首页·『天辰注册』·首页在以交互性为特质的Web2.0时代，网络社区不仅成为网络用户所热衷和流连的休闲娱乐、信息交流及社会交往平台，也成为市场经营者进行营销传播活动的平台。通过这个平台，企业可以跨越时间、空间上的障碍，在更大范围内锁定潜在消费者和目标受众，将他们聚合在一起，然后利用相应的网络传播手段以扩大产品、品牌的知名度乃至忠诚度，并及时了解来自于消费者的态度反应与信息回馈。正是因为存在诸多良益，近年来各方企业、市场经营者都逐渐意识到网络社区具有极大的营销传播价值，开始陆续涉足这一领域。据此，本文重点搜集了2005年以后具有代表性的网络社区营销传播案例，通过对这些案例进行总体分析，总结与概括出目前网络社区营销传播实践的主要脉络与发展现状。
对典型案例基本信息的量化分析首先需要说明的是，在案例的收集与选取上，本研究主要运用了以下四种方式，以获取与网络社区营销传播有关的案例：第一，通过既有的公开出版物，尤其是网络营销案例书籍寻找线索；第二，通过从个别网络公司获取的网络营销内部刊物中寻找线索并进一步挖掘；第三，通过搜索引擎进行相关案例的检索与筛选；第四，通过访问互联网上营销传播主体较为关注和青睐的站点（各大论坛、博客、开心网等社会化媒体及奇酷、唯伊网等）进行在线观察。经过多种方式的搜集，本研究以品牌名称作为计数标准，搜集检索到相关案例共计60余例，经进一步筛选，最终选取了具有典型性的33个品牌的案例作为本研究的样本。其中，在国内展开的是涉及29个品牌的35个案例，在国外展开的案例有4例，涉及4个品牌。本文根据现有案例资源的基本信息，制作了表1，并试图从品牌类型、营销传播介质、营销传播手段等三个方面对所涉及的基本问题进行简要梳理，以求从中探寻到一些有价值的线索。第一，品牌分析。从品牌角度对案例进行分析是必要的，通过这一分析，我们可以就目前企业对网络社区营销传播的认同度、关注度以及利用程度有一个全面的、整体性的把握。根据表1统计可知，自2005年必胜客利用网络社区进行营销传播活动并获得成功以来，众多国内外有实力的大品牌、大企业都先后开始在此领域一展拳脚，积极投身网络社区的营销传播实践当中。从品牌类型来看，国外品牌尤其是国际品牌占到较大的比重。在所涉及的33个品牌当中，国外品牌有20个，所占比例为60.6%；国内品牌13个，所占比例为39.4%。就运作时间来看，5年来企业越发认同与重视网络社区的营销传播，对其的开发与利用总体上呈逐年上升的态势。而诸如百事可乐、可口可乐、欧莱雅、联想等国内外知名品牌，应该是已经深得网络社区营销传播的益处，连续多年/多次进行运作，更是能够说明问题。第二，产品品类分析。目前，网络社区的营销传播活动首先主要集中在日用消费品也就是快速消费品领域，以可口可乐、百事可乐、王老吉、欧莱雅等为代表的16个快消品品牌位居表1中。其中，非酒精类饮料品牌有11个，美容、卫生用品类品牌有5个；居于其次的则是以联想、诺基亚、三星等为代表的信息、通信服务类产品，共计5个品牌；排列第三的是汽车及关联品类，如别克、华普、荣威及新日等4个。以上为前三甲，这三大产品品类的品牌已经占去33个品牌的25个，余下的则涉及食品、餐饮服务类（必胜客、肯德基、麦当劳），服饰、家纺类（阿迪达斯、STANFIELDS、宜家、科宝博洛尼）及其他（壳牌）。与线下营销传播活动五花八门的产品品类相比，以上几个在网络社区进行营销传播活动的产品品类着实是小巫见大巫，金融、地产、家电、旅游等产品或服务在运用网络社区进行营销传播方面的典型案例还不多见。这无疑从另外一个方面说明，目前实务界对于网络社区营销传播的开发与利用才刚刚起步，还有极大的空间和空白等待进入、填补或提升。第三，营销传播介质分析。网络论坛、即时通讯、SNS、垂直社区、名人博客以及微博属于网络社区范畴。因此，以这几类网络传播介质进行营销传播活动，都属于本研究需要关注和分析的内容。大多数企业对网络社区营销传播范畴内的传播介质的运用是有所选择的，全面使用多种介质的企业极少。“雀巢”对传播介质的运用是最为多样和丰富的，在2009年的营销传播活动中，雀巢除了还未使用微博之外，其他五类则均已有过尝试；在雀巢之下的首先是联想，在2008年至今的网络社区营销传播活动中，运用了除即时通讯及SNS之外的四种；王老吉、优乐美以及小蜜蜂则分别使用过三种网络社区传播介质；百事可乐等七家企业则主要运用了两种介质。以上一共是十二家企业，这个数量占案例所涉及企业数量的三分之一。这一数据至少传达给我们两方面的信息：（1）大多数企业对于网络社区营销传播的理解及操作还处于早期的探索和尝试阶段，对于网络社区营销传播能否带来预期的效果，以及哪种或哪些更适合本企业营销传播目标的实现等问题，还没有感性的认识和理性的判断。（2）网络社区的营销传播尚属于营销传播实践的新领域，值得探索和尝试的空间还非常大，随着越来越多的企业感受到网络社区营销传播所带来的良益时，企业介入这一领域的力度必然会有所调整。第四，营销传播手段分析。利用网络社区进行营销传播，关键在于充分调动和发挥网络社区用户的参与感和人际传播力。为达到这一目的，企业首先要将已经聚合在网络社区中的人进行再聚合———前一个聚合指的是数量的聚合，第二个聚合则强调质量的聚合。也就是说，聚合那些符合企业目标消费者条件的网络社区用户。