万和城注册注册-首选地址从专业角度分析“李佳琦”直播带货现象与传统的广告有何不同，对行业发展、消费者、品牌方有哪些利弊（30分）
“孤独就是，有些人无话可说，有些话无人可说”，江小白以扎心却又朴实的文案在过去几年迅速占领了年轻受众的心。结合当下传播情境，简析互联网文案的特点并解析江小白文案的品牌传播策略。（30分）
7、以“净网行动”为主题写一个字数不少于1000字的活动广告文案或者广告策划案（40分）
信息流广告是指在社交媒体用户好友动态、或者资讯媒体和视听媒体内容流中的广告，由Facebook 在2006年首先推出。主要是指依托平台的媒体属性和用户画像能力，针对用户喜好和特点进行智能化、个性化的广告推荐的广告形式，其最为直观的特点是其展现形式镶嵌在社交媒体的信息流之中，将广告穿插于内容之中。信息流广告结合了具体的传播情境的同时，实现了精准投放，具有针对性、隐蔽性、互动性和智能性。大数据环境下，广告市场机遇与挑战并存，为了取得广告主营销效果、媒体商业化和用户体验三方面的共赢局面，信息流广告形式应运而生。朋友圈广告、微博的粉丝头条等都是常见的信息流广告形式。
网络广告即电子广告，指通过电子信息服务传播给消费者的广告。其实，网络广告就是以互联网微媒体发布，传播的商业广告。网络广告具有互动性、及时性、针对性强、形式多样、传播范围大影响广等特点。网络广告与传统媒介的广告差异巨大，且在我国发展的年限较短，有相关立法不全面，监管存在困难等问题。规范化和法制化是我国广告发展的必由之路。
互联网给人们提供了一个巨大的平台，正所谓“万物互联”说的正是这种情况。网络广告无地界、国界的特点使受众的选择面空前扩大，但是面临的诸多问题不容小觑。如：地位范围的扩大造成追责困难，也给调查取证增加了难度；跨越国界的广告使不同国家的法律难以协调。
在网络广告未出现时，人们已习惯面对面进行买卖；后来电视购物和报纸广告的浮现使人们有了新的被推广方式，监管方的问责也可以细化到具体的电视台或报纸的负责人。网络广告的复杂性与远距离性给监管方的管控增加了难度，保障受众双方的信息的保密性和信息完整性是应及时解决的问题。
网络广告的出现带动了商业流通领域的现代化问题。除了少数无形或媒体类商品外，绝大多数商品和服务都必须解决交割问题，解决与电子商务应用方式相称的速度、质量和成本问题，这要求与之配套的商业自动化、物流现代化等。其中面对的法律问题众多给监管方加大了工作量带来了新的挑战。
品牌是企业乃至国家竞争力的综合表征，从“中国产品”到“中国品牌”，昭示着供给结构和需求结构的升级方向。广告在构建消费者品牌感知，进而形成品牌忠诚的过程中，起着不可或缺的作用，下面我将从消费者品牌认知、品牌增值、品牌形象等方向探讨广告在实现中国品牌转型中的作用。
广告可以通过视觉形象、代言、口号等方式，通过大量的重复与强调，在消费者心中形成一定的认识与感知。就像当我们听到“一切皆有可能”时，就会想到李宁这一中国品牌，广告就是通过这样的重复传播方式，让人们接触到品牌，从而辨识品牌。在实现“中国品牌”的过程中，广告可以通过广告创意与宣传，让世界认识到中国的品牌。
通过洞察，广告能够提炼出品牌的核心内涵，并且通过调研，使其更易被消费者接受。品牌的人文价值观、品牌文化的对外传播也往往是靠广告来实现的。比如华为在非洲的电力广告，就讲述了一个男孩因为没有电，生活产生了很大的不便，最终华为电力实现了他心中理想的生活的故事。这个广告就能够展现华为的担当与使命，让消费者构建情感认同。
从专业角度分析“李佳琦”直播带货现象与传统的广告有何不同，对行业发展、消费者、品牌方有哪些利弊（30分）
自2016年“直播元年”以来，网络直播就迅速席卷了各行各业，收获了大批流量。“直播+秀场”、“直播+游戏”、“直播+电商”等模式实现了跨行业双赢。随着直播带货模式的发展日渐成熟，一些行业“翘楚”开始崭露头角，凭借个人的影响力推广产品促成消费。下面我以直播界“网红”李佳琦为例，谈谈直播带货与传统广告的区别以及利弊问题。
