大摩注册-注册首页从特点来看，相对于传统媒体而言，创新传媒无论在形式、内容还是在自身运行制度上都发生了根本性的变化。创新传媒拥有一些传统媒体所无法比拟的优势，如海量的存储能力、立体的传播手段和个性的服务方式等。但二者根本性的区别不在这些表象特征，而是基于传播方式和内容形态方面的根本性差异。传统意义的媒体传播是自上而下的、单向的、一对多的，受众被动接收信息，是绝对意义上的传媒消费者。受众在现代信息传播中获得了前所未有的条件和机会，与媒体传播者之间的关系转为互动，创新媒体的受众不仅有听的机会，而且由于进入门槛低，每个人都有说的条件，都可以表达自己的传媒意图。也就是说，受众不单单是传媒消费者，还是传媒生产者。传媒权力由传统大众媒介扩展到受众群体，传播从单向变成双向，从一对多变成多对多，从精英制造变成大众制造。
传媒创新对传媒监管的影响。新传媒时期传媒创新技术不断涌现，传媒技术创新促使传媒业务发生了变化，也极大地改变了传媒市场结构和传媒组织结构，突出的一点就是传媒创新导致传媒市场融合。和传统传媒相比，当前传媒机构提供着日益多样化的传播工具、传播渠道以及传播内容。新型传媒工具的发展，传媒业务的创新极大地改变了传媒市场的内容与结构，信息互联网络技术的应用，导致传媒市场发生了根本性的结构变化，打破了传播媒介的行业界限，使文字、电视、广播等传统传媒市场直接融汇在一起，形成了错综复杂的综合性现代传媒市场。当前，世界许多国家传媒业务构成中，传统传媒业务在传媒资产总额中的比例不断下降，随着新技术的发展和传媒市场的进一步细分而产生的新兴传媒业务的比例则在不断上升，创新业务在传媒业务总资产中所占的比重不断增加，衍生产品业务和增值服务等业务已成为综合性传媒机构日益重要的收入来源。
与当前传媒市场结构和传媒机构自身资产结构的变化相适应，传媒创新从根本上改变了人们一般意义上所认知的传媒机构的经营方式和内容，传媒业务交叉使得传媒机构出现集团化、综合化趋势，混业经营的趋势不断增强，同时也使得传媒机构的市场化运行趋势不断增强。为了不断提高竞争力，在激烈的市场竞争中发展下去，现代传媒机构往往会通过不断拓宽市场途径来拓展自己的规模和业务范围，这促进了传媒机构之间跨行业、跨地域的合作，也促进了集团化全能传媒机构的兴起。典型的模式之一就是成立综合化的传媒控股公司，以打破传媒行业界限和地域限制，将各种传媒业务融合起来，打破传统传媒业务的界限，突破传统业务界限的限制，使得各种传媒机构和业务以及传媒市场之间的差别日益模糊，逐步形成以市场为导向的可以提供各种传媒业务的综合传媒集团。
整体上来看，传媒技术的不断创新使得传媒呈现出媒介融合的趋势，而技术、运营、产品、服务等模式上的创新又不断完善传媒机构的市场运行机制，使得新媒体发展突出强调市场机制的主导运行。正是由于客观上传媒发展的市场机制不断完善，不断对我国传媒监管体制提出新的要求和挑战，逐渐暴露出传统监管模式在把握创新与发展的关系上越来越“力不从心”。在全新的发展环境下，传媒产业出现若干新的问题，新问题在某种程度上超越了旧有监管的能力和范围，使传媒发展受到影响。
传媒监管制度建设滞后。从制度发展角度看，法律是监管体系最根本的制度保障和方式。在当前媒体创新快速发展时期，传媒监管滞后直观表现为我国传媒领域相关立法较少，规范作用较弱。纵观我国传媒监管发展过程，各种行政手段始终处于主体地位，而相应的传媒法规发展进程相对缓慢。据不完全统计，我国有关传媒管理的法律文件中，大多是以部门规章的形式颁布实施，一小部分是以国家法律、法规的形式颁布实施。同时，每年颁布的有关传媒管理法规文件中，一半以上是以“通知”“意见”或“办法”等行政文件的形式表现的。从实际执行效果来看，行政手段有自己独到的优点，如权威、严肃，但是灵活性和实用性不强，而且体系不完善、前瞻性较弱，长久来看不利于政府传媒管理职能的有效实施。常见的一种现象是面对传媒发展中的问题，不断用禁令、叫停的形式来禁止，这样的监管手段不仅单一、简单化，而且往往导致规范措施流于空泛。尽管监管禁令不断，但往往没有达到应有的效果。更为关键的是，行政手段的本质在于保证传媒发展的稳定，但在实际执行中，行政手段的过多运用却在客观上忽视了促进传媒业务创新发展的可能，尤其是当二者之间产生目标冲突时更是如此。传媒创新发展强调市场机制，核心是按照各种法律规章、规范办事，目的是要建立一套完整而有效的制度规范体系来达到发展的目标，而传媒监管制度建设相对滞后，相关法律规章的缺失，从根本上阻碍了传媒产业的良性发展。
传媒社会公信力降低。公信力是传媒导向作用的保证，拥有良好公信力的传媒往往能使舆论导向发挥积极的社会促进作用曰反过来，良好的舆论效果又能有效促进传媒的发展。在当前传媒市场化、产业化的进程中，由于传媒机构自身受利益驱动和过度竞争的影响，加上社会性监管的缺失，出现了某些传媒社会责任意识淡薄等问题，一些传媒机构为追逐收视率和商业效益不顾社会影响，导致传媒公信力降低。传媒创新强调市场化机制，有效地促进了传媒产品的资源配置，但是市场并不能完全有效、合理地配置资源以满足社会需要。积极、健康、向上的内容因无利可图或者收益偏低而被某些媒体忽视甚至抛弃，而那些无聊、乏味甚至不良的内容由于能够吸引受众，带来较高的收益，则受到很多媒体的追捧，并大肆传播。可以说，由于外部监管措施对传媒机构内部建设不力，传媒机构对经济利益的过度追求降低了传媒的品质，也降低了传媒的权威性和公信力。传媒创新市场化过程中出现的这些问题，一方面反映了传媒机构自身建设需要加强，另一方面也反映了当前我国传媒产业市场化过程中社会性管制职能的缺失，亟须强化与传媒市场化发展相适应的、以标准和规则为基准的各种社会性管制措施。严格限定传媒产品、传媒服务的质量以及伴随着的各种传媒活动，可能危害公共利益、社会道德或者社会秩序的传媒行为，通过这些具体措施以实现标本兼治、有的放矢的监管目的。
传媒监管条块分割。历史上世界各国传媒监管制度实行的均是严格的分业经营和分业监管，各种传媒立法对传媒机构的业务范围乃至经营地域均作出了明确的限制。但是随着新传媒摆脱传统的单一媒介形态，逐渐发展成全能化和集团化的媒介融合体系，传统的传媒监管体制已经无法针对传媒的融合现象来进行有效的规范。尤其是2000年以来，传媒创新进入高峰期，众多传媒创新打破了传统传媒行业界限，分业经营的限制被突破，混业经营成为传媒业的发展趋势。这种混业经营模式以及传媒集团的崛起，对传统的单一型的分业监管模式提出了挑战。一直以来，我国传媒产业都是按照技术特性划分的，各个传媒产业都以自身的传输平台向各自的媒介终端提供不同的业务形态。相对应的是我国以传媒介质为标准成立监管行政主体进行分类监管，各个传媒行政主管单位各自管理着不同种类的传媒，和传媒业务有关的行政主管部门在其职权范围内都有权进行各自业务监管，形成了具有中国特色的“条块分割、以块为主、分级管理”的监管结构。这种分业监管模式在传媒业务分立时符合整体经营格局，各监管机构可以进行差异化监管。但是，随着混业经营趋势的不断增强，分业监管模式分类较细，层次过多，监管机构之间缺乏有效协调的缺点就暴露出来，同时容易出现监管缺位或监管重叠的现象。
首先，传媒监管制度的制定要具有前瞻性，完善传媒法律法规。从世界传媒发展趋势及各国监管制度效用发挥来看，传媒监管制度政策要有相应的提前性和前瞻性，监管效果才能充分发挥出来。结合我国传媒行业今后的发展趋势和发展方向，为有效防止传媒风险，传媒监管相关部门在制定传媒制度，特别是制定有关稳定性的政策和措施时，要充分考虑到今后一段时间里传媒创新的变化趋势。同时，要切实加强对传媒相关法律法规的完善和制定。长期以来，我国传媒政策的制定以保障稳定、化解风险为主，然而，考虑到我国市场经济发展目标及今后传媒市场发展的要求，我国传媒政策的制定应以促进传媒发展为主，相应的传媒立法应当注重构建公平环境及平等竞争平台为目标，突出市场约束机制在传媒监管中的作用。另外，传媒政策制定的视角也应更广泛，要从先前的局限于国内监管转向为着眼于国际范围的监管。从本质上来看，在世界传媒业快速发展的前提下，制定具有前瞻性、能促进传媒市场高效发展的制度是促进传媒行业快速发展的基本和前提。
其次，加强传媒机构自身建设和内部管理，强化传媒社会性管制。我国传统上相对更加注重传媒的安全性及稳定性，因而反映在控制手段上，就是更加注重外向控制，强调从外向内的控制手段。但是，随着传媒业的发展及创新，世界各国传媒监管的防线不断提前。当前，各国传媒监管机构对传媒机构的自我内部管理给予越来越多的重视，传媒机构自身健全的管理结构、完善透明的运行制度是监控传媒机构风险的有效保障。尤其是对于尚未建立健全良好社会环境的国家而言，相关配套法律法规并不完备，传媒机构要想在强大的市场化竞争下快速地发展壮大，内部管理和建设显得尤其重要。另外，在重视传媒机构自身建设的同时，还要大力发展传媒社会性监管，强有力的、全面的社会性监管是保障传媒机构有效、健康发展的重要手段。经济性管制依靠行政手段，社会性管制更多的是依靠各种标准进行，实现由行政手段向法律、标准的转变，存在一个传媒机构信息披露、自身监管和程序规则公开的问题。通过社会性监管加强内部管理，完善自身管理制度，也是配合传媒监管手段转型的有效约束和保障。
当前，在中国社会、经济平稳健康发展的背景下，中国传媒产业也取得了长足发展：2004年全年广告经营额突破1200亿元；传媒体制改革试点取得阶段性成果，试点单位积累了宝贵的经验；一大批新闻报道促进了重大社会问题的解决；传媒产业的突出表现得到了政府和民众的广泛认可。
