首页「天辰注册」首页最近看了一篇文章是品牌圈圈知名博主小云子写的，关于包装设计的问题，我从另外一个角度思考了他的文章。企业没钱是不是包装应该省钱？不同消费场景包装一样好，还是不一样好？后面我会写专题文章解释，进行先说下核心观点

　　越是没钱的企业，越应该把包装做好，因为包装可能是你最后一道广告，你需要靠他卖货。

　　前几天，我在逛超市的时候，突然想到一个问题同样是冲泡类饮料，为什么奶茶大多为杯装，而咖啡大多为盒装？

　　因为奶茶里除了「粉末」，还有「珍珠」，而喝珍珠一般还需要「吸管」，这三样东西既不能揉在一起（否则就糊了），也不好完全独立（否则用户使用麻烦）。所以，就把它们统一装进一个杯子里吧。四喜设计

　　而速溶咖啡就不一样，反正全是粉末，就直接袋装装好，再统一放在盒子里就够了。

　　不过，等我回去之后，始终感觉这个答案太肤浅，或者太片面，所以就继续往下想...四喜亮点包装设计

　　之所以咖啡多盒装，奶茶多杯装，一个很重要的原因就是：咖啡是一种生活方式，而奶茶不是。（对大部分人来说）

　　根据相关记载，人类从十五世纪便开始种植咖啡，即便在中国，也有近100年的历史。

　　而奶茶呢，虽然号称千年历史，但就中国市场来说，它是从上世纪七十年代才开始慢慢普及，只有30年历史。

　　至于超市里的速溶咖啡和珍珠奶茶，它们的历史悬殊也很大，前者诞生于1938年，而后者是1984年。

　　另一方面，咖啡的主要作用是提神它更像是一种生活必需品，跟柴米油盐酱醋茶差不多。

　　而以上这两个因素（市场被教育的时间长短&产品满足的需求差异），在很大程度上决定了它们的消费频率咖啡的消费频率相对较高，而奶茶相对较低。

　　对于每天都要喝的产品，消费者会自行为其准备相应的配套设施，比如购买专用的咖啡杯，咖啡勺，有些对口感极为苛刻的消费者，还会购买方糖、咖啡伴侣和咖啡机等等。

　　这种情况下，大部分商家都没有必要做到面面俱到，只需提供最基本的包装（比如袋装和桶装），有时甚至连配料都不用准备，直接售卖纯咖啡豆就行了。

　　而对于那些偶尔一喝的产品，由于消费频率较低，消费者不愿专门为其做准备，所以就需要商家提供更全面、更方便的解决方案（也就是提升可达性）珍珠、吸管、杯子都是现成的，你只需要买回去，冲点热水就可以喝。

