星海娱乐平台-在线注册随着商品经济和市场经济的发展，广告扮演着越来越重要的角色。从厂商的角度来看，广告是他们占领市场、推销产品的不可或缺的手段；从消费者的角度来看，随着人们日益增长的精神需求，广告在作为商品信息诉求的载体的同时，亦肩负起诸如提倡和维护社会公德、满足人们的审美情趣等重大的社会功能。而一个广告能否成功地在充分地、艺术性地表达广告主旨的同时引起消费者注意，激发出消费者购买欲望， 除了设计、制作方面的因素外，最为重要的因素便是不同凡响的卓越创意。总之，广告创意就是广告的思想内涵和灵魂，是最具说服力的要素。
通过了解广告创意的过程，人们可体会到广告设计者的思考过程，发现他们究竟用什么逻辑发展出精彩绝伦的创意。具体来说，第一步是收集材料，包括企业的内部资料，以及外部经济环境的资讯等一切与广告目的相关的信息，然后在广泛收集信息的基础上运用各种相关知识经过细致的分析，筛选出与广告主旨有密切联系的内容，最后就是充分发挥广告设计者的想象力和创造力，结合适当的技术手段、艺术手段将所掌握的材料和资讯揉合起来，形成独特、新颖、给人以深刻印象的广告创意。只有通过这些紧密联系的层次所延伸出来的创意才能发挥出极大的广告效果。
该原则是指广告创意要有独到之处、能够标新立异，同时在广告创意中不能为了标新立异而标新立异，必须注重广告实际的运用效果。前者是一个广告能否给人以与众不同的新奇感、吸引人们的注意，并成功引起人们强烈的兴趣，取得最理想的心理突破效果，让人们在脑海中对广告及其所强调的产品或服务留下深刻的印象的首要条件。后者则是广告创意的基本出发点，它既要求广告有新意、易为人们所接受，又要求广告创意中的情境组合和广告的主题内容存在相关联系，能否找到这关键的结合点决定了一个广告创意能否达到预期的目的。
广告创意的定位理论是指为了达到理想的信息宣传和传播效果，广告设计人员在进行广告创意的时候，必须充分考虑消费者的心理需求和对信息的容纳程度，将重点从商品转移到消费者心理研究上，使广告信息和产品信息能给消费者留下深刻的印象，并在其心里占据一个相对明显和稳定的位置。
随着宏观经济学以及社会营销观念的兴起和发展，人们在购买商品满足自身的利益需求的同时，越来越重视个人的长远利益和社会整体利益。另外，随着人们精神需求的日益增长，社会艺术文化形态的不断丰富，审美情趣的不断提高，人们对广告的认识已经从阅读上升到了欣赏的层次。与之相应，广告创意也要着眼于塑造消费者和社会的长远的利益和目标，在内容上体现出对消费者周到的关怀和对社会利益的真诚关注，在策划、设计和制作过程中充分利用现代科技手段，采取丰富多彩的文化艺术形式，满足人们日益提高的审美水平，决不能仅仅为了促销去广而告之。这才是现代广告创意的正确方向。
随着科技的发展、网络的兴起，世界正变得越来越小，成了所谓的地球村。在这个信息爆炸的时代里，人们在通过信息了解世界、学习知识、发展科技的同时亦日益感受到过于庞杂的信息带来的负作用，它们无处不在、无时不有，使人们的心灵受到越来越大的压力。人们心理承受信息的有限容量与充斥在生活中的广告产品、品牌信息之间形成了尖锐的矛盾。人们在购买产品时所面临的问题不仅只是买什么了，更主要的是接受和选择哪一个品牌、哪一类产品。在这个基础上提出的定位理论创造了更有效的传播效果，使广告和品牌信息在消费者的心中找到一个合适的位置，即“定位”。
本文认为竞争性和心理独占性是广告创意的重要特征。定位理论从某种意义上讲是一种竞争性的理论，它承认品牌的作用，认为品牌或产品的信息在消费者的心目中是按一定的顺序排列的，并由此发挥作用、产生优势。所以说，定位理论实质上是关于消费者心理位置的竞争性理论。它要求广告创意的出发点从商品转向消费者，进行细致的消费心理研究；为消费者有限的信息接受量提供了一种简化的信息；借助消费者心理特点在其心理上确立某种产品的明确稳定的位序并发挥应有的作用。如上所述，定位理论是关于消费者心理位置的竞争性理论，是一种攻心战略，其战场就是消费者的心灵。因为产品一经生产出来便已定型，一般不会有什么大的改变，而消费者的心理却是瞬息万变、不可琢磨的，只有抓住消费者的心理，且针对这种心理来采取行动，才能使广告的主旨深入人心从而达到预期的目标。要抓住消费者的心理，必须了解他们的思维方式，这是进行定位的基础和前提。
首先，消费者只能够、也只愿意接收一些有限的信息。他们会按照个人的经验、喜好、兴趣甚至情绪，选择接受哪些信息，记忆哪些信息。因此，那些能引起人们兴趣的产品种类和品牌，就拥有打入消费者记忆的先天优势。例如，以生产“娃哈哈”系列儿童饮品而一举成名的杭州娃哈哈集团，其成功之处就在于产品定位准确，而广告定位更是让人过目不忘，因为它源于一首人人熟知的儿歌，很容易引进儿童与家长的共鸣。
其次，消费者喜欢简单明了的信息。由于缺乏安全感，人们在购买商品前（尤其是耐用消费品），都要经过缜密的商品调查。但是在商品调查的过程中，由于厂商的众多、竞争的激烈使得消费者不得不忍受各种媒体广告的狂轰滥炸，这时的消费者最需要简单明了的信息。而广告定位传达给消费者的正是简单而又易引进兴趣的信息，这种摈弃了长篇大论，集中力量突显一个清晰重点的一目了然的信息简化的广告，很容易突破人们痛恨复杂的心理屏障，将其重点清楚地印在消费者心中，使自己的品牌很方便地在消费者中传播。
再次，消费者对特定产品或服务及其厂商品牌的印象是不会轻易改变的。越是富有特色、越贴近消费者日常生活的东西，消费者越容易记到脑子里。比如，在一般消费者心目中，诺基亚是一种时尚的、先进的、高品质的手机，诺基亚是一个著名手机品牌。如果，诺基亚公司去生产热门的服装或者是饮料，那简直是无法想象的事情。
最后，消费者的对商品的认识容易为相关的信息所混淆。盛行一时的多元化以及生产线的扩张，增加了品牌的多元性，同时也模糊了消费者原有的品牌印象。喜之郎果冻的定位就是一例。喜之郎原本是以生产专业化的儿童果冻“喜之郎”起家的，后来，它把自己的品牌从“喜之郎”延伸到“水晶之恋”，从儿童延伸到成人，其专业儿童品牌形象受到损害，正是这些盲目延伸的品牌，使消费者失去了对其注意的焦点，让其他品牌趁虚而入。
所以，在给广告进行定位时应该要掌握好这些原则：消费者接受信息的容量是有限的；广告宣传中对于所要传播的信息来说“简单”就是美；消费者对其心理上已经形成的定位是很难在短时间内消除的；厂商盲目的品牌延伸会摧毁自己在消费者心目中的既有定位。
首先，应采取细分策略找出适合的目标群体，在广告的范围、内容上只针对特定的目标群体、只使用目标群体最容易接受的术语、信息接受渠道、广告传播方式，力求给目标群体留下深刻印象在其心理上占据一定的位置。