要实现这个层面的聚合，要先选择适合自身品牌、产品的传播介质，再设计好能激发目标群体共鸣的话题。所以，企业利用网络社区进行营销传播几乎都会始于对话题的设计与导出。尽管各个企业采取的方式不同，例如王老吉、可口可乐、欧莱雅等32个品牌采取直接话题引起网络用户注意，而伊利选择在开心农场以信息植入的方式吸引社区用户眼球，但不能否认的是，所有的企业均选择了利用某话题发起营销传播攻势。而有效的话题往往会引起一定数量的社区用户关注甚至参与其中，于是就易于形成消费者及第三方对与企业、品牌、产品有关的信息进行传播的现象，即口碑传播。本研究选取的33个案例当中，有29个均属于此类，占案例总数的88%，但我们同样不能排除“沉默的螺旋”存在以及负面信息的传播。因而，如果能有人在话题进入目标群体的视野之际，适时、适度地表达有利于营销传播实现的意见、言论或信息，并且这些又能对目标消费者产生正向的影响和改变，那么必然会增加营销传播活动成功的概率。这种能够对他人产生影响的人，往往是社区当中一向就有影响的人，也就是意见领袖。由于多数人通常会存在从众心理，一旦有意见领袖表明了态度，那么会有越来越多的社区用户形成与之相同或相近的态度。所以，意见领袖在网络社区营销传播中的作用十分重要。但意见领袖的形成、发现或者培养、合作均关系到企业与意见领袖双方面，故锁定适合的意见领袖并恰到好处地发挥其影响力，并不是能轻易实现的。本研究33个案例中，只有8个案例在一定程度上发挥了意见领袖的影响力，这还不尽如人意。通过以上几方面的分析，不难得出这样的结论：在网络社区中进行营销传播活动，议程设置几乎是一个必要条件，口碑传播既是目的又是手段，借助意见领袖的力量则有助于整个营销传播取得更好的效果。基于此本文认为，网络社区营销传播应将议程设置、意见领袖与口碑传播作为三个关键性节点，围绕三者进行集中深入的研究，使三者形成一个协调统一的系统，构成一个有效的营销传播路径并进一步建构网络社区营销传播的模式。那么，如何能够使三者各自发挥其作用并在此基础上形成系统的有机体，以促进网络社区营销传播的有效实现？这首先需要对当下网络社区营销传播的具体案例进行分析，以期从中发现问题进而寻求解决问题的路径。
1.“议程设置”视角下网络社区营销传播案例审视2.“意见领袖”视角下网络社区营销传播案例审视3.“口碑传播”视角下网络社区营销传播案例审视
在对以上案例进行了具体的理性观照后，本研究发现这些案例虽然是由不同的品牌、不同的品类构成，并且也是由不同的网络营销传播主体所策划和运作，但并未妨碍其中仍然有一些共性的元素呈现出来。这些共性具体表现为以下几方面。首先，这些案例大多会通过发起一个被认为能够吸引目标群体关注、互动进而参与其中的话题作为其营销传播的起始。在诸多案例中，明确以发帖、博文或活动主题的形式导出营销传播活动的案例所占比重接近60%。例如，“吃垮必胜客”“封杀王老吉”“内衣宅男”“抢沙发”等均以具有冲击力的语言引得广大网络社区用户趋之若鹜，这就使营销传播已经成功了一半。这一数据还表明，大多数的营销传播主体对于如何在交互式信息平台上进行营销传播才能有效激发目标群体这一问题，已经有了深入客观的思考和认识。其次，多数话题通常现实感较强，容易引起网络社区用户的共鸣或兴趣。具体来看，娱乐型话题、热点事件型话题所占比重较大。诺基亚的“天下玩乐令”和麦当劳的“见面吧”属于能激起目标群体共鸣的话题；“封杀王老吉”是在汶川大地震王老吉慷慨解囊的赈灾捐款后出现的，是对热点事件的利用；壳牌在哥本哈根世界气候大会后，以CO
2、Key、Oil三部媒体互动广告带动起社区用户对环保问题的关注和热议。利用具有较强现实意义的话题进行营销传播话题的设计和导入，无疑是值得认真思考和推广的十分有效的方式。此外，是否还存在其他同样能够产生良好效果的话题类型呢？这也是本文要探讨的问题之一。再次，人际传播在网络社区营销传播中越发彰显出其巨大魅力。可以从两方面加以阐述：（1）在一些案例中，有一类人会格外引人注目。他们往往是社区交流中的焦点人物，被广大用户所推崇，他们的言论、对待事物的看法通常会影响其他用户，会对营销传播的过程和效果形成一种不容忽视的影响力，这一类人就是意见领袖。通过对以上案例进行梳理分析可以抽检出意见领袖在部分网络社区营销传播的存在。新浪微博博主、体育名人黄健翔，被联想看重，通过利用微博与其他用户进行互动时，就有机会获得手机；在诺基亚“天下玩乐令”营销传播活动中，著名音乐人张震岳、羽泉组合、方大同等以意见领袖的身份吸引了不少乐迷、粉丝的加盟。虽然目前意见领袖在网络社区营销传播中的参与比例还并不高，但我们仍然可以发现，意见领袖的中介作用和影响力能够并且应该在网络社区营销传播中得到更有效的发挥。（2）人际传播还表现为社区普通用户之间的信息交流与互通———这也是网络社区区别于其他网络应用的特征之一。普通用户间所形成的对营销传播信息的交流就是所谓的口碑传播———无论这口碑是自发的还是诱发的。口碑传播在网络社区营销传播案例中的表现也十分突出，企业大多已经具备了借助口碑传播实现营销目标的意识，并努力尝试对网络用户形成引导。可口可乐的“奥运火炬大使”网络社区营销传播活动与腾讯QQ的合作就在一定程度上促动了普通用户间口碑传播的形成；相宜本草的社区营销传播中，试用者在社区论坛、品牌俱乐部中发表的试用评价也构成了普通用户的口碑传播，这对其他潜在用户的消费决策会产生较大影响。正是在以上营销传播共性的基础之上，本文初步建立起对网络社区营销传播有效路径及相应模式的基本认知与思路。