应该看到，尽管我们已经在原则上制定了发展传媒产业的大政方针，并在实践上取得了阶段性的可喜成绩，但是对于如何进一步发展传媒产业，还存在很多具体问题。目前的传媒体制和政策中存在许多限制传媒产业发展的因素，突出表现在以下三个方面：
我国传媒企业主要是从计划经济体制下的事业单位脱胎而来的，虽然“事业单位，企业化管理”已经实行了二十多年，但是传媒企业（单位）并没有真正成为独立的市场主体。从总体上来说，我国传媒企业（单位）的“事业单位”性质并没有根本改变。
这种“事业性质”成为当前传媒产业化过程中的一个相当棘手的问题,首先是产权问题。传媒企业要想成为完全独立的市场主体，要想建立起现代企业制度，就必须做到“产权明晰”。我国具有“事业性质”的传媒企业的产权属于国家，国家作为出资者委托某个部门来经营管理，但是目前的情况是，包括新闻出版总署和广电总局在内的传媒业管理部门并没有真正成为这些国有资产的经营者。所以，名义上归国家所有，实际上很难找到一个具体的所有者。由此就带来了第二个非常棘手的问题：即企业经营者管理和发展企业中的决策权归属问题。如果从企业自身发展的角度来讲，决策权应该属于企业，但现实的情况是，在传媒业集团化建设、合并重组、上市融资等重大问题上的决策都是政府作出的。传媒企业在关系到自身发展的重大问题上没有决策权，导致传媒业内在的发展动力不足。
我国传媒业许多机制创新有赖于行政手段，促进了传媒业发展。但从另一方面，也在一定程度上妨碍了正常的媒体市场竞争。尽管某些地区传媒企业间的竞争非常激烈，比如北京、上海、广东、西安、南京、成都等地，但是在其他地区，尤其是中小城市，传媒企业很少存有竞争或竞争强度较小。同时，我国的传媒单位还存在着中央和地方的差别，不同级别的传媒企业之间也存在着不平等竞争。
这些因素的存在，使我国至今没有形成全国统一的充分竞争的传媒市场，很难使传媒资源和生产要素得到优化配置。
与其他产业相比，在我国传媒产业发展过程中，政府“看得见的手”的作用比市场“看不见的手”的作用大得多，这是由我国传媒业已有的投资体制决定的。在我国的传媒投资结构中，私人资本、外资受到不同程度的限制，所占投资比重很小，而国家投资居于绝对主导地位，而且由政府部门进行经营管理。对这些国有传媒单位的改革只能通过政府“看得见的手”来实现，从传媒集团化建设到报刊业的治理整顿，我们都能看到政府有形之手的存在。
我国传媒业的法律法规还很不健全，这是限制传媒业发展的又一关键因素。在管理上，多头管理，政出多门，这种局面不利于形成全面系统的传媒业政策体系。多头管理的格局与部门利益、地方利益相结合，造成了传媒业部门、行业垄断和地区封锁现象严重，传媒市场零散分割，流通渠道不畅，难以形成统一的市场体系，这说明国家传媒业宏观调控体系还不够完善。
中国文化体制改革和传媒产业改革，离不开国家相关部门的政策推动和产业规范。
2003年12月31日，国务院颁发《文化体制改革试点中支持文化产业发展的规定》和《文化体制改革试点中经营性文化事业单位转制为企业的规定》两个重要文件，以及国务院办公厅颁发的《国务院办公厅关于印发文化体制改革试点中支持文化产业发展和经营性文化事业单位转制为企业的两个规定的通知》(［2003］105号)，为改革试点地区和试点单位提供了扶持政策，涉及财政、税收、信贷、投融资、价格等经济政策，以及社会保障政策、市场准入政策等方面。为大力发展社会主义先进文化，充分调动全社会参与文化建设的积极性，进一步引导和规范非公有资本进入文化产业，逐步形成以公有制为主体、多种所有制经济共同发展的文化产业格局，提高我国文化产业的整体实力和竞争力，2005年8月8日，国务院颁发《关于非公有资本进入文化产业的若干决定》。为全面落实科学发展观，构建社会主义和谐社会，进一步深化文化体制改革，2006年1月12日，中共中央、国务院发出《关于深化文化体制改革的若干意见》。
当前，传媒事业单位的改革大体分两类进行：一类是推动经营性传媒事业单位转企改制。目前要转制为企业的传媒事业单位主要包括：除人民、民族语言、盲文等社会公益性较强的出版社以外的出版单位，科学技术、竞技体育、音乐美术、生活休闲等报刊社。对这一类传媒事业单位，重点是进行体制机制创新，完善法人治理结构，建立规范的现代企业制度。有条件的要进一步加快产权制度改革，实行投资主体多元化。
另一类是党报、党刊，由国家主办，实行新的事业体制。要加大扶持力度，充分发挥其喉舌功能和宣传作用。对这一类传媒事业单位，改革的重点是在科学划分宣传业务和经营业务的前提下，实行宣传与经营两分开；实行企业事业分开后，把从事业体制中剥离出来的广告、印刷、发行、传输部分和其他产业，转制为企业，面向市场，搞好经营，为壮大主业服务；继续深化内部劳动、人事、分配制度改革，建立新的运行机制，进一步增强活力，提高服务质量。
在公益性事业方面，政府今后也将逐步改变投入方式，养事不养人，通过政府招标、政府采购等多种方法来进一步控制投入成本，提高投入效益，努力为广大群众提供更多更好的公共文化产品和文化服务。
可以说，政府要素缺乏竞争力已经成为限制我国传媒产业发展壮大的首要因素，不仅限制了其他要素竞争力的提高和发挥，也影响了这些关键要素的组合搭配的效率。因此，提升政府行为的竞争力，是提升我国传媒产业竞争力的当务之急。
提升政府行为的竞争力，关键是要转变政府职能，提高政府对传媒产业的宏观调控能力。市场经济的基本特征就是市场在资源配置中发挥基础性的调节作用，政府的作用在于利用政府和法律手段对市场进行宏观调控，而不是参与市场，干预企业的经营管理。政府应逐步从传媒企业的经营管理中退出来，把主要精力放在对传媒产业的宏观调控上，将传媒产业结构调整和资源配置交由市场来完成，这是提升我国政府要素竞争力的根本之道。具体地讲，政府的首要任务是为传媒产业的发展提供一个良好的政策环境。首先，在政策上应逐步推进传媒业的产业化进程。第二，明确传媒企业的市场主体地位，使其真正成为自主经营、自负盈亏、自担风险、自主创新的市场竞争主体，允许传媒企业进行跨地区、跨行业经营，鼓励传媒企业的兼并重组。第三，建立全国统一的传媒市场，消除部门、行业垄断和地方保护，促进传媒企业的竞争和传媒产业资源的整合,为培育出具有国际竞争力的大型传媒企业创造条件。第四,培育传媒资本市场,降低产业壁垒,逐步减少对民营资本、国外资本的投资限制，形成合理的多元化投资结构。第五，培育激励创新机制，进一步推进传媒业的市场化步伐，推动传媒产业与高新技术的结合，促进传媒企业向现代企业制度过渡。第六，加快制定和完善传媒业的法律法规，将传媒业的管理纳入法制轨道。第七，鼓励发展外向型传媒企业，鼓励传媒企业参与国际竞争。
总书记在十六届三中全会上的报告中提出，要解决传统计划经济遗留下来的深层体制矛盾，使市场在资源配置和经济运行中的基础性作用制度化、稳定化，具有可持续性，并特别指出要推动文化体制改革。为此，广电总局、新闻出版总署出台了一系列配套政策和举措以促进产业发展。随着传媒业体制改革全面提速，如何充分利用资本市场来促进我国传媒业更快更好发展的重要性日渐凸显。
根据中央改革精神，传媒业要实行公益性与经营性分类经营，可以把党报党刊、电台、电视台、广电集团（总台）的除新闻采编宣传以外的广告经营及节目制作业务分离出来，改组为公司经营，并允许对出版发行、广告以及体育、交通、影视、综艺、音乐、生活、财经、科教等频道、频率有条件地进行公司化改组与经营。这些着力培育市场主体的改革思路和具体措施为传媒业改制企业未来充分利用资本市场奠定了坚实基础。
当传媒产业国有产权关系确立后，民营资本进入传媒产业领域，将对传媒产权制度改革起到积极作用。其理由有三：
第一，就目前情况而言，传媒产业领域发展资金严重短缺，多数传媒企业的财务状况都不尽如人意，传媒企业自有资金数量十分有限，很难为产业扩大再生产或开发新的传媒产品提供所需资本。民营资本进入传媒产业领域，在相当程度上，可以解决传媒产业资金短缺的燃眉之急。
第二，民营资本以股权形式对传媒产业资本增资，融资成本低，并不增加传媒企业因融资而产生新的财务负担。同时，民营资本家将资本投于传媒产业，为的是传媒产业的良好发展前景和这一产业的获利预期。因此，民营资本一旦进入传媒产业领域，民营资本家一定会关心自己的资本在传媒企业中的运作情况和获利情况。这对于重塑传媒市场主体，按照现代企业制度的要求，加快推进国有传媒企业的公司制改造，完善公司法人治理结构，将产生强大的推动作用。
作为企业的网络媒体和介入网络媒体的资本，必然追求利润的最大化，这是资本运作的根本目标。在这种背景下，媒体社会观察者的角色显而易见不是其追求的目标，社会责任感也不是其最高的价值取向。随着商业化的深入，网络媒体越来越依赖于广告商，有些网络媒体甚至要看广告商的眼色行事。广告销售成了商业化媒体最主要的资金来源。为了吸引更多的广告商，网络媒体除了尽其所能地抓住受众的眼球之外。在选择新闻方面还要投广告商所好，一些时候，广告商的意见甚至能够主宰网络媒体的报道方向。而广告商不仅在努力迎合大多数受众的心理需求和审美价值。而且还在不遗余力地引导和刺激受众的消费行为，媚俗进而成为相当一部分网络媒体在商业化浪潮中的主流倾向。由此，网络信息的粗制滥造，信息的随意性，鱼龙混杂泥沙俱下的海量内容，使得网络信息质量良莠难分参差不齐，色情信息和暴力性内容充斥混杂于互联网上。这就为我们提出了一个严峻的课题：在商业化的语境下网络媒体道德规范应该怎样构建和坚守?
