首页、万向注册注册、首页媒介资讯-传统媒体-2011年08期 0 本期聚焦 传统媒体高规格进军移动媒体市场 电视进入暑期档 本期观点 分账营销：城市台与中小型企业的共赢之策 新媒体环境下期刊的创新之道 本期重要资讯 中移动与央视战略合作合资运营“中国手机电视台” 央视八套携手 SMG 拓宽现实题材电视连续剧制播平台 央视纪录频道首次向社会制作机构招标 新闻出版总署与中移动签约战略合作 新闻集团放弃收购天空电视台 ...
0 本期聚焦 传统媒体高规格进军移动媒体市场 电视进入暑期档 本期观点 分账营销：城市台与中小型企业的共赢之策 新媒体环境下期刊的创新之道 本期重要资讯 中移动与央视战略合作合资运营“中国手机电视台” 央视八套携手 SMG 拓宽现实
材电视连续剧制播平台 央视纪录频道首次向社会制作机构招标 新闻出版总署与中移动签约战略合作 新闻集团放弃收购天空电视台 目 录 2011 年 07 月《媒介》杂志速递 【月度聚焦】 ·················· 1 1. 传统媒体高规格进军移动媒体市场 ··········· 1 2. 电视进入暑期档 ·················· 3 【观点摘要】 ·················· 6 1. 分账营销：城市台与中小型企业的共赢之策 ······· 6 2. 新媒体环境下期刊的创新之道 ············· 8 【行业资讯】 ················· 11 【广电】 ························ 11 一、 数字 ·························· 11 1. 10亿美元：《海盗 4》领跑 2011年电影市场 票房破 10亿美元 11 2. 3亿：《建党》全国票房破 3亿 ············· 11 3. 9210万美元：《哈 7下》美国首映破记录 ········ 11 二、 经营 ·························· 12 （一） 电视 ······················· 12 1. 中移动与央视战略合作合资运营“中国手机电视台” ··· 12 2. 央视八套携手 SMG拓宽现实题材电视连续剧制播平台 ··· 12 3. 《奇思妙想喜羊羊》首播新版喜羊羊抢占暑期档 ···· 12 4. 全国 36家电视台收视率曝光，央视夺魁湖南卫视紧追··· 12 5. 衡阳开播党建专业频道，主打红色内容，不播商业广告 ·· 13 6. BTV开评观众喜爱的主持人 多方面
现综合考量 ···· 13 7. 央视八套再次改版“变脸”，剧目涵盖各类观众群体···· 13 8. 央视纪录频道首次向社会制作机构招标 ········· 14 9. 央视八套暑期日播剧集 17小时， 黄金档提前至 19点·· 14 10. 新《水浒传》遭网络盗播，安徽卫视发亿元天价索赔 ··· 14 11. 央视一套推晚间六点黄金档，重点打造游戏综艺节目 ··· 14 （二） 广播 ······················· 15 1. 中央人民广播电台着力加强安全播出管理工作 ······ 15 （三） 电影 ······················· 15 三、 节目 ·························· 15 （一） 电视 ······················· 15 1. 央视 100集系列高清节目《边疆行》勾勒中国边境线. 央视购得“中国之队”转播版权 ············ 16 3. 央视财经频道推出大型节目《世界经济半年报》 ····· 16 4. 央视电影频道打造暑期强档独家引进《火影忍者》 ···· 16 5. 《舞林大会》也打感情牌 ··············· 17 （二） 广播 ······················· 17 本期空缺 敬请期待下期内容„„„„„„„„„„„„„„„„„17 （三） 电影 ······················· 17 四、 人物 ·························· 17 本期空缺 敬请期待下期内容„„„„„„„„„„„„„„„„„17 五、 监管 ·························· 17 1. 广电总局再出手整治网络电视，新细则监管范围更细 ··· 17 六、 活动 ·························· 17 1. 中央人民广播电台举办第三届十佳播音员主持人评选活动 · 17 七、 海外 ·························· 18 1. 中国电影节在尼泊尔举行 ··············· 18 2. 美公共电视台“进入”《中国周》············ 18 3. 日本停止模拟信号电视转播 30%民众电线. 