首页-「阳光娱乐」首页？传媒板块2024年共计实现营业收入5498.04亿元，同比减少0.10%，归母净利润178.83亿元，同比减少56.58%。营收表现稳定，但利润下滑幅度明显，差异部分主要是：（1）国有文化企业税收政策变化，但该影响主要是一次性；（2）公允价值变动净收益存在差异；（3）部分公司在利润端存在基数效应。
2025Q1传媒板块营业收入1342.25亿元，同比增加5.02%，归母净利润110.30亿元，同比增加44.47%。相比2024年的业绩表现，2025年一季度有较为明显的回升，营业收入规模创历年同期新高，归母净利润也有较大幅度增长，达到2020年以来同期比较高的水平，游戏、影视、出版、广告营销板块均有不同程度的增长。
投资建议：优质内容产品的出现对板块2025Q1的业绩增长拉动较为明显。建议关注游戏、出版、广告等板块，部分业绩支撑比较强的头部公司仍存在估值优势。
游戏板块目前处于政策友好期，市场景气度高，玩家需求强烈，随着版号政策的有序推进以及重点游戏的定档，行业基本面将继续维持；同时AI技术在游戏行业的应用已不仅限于降本增效层面，AI陪伴赛道已有产品雏形，未来更多基于AI技术赋能的AI原生游戏的出现有望提振游戏行业估值。
出版板块整体的业绩平稳，建议关注低估值、高分红、高股息的国有出版公司。2025年所得税政策的延续在报表层面带来业绩弹性，高分红的状态有望继续维持。此外，多家国有出版公司正在推进基于AI等技术的数字化转型，探索新业态的可能性。
广告营销板块关注目前国家财政政策、货币政策以及刺激消费政策等的出台和落实情况，经济环境以及消费环境的好转有望带动广告投放需求的底部回升。
影视板块2025Q1业绩虽有好转，但Q2市场再度归于平淡，预计Q2业绩承压，建议关注影视内容的定档情况以及Q3暑期档、Q4国庆档电影市场的需求弹性。
建议关注标的：恺英网络、完美世界、三七互娱、吉比特、分众传媒、中原传媒、光线传媒、万达电影、芒果超媒等。
风险提示：经济环境扰动文化消费需求以及广告投放需求；政策落实效果不及预期；内容产品的上线及表现不及预期。
2024年传媒板块（中信行业分类）共141家上市公司，其中140家公司（紫天科技由于未聘请年审会计师无法披露2024年年度报告以及2025年一季度报告）在2024年共计实现营业收入5498.04亿元，同比减少0.10%，归母净利润178.83亿元，同比减少56.58%，扣非后归母净利润161.64亿元，同比减少32.13%。
综合来看，传媒板块2024年的营收表现比较稳定，但利润下滑幅度明显，差异部分主要是：（1）国有文化企业税收政策变化导致传媒板块整体的所得税费用在2023年和2024年出现较大差异，2023年和2024年板块整体的所得税分别为8.20亿元和78.07亿元，但该部分主要是一次性影响，预计2025年将恢复正常；（2）公允价值变动净收益存在差异，2023年和2024年分别为27.93亿元和-20.08亿元；（3）ST明诚在2023年存在72.69亿元其他收益，主要来自于债务重组收益，导致利润端存在基数效应。
2025Q1传媒板块营业收入1342.25亿元，同比增加5.02%，归母净利润110.30亿元，同比增加44.47%，扣非后归母净利润93.55亿元，同比增加35.06%。相比2024年的业绩表现，2025年一季度有较为明显的回升，营业收入规模创历年同期新高，归母净利润也有较大幅度增长，达到2020年以来同期比较高的水平。
增长主要来自于：（1）影视板块受春节档带动，业绩有大幅好转，其中《哪吒2》制作方光线亿元，万达电影利润同比增加5.04亿元；（2）部分游戏公司例如ST华通、完美世界、冰川网络等有较大程度的利润增长。
传媒板块的2024年的总体毛利润为1624.63亿元，对应毛利率为29.55%，同比小幅下滑0.47pct，归母净利率为3.25%，同比下滑4.23pct。2025Q1毛利率31.80%，同比提升1.03pct，归母净利润8.22%，同比提升2.25pct。毛利率创2022年以来单季度最高水平，归母净利率回升至2023Q2以来单季度最高水平。
游戏板块的销售费用率增长比较显著，主要是对于新产品的买量需求增加以及买量成本高企导致，研发费用率的下降也主要来自于游戏板块的变化，2024年A股游戏板块23家公司研发人员数量为16025人，相比2023年减少2337人。
分行业来看，2024年传媒下所有子板块都出现利润下滑的情况，其中影视和广电两个板块延续了2023年的亏损并且亏损幅度还有进一步扩大，而游戏、广告营销两个板块的业绩下滑幅度相比于其他子板块更小。