所谓职业道德就是从事一定职业的人在特定的工作或劳动过程中所应该遵守的、与特定职业活动相适应的行为规范的总和。它涵盖了从业人员与服务对象、职工与职工、职业与职业之间的关系，同时反映社会对某一职业活动的道德要求，是社会道德在职业活动中的延伸和具体化。对于我国的新闻组织和从业人员来说，其“担负着传播先进文化，弘扬民族精神。维护国家利益。促进经济发展。推动人类文明的崇高使命和社会责任”，以及“真实报道新闻，正确引导舆论，努力传播知识。热情提供服务，不断满足广大人民群众的精神和文化需要”。网络媒体的从业人员，同样属于新闻工作者，要受到中国新闻工作者职业道德的规范和约束。而且网络媒体从业人员比起传统媒体又具有更大的独立性自主性，其使新闻商业化的个体可能性也就更大。所以在面对经济利益的诱惑时。坚守自己的职业道德，还受众以客观真实的事实本源，就显得犹为可贵了。
调查显示：82.2％的群众认为记者的职业使命是为公众提供资讯、传播信息，70.4％的群众认为“话语权”是记者行业最突出的职业特征，64.1％的群众当看到社会上的不平等事时会想到找记者、媒体。记者工作从本质上说，是建立在社会公信力基础上的职业。同理，我们也可以说公信力也是传媒的生命线。公信力不仅仅是受众对媒体新闻报道的信任与否，更是对媒体记者和编辑责任感、正义感、是非观的认可程度。一个没有公信力的媒体是不可能长久生存下去的。有报道指出，《纽约时报》的造假丑闻不仅使自身蒙受巨大影响。整个美国媒体的公信力也受到严重冲击。美国的一项民意调查显示，公众对新闻媒体的信任度已从1989年的54％下降至当下的86％。(《羊城晚报》2003年6月6日)。网络媒体的公信力相对于传统媒体而言，先天地处于劣势地位，人们在网络上看到重大新闻后，总会想到要找相关的传统媒体核实。所以，我们可以说提高网络媒体的公信力尤为迫切。只有以真实、客观反映事实为基础，才能长久地保持媒体的公信力网络媒体同样也是媒体，也是为公众利益而服务的社会公器，社会公信力才是网络媒体所要追求的根本。才是网络媒体保持长盛不衰的法宝。
正因为对此有了深刻的认识，20世纪，很多国家陆陆续续制订出了明文的新闻职业道德规范。如美国的《记者守则》、日本的‘新闻伦理纲领》、英国的《英国报人道德规则》等等。还有法国、德国、意大利、瑞典、加拿大、土耳其、南非、巴基斯坦等许多国家都有明文规定的新闻职业道德准则。不仅许多国家有自己的新闻道德规范，而且，联合国还制订了《国际新闻道德信条》、《记者行为原则宣盲》等全球性的业界规范。1991年以来，我国先后制订出《中国新闻工作者职业道德准则)、《广播影视新闻采编人员从业管理的实施方案(试行)》，对社会主义国家的新闻职业道德做出规范。2005年初。及全国广电总局下文，要求全国各级广电部门广泛开展整顿广播电视行业不正之风活动，称为“广播电视行风评议活动”。当前在网络媒体迅速发展，网络媒体在人们的生活中扮演越来越重要的角色的同时，网络媒体在从传统新闻道德向网络新闻道德演进的过程中，却遭遇了道德关系调整的困境。一方面。网络媒体还不能迅速适应网络新闻传播的新型模式和方法，只得将传统的宣传报道方式照搬上网，另一方面，又要面对道德需要千差万别的网络用户，结果造成旧的新闻宣传套路难以发挥原有的功能，从而降低了网络新闻传播的效果和信度，出现了很多不规范甚至扭曲的现象。所以确立网络媒体的行业规范、制定网络媒体从业人员职业道德准则就显得非常必要和迫切了。
首先，从经营模式上看，放眼国际国内的网络媒体市场，美国在线收购时代华纳，易趣和雅宝合并，联想购并赢时通，搜狐吞了“Chianron”……风起云涌的收购与被收购浪潮，表面上看似乎热闹非凡。而实际上却是朝着适者生存的规范化的方向发展的。然而，当媒体发展面临资源短缺，在既无资本又无经验的情况下，收购与被收购并不是实现网络媒体商业化良性运作的唯一途径。事实上，企业发展的最终目标是盈利，要达到扩大规模的目的，兼并、租赁、联合、重组等等都是可推行的策略，而他们都无一例外地遵循网络媒体自身的特点和发展规律，都是网络媒体发展到一定规模时，为赢得更高利润更有效的管理模式更强劲的竞争实力而采取的有效经营模式。
其次，从受众市场看，媒体产业化最根本的市场资源，既不是信息生产与传播本身，也不局限于生产与传播的信息本身，而在于媒体的信息生产与传播过程中所创造的巨大的受众市场。网络媒体的品牌资源、频道资源、形式和内容资源本身并不具有商业价值，但其所拥有的受众市场却是潜力无限的。因此，网络媒体的生存和发展有赖于合理的受众定位，充分满足受众的需求，追求受众市场的最大饱和度。但马克思主义的价值观和伦理观同时也告诫我们的媒体，在赢得经济效益的同时，还要注意实现其社会效益，受众的需求有时是盲目的。是需要引导和提升的。这就要求我们的网络媒体从业人员在遵守职业道德的情况下，符合行业法规的运作中，实现商业价值的最大化。
再次，从媒介竞争上看，媒介生态研究者认为，如同自然生态系统一样，作为社会体系一部分的传媒也可视为一种生命体，他与社会系统中的其他部分产生互动，媒介的竞争构成了媒介的行业生态环境。“从营养生态位的角度分析，受众资源与广告资源是当代新闻媒介的基础营养生态位。也就是说。对营养资源的获取是媒介与生俱来的生物本性。这里的营养资源也就是受众市场、广告市场、新闻来源市场。网络媒体除了要应对传统媒体的挑战外。还要面对网络媒体内部的竞争。如果网络媒体盲目跟随传统媒体的脚步，去追逐大家都想获得的“多数利润”，去角逐最大的细分市场。必然使这个市场高度开发。竞争异常激烈。商业回报微利化。而营造健康的网络媒体生态系统，实现商业化的良性运作，就需要我们树立整体观，“把媒介看作是众多同类或异类的生命互动，从而把媒介放在系统中考察，认识媒介与媒介的互生互利和互扰互害关系，提高媒介规避风险的博弈能力。”网络媒体要在传统媒体以及网络媒体内部的综合平衡中谋求协调发展。
首先，完善相关的法律法规，使之更具可操作性。从1994年起，我国颁布了《中华人民共和国计算机信息系统安全保护条例》，之后，国家有颁布了十多个相关的法律法规。仅就互联网管理内容方面，我国目前出台的法规就包括了《全国人大常委会关于维护互联网安全的决定》、《互联网信息服务管理办法》、《互联网电子公告服务管理规定》、《互联网站从事新闻登载新闻业务管理暂行规定》等。然而，互联网相关管理的某些法规不够细致完善，有些新情况新问题难以找到可以依据的法规。同时要加强立法过程的协调，使法与法之间能够兼容，减少法规间的冲突，并且法律法规的制定要有一定的前瞻性。
中国传媒发展指数CMDI(2012)编制方法与2011年相同，15个指标计算出5个分指数，再合成一个总指数。
根据中国传媒发展指数的构建方法，我们使用《中国新闻出版统计资料汇编》(2011)、《中国广播电影电视发展报告》(2011)、央视市场研究(CTP)、央视索福瑞媒介研究(CSM)、慧聪邓白氏研究、《中国统计年鉴》(201 1)及相关数据，对2010年我国31个省市行政区的发展总指数和5个单项指数进行得分测算和排序(结果见表1)。
利用描述统计四分位数的方法，对CMDI(2012)全国总测评表与增速表进行结构性分析。根据这个方法，全国31个省区的三个四分位数分别是：Q1新疆(51.68)、Q2吉林(54.45)、Q3辽宁(59.99)。由这三个四分位数，可以把31个省区分成如下四个等份。
1.从四大类别总指数得分看，前25％省区处在60～80区间，中前25％省区处在55～60区间，中后25％省区处在55～50区间，后25％省区处在45～50区间。由间距来看，前25％省区为20，差异较大，各省区发展较不均衡，整体实力悬殊。其他三个等份的间距都是5左右，可以看出，这三个等份中，每个等份所涵省区的传媒实力相当，相对集中，较为平衡。
2.从四大类别总指数的平均得分看，前25％省区的平均分为71.29，比全国总指数平均分57.12高出14个单位强。中前25％省区的平均分为65.70，比全国总指数平均分高出约9个单位。中后25％省区的平均分为53.56，比全国总指数平均分低约4个单位。后25％省区的平均分为47.93，比全国总指数平均分低9个多单位。