奥普拉将出任电视网络 CEO ·············· 19 5. 新闻集团放弃收购天空电视台 ············· 19 【报刊出版】 ······················ 19 一、 数字 ·························· 19 1. 32万：我国出版图书逾 32万种 出版期刊 9884······ 19 二、 经营 ·························· 20 1. 澳门首个出版产业商会成立 ·············· 20 2. 广西日报传媒集团《南国博览》杂志创刊 ········ 20 3. 53家出版社获“养生书”出版资质 ··········· 20 4. 重庆四报 7月 6日起集体提价 ············· 21 5. 新闻出版总署与中移动签约战略合作 ·········· 21 6. 《海外文摘》全新改版再出发 ············· 21 7. 青岛出版社与传媒网共同打造网络图书宣传平台 ····· 22 8. 香港第五份免费报纸创刊 日发行量不少于 30 万份 ···· 22 三、 活动 ·························· 22 本期空缺 敬请期待下期内容„„„„„„„„„„„„„„„„„22 四、 人物 ·························· 22 本期空缺 敬请期待下期内容„„„„„„„„„„„„„„„„„22 五、 监管 ·························· 22 本期空缺 敬请期待下期内容„„„„„„„„„„„„„„„„„22 六、 海外 ·························· 23 1. 纽约时报公司第二季度业绩好于预期 ·········· 23 【户外】 ························ 23 一、 数字 ·························· 23 1. 蓝色光标 1.74亿收购户外广告服务商“精传媒”····· 23 2. 进业控股拟斥 7004万元 购香港户外广告业务 ······ 23 二、 经营 ·························· 24 1. 易观数据：2011年 Q1中国户外电子屏广告市场规模 ··· 24 2. 华视传媒内容为王，携手优酷价值升级 ········· 24 三、 活动 ·························· 24 本期空缺 敬请期待下期内容„„„„„„„„„„„„„„„„„24 四、 人物 ·························· 25 本期空缺 敬请期待下期内容„„„„„„„„„„„„„„„„„25 五、 监管 ·························· 25 1. 青岛违规户外广告大部分已拆除 ············ 25 2. 福建省工商局：全省整治四类户外广告 ········· 25 六、 海外 ·························· 25 【广告主和广告公司】 ·················· 25 一、 数字 ·························· 25 1. 313亿：2011年美网络广告支出将增长逾 20%至 313亿美元 25 2. 110亿：第二季中国网络广告市场规模 110亿 同比增 39% · 26 二、 经营 ·························· 26 1. 阳狮香港获金霸王台湾市场创意业务 ·········· 26 2. PHD获 Esprit香港地区及中国大陆媒介业务 ······· 27 3. 昌荣传播获得众品集团品牌及传播全案业务 ······· 27 4. 上海达彼思广告北京迈势媒体联合赢得开心网品牌广告业务 27 5. 威汉传播为神州租车推出品牌广告 ··········· 27 6. 智威汤逊北京获人人网品牌传播业务 ·········· 28 7. Metta Communications获大班月饼电视广告业务 ····· 28 8. 奥美公共关系国际集团与 Breakthrough公关在蒙古形成战略联 盟 28 9. 昌荣传播获众品集团品牌及传播全案业务 ········ 29 10. 远誉广播赢得‘太平洋产险电话保险’全国广播代理业务 · 29 11. 自然之宝委托睿狮北京负责其品牌的在华拓展 ······ 29 12. 可口可乐委任香港葛瑞卫生保健集团负责健跑乐活动 ··· 29 13. 星传媒体助力箭牌进行品牌推广 ············ 30 14. 易为明思力获 Marks & Spencer公关及社会媒体业务 ··· 30 15. MPG中国获自然之宝媒介代理业务 ··········· 30 16. 中视金桥赢得中国人寿媒介代理业务 ·········· 31 17. 