主页@博9娱乐@主页，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合
是通过品牌上对竞争对手的否定、差异、距离来引导目标群体的选择.是在与外部市场对应的内部市场(心理市场)上的竞争.品牌策划更注重的是意识形态和心理描述,即对消费者的心理市场进行规划、引导和激发.品牌策划本身并非是一个无中生有的过程,而是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程.
品牌设计是在企业自身正确定位的基础之上,基于正确品牌定义下的视觉沟通,它是一个协助企业发展的形象实体,不仅协助企业正确的把握品牌方向,而且能够使人们正确的、快速的对企业形象进行有效深刻的记忆.品牌设计来源于最初的企业品牌战略顾问和策划顾问对企业进行战略整合以后,通过形象的东西所表现出来的东西,后来慢慢的形成了专业的品牌设计团体对企业品牌形象设计进行有效的规划.
也就是说,当我们向消费者提到一个品牌时,他们首先会联想到是什么样的产品.
一个品牌的产品属性,往往是激发消费者购买和使用意愿的一个重要条件,而这些产品属性通常也能为消费者带来实质性的帮助,同时让消费者对这一产品产生感情,要让消费者觉得买的不只是产品,而是产品的独特利益点.
当某一产品的某一项属性显得特别突出时,这项属性也就是形成品质的基本因素.
公司进行品牌策划的过程,也就是公司进行品牌战略决策的过程,它包含有五种方向:
1、产品线扩展(line extensions):公司在同样的品牌名称下面,在相同的产品种类中引进增加的项目内容,如新口味、形式、颜色、增加成分、包装规格等.
国内案例:王老吉药业利用王老吉的品牌名称,推出了绿盒装王老吉,成功切入凉茶市场
2、品牌延伸(brand extensions):公司利用现有品牌名称来推出其他产品类目中的一种新产品.本如本田利用其公司名称推出了摩托车、助动车、滑雪车、割草机、海上发动机等.
3、多品牌(multibrands):一家公司经常在相同产品类目中引进其他品牌.
国内案例:宝洁公司旗下的洗发水各自有自己的品牌,如潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣,并且每一个都占领不同的市场空间.
国内案例:巨人投资旗下的黄金酒品牌,便是新品牌的代表,其实真正的品牌名是黄金万圣酒
5、合作品牌(cobrands):两个或更多著名品牌的组合,也称为双重品牌,这是两个或更多的品牌在一个提供物上联合起来.
策划必须具有前瞻性,也就是说策划人要有眼光,要看得远,要看到他人没有看到的,这样才能抢占先机,出奇制胜,反之则人无远虑,必有近忧,整日被琐事缠身,裹足不前.不谋万世者,不足谋一时,不谋全局者,不足谋一域,说得也是这个道理.这一原则很容易理解,很多策划人都在实践中努力遵循这个原则,只是程度存有差异.例如,很多企业没有做品牌战略策划,就忙着请广告公司发布广告,大量资金砸下去之后,可能会有一定的收益,但必然是事倍功半.
这个原则是指策划必须见得着阳光,经得起日光的曝晒.换句话说,策划人必须心胸坦荡,不能做昧着良心的策划,亦即策划不能欺诈消费者,不能损害消费者利益,更不能有悖于社会道德和伦理.不容乐观的是,不少策划案都违背了这一原则,现在仍就未能引起足够的重视.今年3·15被曝光的企业,以及其它出现类似危机的企业,尽管在一定时期内取得了经济效益上的成功,但是其显然是违背了策划的阳光原则.
X光一种波长很短的电磁波,波长在~10nm到~0.1nm左右,有很大的穿透能力,被广泛应用于科技和医疗等方面.这里借指策划人要有掘地三尺的精神和能力,洞穿问题的本质,或者说找到问题的根源,然后再结合存在的资源进行策划.这样,策划案实施后,才有可能实现釜底抽薪、药到病除的效果,否则必然是隔靴搔痒,治标不治本.例如,某商场做了错误的品牌定位,却热衷于大搞一些不痛不痒的演出活动、促销活动,结果自然是解决不了根本问题,几个月后,依旧是门前冷落鞍马稀.