3.从四大类别总指数得分纵向看，2009年度前25％省区的平均分为69.33，2010年比2009年高出近两个单位。2009年度中前25％省区的平均分为56.31，2010年比2009年高出9个多单位。2009年度中后25％省区的平均分为52.73，2010年比2009年高出不到1个单位。2009年度后25％省区的平均分为48.59，2010年比2009年低约1个单位。由此可知，2010年，整体实力发展最快的是中前25％的省区，前25％与中后25％的省区保持稳健发展态势，后25％省区发展呈下行趋势，这不能不引起我们的严重关注，相关部门必须对这后25％省区的传媒加大扶持力度。
4.从四大类别各成员的变化来看，2010年，前25％的省区与2009年相比，名单一致，没有变化。中前25％的省区，2010年包括辽宁、四川、福建、湖南、河南、湖北、黑龙江、陕西等，2009年是辽宁、福建、山西、湖北、河南、四川、河北、内蒙古，山西、河北、内蒙古三省区被挤出中前25％，均跌到中后等份，湖南、黑龙江、陕西三省区跻身中前等份。后25％省区名单基本不变，唯有江西与新疆调了个位，江西进入中后25％等份，新疆跌入后25％等份。由此可知，中国传媒业省区变化较激烈的部分主要是中间50％的省区，前25％与后25％名单基本没有变化。对于传媒主管部门来说，当下的着力点应该是“大小并抓，中间放之”。
5.从四大类别总指数得分区间纵向看，2009年前25％、中前25％、中后25％、后25％的区间分别是60～80、55～60、50～55、45～50。由此可知，一方面，各类省区传媒之间跟得较紧，竞争较为激烈；另一方面，说明中国传媒业格局几乎没有变化，“透明的天花板”制约中国传媒整体发展，需要进行结构性改革，如以某类或某些省区传媒的突破性发展，带动传媒整体发展。
6.从四大类传媒业三个四分位数看，2009年分别是Q1江西(50.12)、Q2湖南(54.44)、Q3辽宁(58.92)。2010年分别是Q1新疆(51.68)、Q2吉林(54.45)、Q3：辽宁(59.99)。两年的三个四分位数名单发生了变化，但得分却惊人的一致。2010年，除了第三四分位数辽宁不变外，第一四分位数由江西变成新疆，第二四分位数由湖南变成吉林。从四分位数的变化来看，中国省区传媒业的竞争基本是零和博弈，此消彼长。理想的发展态势应该是均衡发展，实现多赢。这再一次证明，中国传媒业整体发展停滞不前，呈胶着状态。
7.从四大类传媒业的生产指数看，前25％省区的生.产指数平均得分是71.25，比全国生产指数平均分63.59高近8个单位。中前25％省区的生产指数平均得分是69.62，比全国生产指数平均分63.59高近6个单位。中后25％省区的生产指数平均得分是63.63，比全国生产指数平均分高约0.06个单位。后25％省区的生产指数平均得分是50.82，比全国生产指数平均分低近13个单位。由此可知，前三类省区传媒生产指数平均得分都高出全国平均水平，而最后一类省区生产指数平均得分远远低于全国平均水平。这组数据说明，在一定程度上，各省区传媒业整体实力要想得以提升，生产规模应该是第一步要做的工作，有了一定的规模，才有能力发展并竞争。
8.从四大类传媒业的盈利指数看，前25％省区的盈利指数平均得分是67.98，比全国盈利指数平均分51.56高16个单位强。中前25％省区的盈利指数平均得分是51.44，比全国盈利指数平均分低0.12个单位。中后25％省区的盈利指数平均得分是46.58，比全国盈利指数平均分低近5个单位。后25％省区的盈利指数平均得分是42.23，比全国盈利指数平均分低9个多单位。由上可知，除了前25％的省区盈利能力大大超过全国平均水平外，其余所有省区盈利能力均低于全国平均水平。因此，当前与将来，中国传媒业必须下大工夫提升自己的盈利能力，这是自我生存并与全球传媒大鳄进行竞争的核心所在。
9.从四大类传媒业的受众消费指数看，前25％省区的受众消费指数平均得分是70.95，比全国受众消费指数平均分56.52高14个单位强。中前25％省区的受众消费指数平均得分是56.50，比全国受众消费指数平均分低0.02个单位。中后25％省区的受众消费指数平均得分是51.06，比全国受众消费指数平均分低5个多单位。后25％省区的受众消费指数平均得分是49.36，比全国受众消费指数平均分低7个单位。由此可知，四大类传媒受众消费指数的情况与盈利指数相似，除了前25％省区大大超过全国平均水平，其余省区皆低于全国平均水平，说明这些省区本土受众市场开拓能力不足，需要进一步努力。同时也证明，本土市场是传媒业发展的根本所在。
10.从四大类传媒业的广告竞争指数看，前25％省区的广告竞争指数平均得分是67.22，比全国广告竞争指数平均分55 99高11个单位强。中前25％省区的广告竞争指数平均得分是55.11，基本与全国广告竞争指数平均分持平。中后25％省区的广告竞争指数平均得分是53.33，比全国广告竞争指数平均分低近3个单位。后25％省区的广告竞争指数平均得分是49.73，比全国广告竞争指数平均分低6个单位。相比前面几个分指数，在广告竞争能力方面，除了前25％省区大大超过全国平均水平外，其他省区或接近或低于全国平均水平。相对来说，这三类省区传媒广告竞争能力与全国平均水平的差距不是太大，说明各省区传媒业广告竞争指数都呈增长的发展态势。
11.从四大类传媒业的媒介环境指数来看，前25％省区的媒介环境指数平均得分是79.04，比全国媒介环境指数平均分57.96高21个单位。中前25％省区的媒介环境指数平均得分是54.80，比全国媒介环境指数平均分低3个单位。中后25％省区的媒介环境指数平均得分是53.13，比全国媒介环境指数平均分低近5个单位。后25％省区的媒介环境指数平均得分是47.50，比全国媒介环境指数平均分低10个多单位。由上可知，前25％省区的媒介环境远远超过全国水平，几乎是后25％省区平均水平的2倍。中间50％省区也是低于全国平均水平，但差距不是太大，并且中间这两类省区媒介环境实力相当。这说明，媒介环境对一个省区传媒业的发展极为重要，是其实力提升的基础所在。
12.从四大类省区传媒业总指数与分指数的增速看(见表2)，总指数增速：前25％省区中，除广东(－0.53)外，都为正增长，最高的浙江(4.55)排在全国第一；中前25％省区都为正增长，最高的四川(3.48)排在全国第二，最低的湖北(0.91)排在全国第18名；中后25％省区正增长与负增长各占一半，其中，最高的江西(3 41)排在全国第三，河北、山西增速在全国排名末位；后25％省区除新疆(0.15)外，其余皆为负增长。
生产指数增速：前25％省区中除排名全国第一的山东(1.49)外，其余均为负增长；中前25％省区除四川(全国排名第二)、福建(全国排名第五)，其余均为负增长；中后25％省区除吉林、江西(第四、第六)外，其余均为负增长；后25％省区有6个为正增长，两个为负增长。
盈利指数增速：前25％省区有两个(浙江、北京)为正增长，中前25％省区有1个(湖南)为正增长，中后25％省区有2个(吉林、云南)为正增长。其他26个省区皆为负增长。
受众消费指数增速：除了后25％省区中的甘肃、新疆，中后25％省区中的吉林、云南、山西(全国排名末位)这5个省区为负增长外，其余26个省区均为正增长。
广告竞争指数增速：后25％省区除全国排名第二的新疆(12.62)外，其余均为负增长；中后与中前25％省区各有两个为负增长，其他均为正增长；前25％省区均为正增长。
媒介环境指数增速：前25％省区有两个为负增长，其中北京(0.58)在全国排名末位；中前25％省区有两个为负增长；中后25％省区有3个为负增长；后25％有两个为负增长。其余22个省区均为正增长。
前25％省区传媒业发展特点：均衡发展稳健增长强势领导型。横向来看，五项分指数都大大高出全国水平，说明该类传媒业的生产能力、盈利能力、本土受众市场开拓能力、广告竞争能力、媒介环境状况都强势领先其他类型传媒业。纵向来看，该类传媒业总体实力增长，生产能力下降，盈利能力下降，本土受众市场开拓能力上升，广告竞争能力上升，媒介环境状况呈下行之势。
中前25％省区传媒业发展特点：非均衡发展快速增长跟进型。横向来看，此类传媒业生产能力较高，广告竞争能力与全国平均水平持平，盈利能力、本土受众市场开拓能力、媒介环境状况均稍低于全国水平。纵向来看，该类传媒业总体实力快速上升，生产能力有所下降，盈利能力下降，本土受众市场开拓能力上升，广告竞争能力有所上升，媒介环境状况呈上行之势。