国美电器委托智威汤逊北京负责其创意业务 ······· 31 18. 优盟取代浩腾媒体成为金融时报新的媒介代理公司 ···· 31 19. 中国电信携手麦肯光明推出移动定位服务推广活动 ···· 31 三、 人物 ·························· 32 1. 王珮璇：实力传播擢升王珮璇为香港董事总经理 ····· 32 2. Amy Luca、Spens Liu：扬罗必凯中国任命 Amy Luca为业务总监， Spens Liu为数字创意总监 ··················· 32 3. 邵马丁：浩腾媒体上海前任数字主管邵马丁加盟迈势 ··· 32 4. 李英姿：宏盟媒体集团晋升李英姿为 Opera中国区首席执行官 32 5. 彭梅凤：优盟中国首席战略官彭梅凤离任 ········ 33 6. Sue Chan：爱德曼香港任命 Sue Chan为数字业务副总监·· 33 7. 李嵘：浩腾媒体任命李嵘为互动媒体总监 ········ 33 8. 朱明：北京电通任命朱明为全球业务统括部高级总监 ··· 34 9. 赖国庆、陈宏嘉：迈势中国宣布两项高管任命 ······ 34 10. Barry Colman：麦肯国际集团执行副总裁 Barry Colman离任 34 11. 彭骏：灵智晋升彭骏成为中国 4D数字行销总监兼创意群总监 34 12. Annie Chan：博达大桥香港任命 Annie Chan 为媒介业务主管 35 四、 活动 ·························· 35 五、 监管 ·························· 35 1. 食药监局曝光 8个违法发布广告的药品及保健食品 ···· 35 2. 8月 1日起青岛市公共交通工具禁止设广告 ······· 36 3. 银川工商整治户外广告查处问题商户 61家········ 36 4. 工信部新规：网页乱弹广告最高拟罚 3万 ········ 36 5. 食品药品监管局公布 6个可发处方药广告专业刊物 ···· 37 6. 贵州：多次发布虚假广告 将取消发布资格········ 37 六、 国外 ·························· 37 1. 澳大利亚 6月总体招聘广告经季调后月率上升 3.7% ···· 37 2. 日本电通将独家为 Skype日本区提供广告 ········ 37 3. 2011年上半年菲律宾广告业收入增长 15% ········ 38 2011 年 08 月《媒介》杂志速递 文章目录 ●主流板块： 媒介●电视：创新北京卫视，共度“北京时间 媒介●网络：前瞻三网融合后广东监管境外电视工 作的若干变化及应对思考 媒介●研究：软广告，硬实力——昌荣传播“软广 告的精准传播与效果传播”调查报告 媒介●研究：移动数字电视广告价值
媒介●专题：“倾城之恋”——携手世园，陕视传 媒的全媒体整合营销 封面报道：大内容启航 拷问内容产业 内容生产：原创的较量 电视原创保卫战 电视节目市场：社会制作公司的春天 互联网内容生产模式：UGC 节目模式公司的原创力量探寻 专业决定高度：第一财经电视的内容创新思路 东南卫视：引进节目模式，强势回归综艺 光线传媒：内容为王下的怒放 原创的能量 ●新营销专刊： 新营销●聚焦：LBS 未来畅想 新营销●聚焦：LBS 在中国：梦想与现实的距离 新营销●人物：信诺的体验传播之道——专访信诺 传播顾问（北京）有限公司董事长兼总裁曹秀华 新营销●案例：新营销·案例：玩转微博营销 新营销●案例：易传媒助力品牌开启 LBS 营销大门 新营销●资讯 媒介●专题：陕视传媒：世园会中的宣传战 媒介●电视：全媒体群英会助力安徽卫视《水浒》 营销战略升级 媒介●电视·电视新闻评论的娱乐化表达 媒介●户外：华视助推清酷上市，引发快消品业广 告思考 媒介●互联网：浅议视频网站自制内容的现状与趋 势 传媒影响世界 我们影响媒介 中国传媒大学广告学院《媒介》杂志 1 联系地址：中国传媒大学广告学院 107 室（100024） 联系电话 我们的网站：。com。cn/ 投稿信箱：。com 【月度聚焦】 1. 传统媒体高规格进军移动媒体市场 随着 3G 网络的不断发展，手机用户的增多和智能终端的普及，移 动媒体的取得了跨越式的发展，用户越来越多的使用移动媒体获取信息 和服务，传统媒体进军移动媒体市场成为大势所趋，可以预见的是在未来移动媒体市场会成 为兵家必争之地。 央视与中移动签署战略框架协议联合运营中国手机电视台 2011 年 6 月 30 日，中央电视台和中国移动通信集团公司签署战略合作协议，宣布将设 立合资公司，联手打造“中国手机电视台”，共同发展流媒体手机电视业务，此举被业界普 遍认为是在“三网融合”上具有战略意义的一次合作。 