第一，直播带货时，推销商品与购买行为同时发生。直播主持人在介绍产品的同时，消费者就可以网络下单立即购买产品。传统广告在播放的同时往往无法实现立刻购买。
第二，带货主持人可以与用户实现深度互动，用户意见及时反馈。用户可以在直播间发言讨论，与直播主持人和其他用户即时交流互动，发表意见。
第三，产品销量取决于直播主持人的人气和临场表现。与传统广告不同，直播带货的销量不仅与产品质量、产品价格、产品功效、品牌知名度等有关，更多时候取决于直播主持人的粉丝数量和直播现场的表现。
一方面，直播行业在经历了摸索与洗牌后，迎来了发展黄金时期，寻求到了新的发展契机。“直播+产业”的模式兴起，包括“直播+游戏”、“直播+电商”等跨行业经营模式。许多MCN公司不断拓展业务范围，跨界营销、品牌推广、广告策划等服务几乎涵盖了整个新媒体平台
而另一方面，传统广告的主要投放平台是传统媒体，它们的地位正不断下滑，影响力日益下降，受众严重流失。受其影响，传统广告的广告效果也大打折扣，广告投放量萎缩，传统广告业务量下降严重。
一方面，“直播带货”模式带给消费者全新的临场购物体验。在“直播+电商”这种营销模式出现之前，消费者购买产品主要通过线下实体店（如超市、商场等店铺），或者线上电商平台（如亚马逊、京东等），两种渠道各有利弊。通过线上平台购物的缺陷在于缺少实物展示和产品介绍，而直播带货恰好弥补了这个缺陷。在直播间里，消费者不仅能与主播互动咨询商品的详细情况，甚至还能让主播试吃试穿、砍价聊天，再加上煽动性的话语和热闹的购买氛围，极容易促成购买行为。这种极具真实性和临场感的网购游戏，极大地满足了消费者的购物体验和情感需求。在2019年双十一当晚，李佳琦在淘宝直播间的人数达到了4000万，销售额超10亿元。
另一方面，冲动消费需要警惕。同时，我们也要清醒地看到在一片叫好的背后，许多消费者陷入了冲动消费、盲目消费的陷阱中。另外，直播主持人与品牌商往往是合作关系，主播无法对产品的质量、发货时间、售后服务等方面负责到底。
一方面，移动互联时代下，新媒体吸引了大批的目标受众，相比传统广告而言，直播带货模式占据了得天独厚的新平台优势。品牌商可以借助直播的方式通过主播的高人气和强互动来提高消费热情和品牌忠诚度。在“李佳琦”、“薇娅”等网红带货取得了惊人的销售量后，越来越多的品牌商将广告预算投入了直播间。如“小朱配琦”组合专场累计观看次数达1.22亿，卖出总价值约4014万元的湖北商品。
但另一方面，邀请“网红”直播带货并非一本万利的买卖，少则数万元多则数十万的花费令一些厂商望而却步。不仅如此，某些MCN公司为完成销售额怂恿主播进行虚假宣传或者故意买粉刷单，造成退货率激增，影响厂商的信誉和美誉。
综上，我们可以看到直播行业给传统广告行业带来了冲击与挑战，随着受众流失、品牌商流失等问题产生，传统广告业似乎陷入了困境。但对广告业来说这也是一个契机，抓住机遇、转型升级必定能走出困境。而直播带货模式也给消费者和品牌方带来了影响，消费者购物体验增强了但也会陷入冲动消费的陷阱。品牌方在获得流量和名气的同时也可能会损失信誉和美誉。“直播带货”并非“万金油”，我们在众声喧哗的背后应当保持冷静。
移动社交作为一种基于用户个人社会关系、位置信息以及兴趣爱好的服务平台，在对用户个人行为习惯、受众消费模式以及社会文化产生深刻影响的同时，对广告传播也产生了不可磨灭的影响。其带来的平台经济能够在向多边提供差异化服务的同时，整合多方资源并使多方主体的利益最大化。然而，由于基于移动社交的广告传播的用户数据来源、独特的社交传播机制以及智能终端特性等因素，移动社交也将对广告传播带来诸多消极影响。因此，为了更好地实现用户触达品牌信息，在利用移动社交进行广告传播的同时，也应当注意一些问题。
