们经常购物的地方，把东西展示给他们。

　　结合老凤祥实情，初进北京，选择渠道时，李英杰主攻大众商场，“凤祥不是低端品牌，也不是顶级品牌，它的定位是中档偏高，所以老凤祥最终面向的是大众，走进的是老百姓爱逛的中高档商场。”基于这种定位，老凤祥既不进强调高端品牌的北京燕莎、赛特也绝不进中低端首饰聚集的超市。

　　事实上，在吉瑞阳光拓展市场的初期，很多商场抛出了橄榄枝，邀请老凤祥入驻，但公司一直坚持有选择性的进驻商场，李英杰的观点是：“进入了卖场，就要做好，如果进入了不合适的卖场，销售额低，没有意义。”

　　确定面向的市场后，品牌推广成为老凤祥在北京面临的大问题，在大家的印象中，北京是一个人口众多。具有强大购买力的市场，但庞大的市场也带来了推广弊端，城市大，区域广，知名品牌多，竞争激烈，2005年前后，北方消费者对老凤祥的了解还较少。一般说来，广告宣传是企业经常使用的传统推广方式，但如想让广告全面覆盖北京市场 投入的金钱将非常多。

　　另一方面，首饰品牌又必须进行推广，针对内地消费者普遍的消费习惯，业者有过精辟的总结。“在商场里，在视线范围内，如果某个品牌听说过，会先看看，”所以，让消费者觉得“眼熟”、“耳熟”，非常重要。

　　吉瑞阳光很快做到了这一点，进入北京不久后，很多消费者对老凤祥有了初步的印象，但是，吉瑞阳光依靠的并不是铺天盖地的广告，而是李英杰策划的“寻找钻石婚”活动。

　　2005年。全社会最热门的话题是“和谐”，这与政府工作报告有关，吉瑞阳光与《北京晚报》合作，以构建和谐家庭为主题，在北京寻找金婚和钻石婚的老人，活动的具体细节是：在报纸上登出他们历经时代洗礼的婚姻故事，并附赠黄金或者钻石婚戒，活动的名称是：“老凤祥钻石赠戒活动”。

　　这是一次策划得非常成功的活动，一段时间内，京城百姓不知不觉地密切关注起老凤祥，等待晚报中的钻石婚故事。

　　回想起这次策划，李英杰总结道“我们初到北京，需要有一个点让消费者记住，商场里，品牌间的大多数货品都差不多。顾客到卖场里选择买什么，靠的是商家平日里对消费者灌输的概念。”赠戒活动以钻石为切入点，很快让消费者认识了老凤祥，更重要的是，钻石也是市场上的主流产品。消费者今后在购买钻石时，也会自然地想到老凤祥。

　　活动营销的优点很多，例如投入成本低，影响面大，消费者参与性高，时间可控等。虽然记者一直不知道整个活动的总花费，但可以肯定的是，想达到同样效果，采用传统的广告方式，金额将大得多。

　　虽然活动营销的优点多，但并不是所有的活动都能获得最后的成功。与单纯的广告相比，活动营销的难度大，因为活动需要考虑因素很多，各地人文氛围不同，适合举办的活动也不一样。

　　至今，仍有老凤祥在其他地方的希望复制这个发生在北京的营销故事，但事实上，这个营销案例并不是任何地区都会复制成功。李英杰说：“北京是文化市场，这是北京区别于其他市场的一个重要特点，这个活动是专门针对北京设计的。它的成功需要建立在文化市场的土壤上。”原因是，老凤祥进入北京市场突出的是老字号，品牌文化是‘跨世纪的信誉’，用老凤祥的信誉见证婚姻的和谐，是一种文化消费，在其他市场，消费者可能更关心现实、时尚的内容，而不是多年沉淀的文化。

　　想把活动办好，涉及的方面很多，以合作媒体为例，这也是一个经过了长时间深思熟虑的决定，《北京晚报》的读者群与老凤祥的潜在客户相吻合，《北京晚报》在北京是一份面向普通百姓，发行量很大的资深都市媒体。它可以把老凤祥的品牌信息准确传递给老凤祥定位的中偏高档消费能力的大众人群。