其次，在研究客户心理动机（一是用于与家人度假，让自己在平日繁忙工作中得以放松，充分享受生活之美好。二是纯粹用于投资升值之用）的基础上，选择合适的广告策略。相信经过对特定的潜在客户心理进行正确细致的分析，选择合适的广告策略，所制作出来的优秀广告在降低成本的同时会成功吸引特定的目标群体的注意和兴趣，激发他们的购买欲望。实际应用中关键是要灵活运用广告创意的定位理论，在精确定位潜在消费群体的同时想方设法地使产品在消费者的心中占据重要的位置。这样，广告效果的明显增强、服务质量的不断提高、潜在客户的日益关注，最终会促成楼盘销售成交量的节节上升，从而走出先前的困境。
1、活动主持人孙庆庆介绍今晚活动到场嘉宾、活动背景、活动主题和活动方式。
3、文法学院学生会主席何大龙发表讲线、活动主持人孙庆庆对第一个环节广告做个简单的介绍，之后播放创意环节广告、广告视频从：创意、恶搞、感人、公益、经典爱情、明星效应、品牌广告、游戏广告视觉效果八个层面剖析广告的本质和灵魂。在欣赏广告视频活动中将首次运用新浪微薄互动理念通过每欣赏完一个环节广告鼓励观众通过手机短信形式发表自己的感受，每当第二个环节广告欣赏完之后从观众发来的感受短信中选取几条真实和有代表性的进行读取，实现现场互动交流。
5、在广告视频欣赏活动中间时，开展广告创意图片学习环节，刺激观众视觉感受。（中间可穿插活动精美海报和活动横幅和赞助商活动图片）
6、继续欣赏广告视频，直至尾声。文法学院代表和创业协会代表对创意广告视频进行评点，提出自己的感受、见解和看法，大家互相交流。
7、选出今晚积极参与互动活动的短信，并对其积极参与活动的观众进行抽样奖励。并邀请当晚嘉宾给获奖观众颁奖。
活动中从纯粹创意、恶搞、感人、公益、经典爱情、明星效应、品牌广告、游戏广告视觉效果八个层面播放了一些创意广告视频，深刻剖析了创意广告的本质和灵魂。活动最大的亮点在于首次运用新浪微薄互动理念，在每欣赏完一个环节视频后鼓励现场观众通过手机短信形式发表自己的感受。
马斯洛需求层次理论（Maslow’S hierarchy ofneeds theory）是激励理论中最著名的理论之一。亚伯拉罕・哈罗德・马斯洛（Abraham Harold Maslow，1908-1970）于1943年初次提出了需求层次理论，他把人类纷繁复杂的需要分为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要五个层次。该理论认为这五个需要层次具有渐进的关系，只有当低层的需要得到满足之后，人们才会产生更高层次的需要。
马斯洛需求层次理论并不是专门针对商品消费的，但是却可以被运用到商品广告推广中来，营销者通过对马斯洛需求层次理论的充分研究来了解消费者的不同层次的需求，从而将其产品分门别类，满足各个层次消费者的需要。如：生理需求所涉及到的商品包括食品、饮品等方面。商家在对其进行广告设计时，应将重点定位在其功能和给人带来的味觉上，越具体越能够使人感觉到产品的价值所在。
安全需求涉及到防盗门、保健品、保险等方面。商家在广告设计时应着重突出其安全性。
社会需求涉及到娱乐、休闲、礼品等方面。广告设计时应该突出“社会性”，强调人和人之间的情感交流，达到温暖、鼓舞人心或其他积极的效果。
尊重需求涉及到服饰、烟酒、房子、汽车等商品。“尊重”应是其着重宣传的特点，要突出地位、声望、成就、独立、赏识等方面内容。
自我实现需求涉及到的产品具有弹性化特点，可能包括前面四种产品，但广告策划方案与前面有所不同，应更注重不断攀登、追求卓越等精神品质方面的信息，将产品层次升华。
大卫・奥格维说：“除非你的广告源自一个大创意，否则它将仿佛夜晚航行的船只无人知晓。”由此可以看出广告创意的重要性。
广告创意是根据市场、商品、消费者等多方面的情况，根据广告目标的要求，把广告传播内容变成消费者易于接受的表达艺术，是一个意念、一种技巧、一个新的组合手段。
与生理需求相挂钩的商品较多，此处着重分析食品和饮品方面的广告。这两类产品的广告要想吸引消费者关注，就必须让他们感受到品尝后的感觉，这也就要求其广告需要着重表现人的表情和感觉，同时适当突出产品的味觉直观感受。
“牛奶香浓，丝般感受。”这一广告语已经成了巧克力界的经典广告语。短短八个字，却准确描述了该巧克力的牛奶香味和口感。广告运用水平思考的创意手法，把巧克力细润的口感用丝绸来形容，充分利用通感，把语言力量发挥到极致。当消费者看到此则广告，听到广告语时，很难不联想自己品尝后的感觉，从而促使其进行购买行动。这正是因为德芙巧克力广告商利用了马斯洛需求层次理论中人的生理需求来制定相应广告策划。而独特的创意技巧，也为身为领导品牌的德芙牛奶巧克力带向全新的境界。（图1）
安全是人们进行购买活动的前提，很多产品也抓住了这个需求。在广告制定时强调安全的重要性，以此来吸引消费者购买。这种策略在汽车广告中运用十分广泛，汽车安全性能成为消费者购买家用轿车的首选要素。
如：富兰克林牌汽车广告语――一辆永远不会给你带来麻烦的汽车；沃尔沃（VOLVO）汽车广告语――关爱生命、享受生活；奥迪――奥迪A6的主动安全系统，改变您对道路的以往观念；雪弗兰――对雪弗兰而言，安全可靠是至关重要的一环……
注重人的社会需求是现代广告区别于传统广告的主要特征。现代广告把诉求的目标从产品转向消费者，通过情感打动消费者，把人类共通的情感注入于商品之中，使公众在情感的体验、想象、享受中自觉地接受商品。可以说，情感是广告走向消费者的桥梁。
国外曾有人做过一个试验，在两个擦鞋机前各挂上一块小广告牌，一块写着“请坐，擦鞋。”另一块上写着：“约会前请擦鞋！”字数相差无几但效果却大不相同。后者的顾客要远远超出前者。因为后者诱发了人们的某种情绪，在情感上引起美好的联想，使公众易于接受。
台湾地区的一则中华汽车的电视广告叫做“爸爸的肩膀篇”，广告从一个中年而立、事业有成的儿子的角度讲述一个感人的故事。质朴的画面配着一段儿子的讲述：“如果你问我，这世界上最重要的一部车是什么，那绝不是你在街上看得到的。30年前，我5岁，那一夜，我发高烧，村里没有医院，爸爸背着我，穿过山，越过水，从村里到医院，爸爸的汗水湿遍了整个肩膀。我觉得这个世界上最重要的一部车是爸爸的肩膀。今天我买了一部车。我第一个想说的是‘阿爸，我载你到处看看。’”片末突出广告语：“中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐。”本来作为物质商品的汽车是不具备情感上的功能的，但广告将情感附加到了汽车当中进行宣传，无形之中就给中华汽车增加了情感上的功能。
“不同的商品，不同的品牌有不同的象征意义……消费者通过选择不同的商品能够在某种程度上体现自我，满足自尊心的需要。”抓住了这点，广告就能达到预期的效果。
以房地产为例，为显示楼盘的尊贵之感，房地产商都会想出极其体现地位感的广告，如：碧桂园――给你一个五星级的家；世纪村――倾情演绎国际文明居住标准；翡翠郡――品质成就生活；美荔园――钻石地段，美丽恒久；黄埔雅苑――尊贵生活嘉年华；异悦居――你有权要求更高，等等。