广告大师菲利普•科特勒曾说，当商品短缺时，消费者追求的是数量上的满足；当商品数量丰富时，消费者行为就会进入第二阶段，追求高品质的商品。而当不同品牌商品功能和品质相近时，消费者开始追求最能表现自己个性和价值的商品，进入感性消费阶段，这也使得口碑成为了营销中的重要课题。移动社交平台的发展就大大促进了口碑营销的形成。微博平台的弱连接、泛传播以及微信平台的强连接、精传播都在以各自的不同形式进行口碑营销。例如，喜茶就借助微博平台上通过抽奖、互动的方式与年轻群体进行交流，从而主力良好的口碑传播效果。口碑营销能够在消费者心智中确立特定的正面形象，从而刷新用户对品牌的好感度。
“私域流量”作为与“公域流量”相对概念，是指基于信任关系建立起来的封闭流量池，其典型的代表是微信小程序、朋友圈、小红书等等。私域流量的发展能够使得品牌可以自主把控、完全免费、反复多次、随时随地触达用户。随着移动社交的发展与流量红利的枯竭，私域流量成为承接公域流量的新手段。
例如，拼多多就利用其庞大的封闭流量池，开展了“砍一刀”的活动，在网络范围内形成病毒性传播，在微信平台上进行了广泛的广告传播。而微信平台的强连接特性促使了该活动的成功开展，并为拼多多拓展了用户群。
O2O（Online-to-Offline）模式指将线上商务的机会与互联网结合在一起，从而使得互联网成为线下交易的前台。移动社交的发展使得用户的位置信息得以曝光，这也为品牌提供了海量的、私人化的用户个人信息。这一信息源的拓展将促进品牌产品的定制化、个性化以及人性化。另外，O2O营销也能够多方位地呈现品牌形象与价值观的传递。
例如，京东到家举办了“宅购节”，与演员佟大为联手上演了一场规模空前的促销活动。在活动期间，京东到家将“星爸”佟大为包装为“送货员”，利用其粉丝效应以及高辨识度的形象吸引大批量消费者参与到活动中，消费者线上的购物联合基于位置服务的线下配送形塑了全新的品质生活理念。与实体商品的电商相比，O2O模式的营销使得消费者能够接收到更高频次的服务、更接近个人生活空间的商品、以及更体现个人兴趣与品味的消费体验。
在移动社交平台的技术逻辑上进行广告传播是基于海量的用户数据之上的。例如，大众点评平台会根据用户的位置信息来提供相应地区的广告推荐，这种基于位置信息提供服务的模式虽然能够更加精准地抵达受众、保证用户黏性，但也面临着用户个人信息泄露的风险。用户在进行个人隐私的让渡的同时，也将自身暴露在网络中，这无疑将对其个人信息安全造成威胁。
移动社交平台具备独特的传播模式，即用户根据个人的“圈子”，通过转发、点赞等方式进行私密化、精准化的广告信息传播。在“产消者”的视阈下，以往传统媒体中处于被动接收状态的用户具备了生产者的身份特质，能够利用平台型媒体中独特的社交机制来帮助广告信息的传播。然而，当广告信息的大范围传播得以实现时，同质化广告信息的泛滥也随之而来。
例如，拼多多的“砍一刀”活动在短时间内形成了大范围内的病毒式扩散。该活动虽然引起了受众的广泛关注，但却在以“强关系”、“精传播”为特征的微信平台中造成了同质化且低质量的信息泛滥。同质化的广告信息的泛滥传播将可能在形成品牌负面口碑的同时，浪费品牌已经建立起来的私域流量池，在私人化的移动社交平台中形成难以改变的负面效应。
当下，移动社交平台的智能终端设备以智能手机为主，便携性的特点使得品牌方能够即时获取用户的位置以及个人信息，且使用成本的不断降低也促使手机正在成为国民性的选择。然而，随着媒介化生存的进一步深入，单一的手机终端将无法满足用户全方位的产品诉求，广告信息的传播也因此被掣肘。
虽然移动社交平台能够为品牌方提供大量的用户私人数据，并为品牌方带来更大的商业利益，但这也无形中为品牌方提出了巨大的挑战。如若用户个人隐私信息出现了泄露或盗窃，将对品牌形象产生无法挽回的负面影响。因此，在获取移动社交平台上的用户信息时，品牌方也应当加强对用户信息的管理与保护，从而避免可能的信息隐私泄露。
在移动社交平台的广告传播中，品牌方应当注重对同质化内容的呈现。并且，品牌方应当充分利用移动社交的流量红利以及私人化的用户信息，来进行更高水准的广告内容传播。例如，瑞星咖啡就利用移动社交平台的位置定位功能，根据用户的特殊需要来开展不同的门店。这种更符合不同消费人群特征的广告传播更能引起消费者的兴趣与关注。