　　现在，李英杰积极看好老凤祥在北京及周边地区渠道拓展的远景，因为“销售渠道已经打开”。

　　“品牌已经树立起来，直营店和加盟商的销售上去了，大家也留下了足够的利润空间，”看到这三点，更多零售商选择加盟老凤祥也是必然之举。“剩下的，我们需要从事的是品牌管理。”

　　身为人民父母官，怎样才算为民做主？任长霞是人民的父母官，她保一方平安，她为人民大众申冤；是人民的父母官，他带动一方经济发展，他让人民过上富裕生活……

　　作为一国、一省、一市、一县之主，为人民的生活着想，带动全体人民脱贫致富，实现经济发展，构建一个和平、繁荣、和谐的地方、社会，他们就是人民的父母官，就是在为民做主，这也是和平时代，普天之下，人民大众最基本、最朴素的认识和评价标准。

　　在党的“保先”教育、加强党的执政能力教育等等大气候下，在经济深入发展、西部大开发等市场环境下，城市品牌的推广已被各级政府、各级领导排上议事日程，成为政府工作的重头大事。如前所述，这本无可厚非，并且值得赞扬，因为这也是黎民百姓的福音。

　　但当我们仔细研究、看过各地的城市品牌推广工作之后，我们不难发现，实际上，大多数地方做的推广工作都是徒而无功的，“声势大，效果小”、“急功近利”、“阶段性强、缺乏系统性、持续性”、“自娱自乐”式，这样的结果只能是劳民伤财，也与我们领导的初衷相违背，人民也会大失所望，这不能不引起我们各界的重视，更重要的是，要从经验中吸取教训，以使城市品牌的推广工作更有效。

　　一个城市品牌的形成关系到城市工作的各个方面，下面就从城市品牌推广中常用的十二个推广措施做以简单的分析和控讨。

　　所谓城市定位，简单地说，就是充分挖掘城市的各种资源，按照唯一性、排他性和权威性的原则，找到城市的个性、灵魂与理念，比如西子湖畔的杭州把自己的定位概括为：“人间天堂，快乐杭州”。可以说，没有个性的城市就没有差异化竞争的优势，没有灵魂的城市就没有内涵，没有理念的城市就很难做到可持续发展。城市的个性越突出，影响的区域就越广，升值的潜力也就越大(王志纲语)。

　　城市定位立足于城市资源和基础，主要是要告诉世人“我是谁”。城市需要经营，这已是一个不争的事实，把城市的经营和管理纳入到市场经济的范畴里来，就要像企业经营产品一样，首先要让大家知道你是什么，并且要区别于其它城市，通过城市定位，来让大家首先知道你是一个什么样的城市，一个以什么最为突出的城市，并且能够吸引人和满足城市顾客的需求。

　　城市定位要避免雷同和简单，缺乏鲜明的个性，没有内涵，比如什么：旅游城市、文化古城等，如上所述，城市定位要把握住以下几个原则：1、深度挖掘城市资源和优势；2、城市定位要有差异化的竞争优势；3、要突出灵魂和城市发展理念；4、个性鲜明、鲜活、生动；5、人性化。

　　文化就如同一个人的知识， 一个没有知识的人就没有思想，没有思想的人就没文化和内涵。一个城市，即使高楼大厦林立，如果人临其中，没有归属感、没有认同感、没有品位的话，我想这个城市也只能是一座建筑群而已，而不能称其为一座城市。

　　文化塑造是不能光是一个空的口号，重在全民参与，形成一种氛围，如开设城市文化长廊，让市民、游客无处无地不处在一种浓厚的城市特色文化氛围之中，感受着一个城市的浓郁气息。在企业管理中，讲究成功来自于细节，细节体现管理。城市文化要得以体现，给全社会、游客留一个好的印象，增强城市吸引力，可以说，细节同样起到决定性的作用。

　　广场体现城市文化，出租车体现城市文化，火车站体现城市文化，市民一举一动体现城市文化，城市管理、人才政策体现城市文化、城市建设体现城市文化等等。城市文化的定位和塑造要以城市特点为基础，既要有宏观实施战略，也要有细节管理具体措施。