中后25％省区传媒业发展特点：非均衡发展缓慢增长追随型。此类传媒业除了生产能力与全国平均水平相当外，盈利能力、本土受众市场开拓能力、广告竞争能力、媒介环境状况均较低。纵向来看，该类传媒业总体实力不见增长，生产能力有所下降，盈利能力下降，本土受众市场开拓能力有所下降，广告竞争能力有所上升，媒介环境状况呈下行之势。
后25％省区发展特点：全面落后的低水平平衡式发展型。横向来看，此类传媒业五项指数均大大低于全国平均水平，说明其生产能力、盈利能力、本土受众市场开拓能力、广告竞争能力与媒介环境状况都相当落后。纵向来看，该类传媒业总体实力下降，生产能力有所上升，盈利能力大大下降，本土受众市场开拓能力有所上升，广告竞争能力下降，媒介环境状况呈上行之势。
总之，不论从全国平均总指数得分，还是从各省区总指数得分来看，2010年传媒业虽然没有像2009年经济复苏刺激带来跳跃式的发展，没有出现异常增长的数据，但却再次证明，2010年中国经济确保平稳发展的努力得以实现，经济危机的探底已经过去，将来的经济发展趋于稳健回升。作为经济社会发展的晴雨表，中国传媒业的发展态势进一步增强了人们对中国经济发展利好的信心。
根据31个省区CMDI(2012)(见表3)指数得分，按照15个最小指标进行K－mean聚类，将31个省区划分为三类地区，按总指数得分大小排序，分别为：第一类(2个)：北京、上海；第二类(5个)：广东、浙江、江苏、山东、天津；第三类(24个)：辽宁、四川、福建、湖南、河南、湖北、黑龙江、陕西、吉林、安徽、内蒙古、山西、江西、河北、重庆、云南、新疆、广西、宁夏、甘肃、贵州、青海、海南、。
以上传媒业分类结果，与四分位法分类相比，它的第一类与第二类省区名单恰好是四分位法的前25％省区，第三类包括了四分位法的其他三个等份，对于强势省区传媒业的认定基本一致，大体反映了中国区域经济发展格局。北京是中国的政治文化中心，上海是中国的经济金融中心。这两个直辖市经济、文化、社会与生态文明发展的现状，表征着中国当下经济、文化、社会与生态文明发展的最高水平。因此，两个区域的信息流动也最为活跃，作为传播信息工具的大众传媒，北京与上海理所当然归为一类地区，它们有着极为相似的传媒发展环境与传媒发展规律。
同理，作为二类地区的广东、浙江、江苏、山东与天津五个省市，也有着相似的传媒发展环境与传媒发展规律。首先，它们都有较好的有利于传媒发展的经济基础。五省市的经济总量较为接近，对本省市区传媒发展都有较大的推动作用。其次，它们都处在东部沿海地区，是与发达国家交流最为密切的省市。因此，信息流动也极为频繁，有利于传媒业的发展。最后，作为经济领先的沿海省市，因各种条件的优越，汇聚了全国乃至全球最优秀的人才，这是作为创意文化产业传媒最为核心的资源。当然，五省市区之所以不属于一类地区，原因很多，最主要的一个原因是，他们本身经济发展依然不平衡，本省内部各区域发展并不均衡，影响了传媒各项分指数的得分。这也说明，中国经济发展不均衡态势还将持续很长一段时间，同时也力证了中国传媒增长极培育的可行性与必要性。
相对而言，第三类的传媒省区数量最大，占总数的近80％，说明中国传媒业整体还很落后。并且，第三类24个省区传媒业态势也不尽相同，有些甚至差别很大。但出于总体考量，归为一类。这是因为，即使某个省区传媒业发展不错，但依然很难成为该省区的经济增长极，或者说是支柱产业。这也说明这些省区传媒业还有很大的发展空间。譬如湖南传媒业，不论是知名度、影响力，还是盈利能力，在全国都较为靠前，湖南卫视甚至在某些方面有实力叫板央视。但从五项分指数得分来看，湖南传媒业与北京传媒业相比还有很大距离。生产指数得分，湖南第11名，北京第27名；盈利指数得分，湖南第9名，北京第2名；受众消费指数得分，湖南第26名，北京第1名；广告竞争指数得分，湖南第4名，北京第1名；媒介环境指数得分，湖南第14名，北京第2名。
从这些数据看，湖南在全国来说应该很不错了，但与北京相比，差距还很大。同为第三类的，五项分指数的得分不要说与第一类的北京比较，与同为第三类的湖南相比，也是天上人间。由此可见，第三类中24个省区传媒业发展态势差异较大，情况也非常复杂。但它们也有一个共同的特征，即24个省区都不是经济发达地区，各种经济指标都较为落后。即使是作为直辖市的天津与重庆，也是如此。这也再次证明.对这些省区传媒业进行增长极培育.对于推动本区域经济社会发展，就显得更有价值和意义。
中国发展指数(RCDI)课题组认为，地区发展最理想的情况是既先进又均衡。也就是说，一个省区发展情况好的标志，不仅是其总指数得分要高，而且其四个分指数得分要尽量接近。如果一个地区经济高速发展，但社会环境滞后，这并不可取。
对于中国传媒业而言，也是如此。我们希望一个区域传媒发展既先进又均衡。在总指数得分方面较高，同时在生产指数、盈利指数、受众消费指数、广告竞争指数、媒介环境指数五个分指数得分方面，要尽量接近。如此，一个区域传媒业的发展才会又快又好，才能均衡发力，才有后劲，才能成为持续推动区域发展的经济增长极。
箱线图可以很好展示各区域CMDl分指数发展的均衡情况(见图1)。在箱线图中，如果下影线较长，说明该区域其他分指数得分相对较高，一个分指数得分相对较低，表明该区域传媒业总体发展水平较高，但综合发展水平还不够协调。如果上影线较长，则情况刚好相反。即该区域一个分指数得分相对较高，其他分指数得分相对较低，表明该区域传媒业总体上还较为落后，但某一个方面的发展水平相对较好。箱线较短的省区，说明其传媒业各项分指数的发展相对协调，而箱线较长的省区，其传媒业各项分指数的发展则不够协调。
从图1中可以看到，我国31个省区的传媒业，北京、广东都有较长的下影线，并且箱线较长，说明某一个分指数得分较低，在区域的综合协调发展方面还有待提高。这也解释了中国传媒业整体上较为弱小的原因，即传媒业自身的非科学、不均衡发展，传媒管理者、从业者与研究者还是囿于个别经济数据的增长，没有注意甚至有意忽视传媒业的协调均衡发展。譬如只顾传媒盈利的增长，却不营造良好的传媒社会环境；只顾争得更多的广告额，事实上却不盈利等。因此，要培育传媒增长极，一定要坚持又好又快，既先进又均衡的原则，不能急功近利。如此，中国传媒业的发展，中国各省区的经济社会发展，才会更有希望。
对于湖南、安徽与云南等省区来说，图1中显示其上影线较长，表明这些省区传媒业在某一个分指数的发展方面较有优势。如云南，总指数得分排23，然而其生产指数得分较高，排名14；安徽，总指数得分排名17，而生产指数得分排名13；湖南，总指数得分排名11，而广告竞争指数得分排名第4。对于这些省区而言，尽管都属于三类地区，但有一项分指数得分较高，其总指数得分也不会太过落后，说明这个得分较高的指数实际上起着类似增长极的作用。这对各省区传媒业的发展有较好的启示，如果各省区传媒业致力于5个分指数的发展，则传媒业总体实力的迅速提高应该就在不远的将来。
山东、江苏、浙江、福建、黑龙江、吉林、贵州、甘肃等省区传媒业总体发展水平不一，但它们有一个共同的特点，即箱线相对较短，说明其在各个分指数得分方面比较综合协调。这种态势是中国传媒业理想的发展方向。如山东、江苏、浙江等，尽管不属于一类地区，但占据二类地区的绝大部分，它们有着强大的后劲，是建设社会主义文化强国的中坚力量。发展水平最高的北京、上海，也有着不同的特征，北京箱线个分指数的协调发展并不均衡。上海箱线较短，且没有上影线个分指数得分较为集中，均衡发展度较高。当然，甘肃、宁夏、贵州、等省区的箱线图较短，各项分指数得分相近，但并不能说它们就是协调均衡发展，只能说这些省区传媒业各项分指数都非常落后。
本小节从聚类图中取样，在三类地区传媒中各选择一个代表性的省区进行个案分析，展示区域不平衡发展的具象，力图归纳不同类型地区传媒发展的特点与规律，相互借鉴，以促进中国传媒业整体协调快速发展。一类地区选择上海，这是因为北京作为首都，有其特殊性，上海相对更具代表性与示范性。二类地区选择总指数得分在本类排名第一的省区，因为发展得最好的省区传媒业，是本类及三类其他省区传媒业发展的标杆与方向，起着带动全国传媒业发展的增长极作用。缘于此，二类地区选择广东。三类地区传媒相对复杂些，各省区传媒发展水平不一，有相对知名的湖南传媒、四川传媒，也有较为落后的、甘肃、宁夏传媒业。本文选择位于中上但又在全国较为知名的省区湖南进行比较分析。湖南传媒总指数得分排名11，处在中上位，它是中西部欠发达地区的传媒业代表，该省区的发展症结、解决之道与成功经验对其他欠发达省区传媒业来说，具有较强的范例作用。考虑到三类地区传媒的复杂性，各省区发展很不平衡且差异较大，特别选择西部地区的云南，一并进行比较分析。