中央电视台作为中国最具影响力的电视播出机构，高度重视新媒体业务发展，明确提出 要建成国内领先、国际一流的多媒体传播平台。中国移动则拥有庞大的基础用户和无线市场 影响力，此次强强联手，共同布局移动互联网，目标直指建设“中国一流，世界领先”的国 家级手机媒体平台，显示出了从产业角度建设新媒体科学发展模型的决心。 通过建立由国家级媒体控股的合资运营公司，运营中国手机电视台，打通从内容播控、 内容服务到用户管理的端对端全程全网管理，不仅是三网融合背景下具有典范意义的业务管 理和运营模式，更保证了手机电视业务健康、公平、有序的发展环境，使其获得可持续发展 能力，线G 时代超级应用”。 据悉，由双方合资运营的“中国手机电视台”将依托中央电视台庞大的内容版权资源和 视频产品生产、策划能力和中国移动成熟的无线数据业务市场运营机制及运营经验，紧跟最 新信息科技发展趋势，开展包括手机电视集成播控管理，手机电视内容服务、手机视频内容 经营、广告经营等多种业务，建立多元化，立体化的业务模型，以全面应对移动互联网发展 态势和竞争需求。 传媒领域与移动通讯领域两大巨头通力协作推动“三网融合”，建设手机媒体国家队， 一方面符合国家信息科技发展战略和信息安全管理需要，另一方面也是国家级媒体抢滩新媒 体，掌握舆论引导主动权，提升国内外传播能力的必然要求，本次战略框架协议的签署，意 味着“中国手机电视台”的建设号角正式吹响，而如何经过市场检验，获得社会效益和经济 传媒影响世界 我们影响媒介 中国传媒大学广告学院《媒介》杂志 2 联系地址：中国传媒大学广告学院 107 室（100024） 联系电话 我们的网站：www。mediamagazine。com。cn/ 投稿信箱：。com 效益双赢，是未来“中国手机电视台”需要应对的重要考验。 新闻出版总署与中移动签约战略合作 7 月 5 日，新闻出版总署署长柳斌杰、中国移动通信集团公司董事长王建宙在京签署《共 同推进数字出版产业发展战略合作备忘录》，并同时启动了 “新青年掌上读书计划”，这标 志着国家新闻出版主管部门与中国移动在增进资源共享与整合、共同推动我国数字出版产业 发展上取得了实质性成果。 根据双方签署的协议，新闻出版总署将充分发挥作为国家新闻出版行政部门的组织优 势、政策优势，支持中国移动为国内新闻出版企业提供网络技术和数字产品运营服务，参与 数字出版业务相关经营活动，并依法取得开展数字出版物网络传播业务的资质。同时，新闻 出版总署支持新闻出版企业与中国移动建立战略合作关系，支持中国移动手机阅读基地开展 数字阅读平台的建设和运营，倡导新闻出版企业成为中国移动手机阅读基地的全面合作伙 伴，支持作品在中国移动手机阅读平台的首发。 中国移动作为新闻出版总署最重要的战略合作伙伴之一，将积极支持中国新闻出版业结 构调整、产业升级和发展方式转变，在遵循国家法律法规、监管规定、行业政策、市场化原 则和内部管理规定的前提下，为新闻出版总署及国内新闻出版企业提供全方位、优质、高效 的网络技术和产品运营服务。中国移动承诺积极推动构建健康的网络传播环境，促进著作权 的保护，推动数字出版领域的反盗版工作。同时，积极构建有利于促进数字出版产业发展、 有利于调动新闻出版企业积极性的商业模式。 双方开启全面合作，是贯彻落实国务院《文化产业振兴规划》、推动文化产业成为国民 经济支柱性产业、加快我国数字出版业发展的一项有力举措，必将对我国新闻出版业调整产 业结构，加快发展方式转变产生重要影响。以手机为载体的数字出版形态是数字出版未来发 展的方向，拥有巨大的发展潜力。他希望双方能够立足长远、相互支持、共谋发展，为我国 电信产业和数字出版产业又好又快发展，作出更大贡献。 传统媒体和移动媒体的互利共赢 其实传统媒体进军移动媒体市场由来已久，手机报、手机视频近年来发展迅速，报刊也 纷纷推出 iPad 版，这不是一个可供商量的问题，传统媒体必须进军移动媒体市场。目前来 看，传统媒体和运营商的合作无论是在深度上还是广度上，都取得了长足的发展。在新的竞 争形势下，互利共赢成为主题，在未来，传统媒体也会以高规格的方式进入移动媒体市场， 传媒影响世界 我们影响媒介 中国传媒大学广告学院《媒介》杂志 3 联系地址：中国传媒大学广告学院 107 室（100024） 联系电话 我们的网站：www。mediamagazine。com。cn/ 投稿信箱：。com 以实现资源的优化配置。 本刊编辑部综合整理 2. 电视进入暑期档 曾经被认为是收视淡季的暑期档早已摆脱鸡肋的旧印象，成功变身电视台和广告商眼里 的香饽饽。各大电视台逐鹿中原，即使不能雄霸天下，也要绞尽脑汁在这场热闹的盛宴中分 得一杯羹。《新还珠格格》、《新水浒》、《永不磨灭的番号》和《无懈可击之高手如林》等名 副其实的大剧都将在近期陆续与观众见面。 硝烟弥漫，大剧会师 2011年的暑期档，几乎所有的卫视都拿出了看家的大剧，《水浒》、《还珠格格》、《西游 记》《永不磨灭的番号》、《济公 2》、《无懈可击之高手如林》部部都掷地有声。