为了实现更好的广告信息传播效果，品牌方应当避免单一化的手机终端运用，来进行跨屏幕的信息发布模式。例如，品牌方结合平板电脑、智能手环等多类型的智能终端，利用各个终端的独特的特点来进行网状的广告信息发布，从而来实现更有效的广告信息传播。智能手环能够提供诸如用户健康状况等更加精细化的用户信息，广告主可以借助这一特质来对用户进行更加深入且个性化的画像描绘，以提高受众黏性，实现产品的精准营销。
综上所述，移动社交平台能够促进口碑营销、私域流量以及O2O营销的发展。但同时，品牌方也应当注重用户的个人隐私、规避同质化的广告传播以及结合多个智能终端来进行广告信息传播，从而来利用移动社交平台来获取更大的品牌效益。
“孤独就是，有些人无话可说，有些话无人可说”，江小白以扎心却又朴实的文案在过去几年迅速占领了年轻受众的心。结合当下传播情境，简析互联网文案的特点并解析江小白文案的品牌传播策略。（30分）
当下传播语境，各行各业都在进入互联网领域，开展“互联网+”，互联网文案的设计变得越来越重要。优秀、能抓人眼球的文案将极大提升品牌认知度，进而拉动销售以适应细分化市场营销趋势。
相比于传统广告文案，互联网文案是依托于网络平台，尤其是社会化媒体以及新技术进行推广与传播，为适应互联网传播情境，文案有其独特的特点。
无论是较为封闭的微信朋友圈，还是构建了弱连接的开放平台微博，以及其他存在广告及文案的社交媒体，其传播与获取信息的行为都是建立在社会关系之上的。人们在接收新产品与新信息时，同一社交圈中的“好友”对他们选择行为的影响很大，互联网文案也因此具有很强的“社交感”，例如“对话体”广告、微信朋友圈中的植入式广告。
互联网时代各种广告语信息井喷式发展，为在信息爆炸中脱颖而出，“用户至上”的思维和理念必不可少。好的互联网文案往往是迎合了用户的消费心理、消费需求的文案，并且贴近用户群体的兴趣与生活。如可口可乐、江小白包装上的段子，“可爱多”雪糕与《魔道祖师》作品的联动，都是贴近年轻用户群体心理需求与兴趣的体现。同时，大部分文案发布在社交媒体上，发布方可以通过评论区与用户进行互动，在轻松、亲近感强的氛围中提高用户黏性。
互谅网平台是多媒体融合传播的最佳选择，依托于各种技术，互联网文案得以摒弃以往传统文案的单调与各种呈现形式上的疏离。图片、声音、文字、视频等方式的多重组合，加上沉浸式与交互式理念的传播给用户带来全新体验，例如百雀羚长图广告以及H5广告呈现方式。同时由于互联网平台的特征，互联网文案往往具有碎片化特点，内容简单明了但冲击力强，江小白的段子文案及杜蕾斯官方的文字文案借此特点取得了广泛关注与不小的成功。
品牌传播是指企业告知消费者品牌信息，劝说购买品牌以及维持品牌记忆的各种直接及间接的方法，品牌传播在当下是企业的核心战略，也是其超越营销的不二法则。一家企业或商品的商品力、品牌文化和品牌联想等构成品牌力的因素也只有在传播汇总才能体现出它们的力量。江小白文案的成功可以从品牌传播策略上进行分析。
集聚型品牌传播是指企业设定一个单一品牌，将企业所有的资源归属到这个品牌之下，并整合运用品牌传播工具围绕这一品牌进行传播的战略。“江小白”青春小酒是江小白酒业旗下产品并且唯一主打产品。提到江小白，人们第一反应就是此款白酒。这种品牌传播策略有利于整合企业的优势资源、优化配置，有利于节省品牌设计、传播成本，并能够使品牌清晰度最大化，有利于人们加深对“江小白”这一产品及文化的认识。
品牌形象主要起源于消费者对品牌相关特性的联想，可分为“硬性”和“软性”两种，其中硬性属性是对品牌有形成功能属性的认知，软性属性反映品牌的情感利益。当下的传播环境中体验经济大行其道，用户对产品的丰富性与与服务的完善性要求不断提高，软性需求成为品牌传播中的重点。江小白酒业采取了独特的拟人化手段，将品牌形象具化为一个贴近当下年轻人的男性形象，再通过对人物形象、性格的塑造来传递品牌理念。江小白酒以80后、90后为目标消费群体，其人物形象很好地贴近了年轻人的生活，建立了一种身份认同与亲近感。