　　据《深圳特区报》报道，深圳市政府为打造高品位深圳城市文化，主要从四个方面来做工作：一是重视弘扬人文主义精神和科学理性精神。二是强化精英文化意识。这里所说的精英文化指的是人文科学知识分子创造的与大众文化相对应的高雅文化。三是注重审美标准的考量。四是提升产业结构的文化层次和产品的文化含量。可以看出，深圳在打造高品位城市文化方面，不仅有宏观战略考虑，更兼顾市民文化水平，很值得我们参考和学习。

　　城市文化广场与其周围的建筑物、街道、周围环境，共同构成该城市文化活动的中心。文化广场，要尊重周围环境的文化，注重文化内涵，将不同文化环境的独特差异和特殊需要加以深刻的理解与领悟，体现出该城市、该文化环境、时代背景下的环境。

　　另外，“夜生活”也是城市文化的重要内容，文化广场要创造出更多的、市民夜间活动。 文化内容和五彩缤纷的城市灯光夜景，也是创造人们交往的场所空间的一种方式。例如： 宜宾市江边的合江门文化广场，广场中设计的灯光音乐喷泉，还有激光灯，在夜间定时有灯光音乐喷泉，营造了文化广场的丰富的夜间文化生活。

　　城市文化节是以城市文化为基础，对城市文化的一个集中、大力的宣传和普及、推广、落实的过程，目的是让城市文化更深入人心，更广为人知，而不是简单的搞一次活动，或者是邀请几个歌星，办一场晚会。城市要经营，既然纳入市场的范畴，在经营时就应该遵从市场的原则和风格，以实效为出发点，而不能带有政府的作风和形式主义走过程。

　　城市文化节必须要有一个核心主题，同时，围绕主题，对城市文化的实施做一个全面的检讨、改进，该奖励的奖励，该纠正的纠正。文化节的主题可以是以当地名人为依托，如：孔子文化节；也可以是以城市文化为主题。

　　雕塑是雕、刻、塑三种制作方法的统称，是设计师运用形体与材料来表达设计意图与思想的 一种方法，成功的雕塑在人为环境中有强大的感染力。

　　城市雕塑是一个城市精神的象征，更是一个城市的文化图腾和市民精神的化身，如深圳街道上的系列人像雕塑。

　　不同的时代赋于雕塑不同的要求与内容：起初的雕塑设计往往有某种特定的意义或严肃的主题，或是纪念性的，如南京雨花台的人民英雄浮雕；或是纯装饰性的，如圣保罗大教堂 檐口上的雕像；或是宗教性的，如耶稣雕像、观音雕像；或是纯艺术的作品，如断臂维纳斯雕像等，这时的雕塑多是具像的。之后，随着抽象雕塑的产生，雕塑成为人们在环境中感 觉与联想的对象，人们开始用自己的理解去诠解雕塑其中的含义，如毕加索设计的“无题” 雕塑，人们可以凭自己的想象去理解它，这时的雕塑设计中，对材料与质感以及色彩与动感 的设计也越来越重视，如莫斯科加加林纪念碑，用钛合金制成，在不同时刻的阳光下，显现丰富多变的光泽；瑞土苏黎世埃施尔韦化广场的装饰雕塑，橙色的雕塑与水相结合，旋转的形体与明快的色彩在环境中衬托的非常明亮；莫斯科高尔基文化公园中的透雕，三个跳舞的 少女，具有很强的节奏感。现代，越来越多的雕塑已走进人们的生活，谐趣的设计风格 ，成为人们生活的调味品，或是具有人情味的雕塑，勾起人们对往事的回忆：如日本设计师关根伸夫设计的“带腿的石头”，一块石头下面由四个弯曲似腿的柱子来支撑；他的另一个作品“等待石”，一块石头上雕成屁股的形状，十分有趣。或是一个小孩的钓鱼杆上，钓到一只鞋等等，这些谐趣的雕塑似乎就存在于人们的生活中，为人们创造了放松自己，去休闲娱乐的环境氛围。澳大利亚布里班街头雕塑，再现早期移民的野外生活，令人回忆起城市的 历史；日内瓦街头雕塑在座椅上吸烟的男人，以超级写实主义雕塑给环境注入生活气息。

