百威娱乐-网址一些杰出的创意理论，历数十年而不衰，造就了无数经典的广告案例，在广告历史的长河中凝结为璀璨的明珠，它们是USP理论、品牌形象理论和定位理论。

　　USP是英文Uniqne Sale Position的缩写，意为“独具特点的销售说辞”，认为广告应将产品的功能特色转化为对顾客的利益，从而给顾客一个购买产品的理由，也就是为什么要买你的产品而不是买别人的产品。

　　它是美国达彼思广告公司的创始人罗瑟·瑞夫斯提出的，是广告史上最早的一个有深远影响的创意理论。

　　在1961年出版的《广告的现实》一书中，瑞夫斯对USP理论进行了系统阐述，认为一个成功的USP必须具备三个条件:第一，应包括一个产品的具体好处，即一个特殊的产品利益点;第二，该利益点必须是独一-无二的，是品牌向消费者的承诺，这个承诺要能够影响到消费者的购买决策。

　　瑞夫斯一旦确立产品的USP后，就会一直运用下去，他认为好的USP应该不断重复，才能给受众留下深刻印象，如果没有出现更好的销售说辞，就坚决不要修改。

　　有一则小故事体现了瑞夫斯对USP理论的执着，说的是有一次他和一个客户打高尔夫球，客户问他公司究竟有多少员工，瑞夫斯说大约350个，客户惊叫起来“太不象话了。原来你手下有那么多人，过去5年来，你一直用同一个广告为我做广告宣传，你怎么解释?”瑞夫斯回答道:“我手下350个人的存在就是为了阻止你更换广告。”

　　经过与客户的交谈，瑞夫斯发现这是当时美国唯一用糖衣包裹的巧克力豆，经过思考和策划，他创作了一个电视广告。

　　在广告中一个人先是握紧双拳，然后又摊开双手，一只手拿着干净的、完好无损的巧克力豆，而另一只手上的巧克力豆已开始融化了，把手心弄得粘糊糊的。

　　画外音说“哪只手里面有麦氏巧克力豆?不是这只手，而是那只手。因为麦氏巧克力豆只溶在口，不溶在手。”

　　广告播出后，麦氏巧克力豆声名大振，销量猛增，麦氏糖果公司也因此有了突飞猛进的发展，而“只溶在口，不溶在手”的广告词至今仍是麦氏巧克力豆的广告主题。

　　初期的USP理论受到当时历史条件的限制，不可避免地带有自身的缺陷，主要表现为从生产者角度出发，以生产者为中心，过分强调生产者的作用和利益，很少考虑到消费者的心理，且广告目标只是为了销售，忽略了与消费者在更深层次上的沟通，有时为了达到短期的销售效果而不惜牺牲品牌形象，这不利于品牌的长期建设。

　　正因为如此，USP理论随着时代的发展被不断修正，在20世纪70年代开始重视消费者心理和精神的满足，到了90年代上升为品牌的高度，有学者将之延伸为“独特品牌主张”，又称UBP理论，指出广告创意应来源于对品牌精髓的挖掘。

　　就这样，USP理论经过了几代广告人的不断丰富、发展和完善，演变为UBP理论，这一理论具备更强的针对性，更适合当下品牌竞争环境的要求，它不仅能帮助企业销售产品，还肩负起了营建和增长品牌资产的新的使命。

　　如果说USP理论涉及的是功能性的差异，品牌形象理论则是以心理差异为导向，该理论是奥美广告公司的创始人大卫·奥格威提出的，是广告创意理论的重要流派之一。

　　奥格威认为广告最主要的目标是塑造一个良好的品牌形象，每一则广告都应该对品牌形象有所贡献，这是因的品牌形象，为同类产品的差异性正逐渐缩小，同质性增大，消费者选择品使时所运用的理性越来越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的功能重要得多。

　　对于如何描绘品牌形象，奥格威强调广告创意应通过将产品和某个符号联系起来，为品牌设计一个形象识，并且在广告活动中反复强化这一标识。

　　历史上最成功的品牌形象广告当属美国的万宝路香烟，该品牌最初是专供女士的香烟，后因销路不好被迫退出了市场。

　　李奥贝纳经过深思熟虑，决定彻底颠覆万宝路的原有品牌形象，将它定位为一一个具有男子气概的全新香烟品牌，用最具美国风格的西部牛仔担当广告代言，让他们扬鞭策马，奔驰在西部壮阔的山水之间。

　　该广告征服了无数美国人的心，也征服了全世界，它不仅创造了惊人的销售业绩，而且预示着品牌形象时代的到来，是品牌形象广告的杰出典范。

　　虽然现在大卫·奥格威已经辞世，但是他创立的奥美广告公司一直把品牌形象理论奉为圣经，并持续不断地进行该领域内的创新研究，于20世纪90年代推出“360 度品牌管家”的概念，认为品牌是消费者对产品的认识，它不能仅仅停留在僵死的教条文字上，而应是活生生、有血有肉、有思想有灵魂并可接近的。

