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　　维普资讯 第 l3卷 第 2期 珠海城市职业技术学院学报 2007年 6月 Vo1．13NO．2 ZhuhaiCityPolytechniccollege Jun．2007 广告创意试析 陈功 伟 f广州城市职业学院，广东 广州 510230) f摘 要1作为广告界流行语的创意 ，一直未被准确完整地认识。广告创意是提 炼广 告主题及其最佳表现方式以指导广告制作实践的创造性总体思维过程 。在这一过程 中，创意最终而又最大的成果是得 出“恩”的结晶一主题；主题的艺术表达形式是有着 多重层次的标语 。创意的其它成果是表达主题的策略或者手法。创意必须产生灵感的 精华．才称其为创意 关『键词1创意 ；思维过程 ；主题标语 ；灵感 广告创意 ，与广告 、文案 、主题等基本概念一样至今不能被人们准确地完整地认识 。如人们 常常说 “我有一个好创意”或者 “我忽然来 了创意”．其实指的是创意的成果或者其 中一个现象 。 必须对这一摹本概念进行检讨修正。 一 、 探讨创意的重要性和必要-眭 创意，英语称为CREATE(译为创造)或 CREATION，也称 IDEA(译为意念)。一看即知难 以 精确认识。更严重的是 ，目前广告专著教材对其认识也存在着误解和片面的问题 。全国培训教材 《广告专业技术岗位基础知识》是国家T商局广告监管司编写的权威教材，认为 “创意活动：是现 代广告‘运作的一个核心环节，是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的创造性思 考过程。广告创意：是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达 方式。”注 创 意活动和』告创意不应分开 ，只要前者表达即可。而前者虽然指出创意是创造性思 考活动，却没有抓住关键 ，提不出创造性思考的本质 、中心和要素。更有的认识 ，模糊甚至误解 ， 尽管用了颇为时 尚的语言．例如说什么广告创意是指通过广告创意者的感知与创造 ，在现实 目 标与广告表现之问所实现的替换 ，也就是实现传播过程中现实元素与最终表现效果之间转换 的 独创性构想 ，等等。 完整地认识 广“告创意”这个词组 ，有助于对创意的把握。广告 ，是社会化的传播 ，越 “广”(大 众)越好 ；而创意，则是独创，只有个体生命才有可能最先萌发创造 的意念(决不可能由众人异 口 同声地发出)；二者相反相成，最好分别在极大的张力上辩证统一。可以说，创意这种生命个体化 的、也就有 了模糊性甚而神秘性的心理现象，是导致人们产生偏见和误解的根源。冈之 ，更有必 收稿 日期 ：2006一 l0—08 作者简介 ：陈功伟 ，男，河南洛阳人 ，广州城市职业技术学院中文系主任 ，副教授 ，主要研 究方向是写作及文学理 论 维普资讯 28 珠海城市职业技术学院学报 第 13卷 要认真分析创意。同时，作为广告业最流行的话题 ，作为广告人孜孜以求的成果 ，作为人们评 比 和表彰广告 的准则 ，我们不能不对其认真解析。 更进一步，创意是科学广告过程的核心环节 ，对它 的误解一直影响着广告 的教学和成效。广 告是一个系统 、开放 、循环的过程 ，包括一系列环节 ：由广告主与广告企业成交开始 ，广告人从事 调查、策划、创意、表现、发布(以上是五个重要环节)和反馈等环节。最重要的环节是创意。凋查 是科学活动必备的前提，由多人参与。策划 ，其实就是一种类型的计划 ，可以由会议研究决定。表 现 ，是表现创意及其成果。发布 ，是用媒介传播广告。只有创意 ，是纯粹个体产生的。调查和策划， 作用是打下创意的科学基础，为创意服务。之后的表现和发布 ，则更是南创意所生发而来。没有 创意 ，广告就没有 了中心，没有了灵魂以及生气 ，注定是等而下之的重复或者模仿 ，并且会失败 。 创意这一核心作用不容轻视。 其实，创意不仅广告需要 ，一切人类活动都需要这一生命 的光华。