在众多房地产广告中，香格里拉的房地产广告语略为精致、有新意：“精雕细琢玉玲珑钟爱一生，国宝级窗景的永久居留权。别人有的香格里拉也有，而香格里拉有的，别人却不一定有。”该广告语在古色古香当中透露着现代商家的霸气和自信，既表明了居住在香格里拉将拥有国宝级的窗景，同时还大胆展示了其独特性。
自我实现需求是五大需求的最高层次，在广告设计时，一些较为成熟的企业会运用这种方式给人以精神上的鼓励或是对人生道路的启迪，从而提升自身产品的档次。如安踏广告语：“Keep moving，你没有他的天赋，你没有他的条件，你无人喝彩。世界不公平？但你有梦想的权利。让心跳成为你的宣言，让伤痕成为你的勋章，让世界的不公平在你面前低头！”他们所想表达出来的便是人生自我实现的价值。
商家应该根据不同消费者的不同需求合理细分市场。以服装为例，既要有低端服装，也要有能满足大部分具有中等消费水平而希望能够穿出个性和美丽的顾客的中端购物商场，还要有满足高端人群消费的奢侈服装品牌。
不要把只需要突出生理需求的商品夸大化，过分突出其精神层面的给予，更不要将需要突出其精神上的价值的商品简单化，以致降低品质。
有些产品目前只满足第一或第二层次的需求，但产品是可以不断进步的，不光是产品自身质量、样式等方面的进步，也要借助广告手法不断提升产品价值。
寻找广告意义是整个创意模式中的准备阶段，创意行为也正是以广告意义为核心，为广告信息的传播提供话题、素材。广告价值的衡量标准在于它所能交流的信息具有多大程度的清晰度和重要性，受众在阅读时如何将能指和所指之间顺利建立一种关系，将意义与形式有机联系起来。
广告创意的过程需要寻找可以准确指代广告意义的符号,将广告意义进行分解。现代广告产品不仅传达狭义的商业供求信息,更重要的是为商品的消费提供一种“意义”。广告中的美女、婴儿和动物等往往并不代表他们自身,他们只是一种符号，指向一定的“所指”,即广告中的某一产品或某一服务。通过广告主题确定广告意义的构成,通过广告意义确立广告表现概念。
将广告符号即收集到的广告素材，进行选择和组合，通过符号“横向组合”与“纵向聚合”，在横组合的方向上，产生广告传达的逻辑意义，在纵聚合的方向上，产生广告传达的联想、隐喻和象征意义，在横向与纵向的组合中寻找产品功能与文化功能的完美结合，实现其意义优化，找出与广告主题意义、表现策略的交汇而形成的创意节点，并将其进行艺术化、具像化、视觉化的呈现，形成创意文本。
创意结果可通过模式链两端的意义进行统一性检验。创意原点是位于模式顶部的主题意义，它是广告创意的源头与出发点。经过一系列的意义分解，意义优化过程，最终成为创意节点，在传播模式中，广告信息的发出者与信息接受者之间，靠广告创意文本所连接，而它被考察时被当作并非单纯传达广告信息编码所传达的。
市场营销学理论在意义寻找阶段的应用。上个世纪以来，经历了几种典型的营销理论，即4P、4C、4R和4V，几种理论最核心的变化就是将思考的原点从产品转向了消费者，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场营销策略的必然要求。在新的营销理论指导下，广告创意更多地研究消费者的核心欲望和心理及行为规律。
认知心理学在广告创意中的应用。国内的学者近几年开始注意把认知心理学与广告相结合，如张家平的《广告心理解析》、舒咏平的《广告心理学教程》等对广告人的沟通心理、广告人的创意心理、广告受众的社会心理、广告受众的知觉接受、广告受众的情感发生、广告受众的态度形成与改交、广告受众的行为产生等方面进行了分析。
广告符号学在广告创意中的应用。根据符号学理论，一个完整的符号系统由三个部分构成：能指、所指和意义。能指部分等同于符号或形式、所指部分就是所指事物、意义就是一般的意义。符号学的引入，为创意提供了一种有力的工具，极大的丰富了广告意义的延伸和部分以及其表现形式。
修辞学在广告创意中的应用。广告创意作为一种思维而且是创造性很强的思维活动，这种思维的落实及执行，修辞是其核心并有力的武器。综观国内外的优秀广告创意案例，一方面是从修辞的思维层面切入，常见的修辞格有比喻、拟人、拈连、反语、借代、顶真、回环、仿拟、跳脱和析词等，比如常见的广告例子“波导，手机中的战斗机”，“酸酸甜甜就是我”；另一方面是从修辞的技法层面着手，常见修辞手法有押韵、引用、对照、映衬、反复、设问、反问、飞白、同字、异语、摹状、易序和拟声等，比如常见的广告例子“一握海尔手，永远是朋友”。
广告创意一直存在“大”、“小”之分，也就是“科学”与“艺术”之分。所谓科学是指创意构成、创意方法和创意思维都有科学规律的指导意义。在大创意概念下，新广告创意模式融入更多策略性思考，将更多条创意线索贯穿其中，使创意过程在一定的策略框架内顺延。
新广告创意模式的过程是意义确定、意义分解、意义重组和意义优化，最后实现意义最优传达的过程,使广告创意的意义构成不偏离主题设定的意义。过程的每一步都有明确的指向性,素材明确，主题明晰,过程清楚,在创意执行中可做到创意思路在一条主线的掌控之下。在创意执行中可做到收放自如,每个工具都有施展的空间,但每个环节又不是毫无约束，创意节点的产生不是灵机一动,而是广告主题意义,表现策略与广告符号意义相交产生的汇聚点。
模式的四个阶段各有明确的方向性和目的性，紧密相联，构成一个有机的互生的系统。使创意活动具有针对性、科学性，此时具有程式化的意义，体现出创意的工具性；整个创意过程细化至每一个创意细节，避免了思维因为单纯的发散性和随机性，而产生的创意无方的或是无头绪的困扰。其在思维向度、思维广度和思维深度三方面对思维产生了执行层面的意义。
传播环境的改变和营销思路的转换，使基于旧的营销理论基础的传统广告创意模式的实践价值逐渐变弱，而执着于故有模式来指导实践，注定失败。在快速变迁的时代中，只有掌握新的环境、面对新的课题、迎接新的挑战、寻找未来的突破口并努力把握新的传播环境下受众注意力这种稀缺资源，才能不断地超越自我，再创新机。本文在不断变化的广告实践中，快速洞察实践发展的最新方向，努力为广告实践提供方向性的指导，同时也为广告创意理论注入了新的活力与新机。
[1] 罗兰・巴尔特等:形象的修辞:广告与当代社会理论[C]．中国人民大学出版社，1990
创新意识的培养，是指培养学生追求创新、以创新为荣的观念，以此为基础，激发学生的创新动机，鼓励学生充分发挥聪明才智，热衷于创新活动。这是培养学生创新能力的第一个环节，只有具备了创新意识，学生才能主动进行创新思维、积极参与创新实践。在广告心理学课程教学中，若想引导学生求新，教师首先要有新思维、新观念。教师要不断更新教学内容，满足学生的求新心理。当前的广告层出不穷，变化多端，这就需要教师在备课乃至日常生活中都要关注广告动态，及时保存各种新信息，在教学时提供给学生。这些新的理论研究成果特别是新案例既容易吸引学生的注意力，满足他们的好奇心，使他们感知广告业日新月异的变化，提高课堂教学的效果；又满足了学生的求新心理，激发他们的创新动机，意识到在广告行业与时俱进的重要性。教学内容的及时更新还可以让学生体会教师的专业修养和备课的用心良苦，在教师的“言传身教”中体会从事广告行业必须不断创新的重要性。