表4显示，从总指数得分及排名来看，一类的上海与二类的广东差距不大，得分仅相差4个单位，广东紧随上海，排名第三。但三类的湖南、云南与前两者相比，相差甚远，总指数得分至少相差16个单位强(湖南与广东)，最大的相差25个单位强(云南与上海)。这说明三类地区的传媒与一类、二类相比，不在一个档次。相对而言，一类地区与二类地区的传媒差距不是很大。
从5项分指数来看，一类的上海与二类的广东相比，上海的受众消费指数、广告竞争指数、媒介环境指数要好于广东，在这几项分指数上的全国排名处于前3位，而广东在5名之后，广告竞争指数排名第10，可见广东传媒业广告竞争能力与上海相比还有较大距离。当然，广东的生产指数、盈利指数在全国排名分别为第2、第1，而上海排在第23、第3，尤其在生产能力上远落后于广东。由此可见，广东不仅是传媒大省，而且也是传媒强省，这得益于其生产能力与盈利能力。上海要想成为全国传媒发展的典型增长极，尚需在生产能力上努力。
与上海、广东相比，三类的湖南传媒在广告竞争指数方面尚可与前两者匹敌。这说明以娱乐为主的湖南广电传媒业在全国的知名度与影响力不可小觑，从这个方面来看，湖南传媒在全国处于绝对知名地位。此外，湖南传媒的盈利能力也较强，盈利指数得分全国排名第9，俨然已进入强势传媒第一梯队。当然，湖南在受众消费指数方面排名26，已近末尾，说明湖南本土受众在传媒消费的支出方面还较少，湖南本土受众的传媒消费需求还有待激发。同为三类传媒的云南，盈利指数、受众消费指数、媒介环境指数排名都在20以后，说明该省除了与湖南一样，本土受众的消费需求有待开发外，传媒业的经营管理方面需要加大改革力度，要引进先进经营管理经验，转换盈利模式，集中力量打造云南传媒品牌。
我们选择构成分指数的15个基础指标的标准值得分，来比较上海、广东、湖南、云南4省市CMDI(2012)的不同分指数和总指数得分的影响因素，如图2所不：
从图3可以看出，三类型3个省市传媒业15个基础指标构成的圆圈，类似三个同心圆，一类省市上海的圆最大，二类省市广东次之，嵌套其中，三类省市湖南、云南更次之，都嵌套于二类省市圆圈中。各省市15个基础指标的优劣，一目了然。
一类地区传媒业：准“又快又好”发展模式。该类传媒业主要特征：一是15个基础指标80％以上居绝对领先地位；二是经营收入的支柱主要是广告收入，传媒经营者的聚焦点在于二次售卖；三是奉行先予后取的战略，不在乎一城一地的得失，而是通过各种营销策略尽最大可能扩大第一次售卖，以放长线钓大鱼的方式获得广告收入；四是本土经济、文化社会基础条件处全国领先地位，相对最大化地激发了本土市场的消费需求；五是生产能力较为落后，对于该类传媒的长期持续发展而言是一个软肋。
二类地区传媒业：传媒“大省”模式。该类传媒业主要特征在于以大显强，在规模上形成知名度与影响力，以达到领先三类地区传媒业的目的。此类传媒业发展既没有出类拔萃的指标，也没有垫底的指标。经济、文化、社会与生态文明环境都处于中偏上。这些相对良好的社会环境与资源有利于该类传媒及时抓住时代机遇，通过做大传媒产业，显示其强势地位。该类传媒的努力方向就是所有基础指标需要齐头并进，快速发展壮大，获得领先地位，从而促进该类传媒成为本地区经济社会发展的增长极。
三类地区传媒业：传媒“袖珍国”模式。该类传媒业的主要特征就是甘居人后，自我心理挫败。首先，该类传媒发展先天不足，经济、文化、社会发展均大大落后于经济发达地区，不利于作为依附性产业的传媒业发展；其次，该类地区在体制上也是以条块模式发展传媒业，麻雀虽小，五脏俱全，不论是哪个省区，印刷媒体、电子媒体、网络媒体等媒体必办无疑，级级办电视台，处处有机关报、出版社，如此便分散了有限的传媒资源，使得所有媒体都做不大；最后是观念落后，进取精神不强，自甘人后，在先天客观条件不足的情况下，主观上又不努力，经营管理方式陈旧，自主创新能力欠缺。该类地区传媒业发展的方向是在经营方式与自主创新上加大努力，力争使某一个或几个指标快速发展，成为推动该地区传媒业发展的增长极，最终促进传媒业整体协调发展。
中国传媒发展指数CMDI(2012)课题组通过以上数据比较分析，做出如下结论：
1.2010年中国传媒业整体呈稳健发展态势，在2009年各项指标的大幅度回升后，2010年中国传媒业重入金融危机前习惯的发展轨道，五项分指数基本协调健康发展，标志着中国传媒业新一轮发展的开始。
2.中国传媒业必须下大工夫提升自己的盈利能力，这是自我生存并与全球传媒大鳄进行竞争的核心所在。需要着力于本土受众市场开拓能力的提升，本土市场是传媒业发展的根本所在。媒介环境对一个省区传媒的发展极为重要，这是其实力提升的基础所在。
3.中国各省区传媒竞争程度相对较低，各省区似乎安于固有的本土市场，对外开拓的竞争意识不强。此种市场主体很难担当建设社会主义文化强国的重任。在连续几年的总指数得分排序中，前8与后8的名单惊人地连年一致，一方面颇令后进者沮丧，似乎做再大的努力也不能排名靠前；另一方面又有各省区传媒业竞争意识不强之嫌。
4.中国传媒业省区变化较激烈的部分主要是中间50％的省区，前25％与后25％名单基本没有变化。对于传媒主管部门来说，当下的着力点应该是“大小并抓，中间放之”。
5.中国各省区传媒业还处于各自为政、偏安一隅的格局，需要尽快整合归并，形成特点鲜明、规律纯粹的发展类型。从而利于政府引导管理、业者互为借鉴、学者直入症结进行研究。聚类分析结果显示，同为三类传媒的24个省区，其传媒业发展水平差异很大，情况极为复杂，很难总结其共同的特征与规律，不利于全国传媒业协调均衡发展。
6.以培育传媒增长极的理念来发展各省区、各类型传媒业，最终促进地区经济和社会发展。不论是从四大区域还是从31个省区来看，都处于发展极不平衡的态势，几乎所有弱势指数都落在西部地区，所有强势指数都被东部地区囊括。面对此种局面，我们应当以相对优势理论作为理论武器，培育某个或几个区域、某个或几个省区、某类或几类传媒、某个或几个指标，使其成为增长极，以推动本类传媒、本省区传媒、本地经济社会协调快速发展。
7.对于传媒欠发达省区而言，全部传媒指标落后的平衡发展，还不如其中一个或两个分指数相对先进的非均衡发展。因此，不同省区传媒业的发展方式不能雷同，先进地区要注重均衡发展，使传媒业整体成为促进区域经济社会发展的增长极。落后地区可以考虑把某一项指标作为增长极来培育，率先发展，以此来带动其他指标的均衡发展。
8.四分位法划分的四类传媒发展特点分别是：均衡发展稳健增长强势领导型、非均衡发展快速增长跟进型、非均衡发展缓慢增长追随型、全面落后的低水平平衡式发展型。东中本部划分的四类传媒发展特点分别是：准均衡发展稳健增长绝对领导型、非均衡发展单个增长极拉动乏力追随型、低水平平衡发展中庸追随型、全面落后型。聚类分析法划分的三类传媒发展特点分别是：准“又好又快”模式、传媒“大省”模式、传媒“袖珍国”模式。各省区传媒业要反复比较这些发展模式，适当地对号入座，遵循既有的好的方式，扬弃袭用的不足的方式，借鉴对方优点，培育各自不同的增长极，最终达到全国传媒业整体协调均衡发展。
说明：四分位数在统计学中是把所有数值由小到大排列并分成四等份，处于三个分割点位置的得分就是四分位数。第一四分位数(Q1)，又称“较小四分位数”，等于该样本中所有数值由小到大排列后第25％的数字；第二四分位数(Q2)，又称“中位数”，等于该样本中所有数值由小到大排列后第50％的数字；第三四分位数(Q3)，又称“较大四分位数”，等于该样本中所有数值由小到大排列后第75％的数字。
三个四分位数位置的计算方法是：Q1的位置＝(n＋1)／4，Q2的位置＝(n＋1)／2，Q3的位置＝3(n＋1)／4，n表示项数。
出于习惯上的分析，我们把31个省区按总指数得分由大到小分成四个等份，从总指数得分上看，排名前7的省区都在60分以上，出于分析上的方便，把排名第8的第三分位数辽宁归到中前等份，第二分位数与第一分位数依次下移归到中后与后等份。