只不过，在其它方面叫法 略有差别而已。有的叫意念 ， 得宽泛模糊。有的叫灵感，只是点出了创意的精华和契机。有的 叫构思，限于写作而言。还有的叫主意、点子、计谋等，显然都有片面性 。弄清创意，有利于理解相 近意义的概念 ，更有利于从事创造活动。 二、准确解析广告创意 (意即主题及其表达方式1 经过反复比较和提炼 ，笔者认为 ，创意是广告人根据调查和策划 ，准确提炼广告主题并选择 最佳表现方式 ，以指导广告制作实践的创造性总体思维过程 。这就是创意的本性 。 简而言之 ，或者望文生义 ，创意就是创造 出广告主题 (主题是外来词 ，而在我 国古代一直被 称为 “意”)及其表达方式。汉语常常极其精确 ．创意是一个典型范例。 有一个写作术语与创意最为接近 ，即构思(注意 ：广告创意的一个主要表现就是文案写作)。 构思的 “构”，指的是整体 (整体思维的成果主要是主题和结构 ，它们是文章整体性 因素)。而构思 的 “思”，指的是以抽象思维为主导 ，包括形象思维 、潜意识思维 (含有生平感知甚至基因编码程 序等成份)和灵感思维等的复杂心理活动，时间可长可短。 (一)创意即构思最终而又最大的成果 ，是得 出 “思 ”的结晶一主题 。 1、一个广告理论和实践的普遍问题。广告主题要在创意中产生 ，在创意表现形式之一文案 写作之前就要确定。这就必须在此更正 目前广告界认为 “文案是广告 中的语言文字”之类的误 解。由于广告理论 的稚拙混乱 ，更 由于缺乏写作理论的深入 (即使写作理论有关部分也处于同样 浅尝辄止的状态)，对于广告文案没有统一的正确认知。笔者认为 ，广告义案是制作广告成品之 前的有艺术性的说明文底稿。否则 ．无法解释有 的广告只有画面如万宝路等广告无话语和文字 、 或者只有声响和形象的广告。一般来说 ，平面广告的底稿即文案，常常将 内容原封不动地发表为 平面广告 。而影视广告的文案则称故事板或者故事画纲 (拍摄后即弃置一旁)，广播广告的文案 称脚本 (广播)，户外广告的文案可以称发计稿。有的简单的广告则没有文案。广告文案 (笔者确 认它是说明文)的写作要素中材料 、语言和结构都是客观存在 的，只有主题是广告人 自己产生 的，并且最为重要。然而 ，主题的认识十分模糊 在广告专著教材中，主题在创意部分中或者被束 之高阁，或者被片面地模糊地称为概念、观念 、中心思想、思想内容等，而在广告文案的写作中却 义令人不解地只字不提 。这样的主题认识导致读者抓不住广告核心，进而严重影响了广告发挥 作用以至于形成广告水平难以提高的普遍问题。 维普资讯 第2期 陈功伟 ：广告创意试析 29 即使在居于世界前列的我 同写作理论研究中，主题认识至今还不确切 ，更未达到操作性的 要求。如较为权威 的全同高等教育 自学考试教材 《写作》中，主题被定义为：“主题是作者在文章 巾通过各种材料所表达的巾心意思。它贯穿着文章的 全‘部 内容 ’，体现着作者写作的主要意图， 包含着作者对文章中所反映的客观事物的基本认识 、理解和评价。”注②这一认识泛泛而谈 ，对 于把握主题没有多少帮助。正是 巾于写作理论根本上的模糊稚拙，造成了广告专著教材巾对于 主题认识 的扭 曲。 2、从本质出发来认识主题。主题认识应是从本质属性——抽象性出发的：它是对于事物的 一 个作为中心的认识判断 所有文章包括广告文案的主题都是这样。主题的抽象性更表现在它 的具体表达形式是一个判断句：一个有主语 (可以省略)、谓语和宾语 (也可以单独省略)的句子 。 如雀巢咖啡案例 ，调查发现美国妇女怕人嘲笑 自己是 “超前派”而不愿购买新商 品速溶咖啡，而 借 口则是味道不好 。这就要强调 “味道好极了”的主题认识。消解 了妇女的借 口而不揭发其心理 根 由，不再把同样是商品客观特色的 “速溶省时”或者 “让人勤劳”的特点当作广告的中心认识 。 3、广告主题句的特殊表达形式——标语。