2025Q1游戏板块以及影视板块的营收和利润增长优异，主要是靠优质内容产品的拉动，出版板块业绩的增长来自于所得税优惠政策的延续。广电、互联网媒体两个板块则面临较大的业绩下行压力。
根据伽马数据显示，2024年国内游戏市场规模约3257.83亿元，同比增长7.53%，用户规模约6.74亿，同比增长0.90%，用户ARPU值约485.52元，同比增长6.73%。
2025Q1国内游戏市场收入857.04亿元，同比增长17.99%，环比下降1.21%，移动游戏市场销售收入636.26亿元，同比增长20.29%，环比下降2.18%，客户端游戏市场实际销售收入179.19亿元，同比增长6.85%，环比增长3.62%，自主研发游戏海外市场实际销售收入48.05亿美元，同比增长17.92%，环比下降0.59%。
2024年国内游戏市场的规模、用户数量、ARPU值数据均创历史新高，2025Q1继续保持较快的同比增速，市场能够维持高景气度，玩家的游戏意愿和消费意愿持续提升。
根据国家新闻出版署，目前国内游戏版号已经在较长时间内保持比较稳定的发放状态，发放数量相比2024年以前明显扩容。2024年全年发放国产游戏版号12批次共1306款，同比增加33.67%，发放数量创2021年以来新高，进口游戏版号共发放7批次111款，同比增加13.27%，进口版号的发放频次增加较为显著。
进入2025年后，1-4月发放国产游戏版号480款，同比增加12.15%，进口游戏版号30款。我们认为版号数量的适度放宽一定程度上反映了监管部门对于游戏产业的态度的积极变化，经历了2018年2021-2022年两轮版号停发对国内游戏产业带来的一系列负面影响以及连锁反应后，监管部门在继续严格把控内容安全红线的同时也把平衡产业健康发展纳入考量。版号的适量扩容促使游戏供给端改善，为市场需求增长提供动力。
游戏板块共23家上市公司，2024年营业收入815.07亿元，同比增加10.09%，归母净利润55.93亿元，同比减少26.89%，扣非后归母净利润57.85亿元，同比减少17.34%。2024年A股游戏公司的营业收入增长稳定，创营收规模新高，但利润出现比较大幅度的下滑主要受部分公司拖累，例如完美世界、星辉娱乐、冰川网络、迅游科技等公司利润相比2023年均有较大规模的减少。
2024年游戏板块的整体毛利率66.96%，同比下滑1.10pct，销售费用率、管理费用率、研发费用率分别为33.99%、8.94%、10.66%，同比分别变动2.67pct、-0.06pct、-1.77pct，销售费用率延续同比提升的态势，研发费用率自2021年以来持续下滑，2024年下滑幅度进一步加大。销售费用率的上升主要体现在游戏公司对买量的需求，三七互娱、ST华通、恺英网络、冰川网络等公司的销售费用有不同程度的增加。研发费用率的下降主要体现在A股游戏公司对于研发人员的精简，2024年A股游戏板块23家公司研发人员数量为16025人，相比2023年减少2337人。
2025Q1营业收入234.39亿元，同比增加23.55%，归母净利润39.29亿元，同比增加66.68%，扣非后归母净利润37.27亿元，同比增加69.97%。从季度表现来看，2025Q1游戏板块的营业收入和归母净利润都创下2022年以来的新高，并且营业收入和归母净利润呈现加速增长。
截至2025Q1末，游戏板块的整体合同负债为68.69亿元，同比增加8.92亿元，环比增加0.65亿元。游戏公司的合同负债主要是玩家已经进行充值但尚未购买道具或服务的部分，能够反映游戏公司的递延收入，合同负债的持续提升显示出A股游戏公司的流水增长稳健，未来随着玩家对充值金的逐渐消耗将陆续确认为营业收入。
根据灯塔专业版数据显示，2024年国内电影市场票房426.22亿元，同比减少22.13%，观影人次10.13亿，同比减少22.02%。2024年国内电影市场整体的需求收缩较为严峻，也对影视类上市公司的形成业绩拖累。
进入2025年后，由春节档以及《哪吒2》的热映带来国内电影市场票房和观影人次的大幅增长。2025年1-2月国内电影市场票房224.63亿元，同比增加64.00%，观影人次4.74亿，同比增加58.53%，均创下历年同期最高纪录。但进入3月后，电影市场再次归于平淡，3月与4月票房分别同比减少30.95%和46.49%，观影人次同比分别减少31.34%和50.00%。虽然影视板块2025Q1的业绩随着1-2月电影市场的景气有较大程度的回升，但预计Q2可能继续受电影市场的影响业绩承压。