品牌理念是指能够吸引消费者，并且建立品牌忠诚度，进而为客户创造品牌与市场优势地位的观念。品牌理念是象征一个品牌所具有的最独特、最有价值的资产，江小白形象及其所代表的的娱乐化生活态度很好地塑造了一个受80后、90后喜爱与推崇的品牌理念。一方面，江小白以一种娱乐大众的形象出现在大众视野中，它诙谐又充满调侃意味的自我介绍迎合了当下年轻人的求异、另类心理，以娱乐化的态度吸引消费者；另一方面酒瓶上的各种段子传递着具有一定对抗性，解构意味的亚文化与心态。例如“丧文化”“二次元文化”，顺应了年轻人的“他者化”话语，对传统说教模式进行了一定的颠覆，较成功地彰显了其独特品牌理念及个性。
当下互联网时代，各种社会化媒体盛行，这些社交媒体的使用特性使消费者的社交与消费方式发生了一定变化，江小白酒的品牌传播正是借助这些特性与改变获得了成功。江小白依托微信、微博平台打造粉丝圈，依托社会关系进行品牌传播。“粉丝”在当下可以是一种消费者潮流，是强调参与化、情感化和圈子化的消费者集群。对于营销者而言，粉丝市场是相较于一般消费者更为牢固，不仅是品牌的忠诚消费者，更是品牌的信息传播者。江小白酒凭借其独特的品牌理念与个性，吸引了大批年轻群体粉丝，并在其官方微博、微信上采集形成粉丝圈，圈内圈外都能进行有效的品牌传播。
近年来随着国民经济的高速发展，新媒介技术和崛起和两微一端的使用，网络作为第三产业的重要组成部分有了有着极大的发展潜力，发展的过程中面临诸多问题。互联网是每个人正在使用的新兴传播媒体，其在广告宣传的价值也逐渐得到大家的重视。可现在网络给人们带来便利的同时，内容同质化、低俗化的信息也在不短侵害我们。本文中，我们将进行市场和受众分析，用多种方式进行广告策划。
大都市的上班族，高中以上的学生群体为网络的核心用户，是净网活动的主要受众，广告要吸引他们的注意，践行绿色上网的理念。
USP理论：独特的销售建议，要突出广告独一无二的对受众的充满吸引力的诉求，即把本广告的诉求定位为倡导绿色上网。
根据KISS原则（即keep it stupid and simple），把广告语表现为“绿色净网一小步，文明空间一大步”。
（4）短视频：抖音快手制作多个“净网活动”的土味短视频，吸引用户注意，故事内容取自于线．内容
模拟警察等人为国民写一封净网号召。用户可进行回复，回复后将自动生成用户的“净网证明”。
设计一个微信小程序，并通过模拟日常工作，如警察、记者，用户将根据自己的选择进行模拟游戏。在最后会给出用户的表现分数，并设置分享链接。
与知名人士KOL段奕宏、涂们、徐峥等人士进行海报合作，AR扫一扫静态图片将变成“人物+宣传语”。
（2）VR体验：用恐惧诉求使用户体验网络犯罪中的受害者，例如网络、网络暴力等。
与农夫山泉合作推出净网行动系列瓶，通过微博#定制属于你的净网瓶#精选用户评论进行定制，同时设置二维码，扫一扫即可直达微博讨论区。
视频制作，广告嘉宾，平面广告制作费用，要控制在合理范围内，实现投入与产出的合理化。
针对广告进行后续手中的反馈调查，定期进行投放效果评估，通过互动了解大众诉求。
你们期待已久的“广告类”考题来啦！这一期内容比较多，因为咱们考前必备专栏的期数有限，所以我把广告类的重点考题都列在了一期内容里，一起来看看吧
除此之外，热点班6月解析里还讲到三个相关的重要考题，要再复习一遍哦——简述我国的广告监管实践有哪些请谈谈你对互联网广告监管存在问题的看法
，近几年的百雀羚、李宁、华为等中国品牌的转型，其实都离不开广告的作用，这道题分析好了，可以应对很多国产品牌的案例分析题。
，主要结合李佳琦直播带货的现象来分析整个广告行业，今年依然是特别重要的一个考题。
，是一个理论性很强的题目，思路类似于我们以前所学的“移动传播对新闻传播的影响”，只不过这个地方的对象换成了“广告传播”，要从广告案例中来进行分析。
，这是要求你写一份广告策划出来，如果你到现在还不知道广告策划的格式，那么这道题就一定要细细品读了。
每一年广告类题目都比较新，因为案例都会跟着变化，但是掌握好这几个常见的考题方向，学会分析广告、策划广告，以不变应万变，可以帮助你快速提分！