创新思维的培养，是指发明或发现一种新方式用以处理某种事物的思维过程，它要求重新组织观念，以便产生某种新的产品。广告心理学的教学目标是让学生在充分了解消费者心理特点的前提下具备创作广告作品的能力，而广告作品若想吸引受众就需要有好的创意，进行广告创意的过程就是创新思维。具有好创意的广告作品，离不开最基本的“原型”积累，即众多创意良好的广告作品案例，所谓“熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟”说的就是这个道理。这就要求教师在教学中运用案例法将经典、新颖的广告案例呈现给学生，同时要运用讨论法让学生根据心理学基本原理提出广告创意的方法并构思自己的广告作品。
在广告心理学教学中运用案例法教学可以采取三个步骤。首先，教师在授课过程中针对不同的知识点，将最能体现这一心理学原理的经典广告案例呈现给学生，通过教师的案例分析让学生体会该案例对心理学原理的良好运用。其次，再给学生展示一两个比较新颖的广告案例，让学生结合本知识点的心理学原理对案例进行评析。通过学生的案例评析教师可以随时了解每位学生分析问题的思维方式，并及时给予提示。最后，教师针对学生们对广告案例的评析进行综合评价，肯定学生的良好分析，也及时矫正学生分析偏颇的情况。
讨论法，一方面有利于调动学生参与课堂教学的积极性，尽量把所有学生都吸引到课堂活动中，通过讨论训练他们的创新思维；另一方面，也有利于教师及时了解每位学生思考问题与解决问题的思维方式，把握不同学生的思维特点，进行更有针对性的指导和训练。在广告心理学教学中运用讨论法主要适用于两种情况。一种情况是，在教师讲授完心理学的基本原理后，可以组织学生讨论相应的心理学原理在广告创意中的运用，让学生们通过讨论，自己总结进行广告创意的方法。在学生汇报小组讨论结果的基础上，教师对学生提出的广告创意方法进行总结，弥补学生的不足，修正学生的问题，对有争议的结论再次进行讨论，最后形成比较完善的结论。另一种情况是，在主要教学内容基本完成后，教师可以运用一两次课进行广告创意训练，在创意训练中运用讨论法，让学生构思自己的广告作品，并根据心理学原理说明创意理由。
创新技能是反映创新主体行为技巧的动作能力，是在创新智能的控制和约束下形成的，属于创新性活动的工作机制。广告心理学课程是一门理论性较强的课程，在课堂教学中不能训练学生的创新技能，但是可以通过设计符合课程特点的实践环节锻炼学生的创新技能和评价他们掌握创新技能的水平，进而训练他们的创新能力。在广告心理学课程教学中，教师可以结合课程特点，通过安排实地调研、广告大赛赛前研讨等实践环节训练学生的创新能力。教师可以组织学生走访大型商场，了解商品销售、广告宣传与促销情况，深入体会广告对消费者的影响，并可针对广告与促销事件进行评析；也可以组织学生在校内对大学生群体进行调查，了解大学生群体对广告的关注、记忆及广告对大学生消费的影响，利用广告心理学的基本原理分析调查结果，深入领会课程的理论知识。通过社会实践，培养学生的创新能力，使学生加深对所学知识的理解并能恰当运用，以此调动学生的积极性和主动性，使学生能够勤于思考、勤于动手、敢于质疑，不断发现、探究和解决问题，以此提高学生的学习能力、思维能力、动手能力、创新能力及与消费者的沟通能力。另外，若恰逢课程安排处于学生参加广告大赛的准备期，则教师可以组织学生进行广告大赛赛前研讨。让学生将作品展示给全体师生，由师生们集体对参赛作品进行评析，分析作品在哪些方面体现了对广告心理学的良好运用，哪些方面存在不符合受众心理规律的问题，汇总建议供学生修改参考，这既能提高参赛作品的水平，也能锻炼学生分析问题的能力。在这种评析中实际上是对学生掌握的广告设计技能的一次综合性评价，并将广告心理学原理蕴含其中，有利于学生弥补自己创意和设计中的不足，通过不断完善参赛作品提高自身的创新能力。
创新过程并不仅仅是纯粹的智力活动过程，它还需要以创新情感为动力，在智力和创新情感双重因素的作用下，人们的创新才能才可能获得综合效应。创新个性一般来说主要包括勇敢、富有幽默感、独立性强、有恒心以及一丝不苟等良好的人格特征。可以说，教育对象具有优越的创新情感和良好的个性特征是形成和发挥创新能力的底蕴。人的创造力是有差异的，并不是所有参加各种广告比赛的学生都能够获奖。创新教育不是仅针对那些创造力强的学生，而是为了激发全体学生的创新意识，培养更多的学生具有创新人格。这就需要充分肯定学生的创新成果，让更多的学生有一种被认可的感觉，创新热情被不断激发，进而将创新不断内化在自己的人格当中。
在广告心理学教学中可以通过改革考试方法给予学生更多的展示自己创新成果的机会，并将过程性与终结性评价相结合以此鼓励学生多展示自己的创新成果。具体的考核方法可采用“平时讨论+期末考试”、“平时作品+期末考试”、“平时讨论+平时作品+期末考试”等方法，期末考试也可以用“闭卷+口试”的方式进行。平时讨论主要是指学生参与课堂讨论及作品评析环节的表现；平时作品指学生根据教师期中阶段布置的设计选题进行设计的广告作品及对自己设计作品的说明；期末口试可以让学生从心理学角度即兴评析广告作品；期末闭卷考试中可以增加案例分析、作品构思之类题目的比重，综合考查学生对广告心理学基本原理的掌握情况。通过考试方法改革，一是使学生意识平时听讲与参与课堂活动的重要性，调动他们学习的积极性；二是改变以往那种死记硬背式的考试方法，将对基本理论知识的考查与实践能力的考查结合起来，综合评定学生的学习成果。这种过程性与终结性评价相结合的考核方式能给予全体学生展示自我的机会，在一次次对学生成果的肯定中赋予学生更多的成就感，有利于激发他们继续参与活动、不断进行创新思维的热情；同时，学生们将自己的创意能力和分析解决问题的能力特点展现在教师面前，教师能够加深对学生的认识和了解，能将学生成果与学生素质结合起来进行评价，这种评价更具有针对性，更利于教师因材施教；此外，也能感受到学生的变化，看到自己教学的优势与不足，有利于教学相长。
[1]孙萍茹，米增强，安连锁.创新教育与创新人才培养[J].河北大学学报（哲学社会科学版），2000，（4）.
[2]王春月.案例教学法在广告心理学课程中的运用与研究[J].吉林广播电视大学学报，2008，（06）.
[3]刘晓静.广告心理学教学改革中创新型人才的培养[J].艺术教育，2010，（07）.