这里面，有 明显冲着年轻收视群体而去的“热闹剧”，也有老少咸宜奔着口碑而去的“品牌剧”。但他们 有共同的特点：投资大、单集成本高、同时非常适合互联网同步播放。以新《水浒》和新《还 珠格格》为例，动辄近百集的篇幅，过亿的投资，令暑期档真正一跃成为上档次的富矿。 战情分析 互联网成新助力 选择合适的大剧，迎战暑期档，是摆在各大卫视前的一道难题。如果答案正确，那么将 迎来收视与广告的双重效应，尤其是在荧屏萧条两个月后，爆炸式的井喷不是不可能；如果 答案不正确，那么只能眼睁睁地看着对手越强、自身消弭。 湖南卫视频道副总监李浩告诉搜狐娱乐，他们选择新《还珠格格》占据整个暑期档，首 先是因为目标受众与湖南卫视一致，都是 90 后的年轻人；其次，该剧具有“品牌效应”，看 过老版的人对这个品牌有留恋和探知欲。安徽卫视、山东卫视选择新《水浒》也是基于相同 的考虑，具有“品牌效应”的电视剧，往往具备良好的群众基础，即具备了收视基础。 此外，选择播出收视强剧，几乎是所有卫视白天档的共同选择。央视八套罕见地拿出了 整个白天档，循环播出《魔幻手机》、老《西游记》和《家有儿女》，可以预见，在接下来的 两个月的时间内，《新白娘子传奇》《情深深雨蒙蒙》也将成为荧屏常客。 强者愈强，弱者愈弱的“马太效应”，将会在暑期档中明显体现。排名靠前的卫视早早 就有大剧握在手中，而排名趋后的卫视则以重播经典剧为主。同时，特色是今年暑期档被拿 来的“王牌”，譬如央八引进了数百集家长里短的韩剧，安徽卫视一如既往地播泰剧。 传媒影响世界 我们影响媒介 中国传媒大学广告学院《媒介》杂志 4 联系地址：中国传媒大学广告学院 107 室（100024） 联系电话 我们的网站：www。mediamagazine。com。cn/ 投稿信箱：。com 这场大剧鏖战的参与者，除了传统的各大电视台外，还有新媒体视频网站的加入，与电 视台同步播出的网络视频平台已经成为许多年轻人观看电视剧的新选择。“网台互动”早已 不是一个新鲜的词汇，网络与电视台是一种全新的竞合关系，双方追求共赢而非简单的对立。 很多电视台在考虑选择哪部剧来应战暑期档时，互联网能否形成热播也是因素之一。以搜狐 视频为代表的视频门户同样形成了暑期档的概念，集中推出大剧好剧。全方位的网络话题营 销使剧集成为关注的焦点，反过来对传统的电视收视率来说也会形成很大刺激，网络新媒体 实际上成为一种新助力。 CCTV-8 “国字号”的央视电视剧频道发布了暑期档最新战略：从 7月 19 日起，八套黄金档提 前至每晚 19:00，并以每晚五集的速度联播《少林寺传奇 3》。同时，在白天档多集重播《西 游记》、《魔幻手机》等，保守估算，央视八套在暑期档媒体将播出电视剧 20集以上。这在 央视历史上尚属首次。此外，央视还将推出《金枝玉叶》、《新萍踪侠影》、《激战江南》、《马 迭尔旅馆的枪声》、《小小飞虎队》等作品，并录制 28届飞天奖的相关节目。 湖南卫视 新《还珠格格》，毫无疑问是湖南卫视暑期档的杀手锏，这部 97集能连续播上两个月的 古装剧，被认为扛着挽救收视的重要任务。 湖南卫视频道副总监李浩告诉搜狐娱乐，暑期档播新《还珠格格》，不仅仅出于湖南卫 视收视群偏向 90 后年轻人的考虑，还因为该剧曾在 10年前创造过流行神话，具有一定的品 牌效应，“我们相信，新老观众都会有兴趣。” 从外部“围剿”情况来看，新《还珠》最大的对手是新《水浒》，同样的品牌效应，同 样的群星璀璨。李浩认为与新《水浒》相比，新《还珠》还具备一定的平台优势：“还有就 是观众定位，可能更加精准。再加上 70%的剧情是新写的，所以还是有吸引了的。 从该剧本身来看，在开播前已经被认为争议不断，开播后 90多集的长度会不会引发观 众审美疲劳？李浩表示并不担心：“正是因为一气呵成，所以观众才会看得过瘾。” 同样，湖南卫视为这部剧的宣传，排出了频道所有的王牌栏目——《快乐大本营》录制 三期特别节目做推介，《挑战麦克风》录制专场 K歌节目。 安徽卫视 安徽卫视选择了新《水浒》正面迎战。同时开辟了“第二战场”——依旧延续其泰剧品 传媒影响世界 我们影响媒介 中国传媒大学广告学院《媒介》杂志 5 联系地址：中国传媒大学广告学院 107 室（100024） 联系电话 我们的网站：www。mediamagazine。com。cn/ 投稿信箱：。com 牌上的优势，打造曼谷雨季编排季。 安徽卫视节目推广部副主任赵邦好称，暑期档重点剧 目选择新《水浒》，首先是考虑到翻拍四大名著，安徽卫视全部都有投资：“符合我们大台大 剧的战略，看大剧《水浒》，就看大台安徽”；其次由于原著的影响力，该剧有广泛的群众基 础，能够给收视、广告效益带来明显提升。 “第二战场”的曼谷雨季编排季，则是延续了安徽卫视在泰剧品牌上的强势影响力。 