其一,品牌传播违背社会公德的现象越来越多,从全球闻名的跨国大碗到隐藏街脚的无名小卒,都能找到很多不听话的坏孩子,所以品牌策划人首先要有严格的道德自律,肩负自己的责任,不要助纣为虐.
其二,品牌策划人不仅需要帮助企业制定品牌战略,还要帮助企业把战略细化,协助企业执行,以一步一步的带领企业实现战略目标.换句话说,品牌策划人不是简简单单卖方案的人,而是会做冷板凳,能够将品牌理想变为现实的人.
其三,有很多企业嘴上说自己做品牌不是为了短期利益,但在实际合作过程中,依然是为了追求快速的短期利益,刚开始投入,就马上想着要收益,殊不知做品牌实质就是做投资,获取收益肯定需要一定时间,就像开花结果总需要一定的时日一样.因此,品牌策划人要帮助企业建立正确的品牌观,不能急于求成,老盘算今天投入,明天就要产出.
其四,品牌策划人要有足够的防范意识.品牌策划人的利润是建立在企业利润增长基础上的,只有企业的利润增加了,品牌策划人才能获得真正意义上的利润.所以,很多品牌策划人都喜欢说自己是在帮别人带孩子,孩子大了,却很有可能就不认这个娘了.事实上也的确如此,兔死狗烹的现象的确很多,兔没死,狗已烹的现象也不少见.加上一些寻求咨询公司合作是假,骗取方案是真的无耻企业,可以说,许多品牌策划人在没见到兔子时就被企业给烹了,委实悲壮,也的确卑鄙.
其五,品牌策划人要具有企业家精神,也就是说,要具有诚信、创新、合作、敬业四种精神元素.具体阐释可以参考拙作《品牌策划人必须具有企业家精神》.
其六,不仅企业在决定打造品牌之前要精心选择品牌策划人(或者说选择品牌策划公司),品牌策划人更要精心选择企业.对于不可救药的企业,不能为了赚取策划费而盲目承诺,盲目合作.例如,远卓品牌策划公司始终坚持双向选择,对于感觉不适的企业,公司坚决不与其合作.至于不可救药的具体表现,限于篇幅,笔者在此就不赘述了.
其七,品牌策划人也要懂得售后服务.服务合同到期后,不能代表服务完全结束.品牌策划人需要定期关注曾经服务的品牌,给予其适当的提醒和建议,以帮助其健康成长.
其八,品牌策划人要注意天天练内功.品牌策划是一种需要广博知识作为基础的职业,加之面对的客户五花八门,对知识补充速度要求近乎苛刻.所以,品牌策划人必须养成天天学习的良好习惯,以提高学习能力,扩大知识视野,适应不同类型的客户,更好的为客户服务.
很多品牌策划都是以偏概全,这是一个客观现象.例如,海飞丝的广告主要诉求去屑功能,但是它的功能却不止是去屑一种;海信空调主要宣传自己的变频优势,但是其空调除了变频之外仍然具有其它优势;还有三维钢构以抛出中国《钢构价格白皮书》为契机,广泛传播自己在价格上的优势,但是其在资质、技术和施工经验等方面都有较大的优势.可以说,这些都是以偏概全的成功案例,值得品牌策划人借鉴.
但是,品牌策划人为什么不实事求是,而要以偏概全呢?根本原因不在于品牌策划人,而是在于消费者.因为,消费者喜欢简单,痛恨复杂,而且,一般消费者不相信一种商品有太多的功效或优势.当然,宣传过多的优势,也不利于消费者的记忆.
那么,品牌策划人如何才能做好以偏概全呢?远卓品牌策划公司提出了四个关键.
首先,洞察人性是品牌策划人做好以偏概全的关键.品牌策划人要通过各种渠道认真学习,深入思考,以了解人性,了解消费者.而且,所有品牌策划都要从消费者的生活习惯和心理特征出发,不能与之相违背.
其次,品牌策划人的以偏概全一定要遵循道德标准,不能昧着良心说活.假设一个极端的例子,如果一种药品在试验过程中只医治好一个病人,品牌策划人却以偏概全的鼓吹,使用这种药品的治愈率是百分之百.这就是不道德的以偏概全,必须避免.