本文认为，尽管会议营销具有一定销售的功能，但是从企业的销售流程持续性、销售组织架构稳定性、销售管理易操作性等角度考量，会议营销不具备与直销、传统制渠道相比拟的适应于企业长线经营的优势。因此，本文将研究重点侧重于会议营销所发挥的特定营销传播手段的功能，并把会议营销这一特定营销模式放到企业战略发展的大视野下去考察，考察其对企业整体市场发展战略的贡献；并通过把握广告主在会议营销实践中的问题和挑战，提出相应的战术。策略，为广告主更好地开展营销广告活动提供借鉴、参考。
会议营销作为一种特定营销模式，概况起来，其对企业市场发展主要有以下三点贡献：
企业安身立命的根本是市场、是消费者。而会议营销即是可以在较低时间、资金等成本投入下的数据库营销。在针对企业目标消费人群的数据库建立以后，企业可以根据每一次的会议以及后续的服务和回访，对数据库不断的更新、分析、整理，实施动态管理。不仅可以使企业及时、准确的了解消费者的真实信息及动态，更有利于企业为消费者提供个性化的产品和服务，并根据市场动向来改进自己的产品、服务乃至为企业未来的市场走向、战略制订提供线索。
案例：不少工业企业使用会议营销，并由此建立了客户资料数据库。企业通过数据库对区域客户进行行业分类、产品分类、使用分类等，整体掌控了企业产品在不同销售区域的优势与劣势，制定出更为准确有效的市场推广策略，从而大大提高其市场占有率1。
不同于传统销售渠道．会议营销省却了经销商、商等中间环节，节约了渠道建设维护的费用；同时。会议营销又具备了较好的即时销售的功能。而很多中小型企业通常各项资源有限，无力承担传统媒体广告投放拉动加区域渠道开发的传统市场营销模式的巨额营销推广费用。因此，很多中小型企业运用会议营销作为启动市场的有力杠杆，达成销售。利用会议营销投入成本低、直接销售、资金回笼快的特性，以会议营销作为企业发展战略的第一步，为其后续发展进行资金和品牌忠诚度的原始积累。
案例：某保健品企业。该企业在成长期阶段放弃传统的大众媒体的宣传形式，运用会议营销形式进行传播与销售，短短几年时间，积累了销售额数十亿，而后赞助公益事业捐款亿元人民币，塑造品牌。2
随着大众媒体广告效果的日益降低，其对终端销售力度的拉动作用也在不断减弱。如何提高广告传播效果，有效激活终端、拉动销售成为广告主面临的重大课题。而会议营销正是广告主激活终端的有效工具之一。
会议营销集品牌宣传和销售功能于一身。一方面，它具备了线下广告活动立体、互动的传播优势，具有较好的品牌传播效果，是完善企业传播链条．打造企业美誉度的有力武器。大众媒体广告投放是打造企业知名度的有力武器，然而对于提升企业美誉度往往效果有限。因此，企业通常会进一步通过会议营销等人际、群体传播形式的传播优势――信任度高、说服力强、深层接触、可塑性强、舆论领袖引导等特性，进一步塑造企业美誉度，建立一条完整的传播链条：企业大众传播体系――企业人际传播体系――企业大众传播体系(线上广告与线下广告的有效整合)；企业知名度传播――企业美誉度传播――企业深层美誉度传播。
案例：某知名食品企业。该企业是食品行业的佼佼者，拥有较高的知名度，随着企业发展规模的壮大，企业谋求进一步的突破，试图建立行业领军者形象，为此该企业积极进行以食品行业业内知名人士及相关政府官员为营销目标的会议营销活动，并结合大众媒体进行报道，塑造行业领军者形象。
另一方面．它基于群体传播特性，可以使消费者的购买决定除了基于自身对产品的感知和判断外，很大程度上受到从众心理的影响从而做出购买决策，较好的拉动即时销售。
案例：某东北保健品集体会议营销起死回生。位居保健品行业第一梯队的该集团由于遇到媒体集体封杀公关危机遭遇致命打击――消费者退货、―药店退货、经销商要求退货。―危机事件使得该集团元气大伤，在传统营销模式上复出已经回天乏力。于是在这种背景下该企业放弃大众传播手段，借鉴并摸索了一套行之有效的会议营销模式，实行品牌建设与达成销售双促进的策略，2005年该企业年销售突破15个亿，稳坐会议营销三甲的位置3。
会议营销运作与传统大众媒体传播手段运作相比，具有进入门槛低、成本低。投入回报率高的特点。依据该特点，会议营销尤其适用于三种类型的企业：其一，适用于实力相对较弱、不能承担巨额传统媒体广告投放的中小型企业；其二，适用于营销推广费用紧缩，营销策略相对保守、不冒进的企业：其三，适用于追求见效快，高投入产出比的企业。
我国的市场还不是很规范．像医疗保健品的市场还经常发生欺骗和损害消费者利益的事件．导致消费者对产品的信任度降低，传统的广告越来越难以打动消费者。而区别于传统的营销推广的模式，会议营销最大的特点在于和消费者建立了信任和情感的纽带。会议营销通过让消费者对产品进行现场的体验以及营销人员对消费者的面对面的个性化的讲解和服务，让消费者从理性上认同产品．并产生信任和好感。而“每一个消费者的背后更有二十五个消费者在等待”，会议营销往往具有颇为强大的口碑传播效应。