赵邦好透露，这样的编排已经取得了效果，下午档收视率已经位居全国第一：“暑期的时候 学生都在家，这是主要的收视市场，他们也同时是泰剧的受众，很喜欢异国的浪漫情调。同 时，这也特别能体现出我们台的鲜明特色。” 其他卫视 此外，各家电视台也纷纷推出大剧、好剧针对不同类型的市场予以迎战。如江苏卫视的 《活佛济公 2》、南方影视的《新西游记》、南方卫视少儿频道的《奇思妙想喜羊羊》以儿童 市场为主，还有北京卫视的《大时代》、《永不磨灭的番号》以及深圳卫视、福建卫视的《无 懈可击之高手如林》适合那些以大学生为主的青年人群。 本刊编辑部综合整理 传媒影响世界 我们影响媒介 中国传媒大学广告学院《媒介》杂志 6 联系地址：中国传媒大学广告学院 107 室（100024） 联系电话 我们的网站：www。mediamagazine。com。cn/ 投稿信箱：。com 【观点摘要】 1. 分账营销：城市台与中小型企业的共赢之策 分账营销是企业和传媒之间通过协同营销传播，基于合作各方实 际营销贡献，对产品销售收入按一定比例进行分配的一种追求各方理 性价值的商业模式。一方面，企业快速消费类产品需要通过分账营销实现广告投放的精准而 可量；另一方面，泛媒介时代，内忧外困的城市台大量的闲置广告资源能为分账营销的实施 提供一定的供给。通过分账营销，城市台与企业市场联姻，利益共享，风险共担，实现企业 的增长和城市台的经营突围。 泛媒介时代，受众的注意力不断被分散，广告投放效果不断被模糊，广告主广告投放意 愿不断被弱化。传媒特别是中小型传媒出现大量闲置广告资源。对于绝大多数城市台来说， 广告的收入占据了其总收入的 90％以上(不算收视费)，广告收入的萎缩将关系到城市台的生 死存亡。通过分账营销，充分利用电视台闲置广告资源，使广告效果变得清晰而可测，使广 告投放变得精准而可量，重燃广告主广告投放热情，使电视台与企业利益共享，风险共担， 实现合作与共赢。 1.分账营销的实质是合作营销 合作理念是传媒和企业开展分账营销的核心理念和价值所在。首先，这种合作理念体现 在媒介与企业各取所长，互补其短，综合利用各自的专有营销资源，产生协作营销竞争力。 其次，无论是传媒还是企业，这种合作营销理念还应体现在整个组织内部系统。“营销首先 是一种态度”，这种态度不仅为某个组织或营销部门所专有，而且应贯穿于整个组织的每个 部门和人员。各个部门和人员都应该了解组织的营销决策意图，积极为组织的合作营销执行 提供支持和准备。 2.企业和传媒是分账营销的两大基本主体 传统的合作营销更多的是强调企业之间的合作与联盟，传媒只不过是他们传播产品信息 的一个渠道。然而，泛媒介时代，媒介种类和数量激增，受众注意力和广告资源不断稀释， 传媒开始由昔日的卖方市场转变为相互激烈竞争的买方市场，开始介入企业的产品市场营 销。另一方面，面对日益深度裂变、分化、个性化的消费者市场，企业为最大化地覆盖目标 消费群，并能精准地到达目标消费者心智，也开始尝试不只是把传媒当作传播渠道，而是把 传媒影响世界 我们影响媒介 中国传媒大学广告学院《媒介》杂志 7 联系地址：中国传媒大学广告学院 107 室（100024） 联系电话 我们的网站：www。mediamagazine。com。cn/ 投稿信箱：。com 传媒当作营销伙伴，共同策划主题、组织活动、传播品牌。因此，参与分账营销的传媒，是 以主体的身份和地位与企业进行合作营销，而不只是以往企业营销的传播途径和手段。 3.协同营销、比例分账是基本形式和手段 分账营销中，传媒的主体地位决定了传媒不能仅仅局限在产品营销下游的渠道和终端， 而要积极参与到产品的市场研究、产品的概念开发与
等。同理，企业也不能简单地把产 品的市场投放一概交予传媒了事，而应积极与传媒共同做好市场推广、渠道建设和终端服务， 特别是客服及时有效跟进，配备完善的直复营销体系。总之，在产品的整个营销链中，传媒 和企业都应按照事先协议明确的各自责任和义务，协同营销传播，共同致力于产品的市场份 额和销售提升。最后，根据各自营销实际贡献，按照协议拟定比例分账，实现各方主体风险 共担、利益共享。 4.实现理性价值的回归是分账营销主体的出发点和归宿点 长期以来，在广告投放上，传媒与企业之间存在一种恶性发展的怪圈。由于广告效果的 模糊性和不可预测性，致使大多数企业在媒介投放广告时非常谨慎，而企业广告投放的谨慎 又使得媒介空闲出大量广告资源。为确保当前利益不下降，媒介提高广告投放的单位价格， 而广告费用的提升又进一步使企业在投放广告时变得更为谨慎。如此恶性循环，结果是企业 在媒介投放广告的意愿越来越小，媒介广告的投放价格越来越高，大量的媒介广告资源、品 牌资源和社会资源白白浪费。为打破这种怪圈，最根本的就是让广告效果变得清晰而可量。 分账营销使媒介广告订单得到精确识别，虚高的广告价格得以真实回归，企业重拾广告的投 放热情，媒介闲置资源也得到充分利用，实现各方营销主体价值利益的整体最大化。 