天运平台_天运注册_天运平台会员登录注册指定入口广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守成规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感是引入注目，且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。

　　（二）艺术家――实验并实施各种方法，寻找独特创意并予以实施。在整个创意过程中，扮演这个角色最艰苦、时间最长，但也最有收获。艺术家必须完成两项重要任务：寻找大创意、实现大创意。

　　1．寻找大创意。这实际上是一种心智检索的过程。艺术家的第一项任务是一项长期而又艰巨的工作，即仔细检查前期收集的所有相关信息，分析问题，寻找关键的文字或视觉概念来传达需要说明的内容。也就是说在撰写文案或设计美术作品之前，先在头脑中形成广告的大致模样。这一环节又被称为“形象化过程”或“概念化过程”，是广告创作中最重要的一步，也是寻找“大创意”（Big Idea）的环节。大创意是建立在战略之上的大胆而又富于首创精神的创意，以一种别开生面的方式将产品利益与消费者的欲望结合起来，为广告表现对象注入生命活力，使受众不自禁感兴趣。在这寻找大创意的过程中，创意人员可能会遇到各种各样的障碍，包括创意人员在肉体与精神上所受的压力、思维定势的局限等，尤其是后者，常常使创意工作陷入模仿、重复、老生常谈的泥淖。关于如何跨越这种障碍，将在后文中有具体叙述。

　　几十年来，广告界提出了不少有关创意过程的见解，虽然大致相同，但每种模式又各有其突出之处。在斯德歌尔摩举行的国际广告协会（IAA）世界大会上，斯特宾斯（Hal Stebbins）在题为《创意的课题――变化世界的文稿哲学》的发言中曾将创意分为七个阶段，即Orientation（导向阶段）、Preparation（准备阶段）、Analysis（分析阶段）、Hypothesis（假说阶段）、Incubation（孵化阶段）、Comprehension（综合阶段）、Decision（决策阶段）。这种模式将创意过程分解得非常详细，但同时也失之呆板。1986年罗杰•冯•奥克提出了四步创意模式，如今被许多跻身100强的广告公司所采用。按照他的模式，每个文案和美工在创意的不同阶段仿佛都在扮演着不同的角色：Explorer（探险家）、Artist（艺术家）、Judge（法官）和Warrior（战士）。

　　2．首创性。在广告业里，与众不同是伟大的开端，随声附和是失败的起源。创造意味着产生、构想过去不曾有过的东西或观念。在广告中，创造通常是将过去毫不相干的两件或更多的物体或观念组合成新的东西，如伏尔泰所言“独到性就是明智与审慎的模仿”。可以说首创精神是广告创意最鲜明的特征，是广告创意最根本的一项素质。但这并不等于一味的哗众取宠，离开特定信息的传播，任何新颖的创意都毫无意义。

　　2．实现大创意。创意人员一旦抓住了大创意，下一步就是如何去实现这个大创意，即如何通过文字、图像、音响等符号将信息塑造成完整的传播形态，以打动受众的心灵与感情。这些符号的安排不仅要传播信息，还要营造某种氛围，激起人们对于产品的好感。例如新加坡健康署（Singapore Ministry of Health）的一则有关牙齿健康的信息就借助巧妙的标题和排印方式来传达的。其整个广告如创意总监加里•埃伯特所说是“一句非常简单的广告陈述语”（“Brushing, flossing and seeing your dentist keep your gums healthy and help stop your teeth falling out.”①）但通过选用一种残缺的字体排印，和让“teeth”这个关键字从标题里掉了出来的形式，迅速将牙齿出现问题的有关信息传达给读者，即无需花很多钱，又不致于使读者产生恶心的感觉。这幅作品最后被纽约Type Directors俱乐部选中参加十年最佳广告排印展。简而言之，如果说文案是广告的文字语言，艺术就是广告的身体语言。电视借助图像和声音来吸引观众；广播则凭借声音在听众心目中创造文字图像。特定的文字、图像和声音的共同组合共同构成广告的表达特点。平衡、协调和动态指导着广告创意人员将以上各种元素组合在一起构成一个传播信息，让它们彼此关联、相互加强。

　　4．通俗性。广告主要是通过大众传播方式进行，因此，为确保广告的创意能够被大众接受，就必须考虑大众的理解力，采用简洁明了的方式传递集中单一的信息。否则就是在浪费广告主的钱。

　　虽然广告怪杰乔治•路易斯说“广告没有一成不变的法则，它需要灵活的思考。”①但是前人总结的某些经验在实践中依然具有重大的借鉴意义，创意过程就是广告前辈留下的一笔宝贵财富。创意过程是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式重新进行组合的循序渐进的过程。遵循创意过程，人们可以提高自己发掘潜能、交叉联想和选取优秀创意的能力。