基金项目：本文为中国人民大学科学研究基金(中央高校基本科研业务费专项资金资助)、中国人民大学研究品牌资助项目、中国人民大学“9855工程”新闻传播研究哲学社会科学创新基地的支持项目成果
搜狐与媒体的合作是全方位的，传统媒体(主要指平面媒体)提供内容给门户网站只是一个方面。任何企业都具有推广自身品牌的需求，从传统媒体作为传媒企业的视角来看，通过与网络媒体的合作可以获得一种物美价廉的推广渠道。这体现在网络可以在传统媒体所面向的三个市场即读者市场、观点“市场”和广告市场上发挥巨大作用。
首先看读者市场。网络受众的年轻化程度整体上远远高于报刊等传统媒体。网络的年轻受众正是传统媒体所追求的潜在读者群体，这些人群对传统媒体有极大的开发价值。现在的年轻人并不是天生的传统媒体读者，他们普遍在读报年龄到来之前就接触网络，而且“触网”的年龄将越来越低。从用户的生命周期来看，很多年轻人先接触的主要媒介是互联网，然后才是报纸等传统媒体。因此，传统媒体利用网络来推广自身品牌和产品，培养年轻人对自己品牌的偏好，是争取这些潜在读者的最好机会。如果因为把网络视为竞争对手而进行抵制和排斥，等于关上了与潜在读者沟通的大门，只会使传统媒体愈加被动。
再看观点“市场”。观点“市场”是一个形象的说法，代表的是媒体的社会影响力。一方面，通过网络的推广，可以使传统媒体的影响范围最大化，网络受众数量之多，分布地域之广，是任何传统媒体无法企及的；另一方面，网络受众也涵盖了掌握社会主流话语权和决策权的部分人群，传统媒体的报道最终能否推动社会的进步，与这些人的认识和了解息息相关。借助网络的放大和二次传播，传统媒体报道的新闻事件才会引起广泛的关注，形成强大的社会舆论。只有借助网络，传统媒体才能让好的观点和声音得到最大化的传播，真正发挥传统媒体引导舆论、推动社会进步的作用。如果一个传统媒体在网络上销声匿迹，就可能面临被整个社会边缘化的危险。
最后看广告市场。曾经有一位都市报的总编辑一家给他们投放了巨额广告费的企业为什么选择自己，对方的回答竟然是：“在网上经常看到你们。”虽然这还仅是个案，但也从一个侧面反映了网络推广可能为传统媒体企业广告经营带来的价值。不能否认，在我国仍然缺少权威的报刊发行量统计的情况下，企业的平面广告投放选择还有相当大的主观性。简单地说，广告主特别是企业市场人员的直觉将对广告投放决策起到重大影响，而不论是市场人员、企业管理者还是广告从业人员，恰恰都是网络接触程度比较高的人群，可见网络推广的重要。这一点在区域性广告主身上体现得并不明显，但是对于全国性广告客户来说，网络可能是他们了解外地媒体并获得感性认识的最便捷途径。
春节之前，正当数以亿计的国人，都奔着回家过年的时候，浙报集团社长高海浩在内网工作平台上给全集团5000多位员工写了封4000多字的长信，细数集团近年来的战略布局和集团未来三年全媒体转型的发展规划，并详细解答了集团上市公司斥资32亿元收购边锋浩方平台的初衷。这封信被集团员工转发到新浪微博之后，引发了传媒圈和学界的集体“围观”，一场关于传统媒体产业转型的大讨论就此展开。
“我们赶上了一个媒体变革的时代。互联网的迅猛发展，使得传播业的格局发生了前所未有的变化。从表象上来看，我们的读者发生了转移，我们的话语方式受到了挑战，我们的广告等收入来源受到了冲击。但是从本质上看，是游戏规则和要素配置发生了变化，原有的传播渠道、话语体系、商业模式在互联网时代渐渐失灵。报业何去何从？全球报人忧心忡忡……”
这封长信在集团内部引发了一场“攸关传媒未来”的大讨论，在大多数单位员工都匆匆赶在回家过年路上的档口，这封长信在年前四天“盖楼”（跟帖）过百。
“众所周知，传统媒体与互联网的基因非常不同，传统媒体是单向的我写你看、我说你听，互联网强调的是开放分享、以用户为中心。当下，我们不能只是纠缠于内容为王、渠道为王、终端为王、体验为王的狭隘视角，所有的服务必须紧紧围绕网络用户来展开，这才是王道。我的理解，所谓传统媒体转型升级，核心就是把流失的用户找回来、聚拢来，服务好、吸引住。”“什么是文化产业？文化产业的定义很多。我说，最简单一句话，就是老百姓花钱买开心。用户出钱来购买高兴的体验、快乐的体验。”高海浩与集团员工在信中就传媒形势的坦然面对，被集团内部员工转发到新浪微博之后，引发了国内传媒业专业人士的广泛参与，该条微博24小时被主动转发了600多次，微博曝光量527万多人次，转发深度超过6次。一些同行反馈，这封长信在深圳报业、南方报业，以及北京、山东等地的部分媒体集团，也具有极高的阅读率；开年以后，浙江本地的一些媒体集团，把学习高海浩“长信”作为开年的第一项工作安排。从这一点来看，传统媒体转型在各大媒体集团内部具有强大的内驱力，传媒人自身也具有丰富的知识储备和“从用户出发”的愿望，关键是理念、体制和机制的创新与突破。
细析此次高海浩长信在传媒界掀起的思考和讨论，究其根本是一个地方媒体当家人的思考已经触及了一个正在面临危局的行业的命运。用户流失导致广告流失，收入减少了媒体本身的生存势必受到威胁。传播业将会随着互联网技术发展升级，如果传媒产业崩塌，将最终影响未来的舆论阵地建设。南都全媒体、南都嘉华首席内容官栾春晖通过网络看到这封内部信之后的观点多少可以代表大多数传媒人：“传统媒体的新媒体转型，在原有商业模式基础上修修补补而不从根本上改变基本的价值观，不拿互联网的游戏规则和互联网新媒体竞争，永远是拿着刀枪对坚船利炮的局面。这个技术平台是传统媒体在技术驱动的互联网环境中树立核心竞争力，弥补传媒技术短板的最快捷径，此次整合边锋浩方在业务层面上收获了介入和掌握互联网世界一个成熟商业模式的可能，也收获了弥补自己全媒体战略技术短板的强援，值得。”
全媒体产业，相比较传统媒体产业，有基因上的本质不同，传播技术变革导致商业模式变革，商业模式变革导致公司治理变革。而这一切，都是围绕用户发生的。新媒体公司的决策，就是让“听得见炮火的一线”来做决策，用数据说话，听用户的。传统媒体公司决策链条与之相比，显得冗长繁琐，不够灵动。这直接导致了一个后果，新媒体战场，变成了一个完全竞争的市场。但换个角度看，传播格局的快速变迁，媒体边界的加速模糊，也给传媒业打开了更为广阔的发展空间。
基于这样的理解，浙报集团认为，信息革命不仅仅是一场技术革命，长远来看，就像活字印刷最后引起文艺复兴一样，随着技术的工具化和平台化，信息浪潮将推动文化产业特别是传媒业的大发展大繁荣。面对这样的传播变革，传统媒体集团不应被动跟随，而应主动出击。实践也证明，仅仅通过内部存量的调整和形式上的互联网化，仅仅通过原有内容的物理位移，无法真正催生新媒体。唯有通过积聚资本、技术、人才，通过体制机制转换，通过植入互联网基因，通过直接投身互联网，寻找并积累新用户，才能真正提升自己在新媒体时代的竞争力。
在意识到上述问题的核心所在之后，浙报集团选择了自我升级的道路――“以用户为核心”升级。趁自身还拥有政策、品牌、公信力、资源等优势的情况下，迈出坚实的一步――收购用户平台，并在用户基础上规划符合用户需求、满足用户需要的新产品，用产品服务用户。在产品的基础上整合用户，在用户的基础上进行大数据挖掘，再在数据挖掘的基础上提升产品，提供新的服务――循环往复，螺旋上升。
第一，力促浙报传媒上市，完成了传媒资本化布局。经营性资产整体上市同时也拉开了集团转型升级的序幕。
第二，全媒体战略行动计划和传媒梦工场的运作。从2009年开始，浙报集团就开始有针对性地研究新媒体的运作模式和产品体验。研究发现，新媒体的核心是技术推动的媒体变革，这个变革包括理念、体制、技术的变革，也包括媒体生态的变革。“我们需要有一个团队，对新媒体的技术演变、趋势变化有深入的分析，有独立的判断，还能为集团的转型提供技术支撑。于是有了全媒体战略行动计划，明确了‘内部转型、外部扩张、孵化未来’的路径选择，也催生了传媒梦工场――国内第一家传媒孵化器――和她孵化的一个个新媒体团队。”
第三，在互联网行业找到一个用户集聚的平台。“这几年，互联网对传统媒体的最大挑战是读者和用户的转移。我们回头去看，第一轮的用户切割已经完毕，作为即时通讯的腾讯、搜索的百度、电商的阿里巴巴已经圈定了大量用户。在这种情况下，如果没有用户，传统媒体就没有自主性，是用内容给别人打工。也正因为如此，我们下定决心，无论花再大的代价，都要有一个用户集聚的平台。”在经过对各用户平台基因、气质和文化的深入分析之后，浙报传媒将目光锁定在从纳斯达克私有化归来的盛大，并斥资32亿元展开了对边锋浩方平台的收购。此一役，收购活跃用户2000多万。3月底，这2000多万用户将完成最终的数据库交割。
