百威注册百威平台注册百威注册登录【联盟认证平台】在做电视广告创意的时候，应该去思考，要始终服务于提高销售的最终目的，在创意上提高传播效率，储蓄品牌资产。而不是为了手段忘了目的，去想精彩的创意故事，那是伪创意。

　　什么是电视广告？电视广告就是用15秒钟，把一件商品推销给第一次听说它的人，也就是说电视广告的播放成本就是15秒。

　　早期的电视广告是从1分钟发展起来的，后来因为广告费用的增加，所以播放时长便缩短到15秒。那么电视广告是如何把一件商品推销给第一次听说它的人呢？关于电视广告传播华与华有个“第一次原则”。

　　一是假定电视广告传播只有一次，就这一次搞定。15秒钟的电视广告，他就记住、就接受、就行动，愿意买你的东西。

　　二是每一次的广告传播都是第一次，你不能假定消费者已经知道你，熟悉你了，你要假定消费者就是第一次听说你。就算你给可口可乐做广告，也是假定是播给没听说过可口可乐的人看的。这是我们的创作秘诀。

　　很多人创作最大的毛病就是不愿意重复，因为他们觉得重复就不是创作、就不是新的创意了。他们认为宣传了一次，消费者就已经知道自己了，接下来应该和消费者再沟通其他东西了。

　　我们在讲品牌谚语时就提到过，要宣传，就要重复。如果你不能理解“第一次原则”，就去看看新闻联播，新闻联播大部分都是在重复。科学发展观、中国梦…这些不都是全国人民都知道的吗？为什么还要重复呢？

　　因为宣传电视广告就是在宣传，而不是在沟通，是把每一次宣传都当成是第一次，创造重复，创造经典。

　　一是你不重复，大家就忘记了。如果我能把一个电视广告宣传的内容准确无误的写出来，就表明我已经接受了它的重复宣传。

　　二是还有很多人不知道。就算是国家大事，也会有很多人不知道，因为你宣传一次的时候，很多人并没有看到。何况是品牌，所以试想一下全国有多少人民知道你的品牌呢？

　　三是还有新的小孩长大。我们总在想如何跟90后、00后沟通？我觉得继续和以前一样说话就行，语言的变化没有那么快。还有，我们在选择语言的时候要先想想，这句话放到一百年前人们能接受的话，那么一百年后大概问题也不大。

　　把每一次的宣传都当成第一次，所以大多数情况下，电视广告拍一次，一直重复用就行。所以我们拍电视广告，都是以看它能不能播放十年为标准。

　　很多广告公司在做电视广告时，需要绘制一个“故事板”，这个词是指示你要创意一个故事，会让人认为“创意=故事”。

　　他们认为做广告就是做内容，他们的内容不比做电影的差，他们的广告也是要娱乐大众。但是娱乐大众并不是电视广告的出发点，电视广告是为了销售、为了购买。如果是为了娱乐大众，那大家就都一笑而过了。

　　把戏是什么？把戏是能让你目不转睛的看、一字不落的听，全盘接收你传达的信息。

　　把戏的真、善、美还得经得起考验，你是在面对全国14亿人贩卖产品。事业越大、责任越大、道德风险也越大。消费者花钱购物，是一件很严肃的事情，所以电视广告要做到“严肃且活泼”。

　　15秒电视广告的技术要求是用15秒的表演让观众注意到我们，并愿意掏钱购买一个他第一次听说的产品。这是我们一直在强调的“第一次原则”：你要假设这是一个消费者第一次听说的产品。

　　我们也注意到某个成功的国际品牌，它永远让人“以为”这是一个新产品——“全新巴黎欧莱雅”，这就是得真道者。

　　我们来看“厨邦酱油”的广告片，是如何设计做到电视广告“华四条”的。先看广告词：

　　第一句话：“厨邦酱油美味鲜”，我们就已经提到了产品名，让人记住名字。对于现在的电视广告来说，品牌名最好是第一个词。因为两秒钟之内别人就会把你的窗口关掉，你只能活两秒，你还铺垫什么呢？所以你最好先报上名来。

　　在喊出产品名时，我们也并没有止步于说词，还把厨邦品牌商标又突出一次，给人加强印象。这里我们的创作公式是：所听=所见=所得。

　　购买理由很清晰，很有力度。就是“厨邦酱油美味鲜”，如果你不信，这里有图有真相——就靠太阳晒——晒足180天。一共15秒，56个字，“晒”就说了五遍，这就很有力度了。

　　再看看我们的品牌超级符号——绿格子，从头到尾，每一秒都是，到处都是，满屏都是。李立群穿的围裙上是绿格子，包装上是绿格子，晒酱油的大罐子上也是绿格子，这样的无处不在，也是压倒性的投入。

　　而厨邦酱油的第一句话——“厨邦酱油美味鲜”，和品牌的超级符号，就建立了企业的战略优势。

　　电视广告中，产品是一号主角。一切广告，都是以产品为主角，其他都是为主角服务的。所以创意不能抢产品的戏，因为广告的最终目的是为了提高销售、为了让消费者购买，而不是为了娱乐大众。

　　我们电视广告的“华四条”，前面两条，是让人记住品牌名字和样子，是营销成功的前提。第三条给消费者购买的理由，和我们提到过的品牌谚语一样，能够刺激消费者的本能反射，他能马上起反应。第四条我们提出最高要求：建立品牌符号和企业战略。

　　所以我们说，不要创意故事，要产品小把戏，不要“广告创意“，要“广告把戏”，要演话剧，不要演电影。你要把你的脚本来来回回的看，思考观众会最记得哪句话，会记得哪个镜头，这句话，这个镜头，对销售有没有价值。

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