基金项目：2012年度辽宁省普通高等教育本科教学改革研究项目，编号：20120814，名称：高等学校新闻传播学科创新创业教育的模式与实践。
作者简介：姜笑君（1975-），女，辽宁锦州人，辽宁工业大学文化传媒学院，副教授，硕士研究生，研究方向：新闻传播理论。
医药广告学是我校药品经营与管理专业在第四学期开设的一门专业必修课，学习该课程的主要作用是使学生正确掌握广告学的原理和基本理论，深刻理解医药广告运动参与的主体，初步掌握医药广告运作的基本流程，并能够运用广告学的基本理论分析和解决医药广告传播中的一些基本问题。有利于帮助学生树立系统、整体性的医药广告设计创作概念，从整体观出发去考虑医药广告项目中的每一个环节。我们的目标是通过医药广告基础知识的学习，对其他专业课程的学习起到参照和借鉴作用，为今后深入的专业学习和工作实践打下良好基础。培养广告意识，增强艺术品位，培养学生的创新意识和创新精神，使其具备一定的自觉发展的能力。
学生在前期阶段已经学过药品营销心理学、公共关系基础、药品经营质量管理以及药品质量管理与法规等学科，具备了一定的知识积累，为本门课程的开设提供了必要的专业基础，尽管学生具有独立思考问题的能力，但创新思维能力和自我发展能力有待进一步提高。
要使我们培养的学生符合高职高专培养目标，我们更加关注的是教育的实用性，即课程着眼于解决实际问题，医药广告学属于广告学的一个分支，在给学生讲授基本广告学理论的同时更要着重强调医药广告活动的基础，因此，对于医药广告活动基础的理解和学习要把握传播学、市场营销学、文化学、整合营销理念与广告学的关系，理解广告学与其它学科的关系，理解广告学与其它学科的交叉交融，在吸收其它学科的研究成果基础上形成自己的理论体系，并在实践中能有效地运用这些相关理论[1]。
医药广告市场调查这部分知识是学生必须要掌握的内容，在竞争日趋激烈的市场经济中，医药企业如果想要把握医药市场的脉搏，更好地满足消费者的需求，赢得市场竞争优势，就必须使企业和产品的广告与众不同。医药企业要做好医药广告，就必须拥有大量的市场信息和资料，即从医药市场入手，能有效的运用各种市场调查方法，对医药广告市场环境，医药广告产品、医药广告企业、企业竞争对手、医药广告受众等情况进行调查[2]，收集和分析各种有关的市场信息和资料，而我们的学生就业后，很有可能就从事这个看似平凡却意义非凡的工作--医药广告市场调查，因此，在讲授完医药广告市场调查的意义、特点、目的、要求、调查类型之后，重点讲述医药广告市场调查的内容，要求学生学会市场调查的程序和方法，并学会撰写市场调查报告。此部分内容通过一次实践课程进行训练。实践课题目定义为“对某地某药的市场调查”。学生可自行补充完善调查内容，如：对我市西城区市场的中成药感冒药的市场调查，对大学城附近五所药店胃药的市场调查等。通过这种实践锻炼，缩小了学生对理论知识的距离感，由亲身经历实践产生真实感，再对照理论知识修正自已的实践方法和内容，经过这样的一轮训练后，会明显激发学生学习理论知识的欲望和热情。
医药广告的创意也是该门课程的重点内容，创意即主题意念的意象化，在进行医药广告创意时必须遵循独创性和时效性的原则。该部分知识比较抽象，因此我们采用教师讲解和学生为主体进行实践的方式。借助多媒体播放学生熟悉的医药广告，并逐个分析该广告创意原理，在介绍该广告创意的基本过程同时讲述创意的方法，重点强调目前较为流行的集脑会商法，即头脑风暴法，具体要求是首先需具备良好的外部环境(温湿度适当、安静、座椅舒适、无电话和其它噪音干扰)，选择恰当的问题同时限定时间，还需要有一位懂得集脑会商技巧的主持人，将人员按10-12人组成小组。这是一种极有价值的创意思考方法，小组中的一员得到一个主意后，更多的主意可能相继而出，尤其是他的灵感亦可刺激同组中其它人员的联想力。教师在该课程内容讲授完毕后，在自由报名的同学中选出12 人，在一间符合要求的会议室，限定时间(一节课50分钟)，进行一次集脑会商会议。主持人由教师担任，会议议题是学校自产的一种中药散剂(主治风热感冒)的广告创意收集会。之后一节课50分钟先由教师向全班同学讲述会议内容和结论，再让全班同学集体分析得到的几个创意结果，最后确定一个最佳创意。通过这种让学生作为一个主动参与人进行教学的方式极大的调动了学生的学习积极性，学生的创作思维能力得到了很好的开发。此外还要用一节课左右时间播放和分析几个优秀创意医药广告，拓展学生的思维能力，拓宽创意空间，增强艺术品位。
对于医药广告的策划，媒体策略等内容也要结合播放医药广告逐个知识点讲解，理论性强、晦涩难懂的知识往往和鲜活有趣的案例结合后会给学生带来极大的学习乐趣。因此这部分内容我们依然采用结合优秀医药广告案例的方式进行讲授。对医药广告创意及策划兴趣浓厚的学生，鼓励学生自行创作，课后可与学生一起探讨并拍摄原创广告，并在班级播放，这种方式活泼有趣，学生参与热情高涨，获得的成就感极强。由此而建立的第二课堂，为整个教学工作注入新的生机。医药广告文案撰写是一个医药广告人的基本工作，前期工作做好后，相对容易。所以讲授时只需强调写作格式即可。对于医药广告管理等内容多为法定条例，知识相对固定并容易理解，我们只需借助几则违反医药广告管理内容的广告进行反面剖析就可将难记的知识点轻松的让学生理解并掌握。
总的来说，医药广告学是一门实用性很强的学科，内容丰富，随时展变化很快，我们培养的学生从事医药广告公司的工作，可能从事客户服务工作，也可能是撰稿人、设计师、创意人才。仅要求学生要有良好的知识结构储备还不够，作为教师要尽可能在短时间内教给学生知识的同时，重点要培养学生的创造性，这种创造性是认知能力，想象力，与全部个性品质各种要素的组合，其形成过程包括知识的准备、加工处理技能、综合认知能力、动机和态度、环境等。因此教师在教学过程中，要选择更新教材，打破传统的单向灌输的授课方式，建立双向，互动、讨论式的教学模式，建立第二课堂，培养学生的创造性，提高学生解决问题的能力[3]。
广告学是实践性和应用性较强的学科。美国广告教育成立之初就注重“应用”和“技能培训”。其高校功能定位中包含了社会服务的理念，人才培养模式注重综合技能和应用素质、理论素养和创新能力的全面培养。我国高校广告教育发展的理念和人才培养模式也应以培养创新、创意人才为目标，学生创新能力的培养成为应用型学科广告专业必须解决的关键问题。
我国广告教育起步较晚但发展较快，从1983年厦门大学开设中国第一个广告学专业到2013年8月，我国设有广告专业的院校为412家。纵观改革开放三十多年来我国高校广告教育，发展速度快、规模大，但“量”与“质”的矛盾突出，先天发展根基不足，后天发展滞后。总的来看，我国高校广告教育存在以下问题。
根据教育部2012年颁布的《普通高等学校本科专业目录》，广告学所属专业类别为新闻传播学，所属的学科门类为文学。一般意义上来说，传播学包括两大类，理论传播学和应用传播学，其中应用传播学包括广告学和公关学。也就是说，广告学的学科属性应为传播学。但目前我国开设广告学专业的院校很多，既有综合类院校也有理工科的院校，涉及的院系有设计艺术学院、美术学院、人文学院、文传学院、新闻学院、商学院、经济学院等。其学科归属与院系设置不契合，依托其他学科建立起来的广告学专业院系难以厘清广告专业学科定位。一些院校偏重实用性，把广告学本科教育混为专科职业教育，突出市场营销、广告设计以及拍摄剪辑等技术技能，忽略了学科本身的理论性和学术内涵;一些院校偏重理论性，过于强调人文素养和传统媒体信息传播，忽视技术技能及创新创意能力培养。因此，广告学科特色、优势难以体现，自身凝聚力不足，甚至专业发展方向错位。学科归属与院系设置不契合，学科带头人缺乏等问题，使广告教育长期处于边缘化、从属化的发展地位，在学科建设及发展方向上缺乏话语权。同时，广告专业课程设置非专业化。我国高校广告教育尤其是经济欠发达地区的广告教育，由于“跑马圈地”式的发展，师资力量严重不足，在课程设置方面缺乏科学的论证，因需设课的平台和机制尚未健全，因人设课的情况较为突出。课程体系中，相关学科如新闻学、汉语言文学、设计艺术学等学科的专业核心课或基础课在广告学专业课程中占的比重较大，而广告学专业性较强的课程，如消费者行为分析、广告媒体销售、广告预算、整合营销传播、广告效果研究、广告心理学等开课率较低，从而割裂了广告学科本身的整体性。现有课程设置庞杂但层次性不强，专业融通性不足，不能结合当下营销传播环境的变化而有针对性地开设相关课程，培养的学生很难适应广告专业的发展要求，学生整体行业竞争力偏弱。