当企业和一个消费者建立了信任和情感的纽带以后，就很容易启动以他为核心的周边人群的“多米诺骨牌”传播效应。会议的策划者可以有意制造一些能吸引消费者讨论兴趣的活动或环节，让产品或企业自然地成为人们的话题。会议营销还能通过对消费者数据库的分析以及根据消费者现场的表现来重点培养一些消费者，使之成为他交际圈中的舆论领袖。
案例：某国内知名保健品企业。该企业注重消费者网络的建立和关系的维护，企业认为消费者不仅仅是一张消费的网络还是一支营销的力量，培养忠诚消费者，通过忠诚顾客的口碑宣传向其他顾客介绍产品，形成一个具有生长力的消费者网络。会议营销作为企业忠诚消费者的孵化器，最终为传统销售网络提供了消费力量。
会议营销是直接针对特定人群，为解决既定营销问题进行的营销活动，并依据营销目标对与会人员进行事先甄别，进一步减少了广告宣传的盲目性和不确定性，节省了相应的企业资源。面对不同的与会者，企业可以达到不同的宣传作用。例如，面对消费者和经销商的会议。企业通过强调产品和服务的质量，获得信任以促进销售；面对广大公众，企业则可以通过一系列的爱心体验活动，在公众心中树起企业良好、健康、热心社会的形象，从而让品牌深入民心；而在针对政府的会议营销中，企业可以不失时机的展示企业以往的业绩以及现在的实力，以达到政府公关的目的。
会议营销企业与目标受众进行双向互动的深度沟通。这一营销模式不仅有助于目标群体较为立体、深刻的了解和感受企业，更有助于企业依据目标群体的反馈，进行制定或调整营销策略，提高企业营销传播效率。
企业运用会议营销，设计娱乐体验、情感体验、文化体验等多种体验形式，使得目标群体能有机会了解企业的经营方略、经营理念、企业使命，产生群体一致性认同、价值观认同等深层次的认知，加强对企业的忠诚度、亲密度。
案例：某保健品企业。该企业为联络目标受众，定期举办“品牌屋”会议营销。品牌屋形式的会议营销主要目的不是销售产品，而是使品牌屋成为企业品牌、文化的传播阵地，使得目标消费群体被企业的文化与品牌理念相吸引，汇集到企业品牌屋中。如：该保健品企业针对老年群体，开设打麻将、棋社、戏杜等方式，并通过当地报纸进行公关传播，增强会议营销的影响力，又拉进了与老年人群体的情感距离。
随着企业间竞争升级，营销传播的突破创新日益成为企业面临的一大难题。而会议营销却没有既定的模式，如同公关活动一样变化万千。只要在企业营销目标、方向及成本控制范围内的原则下，企业可以灵活设计、自主创新、调整会议营销流程，拥有较大的运作、发展空间。
激烈的市场竞争环境下，科学的控制营销成本成为企业构筑竞争优势的重要手段之一。由于会议营销属于分众传播，为了实现传播的规模效应和持续性，企业会依据营销目标制定系列化的会议营销方案。这就要求企业不仅要注意降低单场会议每个操作环节的成本，例如会议前对资源的合理配置和整合、对会议过程中各种活动的协调安排，同时要考虑系列会议营销的传播效果、其他营销传播方式的组合使用，合理配比投入，提高投资回报率。
案例：上海一家以“卫生部某计划”冠名的企业会议营销开始前，先是在新民晚报、晨报上连续以整版上了好几天的广告，接着在梅陇广场租了一个可以容纳1500人的会场。但当天只有1 90多人到会，还有至少50人是其他同类产品的厂家的业务人员，整个会场没有一点气氛，最后不得不草草收场。事后负责人总结：他们争先并没有准确地评估媒体的影响力和可能参加的人数，没有控制好前期的资源，造成了浪费4。
会议营销方式的雷同和滥用削弱了传播效果，创新成为广告主会议营销面临的挑战。一方面可以对会议营销流程进行创新，推出组合的产品和服务形式。另一方面可以选择与其他营销推广方式相结合。如在会前借助线上的大众广告进行预热，提升会议的公信力和影响力；选取与事件营销相契合的时间展开，在会议营销过程中延续事件的主题，进行二次传播，使得在事件营销中传播企业，品牌知名度的基础上。发挥会议营销的人际传播效应，对企业、品牌理念等进行再解释，进行深度传播。
案例：某医药保健企业。该企业把高血压、糖尿病等易发、常见的五大疾病作为联谊会专场，再组织相应的销售产品，同时配备相应的专家和仪器。把产品、专家诊断、仪器监测、相关疾病知识介绍等打包集群提供给消费者，使会议营销的功能得以拓展，管理更专业化，效益更突出。
目前，由于会议营销的进入门槛较低，许多企业蜂拥而至，水平良莠不齐。尤其在保健品行业，个别企业为了追求短期的销售增长而夸大产品功效、进行虚假效果展示，强制消费者进行购买等行为，不仅扰乱了市场!更是使得会议营销这一营销传播模式受到广大消费者的置疑，影响企业的长远发展。
会议营销本身是一种立体的全方位的传播手段，无论是事前会议场所的选定、会场的布置、对目标顾客的筛选，会议营销过程中各个环节的衔接，与参会者的及时互动、深度的沟通，还是会议结束后对参会者数据库的及时更新、电话回访、关系维护等等，各个细节环环相扣，加强企业内部管理，提高工作人员的操控能力、专业性与职业性成为会议营销效果实现的“最后一公里”。
案例：东北某天然保健品企业。该企业建立了完善的会议营销培训机制，结合自身企业特性推出会议营销培训手册包括沟通技巧手册、推销原则、成功联谊会操作十法等材料，对员工定期组织培训会。
对于自身营销公关运作实力较弱或是初涉这一营销模式的广告主，往往会惜力专业的支持机构。但是目前运作会议营销的支持机构，无论在专业的水平还是服务的信誉上都良莠不齐。企业在选择支持机构时仍需谨慎选择，与支持机构就营销目标和会议流程进行深入沟通，实现严谨管理、协调合作。