目前电影市场核心痛点在于有吸引力的影片内容的稀缺性，春节档的火热验证优质影片能够驱动观影需求恢复、重塑观众习惯。需要密切关注目前国内电影市场的内容定档进展以及接下来暑期档、国庆档等重点档期的观影需求弹性。
影视板块18家上市公司2024年实现营业收入322.77亿元，同比减少13.81%，归母净利润-31.83亿元，相比2023年的-8.56亿元进一步扩大，扣非后归母净利润-41.46亿元， 相比2023年的-16.71亿元进一步扩大。18家公司影视公司中12家亏损，其中文投控股、万达电影、博纳影业分别亏损9.12亿元、9.40亿元和8.67亿元。
自2018年以来影视板块整体已经连续7年处于亏损状态，2024年的下降主要是由于国内电影市场的需求收缩，整体票房大盘受影响，万达电影、金逸影视、横店影视、中国电影、幸福蓝海等包含影院院线业务的公司业绩下滑幅度较大。
2024年影视的整体毛利率19.56%，同比下滑5.57pct，由于影院业务包含租金、设备折旧等刚性成本，无法随营业收入同步下滑，导致影视板块整体的毛利率出现明显的下滑。销售费用率、管理费用率、研发费用率分别为5.28%、10.47%、0.80%，同比分别提升0.14pct、1.18pct、0.18pct，此外财务费用率也同比提升2.12pct至6.70%。从费用的绝对规模来看，销售费用、管理费用、财务费用都有同比减少的情况，但由于营业收入的降幅更大导致费用率被动提升。
2025Q1影视板块营业收入135.00亿元，同比增加44.18%，归母净利润23.43亿元，同比增加94.47%，扣非后归母净利润21.07亿元，同比增加107.25%。受2025Q1电影市场整体景气的影响，影视板块2025Q1业绩有较大程度的好转，营业收入和归母净利润的规模都创下2022年以来的新高，其中《哪吒2》出品方光线传媒归母净利润同比增长374.35%至15.91亿元，万达电影归母净利润同比增长154.60%。
根据开卷数据显示，2024年受外部大环境影响，大众消费更加谨慎，国内图书零售市场受此影响码洋同比下降1.52%，实洋同比下降2.69%，总体（不含教材教辅）市场码洋同比下降4.83%，总体市场实洋同比下降5.87%。实洋下降幅度大于码洋下降幅度，意味着国内图书零售市场的总体折扣率还有进一步的下降。
从渠道来看，实体店、平台电商以及垂直及其他电商依然负增长，尤其是码洋规模最大的平台电商和2023年相比降幅更大，内容电商虽然继续保持正增长，但增速明显放缓。2025Q1随着中国消费市场的复苏，国内零售市场码洋同比上升10.77%，内容电商渠道同比增长86.95%。
从品类来看，2024年在政策的影响之下，大众对于教辅类图书的需求进一步转移到零售市场中，尤其是在内容电商渠道，教辅类实现了72.70%的增长，所以整体教辅保持了较高的增速，2025Q1教辅图书零售市场继续保持正向增长，同时超越少儿类成为码洋占比最大的细分类别。
出版板块共31家上市公司，2024年合计实现营业收入1484.75亿元，同比减少2.46%，归母净利润131.35亿元，同比减少34.96%，扣非后归母净利润142.00亿元，同比减少6.52%。2024年出版板块的整体利润下滑幅度比较大，主要是由于2024年12月从财政部、税务总局、中宣部发布了经营性文化事业转制为企业的所得税最新政策，自2025至2027年末间将继续享受免征企业所得税的税收优惠政策。
政策的变动导致较多的国有图书出版企业需要进行递延所得税资产/负债的调整，对2023年确认的递延所得税费用进行会计冲回，导致2023年和2024年出版板块整体的所得税费用存在一次性的大幅波动，对比之下，2024年出版板块整体的所得税为34.98亿元，2023年为-24.24亿元。如果扣除所得税因素，2024年出版板块的税前利润总额为170.26亿元，同比减少5.95%。
2024年出版板块的整体毛利率33.82%，同比提升0.29pct，销售费用率、管理费用率、研发费用率分别为11.07%、11.61%、0.76%，同比分别变动0.18pct、0.48pct、-0.08pct。出版板块的整体利润率和费用率保持稳中逐步小幅提升的状态。
2024年出版板块的年度累计分红总额85.25亿元，同比减少12.20%。以2024年131.35亿元归母净利润计算，分红比例为64.90%，同比提升16.82pct，分红比例达到2019年以来的最高水平。31家公司中3家公司分红比例在80%以上，8家公司分红比例在60%-80%之间，分红比例高于50%的公司数量占比58.06%。