我国高校从事广告学专业教学的骨干教师，大多是汉语言文字、艺术学、新闻学等专业出身，经济学、市场营销学、广告学、传播学等学科背景的教师相对较少。教师学历普遍不高，从教时间短，专业结构不合理以及缺乏行业经验等是目前师资队伍较为突出的问题。［1］因此在实际广告教学中侧重理论教育，忽视学生创新、创意能力的培养，忽视广告实务的训练及技术培养，导致学生动手能力不足，缺乏对市场的感知能力以及服务于社会、服务于商业的认知，难以适应行业需求。我国高校广告学课程课业评估体系不完善。广告作为与行业发展紧密关联的应用性学科，广告教育定位应以市场为导向，人才培养的目标应是培养创新创意人才，培养强技术、厚基础的新媒体广告人才及经营管理人才。因此广告学主干课程除了理论知识，还包括技术和实务两部分课程。培养学生技术技能及实务的课程，操作性强且与市场及行业需求联系紧密，重行业经验和操作实践。但我国高校用人标准和职称评审标准习惯于一刀切，偏重以课题、项目、论文、著作等为代表的理论性的学术研究，对实践应用重视不足，没有建构起与应用性学科相匹配的课程评估体系，难以激发从事技术技能培养以及实务培养的教师们的教学潜力，也限制了这些教师的发展空间，影响了广告学专业人才培养的质量。综上所述，这些问题直接影响了高校广告人才的培养质量。在广告行业呈现大数据营销、整合营销、社交化媒体营销等行业发展趋势下，积极探索与时代相对应的广告教学实践显得尤为必要而迫切。
根据大数据时代数字营销、整合营销、社交化媒体营销的发展趋势，为了满足广告行业的需求，北方民族大学积极探索广告学教学的转型，立足专业特色，以培养懂创意、具备实战技能及具备新媒介传播、新媒介营销、广告经营与管理类人才为目标。北方民族大学2014年版广告学专业人才培养方案着力打造创意与营销策划、创意表现融合的专业特色，构建了多元、立体、开放的广告实训教学模式。
北方民族大学文史学院广告学专业，借助2014年人才培养方案修订契机，注重课程设置的时代性和多元化，构建了以培养学生应用能力和培养创新人才为目标的实务理论型课程群，培养学生广告策划、创意制作、营销、执行能力，广告文案创作能力、平面广告、影视广告、网络广告设计制作能力，新媒体营销能力;增设专业实验课程:数字化影视制作实验、广告摄影与视觉传达实验、平面广告实验、个人广告作品设计、网页设计与多媒体制作实验等，强化学生的专业技能;成立工作室，培养学生市场销售能力和实战能力。通过实务型理论课程群的打造，逐渐打破了以教师讲授为主的传统教学模式，形成了以教师为主导、以学生为主体的新型教学模式。该教学模式以实训任务为主，重组课程内容，让学生在完成具体实训任务中掌握理论知识，提高应用和创新能力。
通过学科竞赛，有效弥补实训教学中实训内容真实性不强的缺陷，保证了实训教学的真实性、具体性和可实现性，缩短了学校教学与市场需求的差距，加强了广告教育与广告行业之间的联合与对接，塑造了学生广告人的职业理念。学科竞赛以其贴近实战、涉及专业知识面广、实践教学效果好而深受高校、业界与学生的欢迎。［2］以教育部主办的“全国大学生广告艺术大赛”为例，该大赛将专业教育、素质教育、职业教育融会贯通，企业命题涵盖平面类、影视类、广播类、网络类、广告策划、公益类六大类别，涉及传统媒体和新媒体广告，贴近实战，涉及专业知识面广，能够较好地与广告学多门课程结合，实现了理论教学与实践教学同步。从2011年起，北方民族大学文史学院广告学专业师生开始参加全国各大赛事，包括全国大学生广告艺术大赛、白金创意大赛、中国大学生广告艺术节学院奖、宁夏大学生广告艺术大赛等。2014年，参加第六届全国大学生广告艺术大赛获甘肃赛区(包括甘肃、青海、宁夏地区所有参赛院校)各级奖项20项。其中，一等奖5项，涵盖广播、平面广告作品;二等奖7项，涵盖所有参赛类别即广播、影视、策划、平面类作品;三等奖8项，涵盖广播、平面、影视类作品。在宁夏大学生广告大赛中，获得平面类一等奖1项，影视类作品二等奖2项，三等奖3项。2015年参加第六届全国大学生广告艺术大赛，获得全国总赛区一等奖1项，二等奖1项;获得甘肃赛区一等奖2项，二等奖5项，三等奖14项。获奖级别及获奖比例不断提升，学生获奖覆盖面不断扩大。
依托学科竞赛，构建广告学实训教学模式，需要建立健全相关的制度和相应的管理与奖励细则，这是实训教学模式可持续发展的有力保障。北方民族大学设有创新创业教育中心，专门管理各类学科竞赛和各种创新活动。其职能包括进行学科竞赛筛选，制订学科竞赛的组织管理规则，制定配套的经费支持政策和激励机制。该中心规定，学科竞赛采取立项方式，各学院每年初递交《学科竞赛项目申报书》。部级、全国性赛事立项后，由创新创业教育中心组织赛事，所需资金全部由它列支;省部级赛事，由创新创业教育中心与学院共同组织，经费按学院40%、创新中心60%列支。对获奖学生给予经济奖励和综合素质学分认定，并在评优活动中予以加分等;年终对表现优异的指导教师给予奖励，并作为其职称评定时的认可条件。健全的管理机构、竞赛管理规则及相应的师生激励机制，为广告学专业实训教学模式打造了宽广的平台，激发了师生共同参赛、不断创新的热情。
高水平的学科竞赛、实训教学及大学生创新能力的培养，离不开高水平的教师指导团队。北方民族大学文史学院联合电台主持人、电视台制片人、摄影协会的摄影家、区内互联网上市公司的创意总监、设计艺术学院与本学院专业教师等，共同组成综合指导团队，通过四个实训环节培养学生的创意思维和表现能力。首先，指导团队向学生展示、分析历届大学生广告作品及大赛特点和要求，根据学生意愿、兴趣组建参赛团队，确认参赛人员，确定选题;其次，指导团队根据本次大广赛的企业命题单，精心设计实训教学方案，与课程教学安排同步，实现课程教学与学科竞赛融通，使学生实训具有针对性;再次，让参赛团队或个人进行头脑风暴，创意阐释，其他同学给出建议后，教师指导团队在尊重学生创意的基础上给出建议，组织学生进入创意执行阶段，有时还邀请大广赛宣讲团教师进校宣讲;最后，各参赛团队和个人提交参赛作品，教师分层深入指导学生对作品进行修改，修改后的作品参加校内评选，并向分赛区报送作品。对创意执行不足的学生作品继续重点培养和深入辅导。这四个实践环节，不论是分工合作的学生还是个体参赛的学生，都需要完成命题材料分析、整合、策划创意、脚本创作、设计、拍摄、后期制作等工作。这不仅提升了学生的组织合作、创新精神、实践意识以及策划、执行的能力，而且参赛作品也逐渐成熟，增加了获奖几率。
教学模式的变革要求课程考核内容和学业评价方式的变革。根据广告应用性、实践性较强的学科特点，建立针对实训教学模式的多元化评价方式有利于发挥教师教学的主导性，有利于发挥学生学习的主体性。北方民族大学广告学课程总的考核原则是加大对学生实践能力和创新精神的考核分量，加大对学生情感态度和价值观转变的考核分量，弱化对知识性内容的考核。学业评价进行考试改革，要求平时表现成绩占50%，考试成绩占50%。以《广告媒介》课程为例，平时表现成绩考核具体指标:出勤率、课堂表现等占30%，主要考核学习态度、学习行为及表达能力、沟通能力等;参加校内媒体实践占5%，考核利用《北民大青年报》、校园阳光电台、校内电视台进行报纸广告、广播广告、电视广告制作和的实践能力，媒介销售能力及团队精神;参加“全国大学生广告艺术大赛”占15%，主要考核专业实践能力和创新精神。考试试卷为开卷，阐述性试题占考试成绩的55%，考核学生知识面、媒介素养及综合概括能力，难度一般;主观分析题占考试成绩的45%，考核学生关注现实问题，解决问题的能力以及用理论指导实践的能力，难度较大。
大数据时代的广告营销策略和互联网思维的流行，对广告学教育理念及人才培养模式产生了深刻的影响。在充分把握新媒体环境中广告特点的前提下，北方民族大学广告学专业依托学科竞赛，在积极探索和实践实训式教学方法基础上，重置课程体系，促进课程考核和学业评价方式的变革，在相关机构、制度、激励机制的保障下，经过具体的实施论证，取得了较明显的教学效果，证明了实训教学的可行性和有效性。但北方民族大学的实训模式在今后的探索与实践中还需做好以下工作。首先，重视指导教师的培养和培训，不断探索指导教师的课堂教学能力、科研能力与实践能力的深度结合转化的有效途径，这是培养创新人才和应用型人才不可忽视的重要问题。其次，营造创意、创新文化氛围，培养学生的创新意识。积极健康向上的校园创意、创新文化氛围可以为学生个性培养、特长发挥、专业创新创造足够的空间。最后，在实训过程中必须培养学生的原创意识和版权意识。通过建立行之有效的激励和惩罚机制，使参与实训的学生在掌握专业技能的同时，树立起职业道德观。参赛过程是一个品质锤炼的过程，参赛的文本内容同样是学生思想的流淌，任何广告作品都在言说一种观念，在商业广告中，教师要培养学生树立正确的主流意识观。［3］实训不仅是实践能力的培养，也是德育素质的培养。
［1］侯健.论国外广告教育及其启示［J］．教育理论与实践，2015(12):7.