案例：目前一些会议营销公司的人员流动频繁，甚至出现业务员带着消费者数据库跳槽，使得一些消费者同时被几家保健品企业邀请赴会。这种操作的不规范大大削弱了会议营销的传播效果，企业利益大打折扣。
综上所述，会议营销作为一种特定的营销模式具备自身颇为独特的营销传播优势，其在特定阶段对企业市场开拓。启动发挥着巨大的战略作用。但值得一提的是，会议营销只是企业市场营销体系的有机组成部分之一。由于企业所处的行业和生命周期的不同，其在企业的营销体系中也承担着不同的角色和任务。会议营销并不是百试百灵的仙丹灵药，广告主在实践中要结合企业、市场实际情况，准确把握会议营销的营销传播特性，灵活的运用于企业营销广告活动实践。
注：1．中国传媒大学广告主研究所案例中心根据多方资料整理。另注：本报告未注明出处的案例均出自中国传媒大学广告主研究所案例中心
而这一项目背后的策划执行团队欣翰国际文化传播（Dream Worker Communications）拥有丰富的整合营销传播经验。公司以专业化、标准化的服务体系、丰富的媒体资源和出色的创意为依托，为众多国内外知名企业和各类机构组织进行整合营销传播。为此，《广告主》采访了欣翰国际文化传播执行董事李玉惠女士。
“净水 让改变开始”公益项目，并没有实际的落地行动，但通过社交媒体的传播力量让冰露・纯悦以“追求品质，快乐行善”为理念，努力使更多公众认可“我能喝上净水，我也会帮助别人喝上净水”的公益价值观深入人心。
在李玉惠看来，就这个项目而言，欣翰文化的挑战在于如何在短时间内扩大品牌影响力，吸引到消费者不仅以微笑行动参与公益，更能直接捐助，最大程度地推广这个公益项目，收获传播效果。她们提出的策略是第一步借助娱乐热点，与韩寒展开合作，结合当时热映的他所执导的电影处女作《后会无期》，根据电影中主角江河支教地点的未解之谜，抛出“江河去哪儿”微博话题，掀起网络热议；然后联手明星（李晨、何润东、李静、朱丹等）、意见领袖（KOL、时尚博主等）引出话题“净水 让改变开始”；第二步结合明星效应，创造公益手势，推出“净水手势”，在更大范围内传播；第三步与ONE APP深度合作；第四步官网互动整合全网资源。一环扣一环，最终32位明星、超过200万网友参与活动，获得好评无数。
“净水让改变开始”这个案例整个实施过程虽然没有具体的落地活动，但是在整合艺人、网络、时事娱乐事件及传统媒体等平台的过程中，不但极大地增加了品牌的曝光率、提升了品牌的知名度，而且因为公益性质，让品牌通过这次活动在消费者心中树立了非常好的企业形象，对于增加企业品牌的美誉度和忠诚度，提高产品的市场占有率以及扩展企业的持续发展空间具有重大的意义。
欣翰文化成立于2004年，随着社会的发展、科技的进步，无论是社交经济、大数据营销还是移动广告等各种各样的新型营销方式，在李玉惠看来都是趋势所向，是时代的选择。她谈到：“相比传统的营销方式，新型营销方式的传播门槛降低，传播主体无限增多，传播内容海量化；营销的效果也更加精准，更加有效；与目标客户群之间的交互性更强，综合线上线下进行品牌传播的效果，也更加优于传统的营销方式。而整合营销传播的概念其实很大，从最早整合线上线下的资源到现在包括整合网络、整合艺人、整合粉丝经济等等，随着时代的不一样，我们整合的内容也会有相应的差别。”
比如，欣翰文化一直在做的可爱多的案例，从十来年之前整合线上线下、整合媒体资源、整合艺人，再到后来加入网络营销，直至今年5月，团队又采用了时下最流行的微电影的方式，不但在线上设置了许多与网友、与粉丝之间的互动，还举办了线下的观影会暨代言人见面会活动，无论是从客户的角度，还是媒体的大众传播、艺人的经营以及粉丝的反馈等，都可以说是一次成功的营销活动，而成功的因素就在于微电影的创新形式、综合线上线下品牌传播方式以及对于当红偶像、粉丝和热点事件的经营等。
多年以来，欣翰文化充分利用艺人、品牌、消费者间“三位一体”行销模式，对品牌进行360°整合营销。在北上广深等一线城市及二三线城市建立了路演督导体系，以强大精良的执行制作团队，为客户提供各类解决方案及市场传播服务，赢得多家世界500强企业的认可，累计为各个行业品牌规划执行数百场大型市场推广活动及娱乐营销活动及项目。
李玉惠告诉《广告主》：“通过一个好的营销活动不仅能提升品牌的知名度，还能建立品牌在活动参与者心中的好感，甚至能将同行的顾客直接夺过来。同时，营销活动要成功必须精心策划一个足够吸引人的，有针对性的，然后强有力执行的方案。”
之前，欣翰文化针对客户家乐鸡粉策划了一场营销活动，携手广大中餐厨师，登上长城，演绎中华美食文化，展示厨师坚持的魅力，携手中餐厨师，共创中餐“大味来”，继而让厨师获得更大的认同感，鼓励他们继续坚持。不仅如此，本次活动还协助中华饮食申请世界非物质文化遗产，共同推动中餐的传承与发展，提高中餐的地位和影响，为中餐文化发展开拓更广阔的市场。
“品牌营销活动最好的效果不是简单的说建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认可这个企业或产品。不仅如此，一个出色的品牌营销活动，还能收获不菲的附加价值”，李玉惠如是说。
