关于我们-首页『百事注册』登录首页本课程以广告媒体作业的基本理论和基本方法为主要内容，重点介绍了广告媒介领域的一些基本概念及其实际应用，并详细介绍了广告媒体作业的基本内容、一般流程以及具体的操作方法。本课程命题将充分体现该课程的性质和特点。

　　本课程的具体要求是：能够使应考比较全面系统地掌握广告媒介实务的基本概念、基本理论和基本方法与经验；规范地掌握广告媒介实务的基本范畴和术语；培养和提高正确开展广告媒介作业的能力，以便能够胜任广告媒介分析、广告媒介计划、广告媒介购买以及其它与广告媒介相关的专业工作。

　　1、媒体作业的发展2、行销、广告、媒体与消费者的基本关系3、行销组合要点4、广告的作用5、媒体在广告运动中的作用

　　（1）识记：A、商品的概念；B、定价策略；C、铺货；D传统铺货观念的变革；E、促销的概念；F、促销的目的（2）领会：行销组合即4P理论

　　（1）识记：A、媒体的定义与特性；B、媒体的分类；C、媒体计划的内容（2）领会：媒体计划的重要观点

　　（1）识记：消费者区隔（2）领会：A、市场规模、整体品类的总市场量、成长趋势及品牌占有率之间的关系；B、产品生命周期

　　（1）识记：A、指数；B、加权指数（1）应用：指数与加权指数的实例计算与应用

　　（2）领会：A、CDI与BDI的评估；B、CDI与BDI的交叉检视（3）应用：CDI与BDI的实例计算

　　1、行销计划的内容2、背景资讯分析的内容3、行销目标的内容4、行销策略的内容5、行销费用的构成

　　1、电波媒体与平面媒体特性比较2、电视媒体的特性3、广播媒体的特性4、报纸媒体的特性5、杂志媒体的特性6、户外媒体的特性

　　（1）识记：A、户外媒体的概念；B、户外媒体的分类（2）领会：户外媒体的特性及其具体运用

　　（1）识记：A电视媒体评估工具：a、日记法，b、个人收视记录法，c、被动式记录法；B、收视资讯的运用：a、开机率，b、家庭开机率，c、个人开机率，d收视人口，e、收视率，f、家庭收视，g、个人收视率，h、对象收视人口，i、对象收视率，j、观众占有率，k、观众组合，l、媒体区域分布分析（2）领会：A、日记法与个人收视记录器法比较；B、收视资讯的运用：C、时段开机率与频道占有率分析的运用；D、观众组合分析的运用（3）应用：A、开机率、家庭开机率和个人开机率的实例计算：B、收视率、家庭收视率和个人收视率的实例计算：C、对象收视人口的实例计算：D、观众占有率的实例计算

　　（1）识记：A、发行量；B、印刷量；C、宣称发行量；D、稽核发行量；E、发行量稽核机构（ABC）；F、阅读人口和阅读人口分类；G、阅读率；H、对象阅读率；I、传阅率；J、阅读人口特性；K、刊物地区分布（2）领会：A、阅读人口调查；B、阅读人口分类（3）应用：A、阅读率的实例计算；B、对象阅读率的实例计算