城市台实施分账营销，摆脱经营困境，有理论分析上的必要性和可行性，也有实操的案 例，但是这种模式究竟能走多远，尚未定论。况且，这种模式走到今天，历史并不长，仍然 是在发展变化中，还有许多问题需要研究。比如，分账营销中各营销主体如何选择合作伙伴， 营销平台怎样打造，企业直复营销体系如何构建，又如何深度开发媒介的受众数据库营销， 等等。因此，城市台的分账营销任重道远，但至少突围之路已在征途。 节选自王文锋《分账营销：城市台与中小型企业的共赢之策》 来源于《视听界》2011 年 7 月刊 传媒影响世界 我们影响媒介 中国传媒大学广告学院《媒介》杂志 8 联系地址：中国传媒大学广告学院 107 室（100024） 联系电话 我们的网站：www。mediamagazine。com。cn/ 投稿信箱：。com 2. 新媒体环境下期刊的创新之道 新媒体时代的来临使得包括期刊在内的传统媒体的生存空间受到了巨大冲击。2009 年， 曾拥有全球最大销量的杂志《读者文摘》在美国正式申请破产保护。而 2010 年，更是传出 了美国著名的《新闻周刊》由于连年亏损，最终被收购的消息。面对新媒体的挤压，期刊等 传统媒体就此陷入绝境？期刊等传统媒体如何突围？如何借助互联网或移动互联网的平台 实现期刊的延伸式发展？如何加强其与新兴产业力量的合作？这些已成为当下期刊运营者 考虑的重要课题。 内容：发现选题、增强互动 网络媒体的出现改变了受众获取信息的渠道，其庞大的信息量、传播信息的即时性、获 取信息的便捷性及信息的多媒体特性等优势，都使其迅速受到人们青睐，从而对传统媒体形 成冲击。网络媒体传递的信息虽然丰富，但信息往往是碎片化的，没有重心。读者在海量的 信息中很难发掘自己所需要的，从而导致许多垃圾信息侵入，对于有效阅读形成了巨大障碍。 与之对比，期刊传播的信息则经过整合，去粗取精，加之深入的分析报道，呈献给读者的往 往是详实可靠、脉络清晰、有理有据的内容。同时，由于期刊内容的编校、审读
严格， 保证了较高的内容质量，公信力高，主流信息传播者的地位也一直未受到动摇。期刊在内容 生产方面的这些优势，使其在新媒体竞争环境下仍能找到适合自身的生存之道。 首先是在内容选题上，网络可以成为期刊采编们获取选题的一个重要渠道。由于网络信 息传播的即时性及舆论聚集作用，新闻事件往往在网络传播的过程中首先引发关注，并逐渐 演变成热点话题。因此，期刊采编应摒弃闭门造车，可利用网络了解大众关注什么，想了解 什么。但网络上的信息庞杂，话题多样，期刊在选题上应有自己明确的定位，并力求精选来 提高内容的品质。而通过网络寻找选题还有一点需要注意，那就是一定要对网络上的信息来 源反复核实，避免传播不实信息，成为“网络谣言”的推手。 其次是在内容形式上，也可借鉴网络信息的传播方式拉近与读者的距离。如有的杂志采 取的编排方式就是时下网络上很流行的“微博式”，即对于一个新闻事件，既发布当事人的 言论，也有相关人士的回应。这使得呈献给读者的信息更加“立体”，同时也因其编排的独 特性更加吸引读者。 再次是与读者的互动上，可以利用新媒体获取更多的反馈信息。特别是可以利用微博信 息发布速度更快、互动性更强的特点，许多期刊迅速注册了官方微博。这样，期刊一方面有 传媒影响世界 我们影响媒介 中国传媒大学广告学院《媒介》杂志 9 联系地址：中国传媒大学广告学院 107 室（100024） 联系电话 我们的网站：www。mediamagazine。com。cn/ 投稿信箱：。com 利于参与到这种新媒体传播中来，另一方面则利用微博互动性强的特点，加强与读者互动， 进一步丰富期刊内容、增强期刊的品牌影响力。如《三联新闻周刊》注册新浪微博之后，编 辑可以通过微博收集读者对于杂志内容的反馈信息，同时也可以就选题征求大众建议，甚至 就选题内容对大众进行采访。在《南方人物周刊》的“来信”栏目中，有近一半的读者反馈 来自其官方微博的评论，《Vista 看天下》则专门开辟了“微博评说”栏目刊登其与微博粉丝 的互动信息。这些都表明，期刊与新媒体正在各取所需，越来越紧密地融合在一起。 发行：移动互联网时代，关注新型阅读方式 如果说互联网时代期刊经历了一段痛苦的迷茫期，那么，移动互联网时代则使得期刊焕 发了新的生机与活力。2010 年，随着 iPad 平板电脑的问世，各类移动互联终端发展迅猛。 手机与移动互联终端的广泛应用，成为移动互联网走入人们生活的一个重要推手。移动互联 的发展也催生了移动阅读这种新型阅读方式的诞生。调查显示，中国大部分的手机上网用户 已经开始使用手机阅读。数字杂志阅读服务商读览天下表示，其用户每月通过 iPad 下载的 杂志已逾 60 万份。 移动阅读对于传统期刊发行量的带动最为明显。首先，期刊与数字杂志阅读服务商或移 动终端提供商合作发掘潜在读者。