无论是品牌、广告主们还是营销传播活动所面临的大环境，都是日新月异的，营销所面对的局限和瓶颈也是“与时俱进”的，每个阶段、每个时期都不一样。李玉惠说：“如果你足够热爱你的产品，你就会有很多办法影响和带动关键的人，从而取得不错的营销效果。当前传播门槛降低、传播主体无限增多、传播内容海量化的这种形式会导致在整个传播过程中，不可避免地充斥着各种垃圾信息，处理不好不但达不到既定的传播效果，反而还会引发消费者的厌恶情绪，得不偿丧。所以，从一定程度上讲，这也是现在品牌营销传播活动需要注意的地方。”
李玉惠给出的建议是：首先要找准产品的卖点，传播产品的核心功能点，专注目标群众，把他们的情绪发动起来；第二步找到关键的人，可以让你的营销传播活动行之有效；第三步要把内容做到极致，有了好内容之后，还要选择好的渠道，有选择、有针对、有意识地去铺内容。而在现实生活中，任何人都需要娱乐活动，因此娱乐营销在这个时代尤显重要，如果你能在营销传播活动中，整合运用好各种艺人、影视及其它各种娱乐活动资源，那么你的营销传播将事半功倍。
自成立以来，欣翰国际文化传播（Dream Worker Communications）以“运用娱乐资源，创造最大的媒体价值”为服务指标与承诺，与天娱传媒、华谊兄弟、唐人影视、英皇娱乐等逾50家艺人经纪、唱片、影视制作公司建立长期合作关系，为品牌推广提供强有力的支持。与千余家媒体保持良好合作关系，更是拥有十数家境外通讯社资源，与五大门户网站、五大视频网站及全国各地三千余家网站建立合作关系。传播足迹已从传统纸媒、电台、电视拓展到互联网、流媒体以及更多、更新的领域。
品牌建设最重要的是要有独特的文化和个性，要能提供给消费者更多的价值，这也构成了品牌的实质，成功的品牌是旅游城市的无形资产。要塑造成功的品牌，首先要清晰目标旅游客户，其次要立足优势，确立聊城古城区品牌定位，最后要开发品牌文化资源，丰富水中古城品牌内涵。(1)深入调研，清晰目标旅游客户。通过古城品牌研究课题组问卷调研，了解到现在到聊城旅游的游客中省内游客及周边300公里范围内游客居多，其中山东省内游客约40%，其余游客来自北京、河北、河南、江苏等地，聊城市初步成为了鲁西区域性旅游中心城市。游客在聊城旅游地目的主要是观光和游览，其次是休闲和度假。在聊城古城区保护与开发完成后，作为“江北水城运河古都”新的亮点，以后来聊城参观游览的游客，会出现数量的快速增长和游客来源地的扩展，未来的目标客户将有以下几部分组成：聊城市本市600万居民，6000万山东近远郊自驾度假客群，入境山东国外游客，北京、河南、河北、江苏等地游客群体。(2)立足优势，确立聊城古城区品牌定位。所谓品牌定位，就是要在消费者心目中确立产品的独一无二的形象，让消费者想得到某一方面的体验价值，就会联想到某一商品。具体对于旅游目的地而言，要能更好地吸引游客，就要有自身的独特竞争优势和价值，如平遥古城品牌，能让消费者看到保存最完好的古城，欣赏一幅包括社会、经济、晋商文化的长轴画卷；丽江古城作为茶马古道重镇和多元文化并存的和谐的商业文化城市，呈现了独特的浓郁地方民族特色与优美自然的旅游价值。反思聊城古城区，最独特的自然景观就是方方正正一古城环绕在水中央，这种景色全球罕见。由此形成聊城古城与其它古城的差异性。形成独特的水上古城的品牌定位。当然，只是依靠自然景观还缺少内涵和灵魂，还要进行历史及文化的开发，才能使聊城古城品牌既有形象、又有灵魂。经过反复研讨，聊城古城区旅游品牌定位为“中华水上古城”，主题定位为“：南北千年事，方圆水上城”，形象定位为“城方水圆，古今驿站，聊城如棋，棋如人生”，宣传口号是“古往今来看聊城”[1]。(3)集思广益，确定古城品牌形象标志。品牌标志是公众识别品牌的信号灯，是一种“视觉语言”。为强化聊城“水上古城”品牌的识别性，可通过征集品牌活动，确定品牌标识。因为“中华水上古城”属于“江北水城运河古都”的子品牌，建议与母品牌在形象上要具有一定的关联性，如有相同的水波纹，便于游客形成联想。(4)开发品牌文化资源，丰富水中古城品牌内涵。聊城古城区的文化资源包括历史文化、民俗美食文化、运河商业文化等，这些文化，一方面依托光岳楼、海源阁、范筑先纪念馆等11处保留建筑，万寿观、考院、卫仓等14处恢复重建古迹遗址等有形的物质展示，另一方面通过名人故事、民俗文化、传说、名著等充实。另外可以根据聊城人文特色，结合古城旅游节奏设计，彰显水中古城品牌内涵。聊城当地有一句打趣的俚语“，三个临清猴，抵不上一个聊城慢牵牛”，聊城一向被称为慢节奏的城市，在旅游项目的设计上，通过品茶、听戏等活动，让游客充分体会慢游的乐趣，最大程度释放人们快节奏工作、生活积蓄的压力，打造休闲度假旅游区。
聊城古城区初步完成品牌定位后，要通过整合营销手段提升品牌的知名度、美誉度，完成从一般品牌向知名品牌的飞跃。
2.1整合营销的内涵在市场竞争日益激烈的今天，传统旅游产品营销手段已经显得捉襟见肘，整合营销传播手段日益受到重视和应用。通过整合营销，可以把广告、事件营销、人员推销、微电影营销、博客营销等信息传播工具统一成一个整体，共同传播“江北水城运河古都”之“水上古城”品牌定位的统一主题，产生良好的信息传播协同效应。通过整合营销，经各种线上、线下，传统的及创新的营销传播手段结合起来，统一发出品牌的“最强音”。