［2］余晓莉.广告创意三阶段教学模式的探索与实践［A］．中国媒体发展研究报告(2009年广告卷)［C］．武汉:武汉大学出版社，2010:307.
今年4月20日是互联网进入中国20周年。随着互联网和移动互联的飞速发展和广泛应用，它已经成为全球性的迅捷和方便的信息沟通渠道。互联网的诞生，给全球的信息传播都带来了根本性变革，也为广告设计创意带来了思维理念的革新。
互联网的出现，使得经营着的思维模式在营销观念、思考方式、行为习惯以及营销策略等方面都有了较大的改变。如纸媒、电视等传统媒体今天日趋势微与新媒体主要指互联网和移动互联下形成的媒体的迅速发展已经超过或正有取代之势已成为不争的事实。
同时，互联网思维也使得营销传播方式有了新的变革，很多新的营销模式，如精准广告、电子商务、网络社区、网络视频、盒子、网络电视等等开始出现，并逐渐代替传统的营销模式。因此，在这样一个大的营销环境下，广告设计创意课程教学理念也有了新的发展变化。
传统广告设计创意课程是主要是建立在针对传统媒介而设定的创意原则上，在这个大方向前提下，传统的传播媒介由于缺乏具体的监测手段，因此广告设计创意好与坏的评定主要是由广告主来评定的。在此影响下，传统的广告设计创意课程教学理念形成了以下特点：
在传统的广告设计创意课程教学中，延续了学生按照老师的命题制作作品，老师则一一讲解，说明作品的好坏，所有的评定标准均由任课教师来权衡决定。任课教师的审美观也决定了学生作品成绩的高低。这种方式在传统媒介营销中，是符合市场发展定律的，但在互联网飞速发展的今天，这种评定方式则显得过于单一，不能适应互联网多媒介营销下，广告创意应多方向多角度发展的要求。
现有的广告设计创意课程教学模式以教师讲授为主，教师与学生互动性上较弱，不能很好的调动学生的学习积极性。同时，教师和学生之间的沟通少，大部分学生能掌握教师讲授的基础知识，但是在知识扩展和举一反三的纵向思维发散上，学生普遍能力较弱。
时代在变迁，广告设计是走在这个时代最前沿的行业，它的教学内容应该是与时俱进，紧跟时代的脚步。然而，目前大部分高校的广告设计创意课程仍然以“专”为主，或“专”设计，或“专”营销，因此不能满足互联网影响下，广告设计人才应符合“一专多能”的要求。
在今年4月份的 “2014中国内容营销盛典”上，凤凰网副总裁徐进在其主题演讲：《原生营销，让广告走进生活》中提到，当前营销手段越来越丰富多彩，而品牌与人的距离其实在变远，品牌要吸引、粘住、影响人的购买决策变得越来越难。这表明，互联网的高速发展，让广告的形式发生了以下变化：首先，消费者由受众转为参与者。互联网影响下，广告的评测有了切实可行的依据，消费者可以通过各个网络平台对自己认可的广告创意进行评价，而实施者则能通过检测平台，及时掌握广告的传播效果。其次，广告创意形式由传统的夸张鼓吹转变为现在的品牌交互。通过各个网络展示平台，广告商可以真正和消费者实现互动，从而带动消费者对广告品牌的认知度。再者，广告营销方式由传统的博取眼球转变为情感营销。在互联网思维营销下，一个优秀的广告作品如果想打动消费者，必须要融入到消费者的这样一个新媒体式的社交方式中，带动消费者的情感。
（一）评审课程结课作业时，形成以任课教师为主，教研室其他教师建议及本班学生讨论为辅的“三位一体”的评审方式。
进入互联网时代，广告评审的标准有了很大的变化，过去做广告只要广告商认可，便可以投放到市场，对于市场投放效果评测没有十分准确的数据。然而，科技的发展使得现今广告投放能通过各种平台来进行检测植入效果，数据准确清晰，消费者也可以通过各类平台进行广告植入效果的评价，因此，在互联网影响下，广告设计的优秀与否不再仅仅由某个广告商或者某个广告人来评判，其投放是否成功更多取决于受众的反响。将广告设计创意课程作业的评审变革为任课教师为主，教研室其他教师建议及本班学生讨论为辅的“三位一体”的方式，能中和教师和学生互相的看法，改过去的“以偏概全”为“主辅兼顾”，不仅能让学生从评审中学会分析广告设计作品的优劣，更能促使学生在“评中学，学中评”，从而在未来的广告设计道路上取得更大的进步。
（二）在广告设计课程教学模式上，形成“教师讲授+学生创意小组讲授+新媒介资源平台分享+新媒介互动平台讨论”的创新式课堂教学模式，建立以“参与、自主、合作、创新”为主要特征的主动型学习方式。
在大部分高校，广告设计课程教学都以教师讲授为主，手段单一，模式陈旧，缺乏创新，难以调动学生在学习中的自主性和积极性。因此，课堂教学运用“教师讲授+学生创意小组讲授+资源平台分享+互动平台讨论”的新模式，在课程教学前，成立学生创意小组，要求每组学生查找相关资料，课堂教学时由教师引导讲授基础理论，在每次课的重点知识部分，要求学生创意小组来阐述自己的观点和对该理论知识的理解，这样不仅能提高学生学习的积极性，还能达到锻炼学生口头表述能力的目的。同时，在课后建立新媒介资源平台进行创意素材的分享，授课班级的学生和教师可以通过该平台自己所看到的各类优秀广告信息和趣味素材信息，通过随时随地的分享方式，开拓学生的创意性思维。学生和教师还可以通过互动平台及时进行创意心得体会的探讨，教师可以通过互动平台课程作业，并布置课后的创意思维散发作业，以5-6人为一个创意小组，每组进行人员合理的分工，在互动平台每天完成的作业信息。通过两个平台的搭建，可以在互联网工具使用的便捷性和时效性上，迅速提高学生的学习主动性，并有利于学生对于各类资料搜集和分享，从而创作出优秀的广告设计作品。
互联网时代，对于广告设计的要求越来越宽泛，对于广告设计人才的知识储备也要求越来越丰富。因此，将传统的广告设计课程教学内容由“专”向“通”发展，形成“1+N”多样化的教学方式十分重要。从现有的互联网影响下广告业发展的趋势分析来看，广告方式开始向“即时、移动、索取、简约”延伸，广告人才需要既懂专业又懂管理还能兼任营销，因此，多元化的广告人才特性也要求广告设计课程在教学内容上进行重组，培养符合社会发展需要的应用型人才。
首先，在课程内容设置上形成“1+N”的多样化教学方式。即以基础知识为主，增加综合知识的融汇，如美学、文学、心理学、经济学、管理学等关于广告审美及广告营销经营方面的知识，旨在提高学生的文案能力和对于营销的感知能力。目前，很多企业对广告人的定位是既具备“创新、理性、活跃”的思维品质，又具有专业敏感的认知能力。要做到这两点，要求在学习过程中，广告人应当知识渊博，善于洞察现实生活，