再次,以偏概全的偏必须具有差异化,能够凸现产品或服务的特征,而且要运用消费者容易理解的语言,以便于消费者认知和传播.例如,脑白金的送礼就送脑白金,诗诺尔珠宝的魅力天成,雪孩子珍珠,金六福的春节回家,金六福酒,三维钢构的三维空间三维造等等.
最后,以偏概全的偏不能偏离既有的产品或服务太远,一定要以既有的产品或服务为基础.这里先假设一个极端的例子,如果一种针对老年人的产品,却强调酷、炫、时尚,尽管足够标新立异,但却显得有些风马牛不相及.其实,这种做法在现实生活中也是有的,而且不少.例如,某牙膏诉求营养,尽管符合道德标准,而且具有十分明显的差异化,但是对于大部分消费者来说,牙膏和营养之间的距离还是太遥远了,结果自然是少有问津.
总而言之,以偏概全对于品牌策划人来说很重要,但是品牌策划人要善于以偏概全才是,否则难免会赔了夫人又折兵.这一点品牌策划人必须切记.
A、文化程度:消费者文化程度的不同,对事物的认识程度也不同,认识程度决定消费的观念.对于产品的选择上,文化程度高的消费者更多关注的是品质,文化程度低的消费者更多关注的是实惠!
B、经济收入:收入上的差异导致了消费水平的不同,针对不同的产品定位和不同的价位,要选择合适的消费群体.鲍鱼和烩面其选择的消费群体是截然不同的定位!
C、年龄阶段不同的年龄阶段:对产品的喜好程度和消费心理是有较大差距的.茅台和XO二者仅能打开一种,大部分年青人选择XO而放弃茅台,大部分老年人选择茅台而放弃XO;
D、消费习惯:每个人都有一个消费习惯,甚至地区上的不同,消费习惯也是不一样的.把握住消费者的消费习惯和爱好非常重要.例如白酒圈内共识:低度酒南下,高度酒北上.
E、性别差异:性别上的差异也会影响到消费习惯,从而影响到对产品的消费.例如:白酒主要消费群体是男性,而餐饮果汁主要消费群体是女性和儿童.
A、侦察员:要像一名侦察员一样去了解市场的情况、对手的情况,知己知彼才能百战不殆.
B、战斗员:要像一名战斗员一样去和对手较量,并要取得战斗的胜利.狭路相逢勇者胜,必胜的信心是勇气的源头!
C、指挥员:一个人的力量是薄弱的,营销管理者要像一名指挥员去领导和带领自己的团队,让团队凝聚在一起,积聚所有的力量去打击对手.区域市场核心光自己是个优秀的战斗员是不够的,同时要成为优秀的指挥员!
D、策划员:一个好的策划是市场运作的灵魂.区域核心处于市场第一线,对市场的脉搏把握最透彻,具有良好的策划意识和策划能力对企业抢占市场先机具有不可替代或缺的优势!
E、培训员:区域营销核心除了带领好团队外,还要学会培训团队,通过培训的方式提升团队的整体素质和竞争力,提高团队的整体战斗力和执行力!
A、产品包装:包装颜色、款式、图案的确定,要依据消费者的喜好和和产品自身的特点及拟售价格来定.
B、产品价格:产品的价格体系由终端零售价、供终端价(供餐饮、夜场、商超、供BCD店其价格是不同的)、分销价(比供终端价低)、出厂价组成.
C、渠道定位:根据产品在市场中的位置能更好传送到目标市场,而确定的渠道定位战略.产品定位选择依据为:产品USP定位;利润、需求定位;特定场所定位;目标消费群定位;打击竞品定位;呼应相联产品定位;
D、炒作概念:在市场高度竞争的今天,产品是策划出来的,差异化的、独特的概念,对产品的成功推广很关键.水井坊、国窖1573的成功都离不开概念的炸作!
a、广告创意:好的广告片首先要有一个好的创意策划!好的创意才能更好的表达要传播的产品内涵和让目标消费者增强记忆的前提.
b、广告时间的选择:权据目标消费群体,选择针对性的时间段,不同的时间段,观看电视的群体也不一样,所得到的效果也不同.试想,中高端白酒选择晚上8:00前投放广告,其目标消费群体大部分正在推杯换盏,
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