　　在一些有喝奶茶习惯的地区，杯装就显得有些多余，比如下图就是我搜索进口奶茶的结果，绝大部分都来自台湾和马来西亚。

　　所以，如果你的产品也属于低频消费品，是不是也应该考虑，为消费者提供更全面的解决方案呢？

　　比如网上卖新鲜牛排的，如果你只有牛排，很多消费者可能会因为平时很少做牛排，所以调料很难买齐，或者没有相关的餐具，就直接放弃购买了。

　　这时候，你就应该学习香飘飘将配好的调料包，牛排的具体做法，甚至餐具等都作为商品出售（或赠送），为消费者打通做牛排的每一个环节。

　　比如你是做线上培训的，每天都有课（频率不低了吧），但由于很多用户之前没试过线上培训，所以根本就没有做好相应的准备。

　　因为用户要完成线上学习这个任务，至少需要产生动机，做计划，看课件，练习和反馈这5个环节，而任何一个环节的缺失，都会让你课程的价值变得更低。

　　不过，它是一种较新的品类，大部分人都没有听过，目前准备在线下商超进行售卖。（品类名称保密，暂且叫它DD粉吧）

　　目前的市场上，主要有5种形式的包装：罐装，盒装，大袋装，杯装，小袋/条装。

　　而任何一个新品类上市，都会面临一个问题人们并不清楚它究竟是什么，能用来干什么，很难形成大规模购买力。

　　比如当初的王老吉，就在各大电视台播放怕上火，喝王老吉，从而让更多的人了解了凉茶的功效。再比如极草，也是通过大量的广告，让人们第一次了解虫草含片这种新品类。

　　我们在逛超市的时候，经常会看到一些导购员，手里端着一个托盘，托盘里放着几个小杯，而杯子里装的，就是他正在推销的饮料的「试喝品」你可以先试一试，看看好不好喝。

　　包括在淘宝，一些比较生僻的品类（比如干海参），都会在发货的时候附赠一些「试吃装」你可以先尝一下，觉得不好吃可以退货。

　　无论是罐装，盒装还是大袋装，它们都有一个特点消费者一买，就相当于要买很多。

　　而这对于一个新品类来说，难度实在是太大。别人都不知道你是什么，凭什么一上来就买一大罐/盒/袋抱回家？

　　所以，可能的选择，就只剩「杯装」和「条装」了你可以先买一杯/一条，回去尝一尝，就算不好喝，损失也不大。

　　不过我认为：新产品上市，最重要的并不是考虑产品的成本，而是宣传的成本，或者说建立消费者认知的成本。

　　别的先不说，我们看看那些餐厅就知道了在你的记忆中，是不是很多餐厅在刚开业的时候，味道、卫生和服务都是最好的。而过了一段时间后，你就会发现：味道没以前那么地道了，卫生也没那么干净了，服务员也对你爱搭不理的样子...

　　就更不用说王老吉刚上市的时候，那铺天盖地的天价广告了花这么多钱打广告，就是为了建立消费者对新产品的认知。（另外，那时候的罐子也比现在更结实，当然这可能另有原因...）

　　虽然杯装和条装，就产品的分量（DD粉的净重）来说，可能都差不多，但如果采用杯装，就意味着每一份DD粉，都需要用更多的包装。（因为包装面积更大嘛）

　　也就是说：杯装比条装更具陈列优势，更能吸引人们的注意，并且能承载更多的信息。

　　我们知道：没有一家公司能一次性承担所有营销活动的成本，因为每一项营销活动的成功，都必须依赖后续的连锁反应。

　　而所谓的连锁反应，其实就是指消费者之间的口碑传播和使用产品的「展示效应」如果人们能切切实实看到别人在使用某一款产品，就更有可能去购买。

　　所以，从这个角度来说，杯装也是更好的选择假如销售了1000万杯DD粉，就相当于有人免费为它打了1000万次广告。

　　而条装就不行了，只能在自己的杯子里喝，很难展示给别人看你喝的究竟是什么好东西...

　　所以，基于以上几点，现在你应该能想明白，为什么江中猴姑米稀（一种比较新的品类）在线下，仍以杯装为主的原因了吧？

　　好吧，也许你还会问：那为什么线上就可以卖盒装呢？消费者不担心买回去不好喝吗？

　　答案是：在线上，除了包装，你还有很多机会介绍你的产品，比如产品详情页，微信推文，甚至还可以做个小视频...这些内容都可以帮助消费者建立对新产品的认知。

　　这个产品已经销售一段时间了，销量非常好。不过，它之前走的是线上代理的模式，而且产品的包装，跟盒装咖啡类似一个大盒，里面很多小袋装。

　　而现在要走商超渠道，就很可能产生一个问题如果消费者都跑到超市里去买，那代理商还赚什么钱？

　　首先：之前盒装里面的小袋，算下来也就3块钱一袋，而现在用了杯装，即使分量和配方都不变，再怎么也不会低于优乐美的4块5吧。

　　也就是说：同样的分量，我超市卖得比你代理商贵，不仅没有夺走你的生意，反而还能让你看上去更加划算；而且我这边大量的广告，也相当于是为你做了一定的宣传。

　　喜欢买杯装奶茶的人，更多是偶尔一喝，或者是因为不想洗杯子，又或者是出门在外；而喜欢买盒装奶茶的，基本就是长期喝奶茶的死忠粉了，并且使用场景主要在室内。

　　所以，看似相同的两个产品，其实是满足了不同人群的不同需求这是两个市场，它们并不冲突。（袋装泡面和桶装泡面，也是类似的道理）

　　但到后来，原有的市场接近饱和，戴比尔斯就打出了左手代表我们，右手代表自己的新口号，切换到右手市场把完全一样的钻戒，卖给那些希望彰显自己经济独立的女性。

　　这就是两个完全不同的市场前者满足的是求偶的需求，而后者满足的是表达自我的需求。

　　你看，通过杯装or盒装的问题，我们的确可以看出很多营销理论和常识，哪怕它们都是路人皆知的：

　　市场并不是根据产品去定义的，而是根据它满足了消费者的何种需求去定义。不同的包装，可能就意味着完全不同的市场。

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