其次，在课程教学安排上形成“1+N”的教师教学模式。即以艺术设计系教师为主，中文系、经管系教师为辅的教学模式。在艺术设计系教师主讲完广告设计创意课程相关的理论知识以后，邀请其他系相关教师讲授边缘学科知识。广告是一个实践性很强的学科，大部分成功的广告人都在综合学科领域有非常深厚的人文积淀。通过其他系的相关教师讲述相关边缘学科知识，能大大改善现有以设计系教师为主单一的广告教学模式。使教学模式更加合理化、多样化。
最后，在课外赛事训练中形成“1+N”的教师指导模式。每年针对大学生而举办的广告赛事丰富多样，如每年一届的全国大学生广告艺术大赛、学院奖、金犊奖，每两年一届的挑战杯大学生创业计划赛等等。都是要求学生从最新的角度挖掘出最好的创意，通过“1+N”即艺术设计系教师指导创意表现+其他专业教师指导广告市场定论和营销市场定律等前期调研工作，能让学生的创意更加完善，并让学生在赛事训练中学习到更多实践应用知识。
总而言之，随着时代的发展，现代广告设计创意课程在教学理念上已摸索和形成了许多有价值的经验，但在互联网的不断影响下，课程作业的评审、教学模式和教学内容却在改革上相对滞后。广告设计创意课程师一门需要不断调整，与时俱进的课程，其教学改革一直是处于一个动态的过程，它会随着社会的人才需求标准不断调整和变化，这也给我们的教师提出了更高的要求和挑战。我们只有在教学中积极研究市场新的动态变化，积极参与实践了解实践，求知求变求思考，我们的教学才能适应学生的需要和社会的需要。
[2]吴丹.数字化时代高校广告教育的现状与理念创新[M].教育部高等学校新闻学学科教学指导委员会. 第四届中国广告教育论坛论文集，2012
[3]罗萍.数字媒体时代下广告设计教育改革思考[M].教育部高等学校新闻学学科教学指导委员会. 第四届中国广告教育论坛论文集，2012
[4]朱玲玉. 数字技术对新媒体广告形式带来的革新[M].教育部高等学校新闻学学科教学指导委员会. 第四届中国广告教育论坛论文集，2012
广告学专业学生创新能力培养与实践是一个重要的研究领域。“创新能力指在顺利完成以原有知识经验为基础的创建新事物的活动中表现出来的潜在心理品质。创新能力具有综合性、独特性、结构优化性等特征。”实践是人创新能力形成的唯一途径，是检验创新能力水平和创新活动成果的重要尺度和标准。
“培养具有创新意识与创新能力的宽口径、厚基础、高素质、强能力、广适应的应用复合型人才已为高等院校广告人才培养的共识”。激发学生的主体自我创新意识，培养学生的实践动手能力，成为培养创新型广告人才的核心问题。
中国传媒大学副校长丁俊杰教授认为：一个学生在校期间掌握方法、掌握基本理论、基本观念这是最重要的，现在广告教育存在的问题，不是理论和实践脱节的问题，而是要么是纯理论的教学，要么是完全教一些技巧，这两个趋向是最可怕的。这也说明了目前国内高等院校广告学专业教育中存在的问题一创新能力的培养与实践没能很好。
高等院校广告学专业的广告教育自1983年产生至今，目前已经有各类高校共计600多所开展专业广告教育，每年广告专业设置以30%的速度增长。迄今为止，中国广告学专业已经形成了从大学本科、硕士到博士的培养梯队。每年“科班”出身的毕业生数万人，但仍然无法满足市场的需求。专业课设置面窄，少实践锻炼机会，缺乏创新精神，已经成为广告人才培养难题。
目前我国广告学专业所归属的大学性质并不统一，广告专业设在综合性大学的商学院、新闻学院，工科院校的人文、经济学院，艺术院校、师范院校。各类型的院校都对广告这一新兴专业产生了浓厚兴趣，究其原因不外乎学生的“进口和出口”两个方面。市场经济的高速发展使得中国广告业迅速发展，需要高素质的广告专业人才。但高校广告学专业的教育问题已成为制约广告业进军国际市场的瓶颈，“广告教育的现状却是专业设置无序，培养目标模糊；师资水平不高；课程设置随意；教育经费匮乏”。突破体制局限已是务实之需。这其中最为关键的是广告学专业学生创新能力培养与实践。
创新能力包括创新意识、创新思维，创新实践，这方面的研究成果和相关资料是非常丰富的。通过本专业的教学实践证实，创新能力的培养与实践研究与广告学专业具体结合，有广阔的研究前景。开展系统的理论研究，将相关理论研究成果应用于广告学专业学生培养、业内实践，都将是意义重大的。
以“广告学专业学生创新能力培养与实践”为研究对象，具体内容包括：总结在课程教学、课程实验、课程实习、专业实习、与企业横向合作过程中的对学生创新能力培养。纵向对比与横向研究相结合，同时紧密结合广告学专业的前沿发展与学科动态。探讨“广告学专业学生创新能力培养与实践”的范围、特点和创新机制的规律。打破学科局限，整合多重资源。
加强实践教育，探索多元化教学模式，建立其创新评价标准，以学科为依托，重点分析、研究广告学专业学生创新能力培养与实践的具体方法和途径。广告学专业学生的创新能力培养，主要包括创新意识、创新思维、创新实践与具体课程相结合，广告学专业教学理论和实践相结合，创新能力培养与实践结合。广告专业是应用性和开放性非常强的专业，必须密切联系实际，让学生在实践中提高自己的创新能力。
培养的学生必须经得起市场的检验，要有较强的社会活动与沟通能力、创新能力和创业意识；具有敏锐的洞察力、有强烈的创意策划意识以及较强的市场驾驭能力，紧密结合市场和行业动态的能力。形成一套完备的创新能力培养与实践体制，课内、课外、课内外横向结合的“三位一体，，的特色教学机制。“广告专业教学创新的关键是建立四个体系：规范地构建实践教学体系、科学地设置课程结构体系、严格地建立师资质量体系、严谨地建立能力评价体系”。学风建设，强化过程管理，突出创新能力，重视创业教育。管理制度保障，如基于学生学习过程的督促、激励、跟踪、评估的学习管理制度。能力培养机制，如课程中的实验、课程中的实践、基于创新项目的实训和专业实习的学生实践能力和创新能力培养机制，与企业横向合作。第二课堂活动，如组织学生参加全国大学生广告大赛、广告设计比赛、全国大学生挑战杯和创业设计大赛等。
研究广告学专业学生创新能力培养与实践的具体方法和途径更加规范、系统和科学。研究成果具体应用到广告学专业的相关课程中，促进教学改革。为广告学的交叉学科提供借鉴和支持。拟分三个阶段展开研究：第一阶段主要是进一步完善相关资料的收集整理工作，落实分工，明确职责，对有关“广告学专业学生创新能力的培养与实践”理论和运用的资料进行梳理与评估，把握研究现状，奠定后续研究的理论与材料基础。第二阶段主要是探讨“广告学专业学生创新能力的培养与实践”的本质特点与思维方式，与广告学的相关课程结合，总结研究方法和措施，采用定量、定性的分析方法。第三阶段收尾总结阶段。将研究的成果运用到具体的教学工作中，用以指导广告学专业学生创新能力培养与实践。