2.2多种整合营销传播，助力古城品牌建设在进行多种营销传播方式时，既要考虑传统媒体，如电视、广播、报纸、杂志，也要考虑展会营销、事件营销、口碑营销。另外，随着互联网时代的到来，线上传播也成为不可忽略的重要传播渠道。第一，优选媒体，广告传播显威力。在进行广告传播时，首先筛选客户群体，有针对性地投放广告内容，吸引消费者眼球，提高公众聚焦点。传统的媒体包括报纸、杂志、广播、电视，其中报纸、杂志具有较好的留存性，可以重点在旅游相关报纸及杂志刊登软文、图片等进行宣传；电视具有传播广、刺激性强的特点，要在央视、旅游卫视进行集中广告宣传，以期在短时间内迅速提高聊城水上古城旅游品牌知名度；广播成本较低，老年人是广播的主要受体，这也与聊城水上古城的部分老年目标客户重合，在品牌宣传时，广播也不可以忽略。户外广告也是重要的传播渠道，应在目标顾客集中地如北京、天津、济南及聊城周边地区集中投放户外广告，如路牌广告、机场、火车站大型广告。在酒店则免费DM单投递，介绍古城旅游旅游信息。第二，线上传播，创新手段互动强。据《2014年全球社交、数字和移动》报告显示，中国有13.5亿人口，城市人口比例为51%，其中互联网网民比例为44%，达5.9亿人。面对如此庞大的网民数量，营销传播“触网”成为必由之路。网络营销所具备的成本低、传播广、信息量大等特点，使得企业对网络营销方式趋之若鹜。针对旅游产品的特殊性，网络营销中的微博营销、微信营销、微电影营销成为品牌传播首选的“三微”线)微博营销。微博作为一种新型的分享信息的社交网络平台，能够便捷而迅速地“广播”信息，且具有良好的互动性和信息主动接受性。统计数据显示，新浪微博用户已超过三亿。面对如此庞大的人流量，很多企业瞄准了这个潜在用户构成的市场平台，开展了微博营销。聊城“水上古城“旅游品牌”在开展微博营销时，应组织相关人员撰写有关古城的历史故事、风土人情、聊城特色小吃、古迹介绍等方面的美文，然后通过对公众有影响力的草根达人、文化名人、意见领袖等热博转发，并通过后续的持续跟进，关注回帖，再与回帖进行互动，培养稳定增长的“粉丝”，使聊城“水上古城”的知名度、美誉度不断提高。(2)微信营销。作为腾讯退出的即时通讯工具，微信一经推出即受到用户追捧。最新数据显示，2014年微信用户已达到五亿，而微信营销也随着微信工具的推出应运而生，企业可以利用微信营销所具有信息的高送达率、高接收率、高便利性来传播信息。聊城“水上古城“旅游品牌”在开展微信营销时，可以采取两种模式。模式一：活动式微信——漂流瓶。通过聊城旅游运主题方抛出漂流瓶，微信用户捡到并回复后，即可获得积分，积分到一定标准即可获得免费吃住游聊城“水上古城”的机会。模式二：O2O模式——二维码。微信用户只要扫取在古城内经营商家的二维码，即可获得会员资格，在商家消费时可获得价格折扣优惠。(3)微电影营销。微电影营销作为一种创新的促销方式，具有良好的娱乐性、互动性和传播力，正日益受到追捧。在进行微电影营销时，可以采取两种模式。模式一：主动式。通过拍摄反映古城历史、文化、风俗人情等方面的微电影进行聊城古城的传播，激发观众情感共鸣，观众的评论和转发又可以引发电影内容的持续讨论，使的信息得到有效的传播。模式二：竞赛海选式：组织“中华水上古城“杯微电影大赛，微电影内容与要聊城古城相关，获奖者最终可以获得在聊城免费食宿、游览的奖励。同时，微电影大赛的启动会、发奖会也成为古城传播的重要信息源。第三，事件营销，新闻传播效果好。从“海尔怒砸冰箱”砸出海尔知名度、美誉度和信誉度开始，中国企业领略了事件营销的魅力，事件营销通过新闻热点，可以在短时间内以强大的冲击波传输信息，拨动消费者好奇心，吸引公众眼球为品牌加分。竞争激烈的旅游行业在进行旅游品牌营销时，事件营销也成为必不可少的最有价值的手段之一，如澳大利亚昆士兰旅游局超高待遇招聘大堡礁岛屿看护员，引来全球30万人竞相应聘的事件营销，成为旅游行业的典范。策划聊城“水上古城”事件营销可以采取以下两类方案。事件营销方案一：借力热点，搭车事件营销。重大体育、文艺事、国际国内展会都是的事件，可以通过赞助此类活动，来增加“水上古城”的知名度，进行品牌传播。如2014年在青岛举办世界园艺博览会期间，可以向进聊城展园的游客发放刻有光岳楼的平安葫芦，并请游客对聊城古城开发提出有奖建议，通过这种双向互动，让更多的游客了解聊城、爱上“水上古城”。事件营销方案二：主动“造”事，策划事件营销。组织有影响力的活动或者策划相关新闻事件。例如可以举行聊城旅游大使选拔赛、聊城风光摄影大赛、聊城特色美食大赛、明清历史知识比赛、运河知识竞赛、聊城民俗文化艺术大赛、组织聊城十佳旅游景点活动选取等，以此拉近于游客的距离，提升聊城古城在游客群体中的形象，丰富聊城旅游的文化内涵。可以参照大堡礁岛屿看护员事件营销案例，策划招聘聊城光岳楼楼主，引起话题，吸引公众，实现通过事件营销进行“水上古城”品牌传播的效果。第四，口碑营销，意见领袖助传播。口碑传播以消费者传播产品信息而使得信息可信度高，消费者接受性强，品牌传播力持久，尤其是某一群体的意见领袖的传播力更不可小觑“。水上古城”品牌传播亦可以策划多种口碑传播途径。策划方案一：策划招募旅游达人活动，将旅游达人亲身体验游古城及周边景色的历程拍成电视，并配合线上线下同时启动，博文传播，引起社会关注，提升聊城古城知名度。策划方案二：邀请历史研究专家、书法大家、演艺界明星、行业协会领导等社会名人游览古城，借用名人口碑，进行古城传播传播。策划方案三：忠诚游客口碑传播。最为广泛的口碑传播还是广大的游客，要通过“最有价值”的古城旅游经历，让每一个游览古城的游客变成聊城古城的口碑宣传者，影响他们身边的人来游览古城。第五，节庆营销，聚拢人气关注高。节庆营销既可以促进目标游客对聊城古城区的了解与消费，又可以提升品牌在游客心目中的价值，成为聊城古城区旅游品牌整合营销传播不可或缺的重要传播手段。节庆旅游的主题可以结合“江北水城运河古都”的旅游资源而设定。