　　在城市雕塑中应考虑到以下几个方面：（1）结合城市文化氛围、时代背景、以及人们活动的内容趋向，选择雕塑的形式，做到雕塑与城市文化内容相统一。（2）注重雕塑设计与其它自然因素相结合的设计，例如，雕塑与水相结合，或配以音乐效果，来活跃周围环境；雕塑与树木结合，如南京雨花台，郁葱的树木，衬托出庄严的气氛 。（3）充分考虑城市特色、历史典故与市民精神向往。

　　城市美食节主要在于推广当地特产小吃，提高知名度，扩大影响，通过曲线提高城市知名度和品牌，搞高城市吸引力，如广东每年一届的“广东美食节”。但实际上，有很多地方在操作这一活动时，由于各种因素，倒置结果并不理想，甚至是一塌糊涂，如某地的金秋美食节，场地选在体育场前的空地上，供水不足，卫生不过关，场地又小，完全是一个街头大排档，本身在招商时又未能严格把关，只要交钱就可以参加，结果是鱼龙混杂，商家骂娘，市民喊冤，连当地媒体也进行大肆曝光。可以想象，这样的推广活动只能是让城市品牌更加糟糕，也让政府形象和信誉大大折扣，对于以后的工作更为不利。

　　名人效应无论对于一个企业、一个产品还是一个城市，其效果肯定是不言而喻的了！但只仅指正面的，有正面当然也有反面的，有歌唱名星，当然也有体育明星，还有政治明星。

　　如：安徽芜湖的红顶商人，其虽然同样是制造了一定的名人效应，但却是负面的影响，还有厦门远华案中的。相反，象李湘之于湖南，田亮之于陕西，他们都为提高当地城市知名度起到了巨大的作用，就象姚明之于中国，让中国在世界的知名人士度和威望得到了很大的提高。

　　遗憾的是， 我们有些地方政府由于缺乏商业意识，有时候并不能很好的抓住机会。当刀郎以一首《2002年的第一场雪》唱红祖国大江南北时，也让更多的人从他的歌声中了解到伊梨，让更多的人对新疆充满了向往和憧憬，而对新疆来讲，这无疑是一个借势造势的好机会，可是，我们并没有看到任何行动。

　　名人效应还有一点就是，政府全力的包装和支持同样重要。我们认识凤凰卫视不是因为其老板杨受成，而是其名主杨澜、鲁豫，这不能不说是凤凰卫视在包装、推广上的成功之处。其实城市品牌的推广是一个道理，只有这个城市名人多了，城市品牌自然的关注提高了，知名度也就高了。在这一点上，湖南可以说做得很好，他们经常在卫视台播放李湘的歌曲，以此让更多的人认识李湘，进而认识湖南。

　　卫视台是一个城市对外宣传的重要渠道和窗口，精明的商人和广告人发现这一点，于是就有公司专门操作全国的卫视广告，让很多广告主在很少的资金投入下产品宣传铺向全国。当然，在城市品牌的推广过程中也不能忽视这样一个有利工具，将城市品牌和形象加以包装和宣传。

　　仔细观察之后会发现，云南卫视在其节目中大量的内容都是关于云南旅游的，因为云南是一个旅游城市，而相反之下，其他很多城市做了很多推广工作，却忽视了这一点！

　　那么到底什么是“直效营销”？现在应用最普遍的一个定义是奥美直效营销公司的国际副总裁锥顿博德所下：

　　直效营销就是运用任何的营销传播活动（广告、公关、促销），将目标对象群界定在“个人”的基础上，并与他开展、建立一对一的直接关系。

　　在品牌的建立与管理中，很重要的一点就是把品牌根植于消费者的心中，也即建立消费者对品牌的忠诚度。那么，直效营销作为一种以沟通特别是一对一的沟通为主要内容的营销方式，在这些方面，无疑会起到很大的作用。

　　直效营销的几种重要形式为邮购、电话、资料库等，不论哪种形式，都始终围绕着一个中心来展开营销工作，即企业与消费者的一对一的沟通。直效营销的首要前提是对目标消费群进行有效而细致的区隔，从中甄别出具有潜力的消费者，因此在与这些目标消费者进行一对一的沟通时，企业和品牌的形象、价值都极易传达给消费者，从而形成对品牌的基本认同。