　　（1）识记：地缘位置价值（2）领会：A、从受众角度评估户外媒体；B、从媒体角度评估记外媒体（3）应用：高度指数的实例计算

　　（1）识记：A、媒体投资效率；B、千人成本（CPM）；C、收视点成本（CPR）

　　（2）领会：千人成本（CPM）与收视点成本（CPR）的运用上的注意事项（3）应用：A、千人成本（CPM）的实例计算；B、收视点成本（CPR）的实例计算

　　1、接触关注度2、干扰度3、编辑环境4、广告环境5、相关性6、媒体量与质的综合评估

　　（1）识记：A、接触关注度；B、关注指数（2）领会：A、接触关注度的基本假设；B、关注度判断

　　（1）识记：干扰度（2）领会：媒体干扰度的评估（3）应用：媒体干扰度的实例计算

　　（1）识记：A各频道观众组合；B、平均开机时数；C、购买渠道与机会（2）领会：电视频道分类

　　（1）移动平均（2）领会：A、以市场为轴心的分析；B、针对重要的直接竞争品牌分析

　　（1）识记：A、行销导向；B、销售导向（2）领会：广告主对媒体投资的三种导向

　　（1）识记：A、购买周期；B、品牌忠诚度（2）领会：媒体作业中消费行为分析的要素（3）应用：品类忠诚度的实例计算

　　1、广告扮演角色与媒体2、品牌定义与媒体3、沟通态势与媒体4、按钮、支持点与媒体5、创意概念与媒体

　　（1）识记：A、按钮；B、支持点（2）领会：按钮与支持点提供媒体与创意整合的机会

　　1、根据销售目标与行销策略界定生意的来源2、品牌在竞争上所采取的态势3、传播的知名度和理解度4、建立品牌形象、支持铺货或促销活动

　　（1）领会：A、以既有消费者为主要生意来源；B、以竞争品牌消费者为主要生意来源；C、以地区扩张为主要生意来源

　　1、消费者结构分析2、品类购买风险分析3、意见领袖与经销点专业人员4、重级消费者、中级消费者与轻级消费者5、消费者统计变项6、目标阶层统计变项分析7、根据统计变项庙宇目标对象8、根据统计变项确定目标对象的优先顺序9、目标对象心理变项分析

　　（1）识记：A、品类决定者；B、购买者；C、使用者；D、影响者（2）领会：A、消费者结构因品类不同而产生的差异；B、消费者结构因地区文化不同而产生的差异；C、消费者结构因购买动机变化而产生的差异

　　（1）识记：A、产品功能风险；B、社会形象风险；C、自我印象风险（2）领会：风险评估对媒体诉求对象的影响

　　（1）识记：A、重级消费者；B、中级消费者；C、轻级消费者（2）领会：根据不同行销要求，制定针对不同对象阶层的媒体策略

　　（1）识记：A、人口比率；B、整体品牌使用比率；C、整体品类指数；D、品牌使用比率；E、品牌使用指数

　　（1）领会：A、维持型营销态势；B、扩张型营销态势；C、品牌可能向其他品类扩张的条件

　　（1）领会：A、消费者心理资料的取得；B、根据不同区域的人文特征，在心理层面上对消费者进行分类；C、消费行为受多种角色影响时设定媒体对象

　　（1）识记：A、媒体投资的外旋做法；B、媒体投资的内旋做法；C、媒体投资效率（2）领会：A、CDI与BDI组合分析；B、CDI与BDI的加权；C、铺货、媒体分布与市场机会的关系；D、销售成长趋势；E、CDI与BDI相同的品类或品牌销售量可能不同；F、品牌传播所积累的资产；G、市场对传播的反应；H、市场竞争对品牌投资产出的影响

　　（1）识记：A、媒体预算分配法的优缺点；B、媒体传送量法的优缺点（2）领会：A、市场选择与优先顺序；B、市场投资资源分配；C、新市场的开发与既有市场的取舍

　　（1）领会：A、品类关心度；B、广告活动类型；C、品类相关性；D、品牌形象与个性；E、创意的态势与语气；F、消费习性；G、竞争态势

　　（1）识记：A、档次/刊登；B、总收视点；C、接触人次；D、到达率；E、接触频次；F、平均接触频率（2）领会：接触频率分布（3）应用：A、总收视点的实例计算；B、到达率的实例计算；C、平均接触频率的实例计算

　　（1）识记：有效接触频率（2）领会：A、营销因素对有效接触频率的影响；B、创意因素对有效接触频率的影响；C、媒体因素对有效接触频率的影响；D、创意冲击力的损耗

　　（1）识记：有效到达率（2）领会：A、频次累计与信息认知过程；B、媒体排期加权分析；C、总收视点水平对有效频率产出的影响（3）应用：有效到达率的实例计算

　　（1）识记：购买周期（2）领会：A、记忆衰退曲线；B、广告信息记忆与遗忘的影响因素；C、品类销售与消费的时间性；D、品牌与品类发展阶段；E、不同铺货阶段与媒体露出行程；F、扩张型营销的媒体行程；G、防守型营销的媒体行程；H、竞争品牌行程模式；I、促销活动对媒体行程的影响；J、预算大小对媒体行程策略的影响；K、广告活动类型；L、媒体的特性考虑；M、其他活动配合及需求；N、执行层面上的考虑

　　（1）识记：A、连续式；B、栏栅式；C、脉动式；D、广告波段；E、广告空档；F、广告期间（2）领会：A、媒体行程模式；B、三种主要模式图解；C、三种主要模式的特性及选用；D、媒体行程组合

　　1、策略象限的分解2、目标的确认3、制定优先顺序原则4、优先顺序制定的方法

　　（1）领会：A、媒体目标与策略回顾；B、了解目标消费群媒体接触习惯；C、媒体评估及选择；D、形成媒体执行方案；E、替代方案的制定与选择；F、回应策略的达成

　　（1）领会：A、竞争品牌媒体投资分析与评估的主要作业；B、媒体执行检视；C、媒体策略检视；D、媒体策略制定失当的表现

　　1、广告投资、销售与利润的关系2、媒体预算制定的角度3、制定媒体预算的方法

　　（1）识记：A、媒体投资占有率（SOV）；B、市场占有率（SOM）；C、A&P比率；D、GRP方式（2）领会：A、媒体投资占有率\市场占有率法（SOV\SOM）；B、GRP（FxF）法；C、媒体投资对销售比值法