近年来，数字杂志阅读服务商或移动终端提供商的用户数 量增长迅猛。其次，移动阅读使得期刊的读者群超越了地域的限制。此前，如有国外用户订 阅国内期刊，邮费的花销就已经超过了期刊定价，因此国内期刊拓展国外订户非常有限。而 今，通过 iPad 移动终端进行下载，读者可在全球范围内实现阅读。 移动阅读携带方便、读者群广泛，为数字媒体的发展提供了广阔市场。业内人士预测， 移动阅读将成为传统媒体发展的一个方向。但这对期刊发展提出更高的要求。为了获取更多 的读者，期刊必须保证自身的数字版本便于阅读和下载，要有足够的吸引力。因此，在发展 移动阅读的过程中，期刊从业者还需开动脑筋，细心研究读者的需求与习惯，使得自己在新 一轮的市场竞争中更主动。 经营：期刊数字化赢利模式的创新 移动阅读的崛起要求期刊创新赢利模式。 首先是付费阅读。数字杂志阅读服务商的运营经验告诉我们，读者只要能更便捷或更便 宜地获取自己感到有价值的信息，他们就乐于付费。2011 年 2 月，苹果公司正式推出订阅 付费业务，其服务支持的领域包括报纸、杂志、音乐和视频，支持循环付费订阅的开发商获 传媒影响世界 我们影响媒介 中国传媒大学广告学院《媒介》杂志 10 联系地址：中国传媒大学广告学院 107 室（100024） 联系电话 我们的网站：www。mediamagazine。com。cn/ 投稿信箱：。com 得订阅收益分成。相信随着这项服务的推出，会使期刊移动阅读付费市场的前景更加广阔。 除去付费阅读，移动广告也有望成为期刊未来主要的赢利模式。而且，移动广告将结合 数字媒体的特质，具有多元素、互动性的特征，有利于破解网络广告一直以来无法解决的瓶 颈问题。目前移动互联网广告的支付渠道还没有打通。这个问题一旦解决，移动互联网广告 将实现大的发展。 节选自路艳艳《新媒体环境下期刊的创新之道》 来源于《传媒》2011 年 4 月刊 传媒影响世界 我们影响媒介 中国传媒大学广告学院《媒介》杂志 11 联系地址：中国传媒大学广告学院 107 室（100024） 联系电话 我们的网站：www。mediamagazine。com。cn/ 投稿信箱：。com 【行业资讯】 【广电】 一、 数字 1. 10 亿美元：《海盗 4》领跑 2011 年电影市场 票房破 10 亿美元 由迪士尼出品，约翰尼·德普主演的《加勒比海盗 4：惊涛怪浪》自 5 月 20 日上映以 来票房一路飙升，在 7 月 3 日，其全球总收入正式突破 10 亿美元，领跑 2011 年电影市场。 目前，《加勒比海盗 4》的全球总收入为 10.08 亿美元，是迪士尼公司在国际上成绩最好的影 片。从目前形势来看，《海盗 4》还有望超越《海盗 2》(10.66 亿美元)；约翰尼·德普也已 成为惟一一位主演了三部 10 亿美元作品的演员(两部《海盗》及《爱丽丝》)，其所有参演 影片的累计票房更高达 75.4 亿美元，成为最具吸金力的票房巨星。 来源：武汉晚报 2011 年 07 月 05 日 2. 3 亿：《建党》全国票房破 3 亿 据悉，截至 7 月 5 日，《建党伟业》全国票房已达到 3.12 亿人民币，与总票房 4.3 亿人 民币的《建国大业》相比还有些差距。《建党伟业》于 6 月 15 日正式上映，连续两周蝉联全 国周票房冠军。从目前票房形势来看，《建党伟业》离《建国大业》4.3 亿人民币总票房仅相 差 1 亿多元，最终总票房超越后者，应无悬念。但排片场次受到影响，将会导致后期票房疲 软。 来源：扬子晚报 2011 年 07 月 06 日 3. 9210 万美元：《哈 7 下》美国首映破记录 《哈利·波特与死亡圣器(下)》7 月 5 日，在美国正式开画大收 9210 万美元，刷新美国 票房纪录。香港票房也相当理想，首映日已创下 630 万港币票房纪录，截至前天上映 3 天， 票房更冲破 2000 万港币。据业内估计，《哈 7 下》在美国的首周末成绩，势将打破《新蝙蝠 侠：黑夜之神》1.58 亿美元的纪录。同时，英国票房亦传来喜讯，该片上周五在当地上映， 同样刷新当地纪录，而全球总票房已近 2.5 亿美元。 来源：中新网 2011 年 07 月 18 日 传媒影响世界 我们影响媒介 中国传媒大学广告学院《媒介》杂志 12 联系地址：中国传媒大学广告学院 107 室（100024） 联系电话 我们的网站：www。mediamagazine。com。cn/ 投稿信箱：。com 二、 经营 （一） 电视 1. 中移动与央视战略合作合资运营“中国手机电视台” 中国移动与中央电视台 6 月 30 日在北京签署战略合作框架协议，宣布将共同深入探讨 合资运营“中国手机电视台”，发展流媒体手机电视业务。据悉，双方将开展流媒体手机电 视集成播控管理、内容
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