　　3．实效性。广告创意虽然往往通过一定的艺术形式表现，但同纯粹的艺术又有着本质的区别，那就是广告有着明确的销售目标。广告大师克劳迪•霍普金斯说：“广告的惟一目的就是实现销售”①广告创意如果不能促进销售，不能给广告主带来利益，就不是好的创意。其实效性具有两层含义：第一，要注重广告的实际效果；第二，它要具有可操作性，便于付诸实施。

　　（一）什么是广告创意。随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“Creative”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。

　　（三）法官――评估实验结果，判断哪种方法最有效。在这个环节，创意人员要判断创意是否可行，决定是否完成、修改或放弃大创意。此时，创意人员要做到两点：第一，为值得的大创意拼搏；第二，避免扼杀艺术家的想像。在进行创意评估时，要回答以下问题：这个创意确实不错呢，还是凑合（我的第一反应是什么）？这个创意哪点对（或哪点不对）？如果不成功又会怎样（是否值得去冒这个险）？我的偏见是什么（受众是否有同样的偏见）？什么阻碍着我的思维（我是否一叶障目）？如果艺术家和法官的工作做得好，战士的角色相对就要容易得多。

　　目前，在我国广告界一谈到广告，首先想到的就是创意。创意在广告中的作用被提到相当高的程度：“创意是广告的灵魂与生命”。什么是创意？却众说纷纭，莫衷一是。

　　创意一词主要是从英文中翻译而来的。但几个不同的英文单词在汉语中全被译为“创意”。

　　Idea。此词见于詹姆斯•韦伯•扬（James Webb Young）的著作《A Technique for Producing Ideas》，其中文被译作《产生广告创意的方法》。近年来广告界流行一种提法“Big Idea”的中文表达是“大创意”或“好的创意”。Idea一词英文原意为思想、意见、想象、观念等。

　　“意念”指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，是艺术表现的对象；二是以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。一方面必须要比较确切地反映被表现事物的本质特征，另一方面又必须能为公众理解和接受。同时形象的新颖性也得重要。广告创意活动中，创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念如果艺术形象选择不成功，就无法通过意念的传达去刺激感到遗憾染和说服消费者。

　　Creation。该词由词根”Create”衍生而来，是名词，意指创造、产生等，是被最广泛认同的中文“创意”的来源。

　　在我国，创意一词广泛应用于广告主题创意、广告表现创意、广告媒体创意等各个方面。由此可见，创意的涵义非常模糊。实际上，以上这些观点全都没有错。只是出发点不同，观察的角度不同，所以结论自然有异。

　　符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时称其为表象。表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。

　　在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪的一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。

　　广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性.其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。

　　１、准备期－－研究所搜集资料，根据旧经验，启发新创意，资料分为一般资料与特殊资料，所谓特殊资料，系指专为某一广告活动而搜集的有关资料。

　　２、孵化期－－把所搜集的资料加以咀嚼消化，使意识自由发展，并使其结合。因为一切创意的产生，都在偶然的机会突然发现的。

　　1．以广告主题为核心。广告主题是广告创意的出发点和基础，同时也为创意的发挥提供了最基本的题材。只有清晰地表达主题，独特的创意才能发挥作用，使广告信息的传播更为生动、更吸引人和更容易被记忆；而如果创意不能表达主题，甚至偏离主题，那么创意即使再独特，也是南辕北辙，只会对广告信息传播形成一种干扰。

　　（四）战士――克服一切干扰和障碍，直到实现创意概念。在创意的最后阶段，要使创意概念实施，即使创意得到认可，得以制作并最终在媒体上发布，创意人员需要同公司内部的其他人员、客户等进行一系列的“战斗”。对内，通过完整的信息战略文本，努力推销自己构思所包含的文案、艺术和制作成分并做出合理的解释，以说服公司的客户小组；对外，协助客户服务小组向客户陈述广告创意，以获得客户认同。这些工作完成后，战士又进入到广告设计与制作环节，再次成为艺术家，努力实现预算内尽可能好的广告作品。

　　（一）探险家――寻找新的信息，关注异常模式。任何伟大的创意都不是凭空产生的。创意人员需要构思创意的素材：事实、经验、史料、常识、感觉等。而这些信息无处不在，商品、消费者、竞争对手的广告、有关广告的书籍、商业杂志，甚至一些看似不相关的信息如一家咖啡店、一座建筑、一家商店、一个人等都可能激发创意人员的灵感，带来意想不到的收获。创意人员需要开阔视野，摆脱自己专业领域的限制，留意其他领域新的发现，综观全局，才更容易发掘独特的构思与创意。

　　广告创意，从动态的角度去理解，是广告创作者对广告活动进行的创造性的思维活动，即Creation；从静态的角度看，广告创意是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的主意，俗称为“点子”，即Idea。

　　广告创意，从狭义的角度去分析，是指广告主题之后的广告艺术创作与艺术构思，即创造性的广告表现；从广义角度去分析，它主要指广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的统称，这几乎包含了广告活动的所有环节。本书按照狭义的角度来理解广告。