“下一步，我们整个浙报的全媒体战略，就是要以浙报集团原有500万读者和边锋2000万活跃用户资源为起步，我们要分析这些用户的行为、习惯、偏好，挖掘数据库，从休闲游戏出发，开发健康向上的竞技体育，提供用户需要的资讯、视频、娱乐、体育等内容。有了用户，优秀的内容才能发挥价值；而有了优秀的内容，就能不断吸引用户。让我们牢记，互联网时代，用户就是阵地，服务就是核心竞争力。我们要全力建造传媒文化‘金字塔’，基础和主干是面向大众的文化服务，塔尖则是主流媒体的价值传播。如果我们把文化服务做得越大，集聚的用户越多，塔尖就会立得越高，我们就能越好地履行责任和使命，居高声自远。”立春之际，高海浩向全集团5000多员工吹响了全媒体转型的集结号，并确立2013年为浙报集团的“全媒体元年”。
2月17日，蛇年开年的第二个工作日，浙报集团召开了由各媒体、各业务部门一把手参加的全媒体战略领导小组工作会议，会议不仅明确了集团全媒体战略新一年的工作目标、领导小组机制和原则，还讨论了《集团全员全媒体培训计划》，并同时讨论出台了《集团新媒体项目立项管理办法》。
“全年10场面向采编和经营口的专题培训，20场以上的新媒体业务分享会，让在原岗位工作的员工，多了了解互联网发展和探讨传媒业务的契机和窗口；而新媒体项目立项管理办法的出台，则是浙报集团开始从顶层设计和管理新媒体项目的主要抓手。”
一位参与制定管理办法的员工表示，集团各媒体部门先前都有在新媒体领域的大量实践和探索，但多是自主的、相互独立的，在积累了经验的同时，也势必造成了资源的浪费。管理办法的出台，可以通过归口管理，从集团层面合理地配置既有资源，避免重复开发、重复谈判，同时也避免了重复试错，传媒梦工场（集团新媒体中心）对外继续新媒体生态圈的投资布局，发现新技术、发现新团队，同时对内开始新媒体项目的规划和评估论证。这次全媒体战略领导小组会议还从集团层面确立了“专业媒体打造优质内容，都市媒体拼生活服务，县域媒体落地抓用户”的全媒体转型原则――这是浙报集团给旗下媒体指引的全媒体转型路径，核心就是用户。
数据库建设是2013年浙报集团全媒体转型的核心，随着3月底边锋浩方平台3亿注册用户、2000万活跃用户的交割，加上既有500万读者数据库的归集，浙报集团将成为国内第一家拥有自主用户平台的传媒集团。2015年，浙报集团希望这个用户数据库容量再翻一番。
从2010年部分媒体集团开始基于移动端的新媒体或全媒体尝试，到2012年浙报集团的传媒梦工场投资孵化模式得到业界的关注，国内传统媒体集团基于新媒体的探索也在逐步走向深入。从早期的试图以卖硬件+内容的探索，到APP一拥而上迁移平媒内容，再到各媒体集团根据自身内容及运营特点选择适合自身发展的道路，国内各传媒集团基于新媒体的探索，逐步从混沌走向清晰。
无论新媒体格局如何变迁，传播都离不开内容与受众。对转型中的浙报集团来说，在做好内容生产转型的前提下，一切都是为了用户：内部转型为了用户，对外扩张为了用户，孵化未来也是为了用户。
作为国内首家经营性资产整体上市的传媒集团，浙报集团在做好自身转型探索的同时，还肩负着另外一个梦想――希望凭借自身的转型探索为传媒同行提供借鉴的同时，也能提供相应的用户平台和解决方案。
环顾国内，大型的用户平台均为互联网公司把持，传统媒体只能依附在互联网公司的平台上求生，但这样的依附无助收益提升，更不可能完成自身转型，传媒集团转型必须建立在自己的用户基础之上。基于此，浙报集团致力于打造属于传媒业自身的用户平台，并在未来数据挖掘的基础上，根据用户区域属性有针对性地向地方区域媒体开放用户数据库，协助地方区域媒体开发更好的适合本地区用户的应用，更好地满足本地用户需求，并在此基础上，帮助区域媒体逐步建立自身的用户平台。
从传统报业集团向科学发展的现代传媒集团转型，这条路一定很艰难很漫长。但我们相信，一百次理论的探讨不如一次勇敢的行动。自我颠覆、靠近炮火、用户至上，这可能是目前浙报集团能与同行分享的最有价值的经验。相信随着浙报集团的探索成功，会给文化产业的大发展大繁荣提供一个可资借鉴的有效途径。
黄 煜，男，现任香港浸会大学协理副校长、传理学院院长、新闻系教授。本科、硕士研究生均就读于中国人民大学新闻系，博士毕业于英国威斯敏斯特大学。1994年加入浸大新闻系担任讲师，其后提升至教授。2006年至2011年出任新闻系系主任，2013年4月起任传理学院院长。主要研究领域为传媒转型、新闻媒介、大中华区政治传播等，发表研究论文及著作篇章50多篇（部）。2011年获香港浸会大学颁发的“教学人员杰出服务表现奖”。
本刊记者（以下简称记者）：黄煜教授，您好！我们知道，在2015年最新公布的QS世界大学学科排名中，香港浸会大学传媒专业位列世界前100名，浸大传理学院更被誉为“亚洲第一”，那么就请您以香港浸会大学传理学院为例谈谈香港与大陆的新闻传播教育在理念及方式方法上有什么差异？您认为形成此差异的原因有哪些？
黄 煜：您好，很高兴接受贵刊的采访，有幸和读者进行交流！大陆及香港高校的传媒教育的理念及方式还是有很大不同的，香港高校的传媒教育主要还是用英美大学传媒教育的理念和课程安排，主要侧重实务的训练及方法的教育，对学生职业道德的引导也比较重视，4年学制中有一年到一年半时间是进行博雅通识教育，博雅教育是一种基于社会公民所需的通才素质教育。它不同于专业教育。在这之后才进行专才学习。这样教育出来的学生更全面，也因为有早期的博雅教育，之后才能把专业的东西做得更好。
产生这个差异的原因主要还是香港实行的是英美传媒教育的一种体制，不论从师资、设备、资源配给及考核评估等都和英美的教育模式基本相同。
香港传理学院共分为三个学系，即有：传播系提供组织传播和公关及广告专业；电影学院提供电影与媒体艺术专业；新闻系提供中文新闻、国际新闻及财经新闻专业。教学实行理论与实践并重，在人才培养上注重实践方法的传授和实验。学院备有完善的器材及设施，以配合教学与研究的需要，培养的学生毕业后大多都从事传媒或与传媒相关的工作。
记 者：近年来，贵院与内地传媒院校学术交流日益密切，开展学术交流对贵学院的学科发展和体制建设具有什么意义？这些交流活动对大陆和香港的新闻教育相互都产生了哪些积极的影响？
黄 煜：最近五年，香港浸会大学传理学院同内地很多高校的传媒学院展开了密切的交流，主要是通过“”、学习考察、交流访问等方式，比如我院通过“”，每年学院会有近百学生去内地如北京、上海、浙江、重庆、广东、云南、湖南、江苏等省市展开大规模的交流和学习，取得了很好的交流和互动效果，使香港和大陆的传媒教育在办学理念、教学方法、人才培养等方面有了很好的交流和经验借鉴。同时我们学院的学生还参加了“新西行漫记”及“范长江行动”等有意义的学习之旅。与此同时，也有很多内地高校的老师及学生到我们传理学院进行考察和学习，时间从数天至一周以上不等。这种交流，也使得香港与内地的联系更加广泛与常态化，同时也对两地学生及老师产生了积极作用。未来我院还会派更多的学生去内地交流学习，也愿意接受更多的内地学生及老师到我们这里来，互相学习和交流。
记 者：作为香港浸会大学传理学院的院长，请您谈一下您对传理学院未来的发展建设有怎样的规划及目标？
黄 煜：传理学院未来的发展规划主要按照浸会大学培养博雅型人才的要求，在教学、研究、服务社会、面向世界等几个方面尽力做到最好，研究上达到世界一流的水平，鼓励学院的老师在新媒体、大数据、公共关系、广告、电影、文化产业等方面做世界一流的研究。教学上我们正在根据传媒行业的变化重新调整课程的安排，目前正在和计算机系联合设计新的课程，主要方向是大数据、人工智能、媒体传播的结合，希望可推出一个本科4年的学士课程，使学生可以全方位地学数据、人工智能及新闻传媒等，学习信息采集的新方法、新技术，使学生可以成为全媒体的复合型人才。
关于服务社会面向世界，这是我们作为传理学院的使命。服务社会主要是参与社会的讨论、提供专业意见，在社区和新闻界，建立更好的学术和专业标准。同时我们也同世界各地进行广泛的交流，让世界更好地了解香港，让香港更好地了解世界。
记 者：在未来，新媒体将会是人们接收并信息的主要渠道，那么您认为，新媒体的迅速崛起对未来媒体环境及格局会有怎样的影响？
黄 煜：新媒体的崛起和广泛使。