第一，整合营销传播理论的核心4C之一是Communication沟通，因此目前众多的营销主管都非常重视与消费者之间的双向沟通，而且是通过一切手段加强与消费者的交流与对话，从而提升服务质量与扩展消费市场。在这种思路的指导下，包装从传统的单向传播转变为和消费者的双向交流。包装不单要吸引消费者的注意，还担负起与消费者沟通与互动的重任。第二，精确的市场细分策略对包装设计提出了新的要求。事实上，包装的多样性与系列性已随着市场细分与整合营销的深化普遍存在。例如牙膏的包装，由于对消费者的需求进行了精确细分，市场上出现了美白牙膏、防蛀牙膏、抗过敏牙膏、口气清新牙膏、中草药牙膏、降火牙膏、男人牙膏、女人牙膏、儿童牙膏等等多种类型。而每种类型的包装设计其背后都是对消费者喜好的分类研究。第三，整合营销传播主张把营销相关的一切传播手段进行一元化整合，把广告宣传、CI、公关、包装、促销活动、新闻等内容全部纳入营销策划当中，从而能够协调不同传播手段的运作，发挥不同传播工具的优势，并将统一的信息传达给目标消费者。这使得包装设计师不得不把部分精力转向对营销策略的研究。第四，整合营销传播改变了传统包装的设计流程。在大营销的背景下，包装设计师必须充分考虑包装与广告宣传、事件营销、品牌推广、促销活动等诸多方面的配合。若从单纯的设计角度来考量，这并非一个好的趋势，过多地植入商业信息很容易破坏包装的美感。但在营销的角度看，尤其是在亚文化流行与商品同质化严重的今天，事件营销、公关营销、活动营销已成为品牌塑造的重要手段，作为商业信息载体的包装，营销人员希望它在各种营销活动中发挥更大的作用。因此，如今的包装已不是昔日的包装，它已变成一个重要的信息传播与交流的媒介。包装设计也不得不在营销策划的要求与指引下进行。
正如之前所述，今天的包装在大营销的背景下，其促销功能得到不断加强，通过包装来执行营销传播任务的方式被广泛运用。尤其是食品、饮料的包装，受组合营销、事件营销、活动营销的影响最为深刻。从目前较为成功的营销案例来看，包装与营销相结合的三种方式如下。
第一，将企业形象代言人或广告语植入包装当中。一方面，能充分发挥包装的广告宣传作用。另一方面，能贯彻整合营销传播的要求，利用一切营销手段向消费者传播统一的商品信息与企业形象。事实上，在信息泛滥的今天，这种信息传播的一致性与重复性对于消费者的记忆与品牌塑造尤为重要。当前市场上这样的成功案例不在少数。徐峥、王宝强、汪涵代言方便面，周杰伦代言可比克薯片，五月天代言蒙牛酸酸乳，赵本山代言昌义生态与双洋大曲，他们的形象都不约而同地出现在相应的产品包装上。企业正是通过名人效应来建立品牌形象，通过整合营销传播来加强顾客的品牌记忆。
第二，在事件营销的框架下，让包装服务于营销计划。事件营销是营销策划人员利用传统节日、社会盛典、流行文化、以及体育赛事来顺势策划的营销活动。为了配合整个营销计划的顺利进行，包装要作临时性的调整，甚至重新设计。例如2014年红牛饮料借助好莱坞重磅电影《变形金刚4》进行品牌推广，在这样的事件营销策划下，红牛公司对产品包装进行了重新设计。为了更好地执行整合营销传播策略，广告语“你的能量超乎你想象”以及变形金刚的相关标识被大胆地运用到红牛新包装上。《变形金刚4》上映期间，超市、电影院、网络、户外媒体同时出现红牛与变形金刚的混合形象，这样的营销传播方式极大地提高了红牛饮料的产品形象。又如2014年巴西世界杯期间，麦当劳快餐店的包装一改传统略显保守的暗红色风格，尝试使用缤纷的色彩与奔放的南美图形，让所有消费者在餐馆中也能体验到世界杯的热烈气氛。从市场营销的角度看，这是企业与消费者维护良好互动的必要手段。
第三，把包装纳入营销策划当中，让其成为营销策划的一部分。包装作为广告信息的终端传播工具，越来越受到营销人员的青睐。随着包装工艺的迅速发展与包装企业激烈竞争所带来的价格下降，更多的企业希望通过适时调整产品包装来配合整体营销活动的展开。2013年可口可乐的新包装就是一个典型案例。在可口可乐包装的中心位置，各种网络流行语替代了传统飘逸的CocaCola字样，这种出乎意料的变化正是可口可乐公司系列营销策划的结果。如何吸引年轻人的注意，如何获取年轻人的认同，如何引起年轻人的共鸣，如何促使年轻人产生购买行为，这些都是可口可乐营销人员最关心且必须解答的问题。而“网络流行语”无疑正是产品连接消费者最有效的纽带。这一方案确定之后，一切营销传播手段都必须围绕这个中心来开展工作。可口可乐的包装也不例外，于是一个与传统截然不同的可乐包装横空出世。这再次证明，如今的包装已不可能独立于营销计划之外进行单纯的设计，把包装纳入营销策划当中已是业界的一种趋势。