以2025年4月30日为基准，时代出版股息率超5%，中原传媒、新经典、长江传媒、凤凰传媒股息率超4%，新华文轩、中南传媒、中文传媒、浙版传媒、内蒙新华、南方传媒、山东出版股息率超3%。以2022-2024年三年平均股息率为标准，中文传媒、凤凰传媒、长江传媒、中南传媒股息率超过5%，山东出版、中原传媒、浙版传媒、南方传媒、新经典股息率超4%，时代出版、新华文轩、皖新传媒股息率超3%。
2025Q1出版板块营业收入321.86亿元，同比减少3.80%，归母净利润35.82亿元，同比增加34.04%，扣非后归母净利润31.42亿元，同比增加22.61%。归母净利润同比大幅增长主要是享受免税政策后，出版板块的所得税由2024Q1的10.19亿元大幅减少至0.96亿元。
根据CTR数据显示，2024年中国广告市场整体同比上涨1.6%，分渠道来看，电梯LCD和电梯海报分别增长21.0%和13.6%，远超整体，火车/高铁站和影院视频分别增长1.6%和7.4%，其他渠道广告呈现不同程度缩减。
从行业来看，娱乐及休闲、化妆品/浴室用品、邮电通讯和衣着行业增投显著，刊例花费同比分别上涨22.0%、34.7%、35.9%和51.8%。食品、酒精类饮品、商业及服务性行业也有个位数的广告增投表现。药品和饮料行业投放量持续位居前列，但广告花费分别同比缩减3.4%和12.1%。
2025年第一季度，国内广告市场同比小幅下滑0.4%，其中1月同比增长3.5%，2月受春节假期错位等影响同比下降6.7%，3月同比上升1.5%。
广告营销板块37家上市公司2024年实现营业收入2063.38亿元，同比增加2.31%，归母净利润38.40亿元，同比减少40.26%，扣非后归母净利润31.64亿元，同比增加2.33%。归母净利润出现较大幅度下滑主要是利欧股份在2023年和2024年两年的投资收益以及公允价值变动损益存在较大差异，归母净利润由2023年的19.66亿元转为-2.59亿元。
假如剔除利欧股份的影响后，广告营销板块的归母净利润为40.99亿元，同比减少8.13%。广告营销板块整体的营业收入增速相比2023年有所下滑，归母净利润同比减少主要是经济环境对广告主的广告投放意愿造成影响。
2024年广告板块的整体毛利率12.13%，同比下滑0.64pct，销售费用率、管理费用率、研发费用率分别为4.28%、3.09%、0.98%，同比分别下滑0.30pct、0.05pct、0.13pct。从变化趋势来看，一方面下游市场需求收缩，另一方面市场激烈竞争导致广告营销板块的整体毛利率处于持续下滑状态。
2025Q1广告板块营业收入472.56亿元，同比减少1.60%，环比减少13.37%，归母净利润15.96亿元，同比增加36.08%，环比实现扭亏为盈。
2024年传媒板块整体业绩下行，但2025Q1有较为明显的改善，游戏板块以及影视板块业绩增长显著，优质内容产品的出现对板块业绩拉动较为明显。建议关注游戏、出版、广告等板块，部分业绩支撑比较强的头部公司仍存在估值优势。
游戏板块目前处于政策友好期，市场景气度高，玩家需求强烈，随着版号政策的有序推进以及重点游戏的定档，行业基本面将继续维持；同时AI技术在游戏行业的应用已不仅限于降本增效层面，AI陪伴赛道已有产品雏形，未来更多基于AI技术赋能的AI原生游戏的出现有望提振游戏行业估值。
出版板块整体的业绩平稳，建议关注低估值、高分红、高股息的国有出版公司。2025年所得税政策的延续在报表层面带来业绩弹性，高分红的状态有望继续维持。此外，多家国有出版公司正在推进基于AI等技术的数字化转型，探索新业态的可能性。
广告营销板块关注目前国家财政政策、货币政策以及刺激消费政策等的出台和落实情况，经济环境以及消费环境的好转有望带动广告投放需求的底部回升。
影视板块2025Q1业绩虽有好转，但Q2市场再度归于平淡，预计Q2业绩承压，建议关注影视内容的定档情况以及Q3暑期档、Q4国庆档电影市场的需求弹性。
建议关注标的：恺英网络、完美世界、三七互娱、吉比特、分众传媒、中原传媒、光线传媒、万达电影、芒果超媒等。
经济环境扰动文化消费需求以及广告投放需求；政策落实效果不及预期；内容产品的上线及表现不及预期。
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