　　济南大润发超市是台湾大润发在内地开设的连锁超市之一，目前在济南已拥有历下、洪楼、山水、堤口四家店面。从入驻济南伊始，大润发超市就以低廉的价格、种类繁多的商品和优质的服务吸引了大批消费者，又因消费者可以凭借会员卡或购物发票乘坐其免费购物班车，更是吸引了众多的中老年女性顾客。现在，大润发超市已经成为济南超市集团军中的领导者之一。

　　在拥有如此众多的顾客群的情况下，大润发超市利用其邮广告的形式，又进一步拉近了企业与消费者之间的关系。大润发超市的直邮广告采用的是多页彩色印刷的商品报价，它把大润发超市每个时期的特价商品直观的展现出来，并在最短的时间内把这些信息传达给老顾客，由此使那些本就因低价而选择大润发的顾客感受到大润发对他们的进一步的关心。籍由这种一对一的直接沟通，令大润发超市有效的维持住了自己的顾客源，并在此基础上，进一步开发出大量的新顾客。

　　直效营销的沟通方式所讲求的是互动。企业不仅传递信息给消费者，消费者同时也把信息反馈给企业。在这种互动的沟通中，一方面企业可以根据消费者的反馈意见及时调整其经营、传播策略与手段，以期更加有效的的向消费者传播企业和品牌的形象与内涵；另一方面，消费者根据企业所传递到的信息，对之进行有效的分析与处理，选择其中对自己有益的精华，并把处理后的意见反馈到企业，敦促企业更正传播内容或方式，以使自己所接受到的信息更加具有针对性。

　　在直效营销的几种主要形式中，邮购是通过信函与消费者进行沟通，消费者亦可以通过信函中的问卷等回复企业，从而在两者中间产生一种互动的沟通；电话营销则是利用语音与消费者进行互动沟通，企业人员与消费者在语音的对话中，彼此了解到各自所需要的资讯，加深对对方的认识；直接拜访更是在企业销售人员与消费者的面对面的交谈中，深层次的交流各自的要求，企业可以深入的知道自己的目标顾客的心理需求，为下一步的营销工作做好基础工作，消费者也可以在这种交流沟通中更加深入的了解自己所选择的品牌的详细状况，并为之提出赞扬、批评、建议和意见；而资料库营销更是涵盖了以上几种营销方式，可以说，所有的直效营销都是建立在详细的顾客资料基础上的，没有了顾客资讯，直效营销也就无从开展。

　　W企业是一家以生产保健品为主的综合性企业集团，所营产业涉及生物保健、房地产、旅游等。该企业在山东一著名风景区取得了50年的经营权，在该区兴建了避暑山庄，以此为基地，为其所生产的生物保健品开展会议营销。凡来参加会议者，均可在避暑山庄内免费食宿，并游览风景区内的各个景点。 W企业生产的保健品的产量和销量目前在国内仅次于龙头老大，因W企业所采取的是产品跟进策略，产品质量要好于或等同于大品牌产品，价格上则比之略低，在铺货上也紧跟其竞争品牌。W企业在大众媒介上的广告宣传几乎没有，但它通过召开消费者座谈会的形式，与消费者进行面对面的沟通，使消费者详细的了解到W企业的产品的各项优势。对老顾客采取跟踪服务，时刻了解这部分消费者的产品使用状况，并在座谈会上通过老顾客在座谈会上的现身说法，打消了新顾客的疑虑，使这些潜在消费者相信W企业的产品效果显著并立即进行购买，从而使潜在消费者升级为目标消费者。W企业正是利用会议营销这种直效营销的方式之一，在维持老顾客，巩固既有市场份额的同时，又开发出大量的新顾客，进一步提高了市场占有率，并在直接的相互沟通中，把品牌形象和品牌的核心价值灌输给消费者，培养了消费者对品牌、对企业的忠诚度，成为该类产品市场中的强势品牌。

　　品牌是建立消费者心中的。一个真正的强势品牌必须立足于市场，并为广大消费者所拥有的。那么如何在消费者心中建立起强势品牌？首要的条件就是对消费者进行细分，只有找出适合自己产品的消费者，并在这部分人中树立起品牌和企业的良好形象，才能算是初步建立了企业品牌。