主题存在着具体的复杂情况，特别是因文体而异， 但是都应用一句话来准确表达 、在教学文体议论义 、说明文和记叙文 以及应用文中，主题不论是 称为中心论点、中心思想还是称为主旨，都应是一句简单的话。而在广告说明中，主题却有一个 特殊的表达形式 ：主题在艺术性的作用下变成了广告语 广告语 ，又叫标语 、口号 ，作为长期 、反复使用的口号性语句 ，其实质就是艺术化的主题句。 艺术化是人们对广告主题产生认识不清问题的一个重要原因。再简单的广告语 (字数最好符合 记忆的规律 ，在 7个字左右)，也有一定 的艺术性 ，如借用诗词句式整齐的特性 、口语化 、情感化 等。往往是 ，广告语字数较多，有两到 个句子 其实 只要加以简化 ，就是只有一个谓语的完整 主题句。 4、J’告主题句有着不 同的层次。正如灵魂的高低决定着人的水平一样 ，主题句的高低也决 定着广告的水平 ，也就是说主题句具有层次性。作者一定要充分发挥主观性 ，让主题句达到更高 的层次。不谈作者 自身修养的提高问题 ，仅就主题句本身 的提炼简要一谈。广告主题可以有五个 层次。需要结合一个广告商品——就拿 日常用品鞋子来进行解说 ：(1)客观质量层次 主题句最 基本的层次应该是客观层次 ，即主题句准确反映了广告中心 内容 的本质真实和客观特色 (如质 量 、功能等)。以鞋的广告为例 ，主题可以是 “耐克鞋是最好的运动鞋”或者 “线)时代 特色层次。如 “耐克鞋只有超前的人才拥有”。时代特色中最突出的是科学技术。这种主题句是 具有科学技术新颖性和先进性的认识。如 ：“令人心醉 的太空鞋 (或者激光鞋等)。”(3)文化色彩 层次。要求作者 的思想文化修养的提高。如 “步 (履)云靴 、风火轮出现了”。(4)哲理意味层次。哲 理简单说就是具有普遍性和永久性的理趣。如 ：“走向永恒的飞舟。”(5)审美生命层次。美 ，其实 足促发人们积极意义的个体生命及其 自由创造的本质 。主题句最高的层次应该是审美的生命认 识 。如 “耐克让生命健美”。又如 “新新人类的标志”．． 5、主题即广告语在文案中有明显的位蚩 。主题句是广告的核心，作为主导思想贯穿文案，指 导全文。这是容易理解 的。但是，究竟怎样主导就有一些人不甚 了了，尤其是对主题句 的位置更 不能清醒地把握 。笔者以为 ，主题句在广告文案 中的位置应是 明晰的。 标题 …般写出一个词或者词组 ，常常是商 品或者劳务名称 ；也有不少 的是主题句。 维普资讯 30 珠海城市职业技术学院学报 第 l3卷 正文 开头一般要在段尾写出主题句。中间主要采用分析法——分出二_二层来 ，说明主题 为什么和怎么样 ，行文中兼用其它论证方法如例证法。在中问靠后处突出主题句。结尾重申主题句。 由上可知 ：广告不但要同绕着而且要穿插着主题句 即广告语 ，要有一个 “提出——强调—— 重申”主题句的三段式过程 (广告语在一个广告中要求重复多次的经验性认知早已有之) (二)创意的意又包括意的表达形式。表达意的形式大概有两种。 1、策划措施。又称策略。表达创意的意 ，常常需要一个大的广告活动，如媒介发布 ，如营销活 动等。这些广告类活动 ，期限较长 ，过程清晰，费用庞大，非常需要进行策划 。广告策划 ，是一种实 践性 、步骤性较强的计划。策划出来的成果 ，一般称为策略。高明、巧妙的策略的产生，属于创意 ， 也要靠创意中灵感 的进发。 2、表达手法。这是在广告成品制作中所产生的创意。具体作品广告创意的表现，应该说有两 种 ：文案写作和成品制作。在文案写作上，除了主题即艺术化的标语之外，标题、正文和随文都可 以产生新颖奇特的创意表现，如好的正文开头使接受者更加兴趣盎然，如正文中间结构巧妙精 美等。在成品制作上 ，一艺的巧妙 、材料的得当、效果的突出等都会是好的创意手法。 总之创意要创造出意即主题及其表达方式。还要说明，主题及其表达方式在相当多的特定 ，告中可能达到一种和谐美好 的整体境界 ，这就是意境 。意(主题)和境 (场景)，有机地融会 ，会 形成意境。在广告创意 中，有各种各样的意境 ，根据功效分可以有消费意境 、感觉意境 、联想意 境 、文化意境等 ，根据形式可 以分为语词意境 、情节意境 、图画意境和音响意境等。 (i)创意特性 l、客观性。这是创意的前提所在。创意的前提是调查和策划，建立在对客观而义全面的市场 情况的调查分析的坚实基础之上。 2、社会性。或称通俗性。这是创意的价值所在。创意 ，关键是符合公众某种 i5理 ，最好一下 子就给人造成冲击力 ，成效要广大持久，这就是社会性。过于奇巧 、深奥甚至怪异的创意，只有文 化层次高、专业性强的人看得懂 ，注定要导致广告失败。有的画家将广告看成是艺术品，会有缺 少创意社会性的失误。 3、创造性。这是创意的灵魂所在 ，是最显著的特性 。笔者看来 ，创意的创造有大巾小三级。最 大的创造是原创 ，这是个性化 、独创性都极强的创造。一般的创造是创新 ，这足在既有实体上 的 改造和革新 ，在，告及营销 中只要见成效就是需要的，甚至可 以包括模仿 。最简单的创造是新 颖 ，是在形式上或者某些次要方面不同于众 。要想创意泉涌，首先要从人生观的根本上着力 ，要 有一种强烈的变革观念，还要开发想像力 ，学习科学新方法 。 4、总体性。这是创意的气魄所在。创意即构思。一是对整个广告进行思考，二是在市场和世 界的宏观背景中思考 。以抽象思维为主导 。逐步进入显意识和潜意识的i5灵大宇宙去引爆灵感。 5、指导性。这是创意的功效所在。创意的作用是对整体广告及活动起到指导、观照的作用。 创意的成果主题将成为整个广告的核心 ．并不断出现 ，而主题的表达形式则更是此后广告的指 导性因素。 五个特性辩证统一在创意的运作之中 三、创意一定要达到高峰、产生精华——灵感 创意之所以成为创意，是因为它必须拥有灵感的核 15。正因为有了灵感，才有 了创意的模糊 维普资讯 第2期 陈功伟 ：广告创意试析 31 性以至神秘性——有了创意的个体生命特性。灵感是创意的精华。这就必须解析最不容易理性 认知的灵感 (一)创意和灵感 的区分。创意是总体性思维过程 ，而灵感只是其 中的现象，二者首先有一个 大和小、整体和部分的关系。创意的时间一般要长得多，甚至成年累月 ，而所有灵感都只是一刹 那的事情。创意在抽象思维即意识 的主导下进行 ，而灵感是非理性的。创意更多技术操作性 ，是 人一T，而灵感是偶然发生的，是天然。不过 ，在创意过程中可以不断地产生灵感。 (二)最为逼近的灵感本质认识。灵感 ，英语为 “inspiration”(原意是 “神的气息”)，而在我 国 古代却称为 “兴会 ”、“机遇”、“感兴”、“灵机”、“神遇”和 “顿悟”等。灵感，是高级生命活动的最高 级精神生命现象 。如果一定要解析它，只好清晰但却机械地说 ：它是在人脑意识层面积聚大量信 息并有潜意识 中隐信息随时涌出的可能之后 (前提)，往往在巨大的情绪高涨的推动下 ，或者在 理性约束力大大减少的情况下(状况)，由于一个途径不一 的关键信息的加入 (契机)，所有信息 迅速沟通形成一种创造性精神体的心理现象。灵感具有明显的特点。一是突发性 ，事先难以预料 和控制 。二是亢奋性，往往伴有激情 。==是独创性，一个人产生一个精神的新生命 ，不可能类同， 其异如面。四是短暂性，稍纵即逝。灵感是建立在思维势态和大量信息的必然性上的偶然性，联 结力非常神妙 、空明、薄弱 ，正如梦一般难以再现。必须在灵感出现时，快速地记录下来 。 (三)灵感信息法 。产生灵感要有大量创意活动作前提。在思维的某个不确定阶段 ，忽然会有 一 个途径不一的信息 现 ，于是正在思考的许多有关信息重新组合 ，产生一个精神有机体。这些 信息大致有 4个。 1、外界信息。创意者走 向外界 ，但是头脑 中仍然有思绪 的萦绕 ，有可能会偶然遇到一个符合 自己的思考难题的客观情况 ，一下子促成了创意整体。最常见的例证是古典物理学家牛顿在花 同中散步 ，只因一个苹果的落地，茅塞顿开 ，发现 了万有 引力定律。广告创意这方面事例很多。如 某营销员在 巴士上打瞌睡时仍为广告苦恼 ，忽然听到公益广告 “政府忠告各位市民，吸炯危害健 康……”，一下子来了灵感，写出了标语 “为了您的健康 ，最好连××牌子的香炯也不要抽”。 