　　大纲是根据专业考试计划的要求，结合自学考试的特点，规定课程内定怀考核目标并使考核要求具体化的文件；是个人自学、社会助学、考试命题以及编写教材和自学辅导书的依据。为了使本大纲的规定得到贯彻和落实，兹将有关问题作如下说明，并提出具体实施要求。

　　1、大纲与老板关系：大纲是进行学习和考核的依据，教材内容是大纲所规定课程内容的扩展与发挥。大纲中规定的课程内容与考核知识点，教材中一般都有，反过来教材中有的内容，大纲里不一定都体现。

　　2、为使考试内容具体化和考试要求标准化，在本大纲列出的课程内容基础上，对各章规定了考试目标。明确考试目标，使应考者能够进一步明确考试内容和要求，更有目的地系统学习教材；使命题教师能够更明确命题范围，更准确地安排试题的知识能力层次和难易度。本课程要求应考者学习和掌握的知识点都作为考核的内容。

　　3、本大纲在考核目标中，按照识记、领会两个层次规定达到的能力层次要求。各能力层次的含义分别是：

　　识记：能识别和记忆大纲中规定的考核知识点的有关定义、特点、重大历史事件等。能正确表述、选择、判断。是低的要求。

　　领会：能领悟和理解大纲中规定的有关考核知识点的内涵和外延，熟悉其内容要点和它们之间的区别与联系，并能正确地解释、说明了和论述。是较高层次的要求。

　　本课程使用教材：《广告媒体研究——当代广告媒体的选择依据》，陈俊良著，中国物价出版社，1997年版。

　　1、在全面系统学习的基础上，掌握广告媒介实务的重点概念、重点问题和重点方法。

　　2、重视理论联系实际，要具有正确分析广告媒介问题、初步开展广告媒介作业的能力。

　　1、社会助学者就根据本大纲规定的课程内容和考核目标，认真学习和钻研自学教材，明确本课程的特点与学习要求，对应考者进行切实的辅导，引导他们防止自学中的各种偏向，把握社会助学的正确导向。

　　2、要正确处理基础知识与综合能力之间的关系，努力引导应考者将识记与领会联系起来，在全面辅导的基础上，着重培养和提高应考者对广告发展历史的分析和综合能力。

　　3、要正确处理重点和一般的关系。课程内容有重点和一般之分，但考试内容是全面的，而且重点与一般是相互联系的。社会助学者应指导应考者全面系统地学习教材，掌握全部考核知识点与考核要求，要此基础上突出重点。总之，要把重点学习与兼顾一般结合起来，切勿孤立地抓重点，把应考者引向猜题模拟题。

　　1、本大纲各章所规定的考核知识点及知识点下的知识细目，都发球本课程命题的考试的内容。考试命题覆盖到章，并适当突出重点部分内容，加大重点内容的覆盖密度，体现本课程内容重点。

　　2、本课程在试卷中对不同能力层次要求的分数比例大致是：识记占45%、领会占45%、应用占10%.

　　3、将合理安排试题难易程度，试题难易度可以分为：易、较易、较难和难四个等级。每份试卷中不同难度试题的分数比例大致为：易占20%、较易占30%、较难占30%、难占20%.

　　4、本课程考试试卷可能采用的题型有：单项选择题、名词解释、简答题、计算题、论述题、案例分析题

　　在下列各题的若干备选项答案中，先出一个正确答案，将其号码写在题干的括号内。

　　对媒体类别中各个载具的效率和效果进行比较，从而为媒体载具选择提供客观依据，这是（ ）的任务。

　　下表是一个广告播出之后，调查得来的接触情况。请根据该表计算（1）平均接触频次（2）有效到达率（采用3+标准计算）。

　　某早餐麦片上市已经7年，销售额一直稳步上升。但随着麦片市场的竞争日趋激烈，去年该品牌麦片的销售额首次持平。为了恢复上升势头，今年的广告预算将有大幅增大。

　　在目标受众方面，主要消费群为年收25000元以上，年龄在25-54岁的家庭购买者，次要消费群是6-11岁的儿童和12-17岁的青少年。

　　请问：（1）广告媒体目标是到达率导向还是接触频次导向？或者是其他导向？为什么？