　　在该理论的影响下，一些优秀的品牌形象广告深入目标消费者的内心世界，通过独特的核心价值来树立品牌形象，如KOOKAI女装广告，让对比悬殊的大女人和小男人屡屡出现在一个广告画面里，甚至让后者沦为前者的玩物，意在张扬女权主义。还有路易威登女鞋广告，以大胆的视觉表现牢牢抓住消费者的眼球，提出“时尚即冒险”，旨在迎合喜欢寻求刺激的女性消费者。

　　台北中兴百货的系列平面广告更以独特另类的手法来诠释品牌内涵，其画面极具装饰美感，人具有罗可可式的华丽和日本浮世绘的优雅。

　　其广后的文案不满足于仅传达具体的销售讯息，而力图营造一种感无和氛围，如1998年秋装上市的广告文案：“衣服是性别。衣是空间。衣服是阶层。衣服是权力。衣服是表演。衣服是展衣服就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。”

　　广告所传达的这种品牌价值观，或者说这种独特的气质与性格是只可意会，不可言传的，需要观众自己去体会和品味。

　　可以预见的是，品牌形象在今后相当长的-段时间内依然会是全球广告界关注的热点，依然会对产品的销售和企业的发展起到至关重要的作用，而品牌形象理论也将随着传播环境的变化不断地被调整和延伸。

　　定位理论是由美国广告人艾尔·列斯与杰克·特罗于20世纪70年代提出的，他们认为定位是为产品在消费者的脑海里占据一个合理的位置，定位的基本原则不是创造某种新奇的或与众不同的东西，而是操纵人们心中原有的想法来打开联想之结。

　　广告定位时代的到来与当今社会的信息过剩有关，面对着每天铺天盖地而来的广告资讯，消费者只能接收有限的一小部分，要想在他们的心中占据一席之地，必须通过定位理论寻找市场空隙，一旦找到了合适的定位概念，就应立即旗帜鲜明地体现于广告创意中，让消费者对该产品的定位留下深刻印象。

　　他在1962年接手了艾维斯出租车公司的广告业务，当时在美国出租车行业中高居榜首的是赫兹公司，艾维斯公司排名第二，于是伯恩巴克巧妙利用“老二”的定位，做出了一个大胆的广告创意。

　　他为艾维斯公司所做的广告标题是：“艾维斯在出租车行业只是第二位。那为何要与我们同行?”

　　广告正文是：“ 我们要努力，我们不会提供油箱不满、雨刷不好或没有清理过的车子。我们要力求最好。我们会为您提供一部新车和一个愉快的微.....与我们同行，我们不会让您久等。”

　　这个公开宣称自己是老二的全新广告播出后，立即引起了消费者的关注，艾维斯公司很快扭亏为盈，业绩大幅上升。尽管定位理论在当时还没有被提出，但艾维斯的这则广告被后来的广告学者视为最早运用定位理论取得成功的案例，是现代广告史上的里程碑式作品。

　　从消费心理的角度看，消费者旦形成了某种较为固定的看法和价值观，就很难说服他们做出改变，因此运用定位理论必须先发制人，抢占制高点，如乐百氏饮用水曾推出“二+七层净化”的广告，其实每种饮用水都经过多层净化，只是乐百氏率先提出了这个概念，它就抢占了先机。

　　而且当时饮用水行业在国内刚起步，消费者对饮用水是否干净还是很担心的，在这种情况下形成“多层净化、水质干净有保证”的市场定位是非常有利的。

　　如果现有的产品和服务已经在消费者心目中占据了一定的位置，而且这种定位对企业有利的话，就要通过广告创意反复进行强化，比如沃尔沃轿车的广告，创意总是围绕着“安全”的主题，大家一想到买安全性能好的车，就想到沃尔沃。

　　别的轿车品牌虽然有时候也诉求“安全”，但不象沃尔沃这么执着地长时间地诉求，所以“安全”这个位置就被沃尔沃牢牢占据了。

　　有时候一些品牌通过广告的定位诉求不但找到了自己的位置，还可以将竞争对手重新定位，如百事可乐在广告中将自己定位为低热量的减肥可乐，将竞争对手可口可乐定位为高热量的，喝了能长胖的可乐，在当今人们追求苗条，注重健康而纷纷减肥的时候。

　　USP理论、品牌心想理论和定位理论的研究与时间推动了现代广告的发展，从USP理论的“以产品为焦点”，到品牌形象理论的“以品牌为焦点”，再到定位理论的“以消费者为焦点”，广告的创意观念在不断进步、越来越以人为本。

　　回顾历史是为了照亮前行的脚步，愿21世纪的广告人借着这些杰出的理论的折光，在创意的道路上飞速前进。