2、思维信息。在苦思冥索 中，个人潜意识 的大海里突然跃出一个信息。 3、启迪信息。其它广告成为启迪信息产生的来源。 4、自由信息。来 自于潜意识 ，是在意识放松控制或者受到麻庳时出现的。如酒类麻醉品使用 后 ，诗人往往 出口成章，下笔千言。睡梦中意识的制约性几近于零 ，潜意识十分 自由，但却仍能生 发出符合一定理性 的灵感。 没有灵感时应当深入思索或者动笔反复起草 ，以弓l发灵感。 参考文献： [1]国家工商行政管理局广告监管司编．《广告专业技术岗位基础知识》[C】．北京：中国统计 出版社 ，1999．6(360)． [2]王光祖 杨荫浒，《写作》[M]．上海：华东师范大学出版社，1989．3(10)． (责任编辑 赵 国宏 ) f]转第40页1 维普资讯 珠海城市职业技术学院学报 第 13卷 综J二所述 ，我国动漫教育虽不能说是严重滞后 ，但动漫教育与动漫产业失位是显而易她的，解决 问题还要靠教育 自身的改革，相信中国动漫教育必然能培养出产业需要的合格人才。 (责任编辑 赵国宏) OnAnimationEducationandLackofRole inCartoonLndustry Su Zi-dong (ZhuhaiCityPolytechnic，ZhuhaiGuangdong，519090) Abstract：The。retica11y speaking，Chinahasan en。rm。usmarketforcart。。n industry ，which f(】11。we(tbystudents’wave。fenthusiasm in learningcart。。n．HoweVer，therate。femploymet1ffor the graduatesaren。ts()high．Thereasonsarethelack 。faninlati(m e(]ucati。n， themissing )(f originality． Keywords：cart。。nindustry；animati。neducation；lack。fr。1。 f上接第 3l页) On Advertising Originality ChenGong-wei (Guangzh。uCityPolytechnic,Guangd0ngGuangzh。u510230) Abstract：Theadvertisingoriginality— fashion languageofadvertisinggr0up，hasnotbeen tI．Lle1van(tinextensivelyunderstoodatalltimes．TheadvertisingoriginalitylScreat‘Velyc0llectV1tY thinkingpr0cessthatinitiatesabstractadvertisingsubjectandfurtherexhibitionmannermorde¨o guid0 a(tvertising facturepractice．In thisprocess，supermerfuitofadvertising onginality sthe subjectofthoughtrime；arteexpressionform ofsobjeetissloganthathasmuchleVes·uher fruites0fadvenising0riginalityisstrategyandtechniquethatexpressthesubJe lheaV‘er¨sⅢg originalitymustinspire． Keyw0rd：。riginality；thinkingprocess；subjectbanner；insPir乱i。n

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